06年郑州项目组操作项目有顺驰〃第一大街、顺驰〃中央特区、思念〃果岭山水、东方今典、天中第一城、天龙大酒店六个项目。除后两个项目为前期定位，其余均为项目销售中后期的推广阶段，或在项目销售不理想状态下的介入。前两者为地产黑马顺驰在中原的两个项目，也是顺驰全国项目中05年现金贡献最多的项目。思念〃果岭山水项目是中原唯一的高尔夫地产项目，东方今典则是郑州唯一真正意义上的城中独栋别墅群。均为市场中的高端项目。
本盘点包括两部分，一部分为如何营造具有市场杀伤力的关键点，另一部分为如何在逆境中再次赢得市场，创造顺销。06年末，郑州项目组操作项目结束或已进入尾声，回头再看，值得深思。
[致命杀招]
深度理解客户，深刻理解项目
百思勤与顺驰持续的合作最重要的原因之一就是建立在我们对顺驰公司深刻的理解上，理解顺驰的企业文化、公司与项目之间不同于普通公司的纽带、项目运作模式等等。
而对于改变项目滞销状况则建立在对项目的深刻理解上。与百思勤合作感到很压抑。（天津深度广告语）却从侧面体现了这一点。同样有策略人员、文案创作人员，但却不能很好的为项目服务，原因就在于广告公司往往强调广告本身，甚至限于平面表现。其实任何产品都一样，好的广告是建立在对项目的绝对张控制下完成的。
全局统筹，经纬韬略
一个项目的市场成功，50%靠市场策划定位，30%靠营销推广策略，20%靠销售组织执行。操作好一个项目，不能偏重于任何一方，必须把握好大局，具备相当强的沟通协调组织能力，才能游刃有余，稳操胜券。
如何营造具有市场杀伤力的营销策略，主要体现在以下三个方面：
1、WOW法则制造绝对差异
产品开发理念，产品要非常创新，消费者看到产品要感到惊叹，或者说要让消费者“流口水”。具体体现在：
首先，设计出的产品能够引起用户的情感共鸣；
其次，要以用户为中心，开发出来的产品使用起来要舒适； 第三，必须有超前意识，必须比市场超前半步。 产品的差异有些取自“原生”，有些则是后天营造，但不论原生还是后造，均是建立在市场基础上的差异。
万科情景洋房 金地小城系列
案例：SONY帝国到SUMSUNG王朝的转变
第一大街：舒适水生活 中央特区：电梯入户 果岭山水：高尔夫
东方今典：城中独栋
2、引发市场的高度关注
如何引起客户关注并形成强烈印象，是推广的第一步，也是最重要的一步。可以通过一系列广告语和重要节点事件达到目的。
专业调查显示：读者阅读标题的概率内容是5倍，广告标题决定广告效果的80%。
操作关键：资源整合、媒体组合、单点致命爆发，语不惊人死不休。
第一大街：建筑榜样中原(企业亮相) 给中原一个榜样(项目亮相) 明天你就是榜
样(认购) 见证中原榜样(开盘) 一个城市，随着榜样而诞生(二期亮相) 榜样，城市的精神(三期亮相) 榜样，一个阶层的信仰 邀请费翔(开盘)
中央特区：全球华人联合起来 全球生活，世界享受 一个正在私有化的特区
邀请鲁豫(开盘)
果岭山水：独栋别墅：征服世界的中国别墅(联合国环境规划署〃国际花园社区奖)
私人酒店：2006上流社会新话题 上流社会的新玩具 Golf小墅：大墅底下好乘凉 高尔夫邀请赛、澳洲音乐节
东方今典：别墅就是东方今典 一座城市最后的荣耀 告别独栋别墅时代
100所希望小学慈善捐赠、邀请易中天、集团更名(荣耀盛典)
3、全方位满足体验需求
地产个性化时代
人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等时冲动而购买的概率几乎是相同的。
操作型策略思想
体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。
情感/文化/情景
情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费活动是一种满足需要活动，它是通过商品的实体购买和使用来实现的。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意，满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。赢得消费者的情感就会赢得他们的忠诚。
从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得一种文化体验和精神上的满足，它更注重产品和诉求的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。
它是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受。这是因为，它为消费者提供了“情景体验”。
