王莎楠
摘 要:随着智能手机的广泛普及、移动互联网经济的高速发展ꎬ第三方移动支付平台支付宝得以迅猛发展ꎮ大学生群体具有较好的传播能力和消费潜力ꎬ对新事物的接受适应能力较强ꎬ一直以来都是支付宝的主要使用群体ꎮ本文基于对无锡地区大学生的问卷调查ꎬ对大学生群体支付宝使用情况进行分析ꎬ探究其影响因素ꎬ并提出相应的建议ꎮ
关键词:支付宝ꎻ使用意愿ꎻ影响因素
中图分类号:Ｆ７１３.３６１.３ 文献标识码:Ａ 一、前言
在中国ꎬ互联网和移动通信技术迅速发展ꎬ智能手机功能不断完善和各种手机应用不断普及ꎬ第三方移动支付逐渐成为一种主流形式ꎬ以支付宝为首要代表ꎮ据有关数据显示ꎬ支付宝曾多次以高市场份额占据移动支付市场首位ꎮ
当代大学生作为新时代年轻力量的重要代表ꎬ对于新鲜事物和高科技有很好的接受能力、适应能力和传播能力ꎬ特别是经济发展情况相对较好地区的大学生ꎬ具有很大的消费潜力ꎬ因此大学生一直是支付宝的主要使用群体ꎮ研究大学生使用支付宝的影响因素ꎬ对于支付宝更好地在高校和大学生群体中发展具有重要意义ꎮ
二(科技接受理论是一、)理论基础
科技接受理论Ｄａｖｉｓ(ＴＡＭ在１９８９模型)
年提出的ꎬ他认为当一项技术创新应用推出后ꎬ认知有用性和认知易用性是关键中介因素ꎬ两者共同作用ꎬ影响消费者的使用态度和使用意愿ꎮ认知易用性是指消费者感知到的为了能够正常地使用技术创新应用而投入时间、精力进行学习的难易程度ꎬ认知有用性是指消费者感知到的使用技术创新应用后能给生活和工作带来的好处(二ꎮ
理论ＵＴＡＵＴ)整合型科技接受理论、引用了统计学的相关知识后模型是在ＴＡＭ模型的基础上结合相关行为研究(ＵＴＡＵＴ模型)
ꎬ延伸出来的一个比较权威全面的整合型模型结构ꎮ比ＴＡＭ更进一步的是ꎬＵＴＡＵＴ模型认为ꎬ绩效期望、努力期望、社会影响和便利情况四个变量会对消费者的行为意愿和使用行为产生影响(ꎮ
感知风险理论最早是由学者三)感知风险理论
Ｂａｕｅｒ于１９６０年引入到市场营销领域ꎬ并在消费者行为研究中加以运用ꎮＢａｕｅｒ认为在每一个交易过程中ꎬ消费者都面临着承担风险的可能ꎬ因为在每一次交易完成后ꎬ交易结果的不确定性和错误决策的后果严重性都是无法预测的ꎮ感知风险具有很强的主观性ꎬ一般来说ꎬ感知风险对消费者购买欲望呈负相关关系ꎬ即在一定程度上削弱消费者的购买意愿ꎮ
三(一、)研究设计期望ＴＡＭ研究假设
ꎬ两者表达的都是在使用新技术后模型中的认知有用性和ＵＴＡＵＴꎬ消费者对于效模型中的绩效用提升、需求满足的预期ꎬ且在ＴＡＭ模型中指出感知有用性对于消费者购买意愿有显著的正向作用ꎮ因此本研究做出假设Ｈ１::
感知有用性对大学生支付宝使用意愿有正向影响望ꎬ这两个概念相似ＴＡＭ模型中的认知易用性和ꎬ都是用来衡量学习操作一项技术的难
ＵＴＡＵＴ模型中的努力期—１２６—
文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０７－０１２６－０２
易程度ꎮ如果消费者觉得一项新技术很容易学习和使用ꎬ就会增强自己的使用意愿ꎬ新技术就越容易被接受和使用ꎮ因此本研究做出假设Ｈ２::
对感知风险理论进行分析后感知易用性对大学生支付宝使用意愿有正向影响ꎬ我们知道感知风险是消费者在进行购买行为时所感受到的不确定性和不利后果发生的可能性ꎬ感知风险与消费者的购买态度和购买意愿一般呈负相关关系Ｈ３:ꎮ因此本研究做出假设:
在研究使用意愿影响因素时感知风险对大学生支付宝使用意愿有负向影响
ꎬ除了自身因素外ꎬ外部环境也会产生一定的影响ꎬ如身边人的推荐、意见领袖的评价等ꎬ很多大学生是在进入大学后经他人推荐才使用支付宝ꎮ支付宝也会推出优惠红包等福利ꎬ与其他媒体平台进行合作推广ꎬ这些都会吸引大学生进行使用ꎬ在本研究中ꎬ概括为社群影响和营销推广两个变量Ｈ４:Ｈ５:社群影响对大学生支付宝使用意愿有正向影响ꎮ因此本实验做出假设:
