山东经济学院2010年市场营销简答

1．交易营销：是指厂商着眼于一次的交换或交易,分析的单位是一次的市场交易,厂商的利 润来源就是该次的交易, 是一种相当短期的市场行为。

2．组织机构市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和市场。

3、差异性营销战略：把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场指定不同的市场营销组合。 （P208） 4、心理占有率：指 品牌在消费者心中占有的分量占品类整体所占有的分量的比率。 5、市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有

不同需求的顾客群体的过程 P194

6、市场营销渠道：是指 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和各人 P342

7、集中性营销战略：是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。P209

8、人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 P378

四、简答题（本大题共4小题，每小题8分，共32分）

1、 企业选择目标市场营销策略要考虑哪些因素？即条件 P209

企业能力，如果企业力量雄厚且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略，如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。 产品同质性，同质性需求产品适于采用无差异战略，异质性需求产品可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。 产品寿命周期阶段，新产品在引入阶段宜采用无差异性营销战略，产品进入成长或成熟阶段，则宜采用差异性或集中性营销战略效果更好。

市场的类同性，如果顾客的需求、偏好较为接近，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性营销战略或者集中性营销战略。 竞争者战略，如果竞争者采用无差异性营销战略，那么企业选择差异性营销战略或者集中性营销战略有利于开拓市场提高竞争能力；如果竞争者已采用差异性营销战略，则企业不应采用无差异性战略与之竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。

2、理想的市场补缺有哪些特征？

1有足够的规模和购买力，企业有利可图； 2利润有增长的潜力；

3被大企业所忽略或不愿满足； 4企业有市场需要的技能和资源 ；

5企业能够 靠已建立的顾客信用，进行自卫来抵制竞争者的攻击。

2、 什么是市场定位？（P211定义概念）企业进行市场定位时，必须了解清楚哪几个问题？

市场定位的概念，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

企业在市场定位过程中，一方面要，了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

3处于市场挑战者地位的企业可以采用的战略有哪些？P236 1.确定战略目标与竞争对手 （1）攻击市场的领导者

（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 （3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 2.选择挑战战略

（1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻

（2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点

（3）多面进攻：在多个领域同时进攻以夺取对手的市场

（4）迂回进攻：避开对手的现有领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，

以壮大自己的实力。

（5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使

自己最终夺取永性的市场领域。

4、什么是相关群体？P129定义相关群体对消费者购买行为的影响有哪些方面？

相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或者某些人的集合。 相关群体对消费者的行为影响表现在以下方面：

1.信息性影响。（相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考）

2.功利性影响。（相关群体的价值观和行为对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或

避免惩罚）

3.价值表现的影响（相关群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚

就会依据群体的 价值观或规范行事）

参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面： 1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

2.由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的 态度也会受到参照群体的影响。

3.参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

5、速取定价策略和渐取定价策略各自适用于什么情况？ 答：实行速取策略必须有一定的条件：

（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； （2） 在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； （3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 采用“渐取”策略的条件是：

（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； （3）通过大批量生产能降低生产成本。

6、影响企业选择分销渠道的因素有哪些？ P344

1.顾客特性：渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素营销

2.产品特性：产品的体积重量、单位价值、新颖性等都是影响渠道选择的变量 3.中间商特性：设计渠道是必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点，，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估

4.竞争特性：生产者的渠道设计收竞争者所使用渠道的影响

5.企业特性：企业的规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销对渠道选择有重要的影响

6.环境特性：渠道设计要受到经济发展状况、社会文化变革，竞争结构、技术、管理等因素的影响。