ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ Ｉ报刊经纬 ＤＭ杂志： 期刊的后起之秀 ｏ张霞 【摘要】经济繁荣必定推动文化的繁荣，各种各样的文化产业发展了起来，最明显的就是ＤＭ杂志的兴起。现在，中国传媒市场 进入了分众传媒时代，具有较高目标针对性的ＤＭ杂志迅猛发展，不断抢占媒体市场，显示出巨大的市场潜力。笔者从ＤＭ杂志的特点、 营销方法等方面分析其未来发展潜力。 【关键词】期刊ＤＭ杂志营销 一、什么是ＤＭ杂志 因为在１６世纪末期以前，报纸、电视及电 等优势冲击着传统期刊，一直扮演市场竞 美国直邮及直销协会对ＤＭ杂志的 定义如下：对广告主所选定的对象，将印 台等媒体十分落后，因此，许多类似的消 息和广告文字据了西方的大部分广告市 场，随之而来的通过邮寄为主要传播手段 的信函广告逐渐成为发布ＤＭ的主要途 径，由此也就诞生了一大批更有专业能力 争鼓吹者的传统媒体如今正面临着像ＤＭ 杂志等后起之秀的竞争，而且ＤＭ杂志与 传统期刊有很多的不同点。 （１）免费赠阅。ＤＭ杂志的发行方式是 免费赠阅，这种运作最大的好处就是可使 杂志无障碍地送到读者手中。从心理学角 度来讲，受众在免费享受了杂志或广告主 提供的服务之后，如直接离开，会在心理 就的印刷品用邮寄的方法传达广告主所 要传达的信息的一种手段。ＤＭ最早的中 文名字叫“直接邮送广告”，是指通过邮 政系统将广告直接送给广告受众的广告 形式。国家Ｔ商行政管理局１９９５年颁布 的ＤＭ广告公司。这一时期可以称作ＤＭ 杂志的繁盛时期。随着科技的发展，新的 出版的《广告专业基础知识》中将ＤＭ硬 性定义为直销广告。国家工商总局第１７ 号令中对ＤＭ杂志还有以下规定：ＤＭ杂 信息传播媒体对ＤＭ杂志产生了巨大的 冲击，但ＤＭ杂志以其自身的优势仍占据 着广告传播的一席之地。 ２、我国ＤＭ杂志的产生和发展 我国的期刊有近百年的历史，但ＤＭ 杂志只有十几年的历史。比较成功的有北 上产生负疚感，即心理失衡。一些消费者 为了弥补心理上的内疚感，往往会掏钱消 志必须是Ｆｈ主营广告的广告公司承办、不 能刊登非广告信息、不能销售发行、不能 费以恢复心理上的平衡感，所以，让消费 者陷入体验式营销的“陷阱”是商家的最 终目的，而恰恰正是这种免费的“午餐”， 只有为数极少的“意志坚强”者得以“幸 免于难”。 使用容易与报纸、期刊相混淆的用语等。 所以说，我国的ＤＭ杂志与国外的ＤＭ杂 志有明显的不同，我国的ＤＭ杂志准确来 说就是一本纯粹的广告册。其存在形式常 京的《幸运广告》、《生活速递》、《新地 带》、《目标》、《万房》等，上海的《百花・ 上海》、《移居上海》、《地铁下一站》等， （２）读者相对稳定、集中，针对性较 强。ＤＭ杂志的受众目标比较明确，它可以 根据自身的需要或广告主的要求有针对 性地选择读者范围，从而有的放矢，减少 见有以下多种：海报、请柬、信件、传单、产 货单、挂历、Ｅｔ历、明信片等。 二、ＤＭ杂志的中外发展情况 此外，还有广州的《新生活》，青岛的《视 活》。由于我国的ＤＭ杂志起步比较晚，其 市场还在孕育中，目前的二十多家ＤＭ杂 志中盈利和持平的有五六种，其余十几种 还在起步阶段 。 品目录、公司指南、名片、折页、宣传册、订 线广告》、《家与时尚》，大连的《时尚生 了资源浪费。因为ＤＭ杂志是对事先经过 市场调查而选定的对象进行直接的广告 推广，所以其更加关注所宣传产品的受 众。