东软集团品牌营销策略研究

中文题目：东软集团品牌营销策略

外文题目：NEUSOFT GROUP BRAND MARKETING STRATEGY

毕业设计（论文）共 25 页（其中：外文文献及译文完成日期 2011年11月 2页）

答辩日期 2011年12月

张浩天：东软集团品牌营销策略

摘要

目前，国内企业主要面向国内市场需求，向国内买家以低于外国企30%-50%的价格提供与外国企业差不多的优质产品，中国民族是最聪明最有智慧的民族，在很短的时间内就可以学到国外的技术来提高产品的品质，从而达到同国际企业竞争的核心力，但是却怎么也卖不了同国际品牌同等的价值。而只能获取低于外国企业30%-50%的价值利润。由此中国企业家们是不是应该深思？

本文就中国绝大多数企业都存在的这种品牌策略问题通过一个具体的公司东软集团来进行系统的描述，主要以公司的品牌效应怎样左右消费者，怎么样在品牌策略问题中树立大企业形象，深入分析东软集团在品牌问题细节上的把握以及不足为导向，进一步研究东软集团以及其他各个企业普遍存在的品牌效应问题进行深入探讨和研究。

结果发现中国的大多数企业都存在着一项通病，品牌意识薄弱，所以更需要依靠技术保证产品质量，加强树立品牌形象。在世界市场范围中占有一席之地。

关键词：品牌；品牌效应；东软集团；市场营销；企业形象；提升价值

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Abstract

At present, domestic enterprises are mainly for the domestic market demand to domestic buyers outside the state-owned enterprises with less than 30% -50% of the price and foreign companies about the quality products, the Chinese nation is the most intelligent and wise people, in a very short time can learn foreign technology to improve product quality, so as to achieve the core of the international competitive power, but also how not to sell the same value with the international brand. Foreign companies can only get less than 30% -50% of the value of the profits. Chinese entrepreneurs are not the result should ponder?

In this paper, the vast majority of Chinese companies there this problem by a specific brand strategy company Neusoft Group to the description of the system, mainly about how the company's consumer brand, brand strategy in the problem how to establish a big business image, in-depth analysis of Neusoft Group, the brand issue in detail and the lack of certainty as oriented, further research company Neusoft Group and various other common brand and study issues in depth.

Found that the majority of Chinese enterprises are the existence a common problem, brand awareness is weak, so the need to rely on technology to ensure product quality, enhance brand image. Range in the world market place.

Key words: Brand; brand; Neusoft Group; marketing; corporate image; to enhance the value of

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张浩天：东软集团品牌营销策略

目录

前言 ....................................................................................................... 5 1 品牌策略发展的现状 .................................... 7 1.1 国外品牌策略的发展 ............................... 7 1.2国内品牌策略的发展 ................................. 9 1.3东软集团品牌策略的发展 ............................ 10 2 东软集团品牌营销策略分析 ............................. 12 2.1 懂得品牌营销的东软 .............................. 12 2.2 东软的品牌营销三步走 ............................ 13 3 东软集团品牌营销存在的问题 ........................... 16 3.1 东软的品牌营销问题所在 .......................... 16 3.2 国内品牌营销问题所在 ............................ 17 4品牌营销的认识 ........................................ 19 4.1 树立品牌化经营意识 ..............................................................19 4.2 进行品牌经营的科学设计 ......................................................20 4.3 选准市场定位，确定战略品牌 ....................... 20 4.4 运用资本经营，加快开发速度 ................................................20 4.5 利用信息网实施组合经营 ........................... 21 4.6 实行规模化、集约化、标准化经营管理 ............... 21 4.7 营造良好的企业文化氛围和开发环境 ................. 21 4.8 实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持 ........... 22

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结论…………………………………………………………………23 致谢…………………………………………………………………24 参考文献……………………………………………………………25