(综上二)营销推广对大学生支付宝使用意愿有正向影响ꎬ研究模型
本研究提炼出认知有用性、认知易用性、感知风险、社群影响和营销推广五个影响因素ꎬ并提出研究模型ꎬ如图１所示ꎮ
图１ 研究模型
(本研究问卷设计分为三部分三)问卷设计
:第一部分为被调查者基本信息的调查ꎬ第二部分为各个变量的设计问题ꎬ第三部分为被调查者对支付宝的评价和建议ꎮ其中第二部分对各个变量设计问题ꎬ采用李克特五级量表法进行同意度的测量ꎬ同意度由非常不同意到非常同意ꎮ每个测量变量由２—３个问题组成ꎬ各个测量变量的测量问题如表１所示:
表１ 测量变量和测量问题
测量变量测量问题
支付宝能最大限度满足我的不同需求认知有用性
支付宝便民服务极大地方便了我的生活
转账提现交易速度快
续表
测量变量测量问题认知易用性
支付宝操作简单、易学
支付宝操作界面布局合理、赏心悦目支付宝对于个人信息保密措施不是很好
感知风险
支付宝对于转账失误没有完善及时的应对措施
支付宝的支付安全性不是很高
社群影响
身边的人推荐我使用支付宝周围的人都在使用支付宝ꎬ我也应该使用
支付宝红包优惠力度大
营销推广
支付宝咨询内容丰富多样ꎬ更新及时支付宝的教育公益活动有趣又有意义
四(、实证分析
本研究选择无锡市在校大学生为调查对象一)描述性分析
ꎬ问卷通过网络形式进行发放ꎬ经各个社交通信软件进行传播ꎬ一共收回问卷２４０份ꎬ其中有效问卷为２０２份ꎬ有效率为８４.２％ꎮ
７５.７４通过对有效样本进行统计分析５３.４７％ꎬ男性占比２４.２６％ꎬ其中大ꎬ发现被调查者女性占比影响不大％ꎬ男女比例和年级分布相对失衡三人数为１０８人ꎬ占比ꎮ对于月生活费ꎬ９.９％的大学生月生活费不足ꎬ但是对于研究结果１０００元ꎬ５４.４６％的大学生月生活费在１０００元到１５００元之间ꎬ其次为１５００元到２０００元ꎬ占比２６.７３％ꎬ２０００元以上占比最少为８.９１％ꎮ对于大学生使用支付宝作为移动支付方式的动机ꎬ网购(、支付工具、花呗名列前三ꎮ
Ｃｒｏｎｂａｃｈ信度分析用于测量样本回答结果是否可靠二)信度分析和效度分析
ꎬ本研究利用量的Ｃｒｏｎｂａｃｈα系数进行样本数据的信度检验α系数均在０.６以上ꎬ因而可以得出结论ꎬ得出各个测量变:本研究获得的样本数据具有较高的可信度ꎬ能够满足实证的要求ꎮ
效度分析用于测量题项(定量数据)设计是否合理ꎬ通过因子分析ＫＭＯ值为(０.９４０ꎬ探索性因子分析大于参考标准)方法进行验证０.７ꎬ意味着数据具有很高的ꎮ经过处理可得ꎬ效度０.０１ꎬꎬ并且Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形度检验显著性概率为０.深入分析可以得出:结构效度较好ꎬ样本数据显著相关ꎬ０００ꎬ可以进行小于(相关分析用于研究定量数据之间的关系情况三)ꎮ
相关分析和回归分析
ꎬ是否有关系、关系紧密程度情况等ꎮ用ＳＰＳＳ软件进行数据处理ꎬ得出使用意愿和认知有用性、认知易用性、感知风险、社群影响、营销推广之间的相０.８４３关性系数分别为０.有用性和、０.６１１ꎬ认知易用性并且均呈现出、社群影响和营销推广与使用意愿之间０.０１水平的显著性８３２、０.７０９、ꎬ说明认知－０.７５２、存在显著的正相关关系ꎬ感知风险和使用意愿之间存在显著的负相关关系ꎮ
回归分析用于研究Ｘ(定量或定类)对Ｙ(定量)的影响关系ꎬ是否有影响关系、影响方向及影响程度情况如何ꎮ将认知有用性、认知易用性、感知风险、营销推广、社群影响作为自变量ꎬ而将使用意愿作为因变量进行逐步回归分析ꎬ结果如表２所示ꎮ
