广告策划-神来之笔

广告策划--神来之笔

一、广告智慧：超时空的精典格言

　　“过份热爱逻辑和分析，往往令意念停止生产，不能活动。
　　正如爱情一样——你越过份怕它，它愈快失踪。”

　　威廉·宝伯的“金科玉律”

　　精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯（Willam Bernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。
　　为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。
　　宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力
　　威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：
　　依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。
　　只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。
　　当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。中国最大的资料库下载
　　对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。
　　但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。
　　一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。
　　人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。
　　知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。
　　一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。
　　你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。
　　宝伯格言之二：建立独特个性始能成功
　　发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。
　　“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。”
　　“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。”
　　“无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……”
　　“口碑是最佳的传媒工具。”
　　“我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。”
　　“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”
　　宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。独特非凡的个性是成功广告之“情”。但刻意追求的“与众不同”则会导致：
　　宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破
　　“无论你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。”
　　“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。”
　　“恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。”
　　“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。”
　　“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”
　　好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。
　　这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·宝伯的话，离不开以下的范畴：
　　一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。
　　二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。
　　三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。
　　四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？
　　五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。
　　六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。
　　七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。
　　八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。

　　扬格的“镇山之宝”

　　资深广告人或喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯·扬格（James Eebb Young）的大名。
　　即便是广告门外汉，不少人亦有听过扬格这个名字，或看过由其撰写的广告或创意书籍。
　　事实上，扬格除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：《生产意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，First Pu－bishedin 1960）《如何成为广告人？》（How To Be－come An AdB vertising Man，FinstPubishing in 1963）《广告人日记》（The Diary of An Adman，Finst Pu－bishedin 1990）无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是扬格的“镇山之宝”。
　　通才杂学的广告大师扬格1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会，曾担任过苹果种植、公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作，可谓“18般武艺，无一不晓。”
　　这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积累与历炼。
　　扬格时常认为，广告知识是“通才知识”（Gener－al Knowledge）多过“专才知识”（Specialized Knowl－edge）。
　　广告的意念每每来自生活、来自个人对周遭事物的观察力和洞察力。
　　上面提到的广告大师威廉·宝伯，曾盛赞扬格不仅是思想通透的思想家，而且是一个点到即止的传达者，文笔“简而精”，每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。
　　1973年，一代广告宗师扬格逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖”（Advertising Hall of Fame）。功劳业绩，到了他去世后才进一步得到认同。
　　历久常新的广告原理究竟扬格的广告哲学，用什么形式和结构组成？詹姆斯·扬格的广告哲学有什么个人风格？他的一套广告原理，又能否适应于90年代的广告及行销局面呢？
　　扬格以其特有的大智慧，大创见，从宏观和微观两个角度来分析事物，洞悉事物的“大画面”，将不同事物的关系连在一起，加以重新组织，构成了他那历久长新的广告原理。
　　广告的宏观画面有些广告人，面对所推销的产品，如同捧着一个“至尊宝”，挖空心思地去营造产品的好处，却忽略了对产品背景的分析。
　　这便犯了“只见树木，不见森林”的毛病。
　　扬格在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：
　　一、提案知识（Knowledge of Prioositions）。发掘产品最有力的销售提案。
　　二、市场知识（Knowledge of Markets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。
　　三、讯息知识（Knowledge of Messages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。
　　四、讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。
　　五、销售途径（Knowledge of Trade Channels）。认识产品散货网的种种渠道。
　　六、广告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多种有助促销的广告技巧。
　　七、特定环境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。
　　扬格从宏观的角度三言两语，，就把整个广告过程，整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构，时至今日，依然虎虎有生，颇具威力。
　　广告的微观画面广告如同绘画，在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后，也要经过点、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
　　扬格的广告哲学，也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线，由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。
　　在先前提到的广告过程七大要素中，第六项——了解多种有助促销的广告技巧，自然是不能忽视的一环，也是我们不能看漏眼的“点睛之笔”。
　　詹姆斯·威扬格认为：有效的广告，来来去去，离不开以下几点：
　　一、家喻户晓（By Familisrizing）。不断重复广告，令消费者对广告、产品或牌子加深认识。
　　二、耳提面命（By Remainding）。不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产品的存在，令他们念念不忘。
　　三、推陈出新（By Spreading News）。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。
　　四、超越阻碍（By Overcoming Interties）。不断透过广告形象、画面或文字，来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动——“帮衬”你的产品。
　　五、以“感”动人（By Adding A Value Not Into Product）。不断透过广告，替产品建立“主观性”，“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。
　　扬格广告哲学的风格扬格的广告哲学，在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但扬格的广告个人广告哲学风格也是明显的：
　　一、相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人。
　　二、相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。
　　三、相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术。
　　四、相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设计出“击中要害”的广告。
　　五、相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测。
　　六、相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地。

