物流科技２０１７年第８期 ・现代物流・ 文章编号：１００２—３ １００（２０１７）０８—００４６—０３ ＠ Ａ Ｃａｓｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｎｅｗ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｅｎｔｉｔｉｅｓ ｕｎｄｅｒ“Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｐｌｕｓ” 米 燕，刘 哲ＭＩ Ｙａｎ，ＬＩＵ Ｚｈｅ（河南工业大学管理学院，河南郑州４５０００１） （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎ（１ｇｅＩｎｅｎｔ，Ｈｅｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇ￣ ，Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ ４５０００１，ＣｈｉｎｎＪ 摘要：农产品市场的信息不对称，导致农产品问题接 ｓｕｂｊｅｃｔｓ ｈａｖｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ Ｉｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇ ｔｈｅＪ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｈｕｒ－ ｌ ｐｒｏｄｕｃｔａｓ ｆｏｒ ｖａｒｉｏｕｓ ｒｅａｓｏｎｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｅａｓｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ“Ｏｎｅ Ｍｕ Ｔｉａｎ”ｐｌａｔｆｏｒｍ，ｂａｓｅｄ Ｏｎ ｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒ－ ｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｔｈｅ ｔｗｏ－ｓｉｄｅｄ ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅ ｐｌａｔｆｏｒｍ Ｓ ｇｕａｒａｎｔｅｅ ｏｆ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｔｔｒａｃＩｓ ｂｕｙｅｒｓ，ａｎｄ ａ ｌａｒｇｅ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｂｕｙｅｒｓ ａｔｔｒａｃｔ ｓｅｌｌｅｒｓ．Ｔｈｅ ｓｅｌｌｅｒ ｍｕｓｔ ｍｅｅｔ ｔｈｅ ｒｅ－ ｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐｌａｔｆｏｒｍ ｆｏｒ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｂｅｆｏｒｅ．ｔｈｅｙ ｃａｎ ｅｎｔｅｒ ｔｈｅ ｐｌａｔｆｏｒｍ ａｎｄ ｓｅｌｌ ｔｈｅ ａ 一 ｃｕｌｍｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｃａｓｅ，ｔｈｅ ｎｅｗ ｔｙｐｅ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ 连不断。结合文献梳理，传统的经营主体因各种原因，对于 农产品质量问题管制存在问题。文章选取对“一亩田”平台 进行案例分析 基于双边市场的特征，平台对于农产品质量 的保障吸引了买方，大量的买方规模又吸引卖方；卖方必须 满足平台对于农产品的质量要求，才能够进入平台，销售农 产品。从案例中可以得出“互联网＋”下的新型农业经营主体 有效地缓解了农产品质量信息不对称，提高农产品的质量规 制。 关键词：农产品；信息不对称；质量规制 中图分类号：Ｆ３０４．３ 文献标识码：Ａ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ“Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｐｌｕｓ”ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ ａｌｌｅｖｉａｔｅｓ ｔｈｅ ａｓｙｍｍｅｔｒｉｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｆ ａｓｈ— ｃｕｈｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌ－ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ａｓｙｍｍｅｔｒｉｃ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａ１ｐｒｏｄｕｃｔｓ ．