湖北省县市报研究报告
一、县市报生存环境与功能发挥
（一）县市报生存环境
1、县市报发展现状
县市报是我国报业结构的一个重要组成部分。它在宣传党的路线、方针和政策，传播信息，反映民意，引导舆论，以及提供服务等方面发挥着重要的作用。
我国县市报发展出现过两个高潮。
第一个高潮出现于50年代中后期，当时全国涌现出一大批县市报。湖北省的随州、天门、洪湖、郧县、京山、枣阳、松滋、恩施等地的县市报就在1956-1957年间相继创刊。但是，由于缺乏坚实的经济基础，到了三年困难时期，县市报便全部停刊了。
第二个高潮出现于党的十一届三中全会之后，1979年中共中央宣传部决定在有条件的地方恢复一批县报，为推进农村的历史性改革服务，并于1980年召开了全国县报工作座谈会，浙江、江苏、山东、湖北等省的一些县报相继复刊，到1981年上半年，全国14个省51县市创办或恢复了县市报。湖北省最早复刊的县市报是《江夏报》、《襄阳报》、《洪湖报》、《郧县报》，复刊于1980年，紧随其后，谷城、大冶、仙桃、等地的县市报也相继复刊。1985年，由江苏铜山报社、湖北襄阳报社共同发起，召开了全国县市报首次业务研讨会，并成立了联络组，形成了一年一次的例会。1988年10月，在浙江诸暨召开的第四次业务研讨会上，成立了中国县市报研究会筹委会。1991年11月，经国家新闻出版署批准在江苏宜兴市正式成立了中国县市报研究会。作为县市报发展较快的湖北省，也于1989年成立了本省的县市报研究会。1992年，全国县市报有230来家，1993年增至300余家，1994年增加到460余家。到目前为止，已发展到600来家，其中有286家有国内统一刊号，100来家已成为日报，如湖北省几乎达到县县市市均有报。就全国而言，不仅经济发达地区，连贵州、甘肃、宁夏、青海、新疆等边远省、自治区，也出现了县市报。报业的这种繁荣反映了社会经济对上层建筑提出的新要求，符合社会发展的大趋势。
与经济建设发展具有不均衡性一样，我国县市报的发展也是不均衡的。可以预料，在新世纪初叶，将是县市报发生分化的年代。发展快的，不仅报纸质量明显提高，发行数量逐年攀高，而且在报业经营上，也将获得长足进步：另一部分，将因质量不高，经营不善，或因无力与当地的大报抗衡而走向消亡或被兼并。这种趋势，近两年已初见端倪。1998年1月，云南昆明地区的10家县市、区报被《昆明日报》社收并；1999年1月，浙江嘉兴地区的3家县市报改为《嘉兴日报》的县市版。
具体到湖北省，县市报的发展也是不均衡的。湖北省现有县市报53家，其中31家有统一刊号，其余的县市报大多采用挂靠的形式。在31家有统一刊号的县市报当中，21家办成了日报，在办报、管理、经营上都不错，包括《枣阳日报》、《襄阳日报》、《老河口日报》、《仙桃日报》、《天门日报》、《大冶日报》、《京山日报》等，它们大多集中在武汉到十堰一线和江汉平原。
现在，居于第一梯队的报纸，发行量在2万份以上，广告年收入在100万以上，它们是《枣阳日报》、《大冶日报》、《襄阳日报》、《仙桃日报》和《天门日报》等5家。
第二层次的报纸是其余16张日报。它们的发行量在1.2-2万份之间，广告收入在50-100万。
也有些报纸发展比较迟缓。
但是，从总体发展趋势看，我认为：县市报总体将走向更高的发展层次。
具体表现为：
--走向日报、大报。由于受读者需求量增大、政府工作需要和广告增版的推动，又因具备了相对较完善的采编能力、经济能力、技术能力和管理能力，一些优秀的县市党报仍处在扩版的热潮中。
--走向多报化多刊化。一些发展较快的报社，已在考虑将教育、卫生、农技、广播电影电视，经济信息等，以专刊的形式出现。如经湖北省新闻出版局批准，《天门日报》与天门市教委合办的教育专刊发行量达7万多份，深受中小学师生的青睐。随着市场经济的深入发展，新闻出版环境也将会不断改善，许多副产品就会应运而生。
--走向横向联系。经济的发展使新闻事件已不局限于一县一市区域内，各县市报间的协作，对共享新闻资源，搞好新闻传播，具有重要促进作用。
--走向高科技。1997年1月1日，广东的《南海日报》电子版进入因特网。这是国内第一家能在网上看到的县市报，许多县市报已纷纷加入了出版电子报的行列。2001年，新华网湖北频道也开设了《县市报之窗》，部分县市报通过这个窗口走向了世界。另外，在技术设备方面，有些报社正在考虑配备数码相机、手提电脑、移动电话等现代装备，以充分发挥新闻摄影现腿播的可信性，增强无距离照片的快速传递能力。所有这些，都为县市报在21世纪的发展，拓展了更大的空间。