二、肥水不流外人田

　　秋色中的重大决定

　　19年，在那个美国色彩浓重的秋天里，一个面色凝重的男人走在这秋色中，那匆匆的脚步似乎暗示着他有什么重大的事情要做。这个人就是马历安·夏伯（MarionHorper）K K美国华美广告公司的实权人物，他今天要去下属罗士·詹森（RussJohnsom）那里共商公司扩展业务的大计。
　　马历安开门见山道：“无事不登三宝殿，今日最主要想和你聊最近收购M P广告公司的事。（Marschalk Pratt Advertisi）“但我们自1911年创建之初便拥有了标准石油公司（Standand Oil Com－pany）公司这个大客户，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！”詹森担心。
　　老谋深算的夏伯似乎已胸有成竹。他当然知道M P公司不仅拥有如享利·马斯科（Harry Marschalk）这个炮制广告的高手，而且拥有ESSO石油（其后更名为EXXON）这个大客户。
　　“我们只是‘兼而不并’”，夏伯解释道，“我们将提出广告公司集团化这个新概念，收购入我们旗下的公司有自主权和经营手法，单独对付客户，令客户无须担心商业秘密被泄露出去！”
　　“对于我们则有不尽的好处，”至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飞扬地说，“我们可以籍此来扩展我们的经营网（Agency Network）和势力，更可以令我们的广告集团总公司，同时拥有多种同类型的广告客户，免去客户重叠及冲突（Account Con－ficts）所带来的生意局限！”
　　“所以我来找你，是请你担纲领衔，将我们华美的经营管理方式带到M P公司。这将是一项充满挑战性的任务！”说完，詹森将期待的目光投向夏伯。
　　“为什么不呢？”夏伯灿然一笑。
　　于是在秋色中，一个崭新的生意概念诞生了，它就是“广告公司集团化”。
　　夏伯这位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印证了“广告公司集团化”的优势：他成立的In－terpublic Group of Cos，成为享誉全球的巨型广告集团，旗下拥有的各个大、中、小广告公司虽然各自为营，但号令一下，也是为其马首是瞻，由于夏伯的经营有方，Interpublic当时覆盖面之广，势力之大，足以笑傲江湖，独领风骚！
　　不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰争相效仿，一时间，风烟四起，尤其是近年来，智威汤逊、奥美（Ogliog Mather）等广告公司纷纷加盟于各大广告集团，英国的盛世（Seatchi Seatchi），美国的WPP，以及安历琴（Omnicom）等大多以集团方式经营，江湖上又出现了“群雄争霸，各据一方”的相持局面。
　　现在我们不妨调回视线，仔细看看广告公司集团化究竟好在哪里？
　　“肥水不流外人田”，是马历安当初提出这一构想的出发点，也是广告公司集团化的最大好处。
　　如果一个广告公司只能拥有一个如标准公司那样的石油大户的话，那么他的天下无论如何也是不能国际化。
　　如何不让肥水外流？“广告公司集团化”很好地解决了“客户重叠冲突”这一问题。解开了困扰广告公司发展的羁绊。
　　“个别班底，个别服务”是广告公司集团化得以推行的手段。广告集团内部有严谨有序的结构，但却并不影响每个子公司单独对待手中的大客户。由于子公司班底是的，所以客户无须担心商业秘密为竞争对手知道。
　　同时，大集团经营使广告集团拥有了超乎以往的商业信誉。这项优势是千金难买且荫及后人的。
　　至此之后基本上为广告集团公司的天下，19年全球的十大广告集团公司是1、WPPGroup 2、盛世（Saatchi Saatchi）
　　3、Interpulic Group 4、安历琴（Omnicom Group）
　　5、FCB Publicis 6、Eurocom 7、WCRS Group 8、Lowe Group 9、BLK E 10、Lopex

　　“全蛋”与“大合奏”