操作关键：文化体验的成功与否，主要取决于文化理念的构造能否成功，它是产品服务超越物质效用，获得文化精神附加值的关键。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活动的各个环节中，成为开展营销的指导思想。情景体验部分，则要求建筑、景观和装修的创新性和震撼性；最好能在入市之前完成；不要忽视销售人员是客户体验的重要组成部分。
第一大街：500米英伦风情商业街
中央特区：1000米景观长廊、电梯入户样板房 果岭山水：黄河大观度假区
东方今典：整改后的售楼处、示范区、样板房
[逆境飘扬]
1、逆境解码
造成楼盘滞销的因素千千万万，但归纳起来无外乎以下三方面原因：
第一，楼盘自身存在有这样或那样的“毛病”，消费者难以接受，影响楼盘销售。滞销楼盘自身存在的“毛病”主要有：
1）楼盘规划设计落后，不能满足消费者日益提高的生活要求； 2）楼宇建筑质量低劣； 3）交通不便、配套不全；
4）房地产开发商信誉不良，口碑不好； 5）物业管理水平低等等。
第二，房地产开发商或代理商营销水平低，没有掌握先进的销售方法和促销手段。主要表现为：
1）房地产开发商抱有“好酒不怕巷子深”的陈旧观念，重开发、轻营销；
2）楼盘自身优势没能得到充分的挖掘；没能准确界定目标客户，进行有针对性的营销； 3）不能充分了解目标客户臵业心态，推广广告或楼盘的展示做的不到位等。
第三，房地产开发商不能切实了解消费者的需要，项目定位偏差，开发出来的产品市场上无此需求。
由于以上的原因，造成楼盘滞销，而滞销楼盘的开发商为了急于回收资金，往往首先想到的就是降低求售，降价销售虽然也能使发展商回收部分资金，但降价销售始终是下策，这是因为：
第一，降价使得前期购房客户的利益受损，从而导致开发商形象受损，不利于开发商品牌的树立；
第二，由于你的楼盘降价，迫使周边楼盘相继降价，形成价格大战，最终导致开发商利益受损，利润得不到保证；
第三，降价会让大部分准客户进入观望阶段，期待着楼盘进一步的降价，从而影响楼盘销售。
2、逆境攻略
第一种不畅销原因，最好的办法就是想办法提高楼盘的综合素质或增加楼盘的附加值。比如：对于规划相对落后的小区，增设小区住客会所，增加小区公共设施，提升小区园林绿
化；对于交通不便、配套不全的小区，增设便民设施，增开住户专车；对于物业管理不善的楼盘重新聘请名牌物业管理公司管理；提升楼盘的综合素质或增加楼盘的附加值无疑会增加开发商的投入，但是这种投入是值得的，因为它所产生的边际效益（包括社会效益和经济效益）是十分高的。
东方今典
〃放大项目优势冲击市场，作为奢侈品进行推广。 〃重新建树新的高端项目形象。
〃整改，尽量弥补客户对实景的不良感受。 〃划分市场边界，建立产品品类区隔。
〃老客户是我们的重要资源，正式销售之前，必须首先调动老客户的热情和关注，是招揽客户最直接的渠道。
价值挖掘：稀缺性，其次区位、花园等
品质提升：项目一些列整改方案（建筑、园林等）
销售现场：氛围营造（售楼处装饰、样板房、示范区、看楼通道）
销售组织：更换销售经理、招聘培训新的销售人员、提升价格、房源销控、客户梳理 营销推广：以节点为导向的整合营销：形象推广、活动组织、客户维护、现场解说、实
景体验五方面全面配合的立体营销攻势。
销售统计1510数量5034567月份8910111211012324105东方今典 竞争项目
10.22日业主答谢酒会/11.11样板房开放/11.26认领东方名树
第二种不畅销原因，最好的办法是重新定位市场。首先，必须明确本物业在当前市场上的真实地位，也就是SWOT分析。只有在认清了自身的优劣势以及面临的机会和威胁之后，才能更好地回答“我的房子是什么？”、“卖给谁”、“怎么卖”、“能卖几个钱”等一系列重大问题。因此，对物业自身的清醒认识是成功定位的前提。其次，调整项目市场定位。根据收集最新市场信息（包括自身的信息），以及SWOT分析的结果，重新定位物业的目标客户群、物业形象、价格和销售渠道，甚至调整案名。其中价格定位和销售渠道的整合是成功的关键。
思念〃果岭山水
梳理总品牌与子品牌的关系，并对各子品牌进行资源整合、价值梳理，然后传递给市场一个个性与特点鲜明的产品形象。
1）保留思念〃果岭山水这一总品牌的前提下，将各个子项目单独推出并放大，树立自己的独特形象；
2）在项目案名中尽可能的整合项目资源，使客户更容易识别； 整体项目：四季温泉度假区 思念(国际)休闲商务港 产权酒店：产权式酒店 思念〃高尔夫私人酒店 洋房产品：水岸香榭 思念〃Golf小墅 独栋别墅：金岭 思念〃Golf别墅
第三种不畅销的原因将是致命的和不可救药的，它会给开发商带来不可估量的损失，如前些年经济过热时期海南、惠州的盲目投资，和目前哈尔滨市众多的空臵写字楼和裙楼商场。要避免这一失误，就要求开发商在楼盘开发前进行充分的市场调研，切实了解市场需求。
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