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前言

根据西方发达国家市场营销协会的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的关键在于能辨别出产品或服务的提供者。但是,辨别出产品或服务的提供者并非品牌的最终目标,品牌的最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务, 而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说,又必须是正面的,可以激发购买欲望、维持品牌忠诚。对企业来说,品牌培植的重要性不言而明，品牌可以让顾客忠诚，从而提高企业的绩效。品牌所代表的价值观、格调、时尚和生活方式,似乎不像一件物品那样直观可触,大有“只可意会不可言传”的意味,但是只要找出消费者形成这样一种价值观念、审美情趣和情感诉求等精神象征的动因,思路自会明晰。在现代经济中，品牌已成为一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识，打造强势品牌，开展品牌营销，是企业保持经营战略领先性的关键。特别是加入WTO后，各国际品牌纷纷加入中国市场竞争，可口可乐，麦当劳，德克士，IBM，诺基亚等世界一流品牌，携品牌之雄风横扫天下，是国内众多企业备受困境。正如美国著名品牌专家拉里 赖特描述的那样：“未来是品牌的战争——品牌互争长度的竞争。商界和投资者必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产”。而如今，国内众多厂家企业都已经了解了品牌在企业发展过程中的重要性，也花了不少力气在品牌的建设中，不少企业都已经尝到了品牌的甜头，也有一些知名企业的品牌已经走出国门，在世界范围内享有了极高的声誉。但还有更多的企业却没有看到自己品牌带来的效果，他们也在品牌建设中投入了很多，他们也投入了广告，进行了公益活动，还有其它品

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牌方面的工作，却见效甚微。是什么原因呢？而品牌效应和品牌信用对消费的影响又是怎么样的呢？为此，我通过对东软集团的品牌营销策略研究，初步的解答了一些问题。

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1 品牌策略发展的现状

本章重点在于对于国内外品牌策略的现状进行分析，并且主要通过对东软集团对于品牌策略的发展进行研究从而延伸到全国品牌策略的定位。

1.1 国外品牌策略的发展

可口可乐总裁曾经说过，如果有一天可口可乐的厂房意外焚毁，他们能在第二天马上重建起来。他为什么能这样说，是夸海口还是他们的存款足够？两者都不是，主要原因是可口可乐这个品牌，2007年可口可乐品牌的估值超过400亿美元！其品牌影响力足以支撑其灾后重建，这就是一个品牌的魅力所在。

目前在国内买的所有运动品牌，目前排在最前的耐克，阿迪，还有居多国内品牌，包括李宁、安踏、361、特步、匹克等等。大家应该知道目前卖得最好的最贵的仍然是耐克、阿迪。他们占据着整个高中端市场；而中国的品牌包括李宁等虽然满街都是，但只能占据着中低端市场。而大家都知道这样一个事实，它们大多都是靠OEM加工生产，那就是他们有可以同一个地方生产，甚至出自同一个工厂，同一种生产原材料，当把生产出来的产品放在各自的橱窗其结果是不一样的，同样的东西贴上不同的LOGO,却卖出价值相差几倍甚至几十倍。不得不让中国的本土品牌的企业家们深思。为什么会有如此大的区别呢？

让我们再来看看国际品牌，他们在不断的进入到中国市场，占据着我们的生活中的方方面面，去年11月份，迪斯尼落户上海已通过了国家相关部门的批准。国外品牌真正做到了从吃、喝、玩、穿渗透了中国人的生活中。从麦当劳，肯德基；可口可乐，百事可乐；迪斯尼；耐克，阿迪等，他们不但是进入到中国而且几乎垄断着市场。而中国的本土品牌呢？不要说走出国际市场，做到百年老店，就算是在国内市场，真正能走过十年不倒的也真正不多。并且不断面临被收购的命运,如“汇源”，可口可乐179.2亿港元全盘“喝下”汇源果汁，“大宝”：强生23亿如愿吞下大宝本土化妆品，“苏泊尔”：法国SEB出资2.17亿欧元全盘收购苏泊尔，“小护士”：欧莱雅迅雷式收购小护士 ，“乐百氏”：法国达能收购乐百氏，“南孚电池”：“南孚电池”被收购纳入美国吉列旗下，“中华牙膏”：联合利华强势控股“品牌租赁”中华牙膏，看到这些，大家会想，这没什么啊，不过是被收购而已。是的，目前只是被收购而已，事乎不但不会对它们有什么影响，而且有国外