表２ 逐步回归分析结果
非标准化系数标准化系数
Ｂ
标准误ＢｅｔａｔｐＶＩＦＲ２
调整Ｒ２
Ｆ
常数０.０６５０.１６４
－
０.３９４
０.６９４
－
认知有用性０.４５１０.０７８０.３７４５.７５４认知０.０００∗
∗３.７０８易用性０.１１６０.０５６０.１１１２.０５５社群０.０４１∗２.５７３
０.８０２
０.７９９２３４.９５８
影响
０.４５２
０.０４８０.４８９
９.３８７０.０００∗
∗２.３８５金融观察◎
续表
非标准化系数标准化系数
Ｂ
标准误Ｂｅｔａ
ｔ
ｐ
ＶＩＦ
Ｒ２调整Ｒ２
Ｆ
因变量:使用意愿 Ｄ－Ｗ值:１.９９５
∗
ｐ<０.０５
∗∗
ｐ<０.０１
在模型中 经过分析最终余下认知有用性ꎬＲ２为０.８０２ꎬ意味着认知有用性、认知易用性、认知易用性、社群影响、社群影响可以解释使用意愿的８０.２％变化原因ꎮ模型通过Ｆ检验(Ｆ＝２３４.９５８ꎬＰ<０.０５)ꎬ说明模型有效ꎮ得出研究模型公式为:使用意愿＝０.０６５＋０.４５１×认知有用性＋０.１１６×认知易用性＋０.４５２×社群影响ꎮ另外ꎬ模型中ＶＩＦ值均小于５ꎬ意味着不存在共线性问题ꎻ并且Ｄ－Ｗ值在数字２附近ꎬ说明模型不存在自相关性(ꎬ样本数据之间并没有关联关系ꎬ模型较好ꎮ
通过本研究四)实证结论
ꎬ共有三个变量正向影响了大学生使用支付宝ꎬ它们的影响作用大小依次为社群影响(０.４５２ꎬｐ<０.０１)、认知有用性(０.４５１ꎬｐ<０.０１)和认知易用性(０.１１６ꎬｐ<０.０５)ꎬ而感知风险和营销推广两个变量通过实证研究表明对大学生使用支付宝没有显著影响ꎮ因此本研究假设Ｈ１、Ｈ２、Ｈ４成立ꎬ假设Ｈ３、Ｈ５不成立ꎮ
五、建议意见
研究表明ꎬ周围老师、同学和朋友对于支付宝的评价和推荐ꎬ对于大学生支付宝使用意愿有很大的正面影响ꎮ支付宝应注重在大学生群体中的口碑和评价ꎬ及时收集处理存在的问题ꎬ展现给大学生良好的平台形象ꎮ同时充分利用大学生广泛的社交圈和传播能力ꎬ借助第三方社交平台ꎬ尤其是校园社交平台ꎬ以奖励回馈的方式鼓励大学生进行推荐ꎬ或者利用技术实现精准推广ꎬ增强大学生对支付宝的使用意愿ꎮ
认知有用性和认知易用性都会对大学生使用支付宝产生正面影响ꎬ这是因为大学生对新事物的接受很多时候是由该新事物是否容易学习操作、能否给他们带来好处来决定的ꎮ支付宝以其操作界面简洁、操作简单、便民服务完备极大地便利了大学生的生活ꎬ余额宝等功能也能让大学生实现安全理财ꎬ获取一定的收益ꎮ支付宝可以尝试丰富自己的支付场景ꎬ积极探索大学生日益增长的需求ꎬ不断拓展和丰富自己的服务ꎬ在使用上带给大学生更好的感受ꎮ
本研究中ꎬ感知风险和营销推广对大学生使用支付宝没有显著影响ꎮ随着移动支付技术的不断完善和升级ꎬ很多第三方支付平台在使用安全上都有很好的保障ꎬ而现在的营销推广活动形式大抵相同ꎬ对于大学生来说缺乏一定的吸引力ꎮ支付宝在技术上应继续保持自己的优势ꎬ注重软件技术升级ꎬ解决流量、内存等问题ꎬ同时在支付安全上也要不断进行探索升级ꎮ在营销推广方面ꎬ应注重迎合大学生的心理和喜好ꎬ可以与大学生喜爱的明星、名人、网红等展开合作ꎬ开展个性有特色的宣传推广ꎮ
参考文献[１]究[２][Ｄ].丁辉合肥.:
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现代企业ꎬ向敏.消费者第三方移动支付使用意愿的影响因ꎬ２０１８(９):８６ꎬ９９.
作者简介:
王莎楠ꎬ女ꎬ浙江绍兴人ꎬ江南大学商学院学生ꎮ
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