巴黎欧莱雅广告在跨文化传播中的运用
摘要：
世界全球化趋势在各个领域蔓延，国家之间的交流与合作深入发展，全球范围内的商品流通日渐密集。伴随经济的发展和不同国家之间经济往来的频繁，作为商品促销的之一的广告不断地突破地域、国家与文化界限，逐渐成为跨文化传播中的备受瞩目的角色。
广告本身就是一种文化，因为广告是人类在创造历史和发展历史的过程中所创造的物质财富和精神财富的一部分。从纵向上说，广告的历史源远流长，它的发展历程见证了人类文化的发展史，它缔造了文化、传播了文化、影响了文化。从横向上讲，广告能够改变人们对某种产品和服务的态度，促进产品和服务的不断更新和完善；能够制造大众的时尚和审美，甚至改变人们的价值观；带有公益色彩的广告则在某种程度上引导社会的道德风尚
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摘
自
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http://www.qqwwr.com/staticpages/20100422/qqwwr4bcfc54d-484777-1.shtml
关键词： 广告 文化 跨文化传播
一、跨文化传播的障碍
文化的差异性和文化单一趋势的碰撞：
世界有着不同的国家和民族，同一国家和民族内部有着不同群落和部族，每一个国家、民族、群落、部族在他们的发展历程当中都不断缔造和形成属于自己的文化，每一种文化之间由于自然环境和人文环境等的原因会有差异，这种差异或大或小，由此可见，世界文
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化具有多样性和不同文化之间具有差异性成为不争的事实。世界多样和富有差异的文化成为我们全人类共同的财富，这也是文化发展的正常状态。
随着经济全球化趋势的蔓延，文化本身的跨文化传播也是势头正劲。但是这种传播不是简单的双向对等的，在传播过程中，往往是经济发达地区的文化以一种强势文化的姿态出现，而且对经济欠发达地区的影响几乎是全方位的。广告在进行跨文化传播中就体现出这种趋势。因为广告不仅仅是对产品的介绍和渲染，更重要的是它在制造一种生活方式。伴随西方产品流入的是对待产品的态度和消费观念以及审美标准。这样就潜伏着一种危机，当这种信息成为耳濡目染，那么与文化相关的这些态度、观念、方式都将类似工业流水线一样被复制，并成为自然。尽管我们承认本土文化并没有消失殆尽，但毕竟贫弱了。一种简便的、单一的、轻松的、大众化的东西成为我们的日常标准。所以，世界原本的文化的多姿多彩在日益受到威胁，它们的生动性在受到侵犯。想要达到卡文化传播的目，就要对当地的文化、市场等多方面信息了如指掌。
案例分析：
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，其高品质博得中国消费者青睐，产品的多样化也造就了其良好得销售业绩。迄今为止，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。成为了美容界的全方位时尚“探索者”。
欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。
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2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队，所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。
2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。
欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。
欧莱雅通过动用巩俐这位中国著名的影星来做代言，成功地使中国人认识并了解了这一新的化妆品品牌，同时也渐渐熟知这一品牌所属国家的文化和历史。
欧莱雅l‘oreal的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅l‘oreal越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅l‘oreal总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅l‘oreal正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。
作为连续13年戛纳电影节独家化妆造型官方合作伙伴，巴黎欧莱雅每年都在风景如画的海滨大道旁著名酒店Martinez顶层布置豪华化妆间，为电影节明星、嘉宾、评委提供专业贵宾化妆服务。化妆间内不仅有巴黎欧莱雅全套彩妆、护肤、美发产品设施，还有休息区、采访区，风景如画的顶层阳光露台，蓝天白云下众多豪华游轮点缀在宁静慵懒的
