江苏徐州烟草局卷烟零售网建“变形记”

江苏徐州烟草局卷烟零售网建“变形记”

作者:江苏省睢宁县烟草专卖局 梁光辉

全国烟草网建大会要在江苏徐州胜利召开，徐州烟草创新网建工程成果辉煌显著，但是在此之前创建过程异常艰辛，从明码标价、多元化订货到终端营销创新、培育品牌、电子商务应用等等都离不开烟草一线营销人员的付出和辛勤努力。而每一项网建工作都有相关的钉子户反对、说服、认识、尝试、反复、习惯的经历，每个烟草营销人员也是“八仙过海，各显神通”，面对一个个网建遇到的钉子户也是想尽办法、认真找对策、勇敢尝试，最终创造了一个个成功的钉子户“变形记”。

变形记一：从“散乱无章式”卷烟陈列到“错落有致式”卷烟陈列

张老板是辖区的一个卷烟零售户，现在走进其小店，店面整齐卫生、商品陈列美观大方，销售卷烟特别好，人人都夸他会做生意。可是在以往可不是那么容易看见的，徐州烟草根据网建创新要求着重加强卷烟零售户的卷烟陈列，保持卷烟陈列符合公司要求，客户经理走访了很多客户，一一进行宣传和指导，很多客户逐渐认识到卷烟陈列的重要性，只有张老板是坚决反对公司对卷烟陈列进行的规范，他的观点有以下几点：

1. 卷烟凌乱摆放省时省事，拿放随意也顺手方便，而且在凌乱的档次不分的卷烟堆中迅速准确地找到一种品牌档次卷烟并及时售出去是一种“能力”，可以提高人的敏捷度。

2. 平时生意很忙，平时没有充足的时间摆放卷烟和整理货架上凌乱的东西或者是没有合适的陈列设施。

3. 怎么摆放卷烟是店老板自己的事情，用不着烟草公司当“大人”来教“小孩”，强制执行一项“非人性化”的工作。

就这样张老板客户长期保持卷烟的随意摆放，而作为烟草相关负责人无计可施，人家理由确实充分，句句在理。可是徐州烟草网建创新正在进行时，几乎所有客户都支持卷烟陈列整齐，这项工作更不能大意和含糊，必须想办法来解决，而正好这个时候形势对客户经理十分的有利，徐州烟草适时的推出了卷烟陈列柜台，于是客户经理当着张老板的面摆出了自己的观点：

1. 卷烟陈列整齐划一，美观大方不是烟草公司的无理要求，而是从客户经营角度出发，卷烟整齐有利于客户直观地看见所需要的卷烟，提升店面的销售卷烟能力，增加客户的盈利水平。

2. 几乎所有卷烟零售户都按照烟草公司的要求做好卷烟陈列，别人都做好了，就你一家雷打不动，也太不合群，不摩登了。

3. 徐州烟草推出的终端营销工具——卷烟柜台，如果货架陈列卷烟不方便可以使用柜台进行卷烟的陈列。

在行动上，客户经理每次走访都主动给客户摆放卷烟，不厌其烦。直到张老板有一天良心发现感到不好意思让人家给自己一一摆烟反而主动做好属于自己“份内”的事儿了。

变形记二：从“年过古稀的计算机盲”到“熟练的网上订烟高手”

魏大爷是辖区经营户比较守法的卖烟量大客户，财大自然气粗，魏大爷自己说一辈子

几乎什么都见过了，什么都看过了，目前还没有他不认识的和不知道的“事儿”，谁知这牛一下吹大了，这不徐州烟草公司施行的网上订烟实在让他恼火，因为这计算机还有什么“英特奈特”（internet）确实是他这一辈子都没有见识过的。于是他十分不服气，气哼哼的找客户经理要客户经理教他计算机和上网。听到他这样请求简直把客户经理吓了一大跳，这都七十岁的人了还要学习计算机，这也太难为客户经理了，这不是找牛角尖钻的钉子户吗？