ｔｕ豫ｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ． ｌｃａｄｓ ｔｏ ｔｈｅ ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｐｒｏｂｌｅｍ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ． Ｃｏｍｂｉｎｇ ｗｉ出ｔｈｅ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ｒｅｖｉｅｗ．ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｓｙｍｍｅｔｒｙ；ｑｕａｌ— ‘ｌｔｙ ｒｅｇｕ１ａｔｉｏｎ ０引 言 随着经济的发展，大众消费者对于农产品的质疑安全意识日益增强，同时也 现＿ｒｌ越来越多的食品安令问题，陶善信、周 应恒（２０１２）指ｆｆ｛不安全的农产品占据种类颇多，大众对农产品信任偏低。产生这种现象的根本原因是农产品质量的信息不对 称。鹿永华等（２０１０）指 ；农产品具有经验性特征，消费者只有消费后才能知晓农产 的质量。消费者对于高质 低质的农产 品，支付意愿一样。所以，优质却不能优价，经营主体只能提供低质量农产 以此获利。如何促进经营主体对于农产船的质量 保障，成为目前学者研究的主要问题。 在“互联网＋”发展下，农业产业得到了新的发展模式。农产品电子商务平台的发展提供了农产品质量安全保障，在一定 程度上缓解了当前出现的农产品质量安全。本文将从双边市场的角度出发，分析平台企业对于农产品的质链规制，进而说明 “互联网＋”下的新型农业经营主体发展有效地缓解ｒ信息不对称。 ｌ相关文献综述 １．１农产品经营主体 农产品质量 农产品具有“经验性”的特性，李功奎等（２００４）研究表明农产品在出售前经过深度Ｊｊ３－［ｉ包装，消费各也只有在购 之后 才能对其有更深了解。在交易双方严重的信息不对称情况下，农产品经营主体利用自身信息的优势寻求租金，而消费者因预测 经营主体的行为策略也不愿进行优质高价，从而｝｝Ｊ现农产品的“劣币驱逐良币”，也就是农产品的“柠檬”现象 埘于农产品 质量安全问题，农产船经萤主体质量管制受到了大 学者的研究。 张义珍等（２００２）指出农业经营主体是从事农产晶生产的个人或组织。新型农业经营丰体分为专业大户、农场、合作社、 收稿日期：２０１７－０５—２７ 基金项目：河南省教育厅人文社会科学项目，项目编号：２０１７－ＺＺＪＨ一０８６；河南省高校重点研究基地物流研究中心项目，项目 编号：２０１５－ＪＤ一０４；河南工业大学智库培育项目，项目编号：２０１６ＳＫＺＫ０３。 作者简介：米燕（１９９３一），女，河南南阳人，河南工业大学管理学院物流工程硕士研究生，研究方向：食品安全；刘 哲 （１９７３一），男，河南郑州人，河南工业大学管理学院，副教授，研究方向：食品安全、产业经济 ４６ ，￡ｌ 、 ，： “互联网＋”下的新型农业经营主体案例分析 农业龙头企业。许多学者从四大类经营主体的角度出发，对农产品质量安全问题进行了研究。冯忠泽等（２００７）指出农户的受 教育程度及收入等会导致其农产品质量安全意识薄弱，同时对于农产品质量溯源意识也很薄弱。向月军等（２０ｌ４）对三峡库区 家庭农场的农产品质量安全进行实证分析，研究表明家庭农场主参与培训、规范安全生产、农产品质量安全管理的预期收益等 都会影响家庭农场的产品质量安全。白丽等（２０１１）指出农民合作社以增加收入为目的而成立，当农民合作社采纳食品质量安 全标准的执行成本高于预期收益时，那么该强制性标准就不会被采纳，而出现违规行为。孙平（２００５）的研究中表明，龙头企 业的成本收益会影响其对农产品的质量安全控制。 从以上的文献中，可以看出当前的新型农业经营主体因自身特点和成本、收益等因素或多或少地影响着农产品的质量，如 何促进经营主体对于农产品的质量安全控制是当前研究热点。 １．２ “互联网＋”下的新型农业经营主体 随着互联网的快速发展， “互联网＋农业”改善了农业发展模式。骆毅（２０１２）指出互联网下的农业产业发展，利用先进 技术发展农业信息平台，整合各种资源，买卖农产品。 随之，信息技术的发展带来了产业的变革，衍生了农产品电子商务平台。电子商务平台的发展对于农产品流通起到积极作 用。