ＤＭ杂志可针对受众特点，进行一对一 的直接派送，增加信息传递过程中的目的 性，使广告主的宣传效应达到最大化。因 １、外国ＤＭ杂志的产生和发展 ＤＭ杂志的诞生可以追溯到公元前 １０００年。古埃及人将一个织布匠悬赏捉 ３、９Ｍ杂志的特点 ＤＭ杂志是边缘媒体，但是作为后起 之秀，ＤＭ杂志凭着它的定向发行、媒体与 拿一个逃跑奴隶的消息印刷在用芦苇纤 维制作的“纸张”上，并在自己困家的首 都大量散发，这是最早的ＤＭ杂志雏形。 商品信息合二为一、媒介和内容高度统一 此，它不必刻意追求发行量的绝对数，而 ７６ ２ｏｌ２年第４期 阄嗡辱 报刊经纬Ｉ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ 是追求读者对象或受众的有效性。另外， 看了７－９遍的同种广告之后才有可能对 不面对大量的垃圾信息而导致的无奈。鉴 与传统期刊相比，ＤＭ杂志在吸引和满足 读者的需求上更为单一和狭窄，而且ＤＭ 杂志是免费直投，发行回款为零，收入全 所介绍的商品产生兴趣。我国的广大受众 群体对ＤＭ杂志还比较陌生，这就更需要 杂志人和广告主长期不懈地坚持下去。所 以，目前ＤＭ杂志的前期投入相当大，而 且可能会在相当长一段时间内只有投入， 于这种情况，笔者认为ＤＭ媒体本身应该 及时反省，立足自身，更加注重杂志的表 现形式，将期刊的封面、有插图的内文设 计得更精美，内容做得更加有针对性，同 时在专业上也应细化，使要表达的信息越 来越深入④。 当然，ＤＭ杂志的营销策略不止这些， 部来自广告。因此，要想得到广告商的青 睐必须要掌握好的营销策略。 （３）受阅率高。ＤＭ杂志以其形式和内 容的高度统一性，提高了受阅率和发行、 不见产出，很多经营者也正是因为这一原 因而最终放弃，殊不知成功的大门正在缓 缓打开，一步之遥却又相隔万里。 传播范围，起到引导消费的作用。目前，在 我国广告市场中，ＤＭ广告仅占到约１％ 的市场份额，其成长的空间非常大。有研 究者认为，真正意义上的ＤＭ杂志，决不 只是一本免费的刊物，更重要的是以免费 不同的ＤＭ杂志的营销策略也不尽相同。 但是，只有注意营销策略，ＤＭ杂志才会有 好的发展前景。 ５、ＤＭ杂志的未来 在我国，ＤＭ杂志还处于初级发展阶 （４）新颖的数据库行销。作为传统媒 体的后起之秀，ＤＭ杂志在北京地区的发 展方向从以往的广告媒介转为真正做数 据库行销。具体来讲就是将ＤＭ的行销分 类。纯粹的派发式基本上就是一种信息传 递。目前，北京地区的ＤＭ媒体相对我国 其他地区更注重数据库建设，通过对数据 的积累、分类和分析，来寻找到不同类型 为噱头而建立起来的庞大的受众数据库， 然后以受众数据库为核心而发动的铺天 为纯粹的派发式和通过媒体作销售两大 段，影响其发展的因素很多，但总体来看， 在我国ＤＭ杂志还是呈良性的发展趋势⑤。 盖地的发行才是目的，只有这样才能切实 提高ＤＭ杂志的广告投放效果。② ４、ＤＭ杂志的营销策略 据不完全统计，目前，我国有８０％左右的 企业采用ＤＭ杂志做过广告，而江浙地区 大、中、小企业几乎均通过ＤＭ的形式进 行产品的推销，并且都取得了相当明显的 （１）有效地选择目标受众。对广告商 来说，ＤＭ杂志的最大优势是可使受众目 标精准化，能掌握更多、更详细的受众信 息。而要做到这一点，靠的正是受众的数 据库营销。