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公司收购它们后可以得到更多资金的支撑，它们会走得更好。我却不这么认为，那么再让我们看看下面这些曾经是国内知名的品牌的命运怎么样的。“香雪海” 冰箱被韩国三星公司并购后销声匿迹，“活力28—沙市日化”被德国汉高集团合资后销声匿迹；“乐凯胶卷”、“扬子冰箱”等被收购后销声匿迹；“北京奥奇”、“北京紫罗兰”都曾经是非常有名的民族品牌，但被国外品牌收购后，最终都销声匿迹。那么我的分析是国外企业在收购国内企业看好的不是他们的品牌，而是他们的渠道。这也是国际企业在进军中国的一大策略，因为国内消费者很大程度上已习惯了国内品牌的销售模式和实惠的价值，所以国际品牌要想进入中国而占领中国市场真的很难。所以国外品牌要想进入中国市场的核心，从而达到市场的占有率。那么他们不能强来，他们必须先达到控制占有这个市场的品牌，而能达到这一目的的最佳方式就是并购，而这又恰恰是国外企业最大的优势，资本优势。当他们达到了收购本土品牌后，他们就占有了整个本土品牌的下流产业链，从而达到控制终端的目的。有了这些，他们就可以“为所欲为”了。真正达到了进入中国市场。

但仍然没解决上面的问题，国外企业进入中国后，为什么在国内展得如此好的品牌在他们收购后慢慢的销声匿迹呢？按照常理，国外企业在收购国内品牌之后，他们要做的事是什么？第一，以现有的渠道以现有的国内品牌来带动他们的国际品牌的渗透，从而达到慢慢占有国内市场。当他们的品牌达到完全占有市场后，国内原有品牌就慢慢的会淡出消费者的眼球，从而消失在市场中。说到这里我想也许有人仍为不解，他们为什么要这么做呢？难道他们的产品的质量好过国内品牌的质量吗？国内品牌在国内消费者的心目中已占有如此好的品牌积累，为什么他们要放弃呢？那么我告诉大家，原因不是国内品牌的质量不好，而最重要的原因是国内的原有品牌虽然已有品牌积累，但是并不符合品牌战略的发展，而且如果沿用国内品牌让它们继续生存，只有阻碍企业的发展，达不到企业战略的目的。所以他们宁可放弃国内品牌的原来品牌积累，而重新在消费者心目中建立新的品牌。

1.2国内品牌策略的发展

我国大城市消费者已在很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，

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但他们从小在消费外国品牌如雀巢、肯德基中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销是企业的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施品牌策略上的情况是怎样的呢？

从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代 经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品，但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手，由于实施品牌战备的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营

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权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

1.3东软集团品牌策略的发展

在第58界中国国际医疗器械秋季展览会上，中国领先的医疗系统和医疗IT提供商东软医疗系统有限公司的展台分外引人瞩目，业内人士表示，东软医疗在振兴民族品牌、走开放式创新道路的征途中，出色地完成了从单一的医疗设备供应商到提供医疗系统和医疗IT服务的数字化医院全面解决方案提供商的转型。

2004年，东软于飞利浦实现合资，很多人误以为这是东软医疗这一民族品牌被国外品牌兼并。而事实上，2004年东软医疗与飞利浦共同投资成立双方面向全球的研发生产基地“东软飞利浦医疗设备系统有限责任公司”，该基地声场的产品分别以“东软”，“飞利浦”的品牌在国内外市场进行销售。就是说，在这次合作中，“东软”这一民族品牌非但没有被兼并，反而由于自身的技术优势而达成了与国际知名厂商的合作，使得“东软医疗”这一民族品牌能够基于合资公司所搭建的国际研发声场的平台上，实现优势共享，从而获得更好的发展。东软要通过与国外先进技术共建研发生产的平台，以更加宽广的事业走开放式创新的道路。

业内人士分析，东软与飞利浦的这种合作开创了中外合资合作的新模式——第一，以往的合资大都以兼并为目的，合资后民族品牌不复存在，而此次合作，“东软”品牌依旧存在，而且会进一步加速“东软”成为国际知名品牌的进程；第二，以往的合资大多以在中国生产制造为目的，而此次合资建成双方共有的研发生产基地，这样就不会丧失后续的研发能力而沦为生产车间；第三，以往的合资大都是中方没有知识产权而只靠外方的知识产权，而此次合资双方所注入到合资公司的知识产权，均为对方没有并且渴望得到的，双方将通过知识产权的最大复用来共同打造双方产品的核心竞争力。以技术换技术，东软医疗开创了1＋1＝3的合作模式。

创新是公司实现增长的主要推动力，而一个公司能在市场中占有一席之地的重要原因是因为他有一个属于自己的品牌优势，而东软集团从创新的角度出发，

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不断的寻求与众不同，实现自己品牌的最大化，与国外企业联盟，努力提升自身在国际范围内的影响力，这就为自己的品牌打下一个良好的基础，东软集团以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出，在正常运转的同时强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展，遵循品牌设计规律，注重品牌形象，准确品牌的市场定位，品牌表现和传播的感性价值的突出。