彭剑（２００８）指出农产品电子商务平台的发展促进了农产品专业化、规模化发展。郭娜等（２００９）表明农产品电子商务有 利于解决农产品的信息不对称问题。任丽娟（２０１６）针对河南省的农产品电子商务发展进行了分析，指出农产品电子商务发展 新特征从重视数量转变为重视质量、绿色农产品、利用大数据重塑产业链。电子商务平台利用其特性对农产品质量安全起到了 积极作用，利用互联网技术可以建立农产品的追溯系统和质量认证，实现农产品标准化；全产业链模式，可以从源头保障农产 品安全。骆毅（２０１２）从多案例研究中对比了几家农产品电子商务平台企业，利用不同的技术手段，保障农产品质量安全。 从以上文献可以看出，互联网下农产品电子商务在农产品的质量保障方面，起到了积极作用。本文将以案例的形式，从双 边市场的角度出发，对平台型企业如何进行农产品的质量规制进行分析。 ２理论分析 ２．１经营主体与农产品质量激励分析 经营主体作为农产品生产、加工的控制方，对于农产品的质量安全起决定性作用。经营主体因各自的需求行为不同，采用 不同的生产经营决策模式，而不同的经营模式使经营主体选择了不一样的农产品生产组织方式和质量控制系统，最终影响农产 品的质量安全。 Ｍｉｒｒｌｅｓｓ（２ｏｏ６）在研究中指出建立激励机制能够促进企业高效运作。在农产品质量安全的问题上，激励机制的形成有助于 约束、监督、激励经营主体保障农产品质量安全。 经营主体为提高农产品的声誉，扩大市场份额，提高未来预期收益，就需要严格管控并提高生产质量监管机制，提供农产 品质量真实信息，这就构成了经营主体的内在激励。在农产品市场交易中，农产品的质量安全由交易双方共同决定，经营主体 愿意且能够提供的农产品质量水平取决于消费者对于农产品质量的边际支付。消费者对于经营主体的外在激励主要是提高经营 主体的责任成本来激励生产者提供质量高的农产品。因农产品交易过程中可能带给消费者的成本损失，要依靠法律内部化，激 励经营主体保障农产品质量安全。部门为保障农产品质量安全对经营主体的外部激励，分为对经营主体提供技术支持、名 誉表彰等的正向激励和对不良经营主体实施惩罚措施的负向激励。 ２．２双边市场下的经营主体激励设计 通过向双边用户提供具有相互依赖型和互补性的服务，并吸引双边用户参与市场，这样的市场结构被称作双边市场。其特 征分为： （１）交叉网络外部性。双边市场中一边的用户数量和交易量会影响另一边用户的数量和交易量。 （２）价格的非对称 性。在双边市场中，存在平台与买卖双方。平台收取价格 ＋Ｐ＾（ 、Ｐ＾可以小于或等于Ｏ），平台上的交易量只随着 或 Ｐ＾变化，与Ｐ无关。 （３）相互依赖性和互补性。只有双边用户处于平台上，对平台产品有需求，此时才构成双边市场；如果 双方相互之间并没有需求，那平台的存在毫无意义，更不会构成双边市场。类似于淘宝天猫这样的平台为买卖双方提供事前的 信息沟通了解、规范的交易机制、事后的信息评价反馈，买卖双方各取所需，达成交易。 在农产品市场中，消费者对于农产品质量的不安、经营主体对于农产品生产质量规制的不足，促使“柠檬市场”的出现。 基于双边市场的特征，平台的参与对经营主体提供优质农产品起到了激励作用。首先，双边市场平台非对称的定价，甚至采用 补贴方式，为经营主体吸引大量的消费者，对于经营主体具有正的交叉网络外部性。其次，双边市场下平台用户之间具有相互 依赖性和互补性，从而平台可以细化顾客需求，使得经营主体降低交易成本；再次，平台可以系统化统计顾客反馈信息，以便 经营主体改进生产，提升市场占有率；然后，平台为提供优质农产品的经营主体赢得良好的声誉机制；最后，平台可以为经营 主体提供技术激励，投资农产品经营主体技术学习，先进技术设备等。 ３平台型新型农业经营主体案例分析 ３．１ “一亩田”的运营模式 “一亩田”平台企业成立于２０１１年９月，是北京的一家专注于农产品Ｂ２Ｂ交易的电子商务平台。“一亩田”通过手机 ＡＰＰ、网站、网店以及与百度合作的一亩田直达号为两端用户提供线上供求交易及价格行情、农产品资讯等综合服务。平台涉 及农产品品种高达１．２万种，业务覆盖全国９１０个县域。 基于双边市场的特征，可以看出“一亩田”是一个双边平台，两端分别连接卖方（农产品产地）和消费者（批发商）。双 边市场一个典型的特征就是交叉网络外部性。对于消费者来讲，其加入平台的动机来自于“一亩田”平台对于销售方严格的质 Ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ Ｓｃｉ一１’ｅｃｈ ２０１７。８ ４７ 互联网＋”下的新型农业经营主体案例分析 量规制，对于农产品质量的安全保障，以及供应商数量多少；对于销售方来讲，其加入平台的动机来自于平台另一端大规模的 用户数量。