怎么办？好意难却，而且人家是真心要学习，还是去尝试下教这位大爷吧。首先客户经理先教他认识计算机的基础知识，键盘、显示器、鼠标、主机的“长相”和其功能都要一一告知魏大爷；如何开机、如何关机等一些基本程序都要教手把手的教魏大爷一一掌握；可是魏大爷毕竟是年龄较大的人对于这些客户经理们认为很简单的东西，他要反复多次的记忆操作才能掌握。终于功夫不负有心人，魏大爷终于可以学习“英特奈特”（internet）了，这是学习网上订货的最基本最重要的步骤，客户经理告诉他上网必须先打开一个“e”图标，为了能让他记住这个图标，客户经理形象的比喻这个“e”就好比宇宙中星星围绕着地球，就这样，魏大爷输入网上订烟网址开始认真的学习起来网上订烟程序。

过了一点时间，终于奇迹出现了，这“年过古稀的计算机盲”终于成为了“熟练的网上订烟高手”，魏大爷十分高兴，见人就说“烟草公司的客户经理不仅是我的卷烟经营指导能手，还是我的电脑启蒙老师啊”！

现在魏大爷不仅会进行网上订烟，还学习会了上网打象棋，浏览国内外新闻等更多实用的功能，生活开始多姿多彩起来。

变形记三：从“没事就找省市领导唠嗑”客户到“专心经营好自己的二十四平方”

辖区有位卷烟零售户刘老板，只要卷烟货源稍有不满意，或者是订货服务、送货服务、营销服务出现一点差错，他就会一个电话打到市局或者省局投诉电话对上级反映解决，“喜爱和省市领导唠嗑聊天”，而且这样的客户不在少数，他们不喜欢和基层人员进行沟通协调，认为只有“上面的”才能解决问题。面对这些客户客户经理十分头疼，客户对工作一旦不配合，客户经理的工作例如明码标价、商品陈列、促销宣传等这些工作就无从开启，于是客户经理对这些客户进行仔细的分析发现他们有一个共同点：卷烟销售量低，对经营卷烟不重视。

恰逢徐州网建对客户服务有“突出服务”，“提升服务能力”这样的网建创新要求，于是客户经理按照领导要求从客户的角度进行人性化服务，发现刘老板的卷烟一月销售量只有30条左右，销售额不足1000元，月盈利在百元左右，卷烟陈列散乱，店面形象也差，店内面积只有二十四平方，的确是个名符其实的农村小规模食杂店客户，小店生意如此不好难怪刘老板容易生气不配合还打电话给省市局领导。

分析了刘老板的现状，按照公司提升服务能力的要求，客户经理迅即拿出了措施：

1. 认真向刘老板解释地产烟供应量多少是根据客户的销售量来决定的，要想地产烟货源多就首先多开各个档次的卷烟销售。

2. 生意做好的前提是店面形象好，商品陈列美观，产品丰富，这样才能吸引更多的顾客来购买。

3. 客户经理是你的辖区第一烟草负责人，有什么事情要第一想到客户经理，客户经理会在第一时间给你解决生意中遇到的问题。

根据上面客户经理想到的办法客户经理实地拜访刘老板家，帮他进行店面设计，首先做个牌子“烟酒百货店”挂在门头，然后选择最适用的卷烟陈列货架来放置成条卷烟，再选个卷烟陈列柜台来放置成包的卷烟，其次在卷烟陈列柜台里面放置公司发放的卷烟标价卡，同时保证和各品类卷烟相对齐对应，这样刘老板的“终端设施”就一应俱全啦。等到订购卷烟时候，客户经理再建议他多多订购其他重点品牌以保证卷烟品种的多样性。长此以往，刘老板的生意越来越好，二十四平方的小店既卫生又整洁，吸引附近不少村民来“凑热闹”，都来问：

“老刘这是你收拾的屋子吗？乍一看还不习惯”。

“哪有哪有，这是烟草公司的客户经理给指导的，我哪有那本事”！

“真的吗？人家经理那么好啊，这老头子福还不浅啊”！

这时候刘老板脸上露出了阔别已久的笑容，边笑还边收紧了瘦瘦的胳膊，一脸含蓄的喜庆之情引得众人哈哈大笑。

打这以后，刘老板再也不动不动就投诉省市局投诉电话了，反而认认真真的经营好自己的二十四平方小店。

徐州烟草“突出服务” 、“提升服务能力”的网建政策要求不仅提高了营销人员的业务素质和能力，而且切切实实的惠及了像刘老板这样的卷烟零售户。

变形记四：从“地产烟忠诚订购者”到“主动培育重点品牌”