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2 东软集团品牌营销策略分析

1991年，东软创立于中国东北大学。公司主营业务包括：行业解决方案、产品工程解决方案及相关软件产品、平台及服务等。目前，公司拥有员工20000余名，在中国建立了6个软件研发基地，8个区域总部，在40多个城市建立营销与服务网络，在大连、南海、成都和沈阳分别建立3所东软信息学院和1所生物医学与信息工程学院；在美国、日本、欧洲、中东设有子公司。

东软将\"超越技术\"作为公司的经营思想和品牌承诺。作为一家以软件技术为核心的公司，东软通过开放式创新、卓越运营管理、人力资源发展等战略的实施，全面构造公司的核心竞争力，创造客户和社会的价值，从而实现技术的价值。

东软致力于成为最受社会、客户、股东和员工尊敬的公司，并通过组织与过程的持续改进，领导力与员工竞争力的发展，联盟与开放式创新，使公司成为全球优秀的IT解决方案和服务提供商。本章则主要讲解东软集团在20年里是怎样树立一个扛起振兴民族软件大旗的大公司形象的。

2.1 懂得品牌营销的东软

当一家公司缺乏清晰的营销战略、也没有系统的营销方案，市场表现不佳，一方面资源分散，难以形成合力；一方面，因为缺乏营销战略和进取性的市场攻势，营销变成了维护、经营变成了吃老本。这样的操作方式，在当前激烈的市场竞争中，自然会被淘汰的。

东软集团知道，品牌是企业和消费者所有关系的总和。品牌也有物质基础，那就是公司的历史和产品所给公司积累下来的信誉；这种关系很难在短期内获得，需要时间的积淀。因此东软一直以来以“简答、负责、合作、尊重、诚信”作为东软的价值观，努力成为最受社会、客户、股东、员工尊敬的公司，有社会责任感，遵纪守法，保护环境，追求企业成长与社会发展的和谐；尊重客户的需求与投资，通过创新，过程改进，员工的发展，不断地为客户创造价值；不断追求公司经营结果的改进，为投资者带来长期良好的回报；尊重员工的个性，为他们竞争能力的提升和快乐工作而投资，并为他们的贡献给予合理的回报。由此看来，都是一些细节上的事宜，也是我们能想象得到并且经常挂在嘴边的一些话，但是并不是所有的企业都会一直坚持的事情，也正是因为东软集团在细节上的把

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握，赢得了多数人的认可，使他在短短20年的时间里获得了突飞猛进的发展，让许多人记住了他的名字 。

另一方面，品牌既然是关系的集合，则关系必须不断维护；另外，在企业和消费者发生的关系之中，虽然包括传播所获得的印象，但最直接的关系，仍然是产品消费体验。所以东软一直认为：没有销量，就没有品牌；而为了有更好的销量，需要不断的去巩固自己的品牌，需要不断和消费者进行沟通。销量和传播关系相得益彰，品牌才能青春常在。所以东软在软件的研发和外包方面优势明显，业务线在世界范围内一直很广泛，在当前产品过剩、信息过剩的时代，更需要认真对待每一份工作。否则健忘的消费者，很容易从有限的关注资源、有限的记忆空间中，将企业的印象和产品信息剔除掉。社会节奏变化越快，这种更新的速度也越快。所以仅仅二十年时间，东软公司迅速崛起，与此同时，那些一起发展甚至历史悠久的企业，有不少却因为营销滞后，逐步透支品牌资源，品牌老化，导致销量下滑。企业要做好必须有危机意识，提到了公司，历史、文化、优秀资源头头是道，没有自信自然是不行的，但是这种自豪对消费者几乎毫无意义。企业有再多优势，不去说，毫无意义；说不出去，毫无意义；说的方法不正确，则是浪费资源。更糟糕的是，满足心态会导致固步自封，一旦不能敏锐的跟紧营销趋势，则企业也将逐步衰败。企业要做品牌，那么东软是怎么做品牌呢？抛除了产品的品牌传播，绝大多数毫无意义。所以有效的品牌传播，应该建立在产品营销的基础之上——因为产品才是和消费者发生关系的最直接通路。一旦我们清晰了这一点，就需要结合企业的营销策略，设定直接、有效、合身的品牌策略，并持续不断的传播。东软集团以其准确品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重点产品，充分利用现有品牌知名度，加强重点产品宣传，激活企业品牌，并提升整体销量。从而造就了东软集团辉煌的今天。