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海面上，美丽的戛纳海滨风光尽收眼底，令人心旷神怡。受邀出席红毯的明星和嘉宾们都是在这个房间接受来自巴黎欧莱雅国际明星级彩妆师和造型师的精心妆容打造，从这里走向红毯。而巴黎欧莱雅牵手百变女王范冰冰则足以使中国消费者更深一步的了解它。
近一个世纪以来，欧莱雅不仅致力于研究、生产和销售优质化妆品，同时也在美、文化、艺术、科研和公益等方面为世界作出了积极的贡献。为走进中国市场，让中国消费者有更多地了解，从而达到文化更深一步的传播，巴黎欧莱雅在中国积极参与社会公益活动，争做企业好公民。自1996底进入中国以来，欧莱雅在这方面作出了不懈的努力，实践做一个优秀企业公民的郑重承诺。
设百万巨资助学金 圆贫困学生大学梦
截至2005年8月，共有440名来自北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学、北京外国语大学、上海师范大学和重庆大学等高等学府的贫困学生获得了每人3000元的欧莱雅助学金。
从2003年起，欧莱雅中国有限公司与中国青少年发展基金会合作，启动一个三年义卖助学计划，筹资设立总额超过百万元的欧莱雅西部助学金, 专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生，鼓励和帮助他们完成学业，实现梦想，为推动中国高等教育事业的发展尽一份力量。
2005 “保护长江、拯救白鳍豚”绿色行动
2005年3月12日，由欧莱雅中国发起的“保护长江，拯救白鳍豚”绿色行动正式启动，上海、苏州、宜昌等地近60万少先队员参加了此次活动。精彩的活动一环扣一环，
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有ERM公司&野生动物保护学会寓教于乐的科普讲座、“欧莱雅”水之旅——参观自来水厂和污水处理厂，也有让孩子们亲身体验的团队游戏和夏令营活动。 “保护长江，拯救白鳍豚”绿色行动由欧莱雅中国工业部特别发起，在上海、苏州和宜昌三地建立起了保护长江和白鳍豚的互动模式：以保护长江及其周边水环境、珍稀水生生物为重点，向青少年普及相关保护知识，唤起他们对水环境保护和白鳍豚生存环境保护的重视，力争将“环保”贯穿到每天的生活当中。
回馈当地社会
2003年底，欧莱雅研究院与中华医学会合作和共同设立了“中华医学会-欧莱雅中国人健康皮肤研究项目”，这是第一个针对中国人健康皮肤和毛发进行研究而设立的基础项目科研基金，旨在推动中国皮肤科学领域广大医务工作者对中国人健康皮肤及毛发的研究，加深中国人对自身皮肤的认识与了解，更加科学地增进皮肤健康。
支持抗击“非典”
2003年5月12日国际护士节之际，面对SARS的威胁，欧莱雅精选出符合医护人员特殊需求的健康护肤品（价值200万元），赠送给保卫上海市人民生命安全的一线医护人员。欧莱雅愿与全中国人民一起同舟共济、共渡难关！
赞助平遥国际摄影大展 设立“中国当代摄影师―欧莱雅大奖”
2002年9月24日，2002平遥国际摄影大展的最高奖项―“中国当代摄影师―欧莱雅大奖”在平遥揭晓。无数定格在胶片上的美丽瞬间与平遥古朴端庄的神韵相遇，构造出一道浑然天成的景观。欧莱雅以极大的热忱赞助2002平遥国际摄影大展，关注艺术与美，
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以独特的视角阐释东西方文化的融合，促进中国与世界的文化交流，使平遥国际摄影大展成为东方摄影艺术的殿堂，在真正意义上走向世界。2003年，欧莱雅再度赞助此项盛事。
赞助第三届上海国际艺术节
2001年11月开幕的第三届上海国际艺术节也得到了欧莱雅的热情资助。在这期间，欧莱雅还赞助了由法国国宝级指挥家米歇尔普拉松执掌的法国图鲁兹国家交响乐团的来沪演出。这既是对上海国际艺术节的积极支持，也表明欧莱雅希望以自己的行动架起中法高雅艺术交流的桥梁。
支持环保事业
1999年初，欧莱雅参与并赞助了北京电视台大型电视系列片《环球绿色行》的拍摄，向中国观众展示了其一贯对环保的重视以及所作的巨大贡献。
欧莱雅所做的一切，都是为了使其产品在中国有一个更广泛的传播。他所有的宣传或者活动实际上都是一次次的广告行为。而他所做的一系列广告活动，都为它在中国市场的传播奠定了坚实的基础。
总结：
广告在跨文化传播中的地位不可小觑，和全球文化发展一样，广告的跨文化传播也面临着诸如文化差异性与文化单一趋势的碰撞，以及物与人、理性与价值等矛盾，我们只有树立大文化观念，进行平等的文化对话，坚持科学发展中的人文关怀，广告的跨文化传播才有可能更加顺畅。
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