如何实现媒介计划的广告效益最大化?
CJH0107
第一部分 如何理解媒介计划 第二部分 媒介计划与营销整合 第三部分 媒介计划流程及分解 第四部分 减少浪费就是增加利润
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一、如何理解媒介计划
传统媒介的任务是根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择，并负责与有关媒介单位接洽和联络。在广告实施过程中，负责对广告的实施进行监测，检查印刷质量或传播质量。（简易）
实际上，媒介的概念是非常广泛的。以上的定义，只是针对目前我们能做到的范围，进行针对性的定义。 A 公司媒介的角色与责任
角色：服务公司经营的需要，分解为不同的广告计划，帮助公司下属各经营部门如466，在可以承受的费用范围内，合理选择广告媒介，让广告费与广告效果达到最优化。
责任：
计划、开支、控制广告预算！
此外，还要向公司或片区或各经营单位建议：钱投在哪里？运用何种媒体？说明这样做的合理理由？当媒介计划通过后，后期要准备哪些工作？
此外，媒介的工作还应该包括：
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研究媒介投放效果及策略；
媒介的受众构成是否与各经营单位的营销目标消费群吻合？
具体到每一段广告是否符合目标消费群体的媒介接触习惯，受众的稳定性如何？ 如何合理形成覆盖面及交叉覆盖范围？
与策划部沟通，根据不同载体，如何开发出更具创意的广告形式？ 准确评估、准确选择，将媒介选择风险降到最低？如乐周刊案例 媒介投放周期的计划与说明
媒介效果的量化说明（最基础的是导诊率、落地率等，中级的是投入产出比、千人成本等，高级的是到达率、覆盖率、有效接触频次等等）
B 媒介的组成与功能
组成：因为公司没有专门的媒介部门，在职能上目前采用片区领导直接牵头，下属部门员工交叉负责的方式，在人员岗位上的设置是比较模糊的。因此，在这里只能笼统地谈媒介的组成，并没有进一步细化。
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公司媒介组成的笼统内容是：
对媒介计划的制定及购买进行总体的控制和监督； 针对性、目的性、策略性开发相关媒介资源；
为准备媒介策略、计划、实施建议而研究各种资料和数据； 代表公司或各经营单位与各媒介进行沟通、执行； 与公司其他部门主要是策划部保持即时联系；等等。
功能：媒介计划、媒介购买、媒介监测、媒介研究
（我们把广告投放在某一媒体，关键是看中了这个媒体受众的消费潜力，因此，媒体受众的规范和质量的重要性，应该重视。对媒体进行广告价值的研究，包括定位、选择、评估、监测等等，是一项非常严谨、复杂的工作，只有理顺我们的工作，规范我们的工作，才能得到更精确的实用数据，才能更好地服务各经营单位。这一部分会在媒介计划流程中展开阐述及讨论）
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二、媒介计划与营销整合
我们目前所面临的媒介环境，用一句话可以概括：媒介的杂乱无序化。这是持续的信息爆炸产生的必然结果。媒介形式花样百出，人们的注意力被分散了。
媒介的变化也反映了消费的变化，这是消费多元化和格局化的体现，也是消费的个性化。
媒介的创新有这样的一种趋势：凡是我们能看得到的存在物，都有可能被开发成广告媒体的可能性！凡是我们能感受得到的存在，也在被开发成媒体！比如厕所广告。
对于媒介的创新趋势，媒介的无处不在，无孔不入，我们要有一个正确的认识，走出“媒介一定是需要花钱购买”的这个误区，因为许多尚未利用的媒介平台，只要我们用心去研究去开发，是可以在别人醒悟之前，抢占先机，占尽便宜。比如让人幸福的有些烦恼的军总社区宣传栏的大规模开发，等等。
在这一混乱无序的媒介环境下，我们的营销活动变得两难!