“地产烟忠诚订购者”什么意思呢？就是钟爱地产烟的卷烟零售户，这个钟爱是坚决

的彻底的，而且表现在行动上：非地产烟不订购，非地产不推销，非地产烟

不消费，计“三非原则”。客户经理们知道徐州烟草客户钟爱江苏中烟工业公司的“红杉树”和“苏烟”卷烟品牌，宁波烟草客户人钟爱浙江中烟工业公司“利群”“大红鹰”卷烟品牌，长沙烟草客户钟爱湖南中烟工业公司的“白沙”和“芙蓉王”卷烟品牌，同样各地烟草客户钟爱各地自产的卷烟品牌。这样的情况导致客户订购卷烟时候只考虑畅销的地产烟，对地产烟依赖非常强烈，而对于公司推出的国家“20+10”重点品牌不予理会，这和国家局提出的“培育十多个名优卷烟品牌，培育十多个重点骨干企业”行业发展规划相违背。虽然一线烟草营销人员在极力的向客户推销各种卷烟重点品牌，可是很多客户并不买账，订购卷烟仍然以地产烟为主。

朱老板是辖区的一个典型的“地产烟忠诚订购者”，每周开烟时订货员打电话来，朱老板就两句话：“地产烟多少？全订！”

“其他烟还要吗？现在有黄鹤楼、白沙、黄山等重点品牌市场上很好卖的”？订货员推荐道。

“只要地产烟，咱本地人就抽本地烟，外烟不考虑”！朱老板态度坚决肯定且不留余地，订货员也只好挂了电话。

像这样坚持“三非”原则的零售户钟爱地产卷烟之甚已经达到不能不改革的时候了，针对以上情况，徐州烟草适时的推出了“中国名烟推广积分激励计划”，旨在提升卷烟零售户对全国重点卷烟品牌的重视度，积极订购卷烟重点品牌。“中国名烟推广积分激励计划”主要意思是客户订购不同档次不同品牌的全国重点品牌可以有不同虚拟分值作奖励，奖励的虚拟分值累积到不同的分值可以兑换不同价格的手机充值卡，分值较高时候可以兑

换促销支持服务。

这次“中国名烟推广积分激励计划”推广的品牌几乎涵盖了所有的全国重点品牌，例如：中华、云烟、芙蓉王、玉溪、白沙、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜（广东）、红双喜（沪）、娇子、贵烟、真龙、帝豪、泰山、都宝、长白山。徐州烟草客户订购其中任意重点品牌都会有一定虚拟分值的奖励，然后虚拟分值累积到一定值就可以兑换电话充值卡了。

朱老板听辖区客户经理的宣传也知道了这件事情，“订烟还有奖励，订多了有手机充值卡奖励和促销支持”，那不订白不订！

于是朱老板终于开始关注这些以前“从不在乎”的卷烟重点品牌，主动配合订货员和客户经理订购白沙、红塔山、娇子、贵烟部分重点品牌尝试销售，既然订了烟那就不能放在家里不买，要积极地推销给客户呀！朱老板不仅见顾客就直夸重点品牌质量好、大品牌、烟味足、值得品吸，而且在卷烟陈列展示主动把卷烟重点品牌放置在商店的显著位置，让顾客进门就可以看得见，引起消费者的目光注意，间接吸引购买。

几个月过去了，朱老板见到客户经理高兴地说：“原来一直以为重点品牌很难卖，有反对的心理，没有想到这些品牌并不差，回头客非常多，我现在不仅多卖烟了，而且每月还能得到公司奖励和促销支持，徐州的名烟推广积分激励计划真是好啊！”

徐州烟草创新网建工程成果辉煌显著，切实践行了国家局姜成康局长提出的“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”十六字网建要求，给广大卷烟零售户的经营带来了实实在在的好处和帮助，卷烟零售户也在网建中也提高了商品陈列、明码标价、终端营销、品牌培育等意识，提升了经营卷烟的能力。