“一亩田”洞悉大众对于农产品质量的担忧，提供买方需要的优质农产品，同时也为产地用户带来了大量的客户 群，两端对平台提供的服务产生需求，这也充分体现了双边市场的相互依赖性和互补性特征。如图１所示“一亩田”的运营模 式。 提供宣传、推广ｌ 。ｌ提供筛选后的优质农产品，反馈评价专 区Ｉ ｌ一亩田平台１． １支付会员费、广告费等１—— ｌ查找获取所需信息，发表反馈评价１ ｒ ． １通过一亩田吸引１ ． ■ｌ消静去ｆ 批发商） 卖方（农 ．户 － 产抽．、１ 图１ “一亩田”运营模式 ３．２ “一亩田”的平台战略 “一亩田”平台截止２０１７年３月，总用户数量达４００万人、平台的周活跃用户量近５Ｏ万人。“一亩田”平台的定价结构 是非中性的，表现为向消费者提供免费，而向卖方收取费用。目前， “一亩田”的金牌会员收费３ ９８０元／年，钻石会员１２ ８００ 元／年。这也与双边市场的交叉网络外部性有关，消费者（批发商）的增加对卖方（农产品产地）增加所产生的贡献也许大于 卖方增加对于消费者增加所产生的的贡献。平台的收费还包括广告费用和行情分析等增值服务。同时，由前文可知，大众消费 者质疑农产品质量，互联网下“一亩田”平台想要扩大用户数量，提高交易量，就必须提供农产品质量信息，提供优质产品， 从而消费者才愿意进入平台，进而由于交叉网络外部性，卖方大量进入平台的同时，必须保障农产品质量安全。 ３．３ “一亩田”的机制设计 亩田平台以消费者免费的倾斜式定价的同时，以双边市场特有的交叉网络外部性增加用户粘度；平台对于农产品质量的 一保障吸引了买方，大量的买方规模又吸引卖方；卖方必须满足平台对于农产品的质量要求，才能够进入平台，销售农产品。 一亩田对农产品的质量规制包括以下几个方面： （１）卖家实名认证、消费反馈评价机制，卖家诚信等级划分。 （２）实力 企业名录人口，显示企业种植规模、注册资金、经营年限、营业执照、产品展示等。 （３）名优产地人口，显示各区域特色产 品当地优质供应商。 （４）免费拿样专区，卖家通过向买家提供免费样品，让消费者对产品质量更加了解。 （５）积极推进农产 品“三品一标”认证，进而使农产品质量保障和品牌化。“精品货区”卖家需要上传绿色产品认证、有机食品认证、无公害农 产品、农产品地理标志、农残检测报告、ＧＡＰ认证、ＨＡＣＣＰ认证等认证证书。 ４总结 农产品问题多发事件使得消费者对于农业产业信任度偏低。新型农业经营主体包括专业大户、农场、合作社、农业龙头企 业。结合文献梳理，可以看出经营主体对于农产品质量保障存在问题。“互联网＋”下的新型农业经营主体借助农产品电子商 务信息平台发展对农产品质量规制起到一定作用。“一亩田”平台利用了大众消费者对于农产品质量的高标准，行使其第三方 平台的优势，以严格的质量管制吸引消费者，又以大量的用户规模吸引着卖方，体现了双边市场的交叉网络外部性；平台买卖 双方相互依赖性与互补性增加了用户的粘度。从案例分析中可以看出，信息技术飞速发展， “互联网＋”下的新型农业经营主 体、生产交易更加透明化，对农产品质量严把关、严管制，使得大众消费更加放心，有效缓解了信息不对称的问题。 参考文献： ［１］ Ｍｉｒｒｌｅｓｓ Ｊ．Ａ．Ｔｈｅ Ｏｐｔｉｍａｌ Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｏｆ Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅｓ ａｎｄ Ａｕｔｈｏｒｉｔｙ ｗｉｔｈｉｎ ａｎ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｂｅｌｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００６ （７）：８５－９５． 【２】陶善信，周应恒．食品安全的信任机制研究［Ｊ］．农业经济问题，２０１２（１０）：９３—９９． ［３］鹿永华，辛德树，单洪国．柠檬市场与农产品质量安全ｆＪ１．农业经济，２ＯＬＯ（６）：９０—９２． ［４］张义珍，张素罗，等．河北省农业经营主体组织化现状与启示［Ｊ］．农业经济问题，２００２（３）：５２—５５． 【５】李功奎，应瑞瑶．“柠檬市场”与制度安排——一个关于农产品质量安全保障的分析框架町农业技术经济，２００４（３）：１５—２０． ［６】冯忠泽，李庆江．农户农产品质量安全认知及影响因素分析ｆＪ］．农业经济问题，２００７（４）：２． ［７】向月军，张恩广．家庭农场农产品质量安全意识影响因素分析——基于三峡库区调查数据ｆＪ］．南方农业学报，２０１４（７）：１３０９ —１３１４． ［８］ 白丽，巩顺龙．农民专业合作组织采纳食品安全标准的动机及效益研究『Ｊ１．社会科学战线，２０１ １（１２）：２４９—２５０． 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