2、县市报生存环境要素
县市报的发展，与报纸本身的办报质量，内部管理有密切关系。但是，除了自身的原因之外，它的外部环境也起着举足轻重的作用。县市报发展的外部条件不同于中央一级的大报，同省、地级报纸相比也有许多不同之处。这是由它生存环境的独特性决定的。
①县市报发展和生存环境密切相关
当今世界上各国新闻事业发展规模和普及程度的差距之大，已经到了惊人的地步。在报纸方面，联合国教科文组织将日报千人拥有量作为衡量一个国家新闻事业发展规模或普及程度的指标，这里的日报是指每周至少能出版四期的报纸。联合国教科文组织的专家还把每千人拥有100份日报作为判断日报是否发达的分界线。根据联合国教科文组织统计年鉴的资料，1977年全世界日报千人拥有量超过100份的国家和地区共有44个。前5名依次为瑞典（572份），日本（526份）卢森堡（477份），联邦德国（472份），芬兰（440份）。外国学者按千人日报拥有量将各国报业发展水平分为高（390份以上）、中等偏上（50-390份）、中等偏下（1-50份）、低（不足1份）四个等级。根据联合国教科文组织统计年鉴，1977年各大洲千人日报拥有量为：大洋洲305份，北美洲281份，欧洲（不包括苏联）245份，南美洲70份，亚洲（不包括中国、朝鲜、越南）64份，非洲14份。
中国的情况是，根据中国新闻年鉴，1986年为40份，1992年达到40.2份。这表明我国现阶段报业发展只达到70年代中期世界各国的中等偏下水平（1-50份），离1985年世界每千人拥有报纸量的平均水平34份仍有很大差距。
当然，我们不能仅凭千人拥有报纸的数量来判定某个国家或地区的新闻事业质和量达到的真实水平，因为各个国家和地区新闻媒介（报纸、广播、电视）上传播内容中的新闻和非新闻的比例是不相同的，并且各个国家以及一个国家内的不同地区的人们接触新闻媒介的动机也是相差很大的，有的人以接受新闻内容的传播为主，有的人主要是把广播、电视做为娱乐消遣的工具。但是尽管如此，上述数据毕竟为我们提供了一个衡量各个国家和地区报业发展规模和普及程度的比较客观的测量标准。
就湖北省县市报的发展来看，虽然近年来有长足的进步，但总体的水平也是偏低的。让我们抽取几家报纸作为样本：
枣阳市，总人口108万，《枣阳日报》发行量2.3万份，千人拥有量为21.3份；
松滋县，总人口89万，《松滋报》发行量2.3万份，千人拥有量为25.7份；
洪湖市，总人口89万，《洪湖日报》发行量1.6万份，千人拥有量约为18份；
京山县，总人口63万，《京山日报》发行量1.8万份，千人拥有量为28.5份。
其它的报纸状况与此类似。
由此可以看出，湖北省县市报的发行量偏低，在我国的报业结构中就发展规模与普及程度来说，还远低于其它级别与层次的报纸。
那么，究竟是什么原因造成县市报的发展和普及上与其他类别及层次的报纸之间存在这么大的差距呢？除了报纸本身的因素--内因以外，报纸的生态环境--外因，也对此有着极大影响。
在日常生活中见到环境一词时，我们一般会想到我们生存的更广泛空间里的方方面面--空气、水以及人类赖以生存的陆地。相对而言，我们生存的地球环境可能会显得风和日丽、气候宜人，但有时也会出现洪水、火灾以及地震的狂虐。对人类而言，我们需要从环境中获取资源以保障生活的健康和富足，但同时我们的活动也可能会破坏环境。
报纸生存环境与地球生态环境极为类似。它是指在一定的报纸这种媒介存在的前提条件下，由各种机构、团体以及个人组成的更大范围的环境。这个环境提供了报纸生存所必需的资源，但如不加以合理利用，报纸的生存环境也会发展到难以维持的地步。此外，安定和谐的生存环境会使报纸生存相对的宽松简单；但如果环境复杂多变，生存则将变成一件艰难的事情。对于这一点，我们将通过了解报纸生存环境的成分及描述这些成分的方式来进一步探讨这一概念。