2.2 东软的品牌营销三步走

1. 以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

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此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要敢在新技术的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或缺！东软医疗系统有限公司2009年旗舰新品NeuViz16多层螺旋CT于日前研制成功，并获得 FDA(美国食品药物管理局)注册，第一台16层CT正式销往美国。此举不仅填补了中国在多层螺旋CT市场的空白，也标志着东软16层CT产品已经成功进入全球高端医疗市场。这也是东软医疗继今年5月推出PET机之后，再次在高端医疗设备领域取得的又一个新的重要突破。

东软集团副总裁兼东软医疗公司总裁刘健表示，CT的核心技术是嵌入式软件，它直接关系到CT成像的质量和运行的速度。东软医疗依靠自身在软件方面的积累和优势，坚持自主创新与开放式创新相结合的战略，充分运用“虚拟制造”的集约化生产模式，先后研制成功单层、螺旋、双层、16层系列CT产品，打破了公司对CT产品的市场垄断，填补了中国在CT领域以及相关产品出口的空白。截止到目前，东软医疗CT产品不仅实现了在国内同档产品中位居第一位的市场占有率，而且还远销到美国、意大利、俄罗斯、中东等世界各地的300多家医疗机构。

2.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。东软集团在市场的选择方面有非常全面，在国内的众多城市都建立了分公司，并且在亚洲、欧洲、以及美洲都有相应的业务，在这么大的市场氛围下，东软把握了如此多的机遇，迎接了众多挑战，他正在渐渐的走向成熟。

3.遵循品牌设计规律，注重品牌形象，准确品牌的市场定位，品牌表现和传播的感性价值的突出。

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品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应其的要求变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化的服务，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，这是毋庸置疑的事实，然而根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，选择最佳的品牌策略，才是明智的选择。比如现在比较通行的与具有知名品牌有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力等。总之选择合适品牌战略，重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

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3 东软集团品牌营销存在的问题

3.1 东软的品牌营销问题所在

目前，东软走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已经不可避免，

然而东软品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

从微观企业自身因素角度：尽管东软在国内外的市场中占有一定的氛围，但是依然存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力；生产和经营过于局限，品牌发展缺乏整体规划；出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强；品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，法规的支撑需要进一步加强，国家的产业，出口导向对不同的行业起着不同的促进和作用，金融环境对于企业的投资能力合市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场也有好多年了，虽有了很大的改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

（1）忽视品牌建设，急功近利。

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

（2）品牌营销策略是一项系统工程

品牌营销策略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌营销策略的实施的是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装

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一下；好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌，采用外国公司品牌，或将自身品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌；广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！

（3）产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”

品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多名牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的产品脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认知等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

3.2 国内品牌营销问题所在

改革开放三十多年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： （1）对品牌战略内涵认识不够

我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸在钱打广告。其实做广告仅仅是一种营

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销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。 （2）理论与实际操作经验不足导致战略选择失误

中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值保含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60%以上，就取得了巨大成功。 （3）品牌战略的组织和实施存在困难

我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

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4品牌营销的认识

品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保证”，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、乃至国家的长期发展战略。

4.1 树立品牌化经营意识

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

4.2 进行品牌经营的科学设计

企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品，包括顾客分析、竞争者分析和自我品。进行完整的企业品是品牌经营的理论基础。品涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。

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在进行企业品时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。

4.3 选准市场定位，确定战略品牌

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

4.4 运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题，但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得购买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。

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4.5 利用信息网实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

4.6 实行规模化、集约化、标准化经营管理

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。目前，中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象，没有意识到数据化管理的重要性。再者就是人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念，应该与市场经济通行的理念和哲学相对应，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种，都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。

4.7 营造良好的企业文化氛围和开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到的扶持。这是一定不

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可少的。其次是争取到一个好的市场环境。通过有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。所以，依靠的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

4.8 实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持

企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。( 4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。

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4 结论

现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争”的阶段———也就“品牌核心优势的竞争”， 品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。 21世纪的中国，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

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致谢

本设计在王丽娟指导老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择、

方案论证到具体设计和调试，无不凝聚着王丽娟指导老师的心血和汗水，在往日的学习和生活中，也始终感受着各位老师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向王丽娟指导老师表示深深的感谢和崇高的敬意。

本设计的完成也凝聚了各位营销管理学院老师的辛勤汗水，是他无私的帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，在此向营销管理学院的所有老师表示由衷的谢意。

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参考文献

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