当然，这也不用悲观，负面的东西处理的好，就往往有可能往正面的影响去转变。广告的泛滥正是需求泛滥的一种标志。
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营销的问题，其实就是媒介或者渠道的问题。媒介环境的复杂化，使得整合营销成了整合媒体，整合渠道，整合传播则变成了互动传播。
1、整合营销与整合媒体（或整合渠道）
媒介的杂乱无序化使得传播的效果层层递减，迫使我们对营销进行整合。对于我们来说，整合营销是在识别细分市场的基础上，通过对目标消费群的深入研究，找到相对应的媒介形式，并将其锁定，所以，媒介的定位，其实就是目标群体的定位；媒介的内容，就是目标消费者感兴趣的内容，媒介的内容选择，如广告策划、版面与时段等等，就是对消费者行为的引导，媒介本身的销售渠道，更与我们的产品终端息息相关。因此，通过对媒介的整合，可以最大限度地覆盖我们目标消费群。
在媒介整合过程中，要对目标群体进行深入研究，要了解他们的媒介体验，通过针对性的体验诱导，进行需求的激发。整合媒介所要做的，通过不同的媒体整合，建造更多的我们医疗平台与目标群体的沟通方式，甚至，沟通方式应该多于广告本身，从而提高目标群体对我们的认知度，实现提高人们的媒介消费和视听时间的整合营销目的。
2、整合传播与互动传播
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整合媒体就是媒体间的互动，媒体间的互动则导致对目标群体的全方位覆盖。
整合传播就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”，以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。
整合中最重要的任务是要积极、主动地去组织、协调所有可以合理利用的传播渠道，使得各单位能够相互配合，让不同的传播渠道“互动”起来，达到四两拨千斤的效果。
在目前的媒介环境下，对整合也就提出了更高的要求。如果各传播渠道各自为政的话，没有形成系统性和计划性，不仅会造成大量重复性的浪费，在传播效果上，往往会打折扣，甚至不是加法，而是减法。
以校园媒介开发为例，比如我们在某个高校投放了20个户外广告，同时，也在这个高校宿舍投放了80个展板广告。如果我们有媒介计划，经过统筹及成本评估、效果评估等等，或许，5个户外广告+60个展板广告的效果，比20个户外广告+80个展板广告的效果，还更理想。
理想公式：5+60＞20+80
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三、媒介计划流程及分解
1、媒介计划的流程图
因为时间的关系，没有办法进行细致画出图表，以后再去做出这个流程图，这里我只能简单地说一下媒介计划的流程，并逐一讲解。
媒介计划的流程大概可以这样形成：
现有资源整合
▼ 覆盖薄弱点分析
▼
确认媒介计划方向
▼
专人或团队开发媒体（媒介购买）
▼
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媒介选择 ▼
媒介事先评估机制
▼ 媒介谈判策略
▼ 合同计划 ▼
不同媒体广告策划
▼
广告策划分解执行
▼ 媒介事后评估
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▼
重新回到资源整合的起点，再次循环！
媒介计划的内容分解：
现有资源整合
其实，资源整合这个工作，公司一直也在做，但目前暂时还没有形成一个系统的机制，它的作用也是一个广告资源选择“优胜劣汰”的法则。 保留\\加强\\放弃
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媒体名称 彩票背面广告 演义周刊 媒体成本 120.00 150.00 人工成本 营销成本 成本合计 120.00 150.00 0.00 0.00 133.00 放大金额 514.06 0.00 37.14 78.82 330.20 产出金额 调表金额 400.47 28.94 61.40 渠道合作 生活圈杂志贴卡 写字楼杂志贴卡 女性周刊杂志贴卡 时尚校园杂志贴卡 小计 133.00 257.24 25.00 428.00 0.00 230.00 230.00 200.00 60.00 