乍看起来，报纸似乎是一个存在于相对简单环境中的单一的组织。但是稍加考虑，我们就能想像到范围很广的组织和个体会影响到它的运作。其中一些实体是显而易见的，比如说读者、以及竞争对手都会直接影响报社日常运转。以上只是最表面化的描述。报纸还必须遵照政府和管理机构如宣传部门、新闻出版部门所制定的各项章程、规定；它还会和全国的其它各种媒体组织进行联系，以扩大自己的知名度；它要在学校和社会上招聘新的员工等。简而言之，任何报纸所处的环境都是一个复杂的关系网。这张网错综复杂，报纸既赖以生存，又时刻受其制约。
县市报作为一张基层党报，同样有其独特的生存环境，同样赖以生存，同样受其制约。
②影响县市报发展规模和普及程度的环境因素
让我们来具体分析一下影响县市报发展规模和普及程度的环境因素。
政治环境
在中国现行政治体制下，县市报是县市一级党报，是县市委机关报，它的生存和发展深受县政决策者的影响。县政决策的特点有三：
第一，双重依据。对于县政决策者来说，它能面对的外在依据有二：一是本县城内的实际情况及其周围环境（包括国际国内形势等）；二是中央政策和上级地方政策。这两个因素都是县政决策者所必须遵循而又不能选择的。
这一特点决定了县市报在办报时一方面要立足本地实际情况，同时必须和党中央保持高度一致。决定了县市报丝毫不能动摇的党性原则。
第二，双重制约。县政决策者作为县级地方政策制定主体，在国家政治结构中往往处于一个中间层次的地位。上有中央政府和上级地方政府，下有下一级地方政府即基层政府。因此，县政决策者在制定县级地方政策过程中，在纵向必然会受到上下双重制约。一方面，要以中央政策或省、地市、州等上级地方政策为指导，并接受中央和上级地方政府的监督和控制，其出台的政策条例和规定必须经上级政策部门同意后方可生效；另一方面，又必须征求下级政府部门和执行单位的意见，这也会对县级地方政策的制定起一定的制约作用。虽然县级地方政策对下级政策执行机关具有一定的强制作用，但这种强制作用并不能否定下级执行机关对县级地方政策制定过程的制约作用。具体地说，一方面，县政决策必须要以中央政策和省、地（市、州）的地方政策为指导，有些重大决策还必须报经省（市、自治区）、地（市、州）政府批准方能有效：另一方面，县政决策在必要时还必须征得乡、镇政府和县直各部门的同意和支持，在一定意义上说，乡、镇政府和县直各部门对县政决策也起一定制约作用。
这一特点决定了县市报在办报过程中也同样受到上下两方面的双重制约。
第三，双重功能。县政决策过程作为地方政策过程具有双重功能。一方面，对中央和上级地方政策而言，它具有政策执行功能，也就是说，县政决策过程，即是对中央和上级地方政策的执行过程。另一方面，对下级地方政府和基层单位而言它具有政策指导功能。也就是说，县政决策过程作为地方政策过程，也是一个对下级的政策指导过程。因此，县政决策作为地方政策过程具有政策执行和政策指导的双重功能。具体地说，县政决策过程，对中央政策和省（市、自治区）、地（市、州）的政策而言，是一个政策执行过程，即具有政策执行功能；对于乡、镇和县直各部门而言，又是一个政策指导过程，即具有政策指导的功能。
同样，县市报一方面要对中央和省（市、自治区）地（市、州）的政策进行传播，是一个执行过程；另一方面，它所传播的内容对基层而言，又是具有指导意义的。
综上所述，县政决策过程分别从其依据、受制约性和功能性三个方面体现出地方政策制定与执行过程的基本特征。①而作为县政决策主体--县委县政府的机关报，作为其耳目喉舌，其生存必然受到县政政治环境的影响。
影响一个国家新闻业发展规模和普及程度的原因既有制度因素，也有非制度因素。在本节中，我们还要讨论那些非制度因素。新闻社会学认为正如新闻事业的诞生和发展适应着社会生活的需要一样，新闻事业的发展和普及也必然受着一系列社会和经济条件的制约。研究这些非制度的因素，对于我们正确制订新闻事业的发展计划和目标具有重要的意义。
社会环境
这里，主要研究县市报面临的城乡二元传播环境。县市报除了面向县城之外，还要面向广大的农村。举例说明，《仙桃日报》不仅要为市区30万城市人口服务，而且还要面向122万农业人口，《钟祥日报》面对的是20万城区人口和83万农业人口，《洪湖日报》的传播对象则是10万市区人口和79万农业人口。
从总体而言，县市报在城区的传播普及率比在农村的普及率要高，传播效果比在农村的传播效果好。
城市发展、城市化和新闻事业之间有什么必然的联系？这种关系究竟是偶然的巧合，还是有着某些客观的规律？为了回答这个问题，有必要先对社会学的社区理论做扼要的介绍，然后再从城市内部结构和城市生活的特征出发，从理论上分析城市化对新闻事业的促进作用。
