高峻培训

高峻董事长培训课记录

讲题：创意策略

出席人员：程总经理、创意部、行销部、客户部

讲课地点：上海梅高会议室

培训目的：全体员工特别是新来的员工在观念上达成共识，为今后工作的开展打下良好的基础。

培训手段：结合案例，大家共同参与互动的形式

授课内容：

1. 创意策略总论
2. 创意策略内容

1. 广告策略的几个层面
2. 广告沟通策略的定义
3. 广告最终的目标
4. 广告策略由谁拟写
5. 广告策略的形成与大步骤
6. 创意策略的陈述

3. 结束语

授课内容

1. 总论

1. 制订广告策略没有固定的方法，但是有一定的规律可以遵循；
2. 一些大的公司之所以取得成功就是因为从市场、消费者出发；
3. 没有成功的策略作基础，广告就会成为很奢侈的游戏；

我们接一个投入达几千万元的案子，如果有关人员研究不够，那么几千万元则可以被玩掉。象这样的例子在中国很多，最典型的是沈阳飞龙集团，广告费用投了1.8亿元，进行地毯式的轰炸，结果财务上出了问题，招致重创。所以我们必须好好地研究市场消费者，烟台啤酒厂每年投入2000万，让我们进行策略、创意、媒介，我们万一有个闪失，2000万则随时可能被抛到水里；我们的行动、想法必须有资金作保障，制作上可能耗掉几十万，发布上可能耗掉几百万，而钱不是我们的，所以，我们必须具有使命感。

4. 广告失去了策略，便会缺乏有效的执行，失去了游戏的规则。

广告人很易犯此类错误，主要是因为广告很虚，虚体现在几个方面：一为资讯研究虚，广告人易从主观上看问题，结果后面贴的钱大；

二为平面设计虚，设计不当则变为废纸。

所以，综上所述，广告策略的制订没有固定的方法，我们必须遵循不变的客观的规律，从市场、消费者出发制订我们的广告策略。

二、广告策略的具体内容

1. 广告策略分为几个层面

1. 策略在市场上以何种方式和别人沟通

客户拿钱，叫我们创造出一个沟通策略，我们必须以最有效的语言来创造策略，通过最有效的通路、媒体与消费者沟通，使消费者在预定的目标中感受，对品牌，提供的服务产生好感、认同，最后变为忠实的消费者。

2. 广告策略流程，我们必须了解广告的任务、目标，否则易出现错误。

广告策略必须从现在延伸到未来。

以烟台啤酒专案为例

问：将来顾客希望烟台啤酒为……？我们希望烟台啤酒为……？

• 徐：我们期望烟台啤酒为①中高档的啤酒 ②符合目标标准 ③超爽； ④价格公道
• 吕：从现状出发设定下一步希望的点

胶西对烟啤的认识：有品味的啤酒，但对产品的关注不够，所以印象是重要的，我们应加大口味力度，使这一口味我为顾客的习惯口味。

• 吴：由于市场障碍，顾客对烟啤的认同度小，所以我们必须开拓市场，找出问题点，采取措施解决这一问题，可以采用广告推广的方法。

消费者的现状有：

烟台：对烟台有好感，认为其口味好，因为从小他们就开始喝烟台啤酒

威海、潍坊：对烟啤不了解，没有好感。

所以，我们须从现状出发，了解消费者希望什么；须花时间来研究消费者和目标群。。

1. 弄清对他们来说

   什么是好的啤酒
2. 他们最喜欢什么样的品牌
3. 目前的问题是什么
4. 下一步希望得到什么？

由此，可以确定我们可以完成的客观目标是什么？

2. 广告沟通策略的定义

叙述一切将消费者（目标群）从A点带到B点的必要的活动

1. 定位策略不是我们创造出来的，而是来源于消费者和市场，我们不能从主观出发来定位；只有了解到顾客希望如此，我们才能正确定位，我们做广告人易犯此类错误，总觉得自己是对的。
2. 找定位的方法

如何更快地找定位？

• 陈伟尔总结了其一生，得出了最具体、最便捷的定位方法是开座谈会，当我们无法去细分人群时，应该怎么办？

开座谈会目的在于定性，不是定量，与顾客进行沟通，从他们的反映中更能深刻地了解他们所期望的产品，比如说最好的产品应该是什么样的？理想的洗衣粉是怎么样的？现实中何种的品牌与理想中的品牌最接近？