260.00 345.00 41.25 386.25 1661.61 0.00 473.31 0.00 102.89 25.00 428.00 0.00 0.00 0.00 230.00 0.00 230.00 200.00 60.00 260.00 345.00 41.25 386.25 2237.81 0.00 960.22 0.00 0.00 0.36 977.51 0.00 977.86 191.81 16.08 207.89 6.78 0.00 6.78 7645.07 748.04 0.00 0.28 761.51 762 149.43 12.52 161.95 5.28 5.28 5955.77 报纸 电台 京华时报报花 小计 大兴电台 通州电台 其他电台 小计 公交 户外 地公交滚动字幕 公交语音报站 小计 计划生育宣传栏 指路牌 小计 杂志一部 11
面 杂志二部 1481.31 24.90 76.10 166.56 614.68 7.92 4033.08 479.64 237.34 25.74 66.17 290.85 128.62 1701.67 61.74 285.18 65.14 4.34 643.94 50.54 1213.78 2022.69 547.42 166.98 237.07 1549.47 187.08 6948.52 7767.48 1704.24 89.11 1552.94 4733.07 893.35 6051.13 1327.66 69.42 1209.80 3687.22 695.95 药店 高校 阿姨发卡 终端 义诊组 小计 24385.26 18996.96 建议：1、提高对统计工作重要性的认识，以精确的数字和数据，为媒介决策提供依据； 2、以阶段性时间为单位，进行综合评估，区分出保留、加强、放弃这3种选择。
覆盖薄弱点分析
媒介统筹:电视\\广播\\杂志\\报纸\\户外\\社区\\高校等
广告统筹:有关媒介如何为我们服务,重点推广什么病种?时效上是阶段性、长期性还是节日临时性？
这也是我们目前薄弱的一个环节。在这一方面，对策划部提出了更高的要求，只有在前瞻性、计划性、策划性等功
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能逐步建立的基础上，才能根据有关的数据，得出一个准确的判断，并形成策划计划、策划方案、执行方案。 建议：目前，结合现有的数据，策划部以后草拟出一个月的策划计划，加上各经营单位的实际情况及建议，进行尝试突出。之后，策划部在功能加强后，在月计划的基础上，慢慢形成季度、半年度、年度的策划计划、策划方案、执行方案。
当然，这个需要一个过程，希望以后能得到大家的配合！
确认媒介计划方向
找出我们的薄弱点,媒介统筹及广告统筹的重点在哪里?
举个例子，比如，我们在3月-5月要针对性推广人流，那些媒介载体可以利用，电视太贵？广播效果不好？报纸政策不允许？那么，我们的媒介计划的重点，或许就放在户外、DM杂志、社区、高校等等。 在往细节分解，我们要运用何种媒介，哪些是主要的媒介目标，那些是辅助的媒介目标？ 如果再细化，比如，我们动用了哪些广告资源，数量多少？那些时段？ 再细化，我们策划设计要针对性下哪些功夫？
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专人或团队开发媒体渠道（媒体购买）
媒介购买就是根据媒介计划，进行不同媒介实际购买！ 前提:具有目的性\\针对性\\策划性 人员:片区重点开发/各单位推荐/（目前）
建议：1、购买权统一归公司行使，不要太多人介入到这一块，以免产生混乱。各主任或员工有媒介关系的，可以推荐，但不能不经过评估程序就催促签署合同，而是带着“我为什么要签署这个合同，这个媒体对我的媒介计划有什么帮助？”而不能先签署合同后，再进行对这个媒体的重新定位。比如早上的一个媒体购买，合同都签好了，才问我该上什么内容？如何进行受众定位、策略包装？
2、媒介购买人员的技能：（1）熟悉媒介计划（2）对市场的综合理解能力，比如要了解所购买媒介区域的目标群体的生活习惯、人群特征、生活方式等等；（3）熟悉媒介知识，媒介购买人员需要认真研究不同形态的媒体特征，基础常识以及它们的成本；（4）了解对方的真实市场状况，比如发行量、发行周期、发行特点、覆盖人群等等，一是为了避免被骗，比如对方号称30万发行量，实际上仅有6万，等等；二是在谈判中取得主动！