社区是社会学的一个基本范畴。所谓社区是指聚居在一定地域中的人们的生活共同体。简单地说，社区就是地域性的社会。社区的形成建立在一定的自然条件的基础之上，同时又是社会分工的产物。生活在一定地域范围内的人们，有着大体一致的生产方式、社会活动方式、生活方式，因此不同的社区内部有着各自的经济结构和社会结构，在社会系统的运行中发挥着不同的功能。如果按社区内部的结构和在社会系统中功能和地位划分，可以把社区分为两大基本类型：这就是农村社区和城市社区。
下面，让我们以县市报为例，来分析城市和城市化促进新闻事业发展和普及的原因：
首先，县城是政治、经济、文化中心和新闻信息的主要来源地。县城不仅是县一级行政区划的政治中心、经济中心、文化中心，而且成为所辖区域内的农村地区的领导者，以城市为核心，使地区内的城乡经济、社会发展成为一个有机整体。县城的中心地位使发生在城市区的政治生活、经济生活、文化生活各领域的最新事态往往成为对整个县市包括城区本身和它所联系的农村都有重要意义的事情，也就是说，具有新闻价值。及时地把这些最新事态的变化传播开去，对城市本身和它所联系的农村都非常重要。这就使县市级别地域性的新闻事业以县市城区为依托发展起来。相反，在村庄里发生的事，往往对村庄本身或周围几个村庄有意义，但是一般不能引起较大区域内的人们的共同兴趣，不具备用大众传播媒介进行传播的新闻价值。当然，村庄里也可能发生对较大范围内区域内乃至对全国都有新闻价值的事情，但是这类新闻也必须先经过县市城区里的新闻媒介传播开去。这是因为，新闻机构总是办在那些人口和社会活动高度密集、新闻信息出现频率较高的城市，而不可能办在那些人口分散的、很少出新闻的乡村地区；正如开矿必须到矿山去一样。总之，城市之所以能促进新闻事业的发展，首先是由它的中心地位决定的。
其次，县城具有创办新闻事业的物质条件。新闻传播的一个基本要求就是迅速、及时，它不仅要求记者能在事件发生后尽快地采访、写稿并发回编辑部，而且要求印刷厂及时排版、印刷，保证或尽可能做到第二天就能见诸报端。对报道时间和出版周期这样严格的要求依靠的是从新闻的采、写、编到报纸的排、印、装一系列的分工协作，紧密配合。为了这一过程一个环节接一个环节进行，需要便利的交通通讯条件和供水、供电等设施，显然，这些条件在农村是很难充分具备的，只有城市才是创办新闻事业的理想空间。
第三，县城生活的特点创造出城市居民对新闻的强烈需求。县城居民、少则有十几万人，多则几十万人；人们在县城正常生活的范围仅是城区的一个角落，人们无法直接了解城区生活的每个事件和变化。城市社区人际关系淡薄是自然的现象，人们不可能像农村社区那样，只要向左邻右舍打听一下就能对社区内的事件的来龙去脉了解得一清二楚。这就迫使人们主动地接触新闻媒介，通过新闻媒介了解自己感兴趣的、关系到自身利益的信息。另一方面，县城同农村相比还具有文化异质性的特征。城市文化的多元性、异质性使县城的各部分居民在一系列问题上因各自文化差异而形成价值判断、行为方式的冲突。文化冲突的结果必然是改变人们原有社会关系和行为方式的模式，促进城市文化和农村文化、本地文化和外地文化、本国文化和外国文化及各阶层文化之间的调适、吸收和融合，形成具有县城特色新型文化。作为反映这种新文化的工具与载体的县市报纸理所当然受到当地读者的欢迎。
第四，县市城区特别有利于报纸的发行、销售。城区生活的特点所引发的城市居民对新闻传播的需求，本身就是一个有利于报纸发行、销售的因素。另外，城市人口集中，大大节省了报纸的发行费用。
以上几个方面决定了县市报在城区的普及和发展会比较顺利。
而农村则不同。农村社区是人类社会最早出现的社区形式，它是以农业生产劳动为主的社区。农村社区具有的特征决定了县市报在农村的发展和普及会比在城区困难得多：
其一，社区规模狭小，呈现出大分散小集中的聚落方式。一个村庄或几村庄十户或几百户人家就构成一个社区。报纸进行集中传播的难度较大；
其二，社区内的基本社会关系主要建立在血缘关系（大家族）或地缘关系的基础之上，社区成员之间交往比较密切，生产上的合作、生活上的互助比较经常，人们彼此之间了解比较充分，对信息的需求量不大；
其三，同外界的联系相对封闭，联系的领域较窄，频率不高；