首先，它要求有相应的市场检 的消费者数据，然后来寻求目标产品再同 广告商进行合作，这也就表明北京的ＤＭ 媒体已经开始进入数据库行销阶段。在我 国，只有广告公司才有资格运作ＤＭ媒 体，而且它必须从渠道、人员、市场等很多 方面进行准备，同时还必须具有编辑部、 设计部、发行部、数据库、市场部、媒介分 促销作用。另外，与电视、报刊相比，ＤＭ杂 志的广告投入非常低，它只是电视传媒的 ２％、报刊传媒的１０％，但它却可以使经营 者的营业收入增加３０％左右。因此，ＤＭ 测和调查来作为其基础；其次，还需要对 杂志的内容进行有针对性的选择，要选择 自己能做好的。 （２）更加专业化的发展方向。从目前 市场情况看，一些ＤＭ杂志受经费、发行、 杂志以其低廉的成本及极强的针对性、亲 切感和真实性，已被一大部分企业作为商 析部等部门，而ＤＭ的渠道和读者是其核 务推介活动的首选，受到企业经营者的好 评和青睐。 总之，随着市场的发展，ＤＭ杂志的地 心生命力，尤其是读者数据库，更是关键 的一环。因此，运营好ＤＭ杂志必须注重 人力等问题制约，广告主还只是停留在信 息的搜集、复制和发布上，很少有通过ＤＭ 杂志自身根据广告主产品的特点来制作 和发布广告。这样就是说，目前的ＤＭ杂 志更多是在扮演一个信息整理员，而不是 真正意义上的信息策划员的角色。因此， 要想发展ＤＭ杂志，应该逐渐转变这一问 题，逐步使ＤＭ杂志朝着专业化的方向发 展③。 数据库行销。 （５）突破原有的地域限制。我国的ＤＭ 杂志发展还处于起步阶段，所以还不能像 国外一样把ＤＭ广告投放到全国。但是，在 位将会逐渐地提升，它将充分发挥其在媒 体中不可替代的作用，与其他的广告媒体 共同形成一个多传播渠道、多层次、多方 位的立体媒体传播网络。口 参考文献 具体操作过程中突破现有的区域限制还是 有一定的可行性的和必要性的。因为，无论 ①孙燕君等： 期刊中国 ［Ｍ］．北 京：中国社会科学出版社，２Ｏ０３ ②王海明， 对ＤＭ杂志的几点认识 ［Ｊ］． 中国市场》，２ ００９（４４）：９２ ③王云石， 中国ＤＭ杂志的现状及发 展对策））［Ｊ］． 编辑之友》，２００７（３）：５８ 是哪种广告媒体，一旦忽视了其潜在的和 应有的目标群体，它的发展就会受到限制。 所以，ＤＭ杂志要充分利用自身方便、快捷 的优势来有效地占领市场，从而提升自身 广告发布的有效性及发行范围。 （３）强有力的资金支持。有经营者认 为ＤＭ杂志利润大、门槛低、操作简易，致 使很多投资者盲目跟从。实际上，ＤＭ杂志 的经营成本要比传统期刊高出很多。因为 要想得到广告商的青睐，不仅内容要精 彩，而且一定要保证足够的数量。因为从 （６）精彩的内容和高质量信息。有的 ＤＭ杂志包打一切，似乎考虑得很周到：楼 盘、汽车、餐饮、旅游等都有，而有的ＤＭ 杂志重广告不重内容，这样都是不受欢迎 ④王庆清，（（ＤＭ杂志的文化产业建 构——以南京ＤＭ杂志（ｍａｐ）为例 ［Ｊ］． 宜宾学院学报 ，２ ０１ ０（４）：１ Ｏ３ ⑤王烨、王瑞， ＤＭ杂志生存追踪 某种意义上说没有数量就没有广告。要想 有足够的数量必须要有足够的资金。根据 业内人士的经验，一般情况下，人们往往 的。ＤＭ杂志带来的产品信息对接受者来 说可能不全都是有价值的，人们在享受 ＤＭ杂志带来的方便、快捷的同时，却不得 ［Ｊ］． 出版参考》，２００９（２２）：２４ （作者单位：郑州大学出版社） 责编：姚少宝 闻啦辟 ２ｏｉ２年第４麓７７