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媒介选择
根据媒介计划，选择好媒体，百里挑优！
依据媒介计划既定方针，逐步实施计划，选择媒介如报纸、杂志、电台等等
应该来说，公司培养媒介购买人员，可以重点培养TA的分析能力、洞察力、沟通能力、随机应变能力等。一是对数字要敏感，从数字中发现问题，分析优点和弱点，二是根据不同媒介的特点，区分沟通；三是随时了解媒介环境的变化，如媒体政策的改变及版面的改版等，并以此对媒介购买策略进行适当调整。 另外，合理的媒体，可临时性增加,灵活弥补计划原则的不足。
媒介事先评估机制
这里可以从3个方面入手，以户外媒体为例子： 1、受众的角度
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设定目标对象在活动路线所可能接触到的户外广告的地缘位置价值，即户外媒体所可能接触的目标群体的具体数量。
2、媒体的角度
户外媒体本身的形式及大小，即媒体本身的被注意能力； 高度、尺寸、能见度、材质、广告有效时间（没有夜灯？）等等 3、公司的角度
覆盖面的范围？能否与其他载体形成互动？
是否与我们的计划方向吻合?是主线推广还是单点尝试? 覆盖面评估?预算评估?
投入与产出的大致预测?1比3?1比6或者其他比例等等
媒介谈判策略
以最小的价格,达到最大的效益
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态度上:表明诚意；价格拉锯时把握火候及分寸:敌进我退,敌退我进.
涉及的媒体谈判技巧比较多，但最重要的一点是要尽量了解对方，知己知彼。
合同计划
根据媒介评估及价格谈判形成的意见，达成不同的时效计划。 如单次尝试\\阶段合作\\战略伙伴等等
不同媒体广告策划
根据不同媒体渠道\\目标人群\\投放途径\\投放时间, 形成不同媒体之间差异化的营销思路\\广告策划, 根据合同计划的周期,提出针对性策划计划, 如单次计划\\月计划\\季度计划\\半年度计划.
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广告策划分解执行
策划计划的分解,如月计划分解,季度计划分解\\半年计划分解, 如果没有异常的特殊变动,将变成策划部的常规工作计划。
媒介事后评估
根据不同媒体的特点,比如杂志\\报刊\\户外广告等传播效果的延续性及滞后性特点,以一定周期性为单元,进行有效评估,可包括
A第一时间评估 立竿见影是最理想的 B阶段性评估 1个月或者3个月 C总结评估 半年度或者年度
信报7-12月份数据
月份 广告费导诊 初液 产出金额 18
用 7 8 9 10 11 12 合计：
150 140 0 0 0 0 290 0 1 2 15 11 3 32 0 0 2 7 5 2 16 0 0 95.79 396.16 116.62 67.94 676.51 重新回到资源整合的起点,再次循环
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第四 减少浪费就是增加利润
对于公司来说，在营销成本中，对不同媒介的投入无疑是最大的。媒体的有效到达率，直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。而广告被浪费的关键是很难选择有效的媒体，直接命中目标群体，覆盖面的过低，从而产生浪费。
从经营角度考虑，减少浪费，其实就是在增加利润。以广告50%传播浪费为例（传播学理论认为，普通广告的浪费率是50%），如果我们能把浪费降低到30%，即将传播有效率提高20%，以公司每月50万元的传播投入为例（实际上公司在内部和外部宣传资源投入上，远远超过了这个数目），降低20%浪费，一年就直接省出了120万元，而有效提高了传播率，它的间接利润远远大于120万元本身。
所以，我们所要追求的，是以有限的资源，最大程度地覆盖目标群体。如何有效到达不同的目标群体，就需要我们在做媒介计划及投放计划时，不仅仅要顾及覆盖面广度，更能对目标人群的精确锁定，真正做好媒介投放的科学性，实现广告效益的最大化。 谢谢大家！
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