其四，职业结构比较简单，以农业为主，只有少数人从事手工业、商业、服务业等其他行业；
其五，文化的同质性较强，人们有着比较一致的价值观念、道德规范和行为方式。对信息的多样性和传播速度要求不高。
这些特征在不同的国家、不同的历史时期有着程度上的区别：农业生产方式越是落后，自然经济越是占主导地位，上述特征就越明显。
湖北省是一个农业大省，在每个县内，农村社区的面积都比城区面积要大，农村社区的人口都比城区要多。在城市化水平相对较低的情况下，决定了现阶段县市报发展的难度较大。
当然，城市化水平并不是唯一的影响新闻事业发展和普及的社会因素。一个国家的新闻事业的发展规模和普及程度是多种因素综合作用的结果。但在相同条件下，城市化水平是不可忽视的重要因素。新闻事业的普及程度在同一个国家的城乡之间的差距是客观存在的。如何提高农村地区的新闻传播的普及程度，让新闻事业能积极促进农村经济、社会的发展，是象中国这样的城市化水平较低的国家应当探讨、解决的现实问题。而中国的县市报所面对的传播环境则是一个以县城为中心，以广大农村为主体的二元化传播环境。县市报如何探索出一条具有中国特色的办报的路子，是值得我们深入研究的问题。是创造县市报良好生态环境必须考虑的问题。
文化环境
在新闻事业的发展历史上，欧美主要资本主义国家普通群众受教育程度的提高，曾经是促使大众化的廉价报纸出现的一个强大的推动力。
在广播、电视等电子媒介进入千家万户的今天，受众的受教育程度仍然是影响和制约新闻事业发展和普及的重要因素之一。受众的受教育程度与新闻事业的普及程度有着一定的因果关系。
受教育程度直接影响着受众的读报能力和兴趣。阅读报纸的能力直接同受教育程度相关：不识字就无法读报，这是一个基本常识。不仅如此，在一个人读报时间不变的情况下，文化水平的高低又与阅读的数量和质量呈正比关系。我国新闻学界进行的几次大型调查的结果很能证明上述结论。北京新闻学会调查组1982年6月进行的北京市读者、听众、观众调查（以下简称北京调查）提供的资料表明：不识字的人100%不读报，初识字的人60%不读报，小学文化程度的人37.5%不读报，中学文化程度的10.4%不读报，大学文化程度的人只有0.1%不读报。进一步分析不读报的原因可以看出，大学文化程度的人100%因为没有时间；中等文化程度的人43.8%因为没时间；小学文化程度的人36.1%因为没时间、15.1%因为文化低；初识字的人76.9%因为文化低。同北京调查结果相一致，1983年江苏省新闻学会进行的江苏省读者、听众、观众调查（以下简称江苏调查）也表明：城市居民不读报的人46.88%因为文化低，21.88%因为没时间；集镇居民不读报的人55.81%因为文化低，25.58%因为没时间；农村居民不读报的人62.1%因为文化低，13.03%因为没时间。由于文化程度和所从事的职业有较大的相互关系，还可以从不同职业的读者的读报习惯上看出受教育程度和读报兴趣的关系。江苏调查提供的不同职业读者天天读报和经常读报两种类型的百分比依次如下：知识分子88.87%，干部87.05%，工人57.96%，农民35.58%。当人们因文化程度的限制或因时间的限制，不能产生读报兴趣的时候，一般就不会去买报或订报，由此对报业的发展产生不利的影响。
在广大的农村，受众文化水平普遍偏低，有些不能理解传播内容，进而失去对新闻的兴趣。新闻传播的内容，不论是报纸新闻还是广播、电视新闻，在对最新事态的报道中往往有背景分析、时事评述等深度报道。在这些消息、评论中，包含着大量的政治学、经济学、哲学、法学、社会学、地理、历史、国际政治及自然科学的专门知识。受教育程度低的受众由于缺少这些方面的知识，因而即使能看明白报纸的内容，也不能真正理解最新事态的变化同自身利益的关系。这种情况下，文化程度低的受众必然对报纸新闻失去兴趣。
上述分析表明，受教育程度不仅影响着受众接受新闻传播的能力，而且限制受众对新闻事业的现实需求。在大多数居民受教育程度不高的地区，对新闻事业的现实需求不足将构成那个地区新闻事业发展和普及的障碍，最终影响和制约着新闻事业实际发挥社会功能。
经济环境