　　“全蛋”（WHOLE EGG）与“大合奏”？——多么风马牛不相及的概念。
　　所谓“鸡蛋”，浑圆、完整，蛋壳、蛋白、蛋黄一应俱全。
　　而“大合奏”，和谐、雄壮，弦乐、管乐、打击乐无一不有，二者都突出一个“全”字。
　　可这与广告有何关系？
　　当然有关！如果你是广告人，想必经历这种尴尬局面：当你呕心沥血地作出一则广告设计，却在行销中被直销商大占便宜；或者客户对于你的设计兴趣不高，只要求你帮助公关或进行减价促销，而你的公司却毫无这方面能力；……怎么办？只得眼睁睁地看着肥水外流，客户跑掉。
　　但如果你的公司不仅仅有进行广告设计的能力，而且拥有公关、直销，减价促销等部门的话，也就是说，不仅有蛋黄，而且有蛋白，蛋壳；不仅有提琴，而且有黑管、小号，低音鼓；那么你就可以欣然接受客户的各种要求，并且保证“肥水不流外人田”。
　　早在70年代初，威雅广告公司的创办人——被人称誉为“敢言的老实广告人”的雷蒙·甘伯（Ray－mend Rubicam）就在开始构思，以图开发新的经营概念来解决这一问题。1980年10月，公司高层在旧金山市的分公司正式宣布实行“全蛋经营概念”，正式提出公司除了提供广告服务外，发展诸如公关、直销推广、减价促销甚至美术设计等业务，时而慢慢转化为“传播代理公司”。
　　这样对客户也有好处！至少不用再东奔西走，不用再分开联络其他各家公关，直销推广及减价促销服务公司，并且这种“一揽子”式的服务，也会使服务品质更精良，更深入。
　　因为各种要素一一结合，自然就会达到一脉相通的至高境界。这种新的行销方式是建立在广告公司集团化基础上的。
　　在如今广告新招爆出的年代，墨守成规，就等于后退。所以许多有识之士纷纷将广告公司转为世界性的“代理”。也就由此衍生出了“混合式行销传播”这一新概念，“全蛋”经营概念，（Whole Egg Philosophy）和“行销大合奏”便是其中两个典型例子。
　　几乎是在同时，奥美广告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奥格威也提出了其著名的“行销大合奏概念”与“全蛋经营概念”相互响应，相得益彰。
　　当然，威雅的“全蛋”与奥格威的“行销大合奏概念”，各有其重点。在威雅勾勒出的“全蛋”中，重心是这样一些要点：
　　一、先了解广告商的行销难题和需要。
　　二、结合公关等其它通路的力量。
　　三、替广告客户的产品明确订下进攻目标。
　　四、设计最贴题的广告及推广信息。
　　五、择选适当传媒。
　　六、依时依候，把广告及推广信息，准确地送到目标顾客手上。
　　这一系列有声有色地全面服务，使得威雅在当时一度生意爆棚，有如一颗灿星，傲视同仁。
　　而奥格威的“行销大合奏概念”则标榜的是以下经营哲学：
　　一、比其他广告公司更完善地服务广告客户。
　　二、令广告公司的经营方式更具竞争性——成为“多面手”。提供各家各派的“标准”传播服务。
　　三、提供更高的服务水准，强调社会责任。
　　相近的经营哲学必然带来相似的经营手段。在推行经营思想中，威雅和奥美再次“英雄所见略同。”他们共同强调广告人才培训。威雅设有“Y R广告创作培训”（Y R Travelling Creative Workshop）课程；而奥美则设有用于培训创作的“神灯系列”（Magic Lanter），以及“海外人才培训”等。
　　除了威雅与奥美外，其它广告集团公司也纷纷提出自己的经营策略，安历琴广告集团大力推销该集团的“行销网络”概念（Netwoerking agency）；英国的盛世广告公司则冠自己为“广告公司巨无霸”（Mega—agency）；……看来，既有人开了先河，爱吃螃蟹的人也真是不少！
　　不难看出，将广告公司扩张成环球性的传播代理集团，并推行“混合式行销传达”策略已成为大势所趋，其为广告人带来的利益是难以数计的。
　　但中国有句古训云：“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。”
　　有训如此，我们不能不再次严谨地分析一下“混合式行销传播”的利与弊：
　　利之所在：
　　一、传播代理公司集所有推广人才于一家，广告客户可享用“一揽子”（One StopShopping）的商品或服务推广计划。
　　二、传播代理公司及广告商的市场推广目标及策略，能做到更“统一”，“更全面”，达到“无孔不入”。
　　三、传播代理公司的员工或推广人才，更可互相交流，学习不同的推广技巧和艺术。
　　四、传播代理公司提供广告商的推广办法，为传统的广告公司经营路线，另觅新路，建立新派企业文化。
　　弊之所在：
　　一、“混合式行销传达”