• 开座谈会能力和具体操作会影响所取得的效果

                                               从中发现最接近理想产品的现有产品，象洗衣粉，最能接近理想产品的是Omo牌洗衣粉（但其销量少的原因有二，一为价格，二为传播）

所以说，广告策略更多地来源于消费者，取悦于消费者，从更高的角度去讨好消费者，引导消费者，避免花大量的时间去论证自己的想法。

3. 商业广告最终的目的何在

• 说服购买
• 持续购买

可口可乐为什么获得消费者的认可？耐克（NIKE）为什么获得消费者的认可？

RSA总裁说过一句话：品牌的价值、某些含义（某些中心价值）是构成购买的原因。

如：1、Tides，给人的感觉是能买到的洗涤最干净的东西，是永远放心，值得信赖的朋友，没有什么比Tides更能洗净衣服了，它可以维持家庭的和睦。

2、新一代选择百事可乐，那么是什么构成新一代不选择其他产品的原因？是口味、包装和品牌所主张的东西。

可口可乐、百事可乐每年推出的广告代言人、主题、想法不同

为什么有些人喝可口可乐或百事可乐？

• 李：对健康有保障
• 程：前两年从日本进口的水和当地的水的价格相比高一倍，正是说明了这一原因。
• 吴：① 两者目标群，消费水准一样；

       ② 心态一致，目标达成一样。

#差异在于某种含义

 两者有同一目标群，含有相同的动机，但两者的含义不一致

• 我不喜欢Beck啤酒，因为Beck啤酒很传统，与我的个性不合，一喝起来有逆反心理；
• 我对百威啤酒有好感，更多的是由于它的广告，它的包装古典与自然，有现代感，其线、图弥补了设计上的不足，而且它来自美国，而相对于德国，我更喜欢美国；
• 我对海涅根的偏爱，主要来自于自己对啤酒的认同，很多美国人喜欢喝海涅根，不喝百威，原因在于此。海涅根包装好，有绿色、粉红色，而自己被某种含义概括进去了。
• 生力和Kilin，麦芽味浓，利益实在，重承诺，第一次喝即喝出实在；
• 以前喜欢喝Kilin，因为Kilin超爽，适合东方人的个性，它有情调，LOGO上有活生生的动物，LOGO英文缩写做得好，资料表明它独霸日本市场。
• 后来不喜欢原因在于，后来视野扩大了，见到了很多国际品牌的啤酒，见多了更加注重啤酒的含义和观点；象百威就具有强烈的感染力，很大气。与百威相比，Kilin很守旧，几乎看不到Kilin在大场合中出现，Kilin代表腐朽、陈旧的东西，不象是这个时代的东西，而Asahi就适合这个时代。
• 百事可乐相对于可口可乐，它的心理年轻，给人产生的联想是不守旧，而可口可乐给人带来的联想是运动，有活力，代表美好的东西。

所以广告制作必须产生某种联想，让消费者产生心理和功能上的满足。

4. 广告策略应由谁拟定？

应由AE来拟写

步骤

1. AE（或业务人员）先草拟策略方案→与创意人员沟通→获得认可.
2. 与媒介人员沟通→获得AE、创意的认同。
3. 三方同意后（形成策略方案→获得客户的认同）

#AE是BOSS总责任人，是项目经理

 业务人员的责任如下：

1. 写出策略是您比较直接负责创意作品水平的途径。就象下中国象棋，有了规则才能下好。精确地表达您的策略，创意才能有好效果。
2. 可以界定、协助成型、刺激最终创意构想的产生
3. 需要逻辑演绎思考以及大量的想象力
4. AE（业务人员）应特别敢于进一步纯化我们的策略，使之清晰易懂，也为创意人员提供更令人为之一振的策略。

策略的出笼

所以需要庞大的资讯和较强的分析能力和高度归纳能力，对消费者、市场有高度的洞察力。

注意：1、注意控制成本

      2、收集东西无边界，对后面没有用

      3、任何策略都是在很有限的资讯中作出的。

5. 策略的形成与大步骤

所以，千万不能以量取胜，须① 捕捉到最核心的东西

                          ② 精确

精确+效果+细节+包装

    结合在一起

我们的专业才可以贩卖

△ 有时我们须具有更多的策略，才有赢的可能，从中找出最优的最成功的策略。

   最典型的是金花：

   企业：销量达到3亿才能平本

   最大化市场才是最优的策略

△ 我们须在大量的基础上形成我们创造的东西

所以，写出广告策略的关键在于目标对象的陈述和创意的陈述。

△ 广告策略所扮演的角色：为创意小组界定任务、游戏规则

6. 创意策略的陈述

△ 不要与目标混同，一个广告不只扮演一个角色。

   ① 含有一种直接行动   ②信息，鼓励去寻找更多相关品牌资讯；

   ③ 提醒、加强、克服原来的偏见

△ 针对目标群：业主总想最大化，但是很难做到

   如：啤酒，以18-25岁的人为主体

       为诉求的对象，须抓住最具代表性的一群人

△ 对目标对象的所有方面进行研究

△ 在什么范围的竞争

   如：潍坊、烟台、威海就不同

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