报纸的廉价销售、发行是促进新闻事业发展普及的一个重要条件。而廉价销售发行又使得报社必须向社会寻求非发行收入的经济支持以减少亏损，增加赢利。经济支持包括广告收入、国家资助和政党团体资助三种类型，尤其以前两种类型最为重要。但不论哪一种经济支持都受到一个国家或地区经济发展水平的制约。①具体到一个县市，其县市的发展也一样受到本县市经济发展水平的制约。
县市报要发展，不可缺少广告收入。经济发展水平对其获得的广告收入的影响表现在三个方面。
第一，在县市报上刊登广告确实有利于企业产品和劳务的销路，但是企业未必在任何条件下都必然刊登广告。只有在商品生产发达到一定程度，社会物质产品相当丰富，同类产品和劳务面临市场竞争的情况下，企业迫于销售的需要才愿意去做广告。而在经济发展水平较低产品不够充足甚至匮乏的情况下，市场只能是卖方市场。商品供不应求皇帝女儿不愁嫁，企业就没有必要花钱做广告。
第二，当某一企业必须用广告的手段促销其产品和劳务时，它所能支付的费用取决于它对因广告而实现的销售收入预期。这是因为广告费用支出必须计入产品和劳务的成本，而为了保护其产品和劳务价格的竞争力，广告成本占总成本的比例应当是一个由市场决定的常数。例如广告成本占总成本的比例为1%时，如果企业对因广告而实现的预期销售收入为100万元，那么，企业的合理广告费用就是1万元。因此，企业的合理广告费用=商品销售总数×广告成本比例。由于商品销售总额的实现归根结底是由社会对某类商品的现实需求决定的，因此社会经济发展总体水平较高，对某类商品的现实需求就大，该类商品的销售总额也大，生产该类产品的企业的广告费用就高，新闻媒介获得的广告收入就多。反之，经济发展水平较低的时候，企业的合理广告费用就少，新闻媒介的广告收入也少。
第三，县市报获得的广告收入总额是建立在各个企业合理广告费用总和基础上的。很显然，经济发展水平高的县市，商品销售总额比较大，县市报获得的广告收入总额就多，就能不断扩大其规模。反之，在经济发展水平较低的县市，其报纸获得的广告收入总额必定是有限的，发展规模必然难以扩大。
国家资助也是如此。国家财政收入的来源是国民收入上缴国库的那一部分，一个县市的财政收入同该县市的生产规模即经济发展水平直接相关。即使在经济发展水平较高的县市，财政收入也不能全部用来支持县市报业，还有一个各方面的财政支出统筹安排、综合平衡的问题，只能说支持县市报的数额会多一些。而在经济发展水平不高的县市，财政收入本来就很有限，就更不可能拿出较多的资金来支持新闻事业了。
3、县市报生存环境中优势和劣势要素
在跨入21世纪之际，中国的报业发展恰似山雨欲来风满楼，科技的进步也使报业的发展日新月异。电子媒体已在城市中安营扎寨，尽管它走入农家还需时间，但是绝对不能等闲视之。
远虑尚早，近忧在即。省、市党报为了适应改革发展的需要，纷纷创办子报，占领市场。《楚天都市报》以准确的定位和独有的亲和力，已把武汉大都市的市民撩拨得牵肠挂肚，并以令人瞠目结舌的速度覆盖了全省大中小城市。《武汉晨报》、《今日快报》也紧追其后，他们抢时间，争速度，抢占市场份额，其触角已开始伸入县市报的领域，并正在一锄一锹地挖走县市报新闻富矿，拉走读者，分享有限的新闻资源，县市报该怎么办？
答案之一就是在生存环境中找到优势。从现在起，县市报应该遵循市场经济规律，依据市场运作的法则，调整办报方向，确定自己的读者。如果继续延续现行的计划经济的管理模式，只会被动挨打，直至被市场经济淘汰。此说并非危言耸听，我们以分析自身的优劣势，就能知道我们在市场经济中到底有多大能耐。
①当前县市报生存环境中的优势要素
政治优势
县市报是同级党委主办，在人民群众中具有权威性、指导性，这是非党报所不具备的能吸引读者的党报属性。众多的县市报一般都经历了几次停刊又复刊的震荡，沧海桑田，显得既古老又年轻。特别是现有的县市级党报又大都是在改革开放的年代中复刊创办，与地级、省级乃至中央级党报相比，就显得更为年轻，仿佛正在茁壮成长的儿童少年。后生可畏，年轻的县市党报蕴藏无穷的生机与活力。与其它新闻媒体相比，有政治优势。县市党报作为当地党委的机关报，是地方党报和政府的喉舌，是地方新闻媒体的主渠道和核心。县市党报所刊登的地方党委和政府贯彻执行中央、省、地市路线、方针和政策的举措、经验和典型，在地方具有的权威性、指导性和舆论引导作用，是其它新闻媒体特别是其它报刊不可取代的，这种作用在新的时代将会更加充分地体现出来。
政策优势
大多县市报因为复刊创刊迟，起步晚，但上级新闻宣传部门和当地的党委和政府都采取了扶持政策。上级宣传部门和新闻出版部门在行业管理和引导上，对县市报倾注了大量的关心爱护，从政策导向和行业管理入手，鼓励办活办好县级党报。中央、省、地市报的上一级同行不断为县市报的发展提供有益的经验和良好的业务指导。地方党委和政府除在资金上力所能及地扶持外，县市报的办报、管理、创收和发行上实行重点倾斜，为县市报的发展提供了良好的政策优势。
地域优势
县市报处在中国报业的最底层，有着其它报纸不可及的接近性，且独家经营，无二家竞争。由于地域的接近性，也使得信息反馈快捷，能及时反映本地新闻。一方水土养一方人，县市报各自在不同的行政区划内，具有独特的地方性。所以，县市报在当地具有读者优势。正如一位《阳新报》的读者所说：《人民日报》一年也不一定能看到一条我们阳新的新闻，《湖北日报》也不会天天登阳新的事，只有我们自己的县报才看得过瘾。现在，《随州日报》发行量达到了3.6万份。《人民日报》在县市的发行量一般在2000份左右，省报、地市报在县市的发行量一般在5000份至8000份左右。这些数字表明，县市报在特定区域内的覆盖面大于其它党报。其它党报的读者以党政干部、职员为主，县市报的读者则扩大到了村组干部、市民、农民，读者趋向基层化、平民化。县市党报植根于基层的土壤，处在新闻事件发生的源头。县市报所刊登的新闻，大都是身边人和身边事，对其读者来说，显得可近、可亲、可读。加之县市报在弘扬主旋律的前提下，唱的是地方戏，具有浓厚的乡土气息、地方风味，通俗易懂，雅俗共赏，在基层拥有相当数量的读者群，为县市报奠定了良好的群众基础，形成地方报纸独特的风格。
经济优势
县市报是县市委的机关党报，有着地方党委和政府的支持，在财政状况比较好的地区，每年政府要给予一定的财政拨款。另外，县市报价格低廉，适应基层消费。订一份省市大报的钱一般可订4份县市小报，价格上有竞争力。县市报有着一直靠计划征订，相对固定有经济收入的读者群，即干部教师队伍。城镇工人居民和农村农民家庭是县市报还未涉足或涉足不够的地方，特别是在农村有些地方还是处女地，若开垦出来前景可观。
这些也许是我们的优势，但从市场经济的角度看，这些优势里也显示着不尽的忧患。
②县市报生存环境中现存的劣势要素
面对新世纪的到来，县市报也面临着诸多挑战，特别是面对众多媒体竞争日趋激烈，县市报也存在不少劣势。尽管县市报具有权威性、指导性，但乐不足而教有余，比起都市报和晚报，县市报还缺乏软、俗功能，难以吸引普通读者群。
一是面对众多媒介的竞争
不用讳言，在当今的新闻媒体中，手段最先进的是电视，电视是画面、声像和文字于一体的艺术，融进高科技的成份后，在新闻传媒中竞争力最强。广播在受到电视冲击后竞争力逐步减弱。互联网是近几年出现的具有广阔前景和巨大竞争潜力的新兴新闻传播载体，它的出现和发展，无疑对电视、广播和报刊增加一个强有力的竞争伙伴。
即使是在报纸中，从中央到地方四级办报，加上其它行业报、晚报、晨报、都市报的兴起，报刊内部的竞争也白热化。县市党报作为报纸家族中的小兄弟，受地域、环境、阅历等诸多因素的制约，在竞争方面与其它新闻媒体，特别是大报、晚报、晨报、都市报、行业报相继进入本地市场，竞争日趋激烈。
目前，县市报还可勉强支撑，长此以往，必将处于劣势。县市报报小版少，可提供信息少，欲增加版次又受经费和有关部门制约，难以与大报及其子报的大容量、多版次抗衡。
二是财力有限，基础薄弱
县市报受地域、空间及传播内容、方式和手段等因素的影响，生存与发展后劲不足。再就是由于传播区域相对狭窄，广告不多，收入少。所做广告大多是靠关系招来的，如企业的形象广告或部属的法规。真正意义的产品、商品广告在全年广告总额中所占比例很小，这类广告都到地市报或大报做了。翻开多家县市报，我们发现，医药，尤其是治疗性病的广告占据报纸广告的最大份额。这实在是一个应该尽快解决的问题。
使某些县报赖以支撑的财政拨款尽管少，但也聊胜于无。如今，这点拨款也即将不保了。据悉，三年内各级政府将逐步减少对报社的财政拨款，直至取消。
三是征订发行的依赖性强
报纸的发行数量是衡量一家报纸水平和办报实力的标志之一。县市党报一般都是通过地方党组织开会部署，宣传部门督办，报社与发行部门催订等途径发行，绝大部分报纸都是单位和部门公费订阅，因此在发行中依赖性强。如果哪个发行环节出了问题，就直接影响报纸的征订发行数量，直接影响到县市党报的生存与发展。而且，随着市场经济的逐步建立和完善，县市报的计划征订手段即将失灵，用不了几年，两办不会发文，乡镇党委书记也不再开恩，我们现有的读者干部、教师也会拒绝计划征订。
纵观县市报的优劣势，我们的优势，全是计划经济条件下的优势，而我们的劣势则是市场经济中要花大气力才能扭转的劣势。随着我国加入世贸组织，我国的经济体制改革会越来越深入，市场经济只会越来越发达，计划经济逐步从我国经济生活中减弱。因此，我们必须认真研究我们的服务方向，找准我们的服务对象。要继续坚持为人民服务，为社会主义服务。在继续保持和发扬我们能够保持的优势的基础上，要把我们的立足点转移到干部、农民、居民这个位置上。他们，就是县市报今后的服务对象，他们，就是县市报的上帝。只要我们千方百计去满足他们生产、生活上的正常需求，提供他们喜闻乐见的精神食粮，21世纪的县市报是会有一席之地的。
4、拓宽县市报生存空间
县市报九十年代初作为地方主角媒体的地位，进入21世纪将发生动摇。据我们对几个县市的调查显示，50%以上的受众获取信息了解新闻的主要来源，是当地的有线电视和无线电视台，县市报业市场同时还面临广播的争夺。
就报纸本身而言，与省报和国家级报纸相比，县市报无论是在人员素质还是在信息来源等各方面都存在较大差距，若与他们争夺读者，县市报必须有自己的致胜招数。在有些地区，实力雄厚的大型报业集团通过增扩版面、扩大登载地方新闻信息的办法，也在步步挤占县市报的市场份额。当前虽然报业竞争渐趋激烈，但同时也是报业发展的黄金时代，县市报应勇敢地迎接挑战，顺应市场经济，将自身发展推向新台阶。
当今社会是信息爆炸的时代，可以说，没有任何一种媒体，甚至包括因特网，能够包容下所有的信息，媒体的角色分工是必然趋势，报纸更是如此。县市报应扬长避短，深入发掘扩大地方信息的传播，才能立于不败之地。无论哪一种媒体都各自具有它的优势，客观现实中，我们还没有发现一份一报在手，别无他求的报纸。县市报应该在地方信息的发掘和筛选上下功夫，使之更有深度，更加细腻；只有立足地方，兼顾外域，办出特色，才是自身角色的正确定位。这个角色扮好了，别人是挤不动的。
①县市报要树立全局观念
一方面，县市报作为县市委的机关报、区域性报，当然要以地方新闻为主，围绕地方党委、政府的工作重心和社会经济的发展展开多层面的新闻报道。
县市报是地方性综合报纸，它最大的个性特色就是地方性，这是县市报的立身之本，也是其价值所在。县市报的地方性在报道内容上的体现应是以本地为主，埠外为辅。对本地新闻的报道要重视政治、经济，也要重视文化、教育，要重视发展与稳定，也要重视环境与生活。新闻视野要以经济建设为中心，而兼及社会经济与群众生活的各个方面、各个领域。尤其要克服注重工作报道而偏废社会生活报道的倾向，克服习惯于用领导视角看问题而忽略用群众视角看问题的惯性，要全方位、大视野地体现地方性。县市报的地方性体现在风格上应该有自己的文化味。这种文化味不仅仅在于地方风情文化的张扬，还在于新的人文精神的培植和塑造。
另一方面，县市报要跳出地域界限，扩大视野范围，以满足读者日益增长的新闻需求。
区域性层面的报道只是日常报道，尽管这个日常报道的主题是丰富的，包括改革与开放、发展与稳定、法制与民主、人口与社会、文化与教育等各个方面，而且也是日新月异的。然而，它却是不完整的。这是因为，信息时代，读者所关心的不仅仅是本地的新闻，还关注着党和国家的大事、国际风云的重大演变。
县市报的传统办报思路是写本地事，给本地人看，除了时事新闻采用新华社电讯稿之外，报道内容、服务对象、通讯网络、发行范围都基本上以本地为主，一般不超越行政区界。这种办报模式与开放性要求不相适应。随着计划经济向市场经济的逐步过渡，纵向分配、流动的生产要素开始被横向、立体化的方式所取代，人们需要面对国际、国内两个市场，作为与本地市有着密切关联的，在一般新闻里应在县市报版面上占有一席之地，并成为县市新闻宣传的一个有机组成部分，引导人们跳出狭隘的地方利益圈子，找出与本地情况的有机联系，以发挥优势，找准差距，加速开发开放。县市报尽可以让本地新闻在版面上占有垄断地位，本地新闻的大主题尽可以上头条、坐头把交椅。但党和国家有大事时，我国与国际间发生重大事件时，前者如香港回归、澳门回归、中华人民共和国成立50