服务营销调查报告

服务营销调研与策划报告

————大学生旅行社

指导老师：金辉

小组成员：205

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蒋丝雨李XX迎王206XXXX9220

第一部分市场营销环境分析

1.产品项目简介

随着我们的生活水平不断提高，旅游消费变得越来越热，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。在旅游群体当中，大学生是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分。大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。因此，大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。当今全国高校数量已达2000多所，在校生人数超过2000万人，可见中国的大学生旅游是一个巨大的市场。但是众多国内大旅行社都把它当作“鸡肋”市场而忽视。

上述文字主要表明高校是地方经济社会发展的重要资源，是推进科技创新和转型升级的重要动力，加快布局调整是事关高校和镇江长远发展的重大战略举措，有利于促进大学与城市的融合发展。镇江市拟在丹徒区十里长山建设高校园区，规划面积3500亩，建设江苏科技大学、江苏大学京江学院、镇江高等专科学校新校区；同时迁建市委党校和镇江蚕研所，将镇江卫校并入镇江高专。镇江丹徒区十里长山大学城的筹建蕴含了无限的商机，众多创业团队拟借此契机在大学城附近创办商铺（或其他实体）。而我们团队也认为在新校区旁边开一家大学生旅行社是一个不错的创契机。当然我们也必须做出足够的市场调研以确保这个我们大学生旅行社是有潜力的，有优势的！

2.宏观环境分析

宏观环境是旅行社经营活动的重要外部环境，它既为旅行社经营活动提供方向、标准、途径和条件甚至经营项目选择，同时也必然因此而对旅行社的活动起制约作用。离开宏观环境分析，旅行社便无法作出正确的战略规划和经营决策。宏观环境的分析是旅行社经营活动不可缺少的内容。

一、政治和法律环境

是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统以及其运行状态，包括政治制度、体制、政治形势、方针政策等方面的因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。对旅游业而言是制定服务战略必须考虑的重要因素，这是由旅游业的脆弱性决定的。为此，旅行社应积极应对，顺应经营环境的变化，调整思路，在短线游上加大运行力度，开发出深受市场欢迎的短线游项目，做好短线游线路经营。这已经成为旅行社未来发展的一项重要功课，也是旅行社经营战略调整的一个重要机遇。

二、经济环境

从总体经济发展状况看，国民生产总值是常用的衡量宏观经济状况的一个指标，它反映了一个国家综合经济实力。一般来说，人均国民生产总值高的国家，国际旅游和国内旅游也较为发达。可以肯定的认为，我国人均GDP向3000美元跨越将是不可逆转的，消费市场、消费结构、产业结构也都将发生显著的变化，旅游消费需求将大幅度提升，总体经济状况的持续向好，将是我国旅游业持续兴旺的重要动力。从旅行社经营策略角度看，在国际金融危机对全球经济的影响还未能见底，西方发达国家何时能走出低谷还没有明确预期的情况下，旅行社应充分重视开发国内旅游消费需求，尤其是可以多组织出境游以弥补入境游人数减少

带来的损失。从居民收入及消费状况角度进一步分析，收入及消费状况是影响旅游需求和行为的主要因素。居民的收入越高，代表着可自由支配的资金越多。收入越少，用于享受和发展消费的资金就越少。人们只有在满足生理需求的前提下，才会有更高层次的精神需求。而旅游这种高层次的精神方面的需求往往与可自由支配资金的多少联系在一起。居民收入的不断增长还将使旅游的个性化需求变的越来越明显。

三、自然环境

我国是旅游资源大国，丰富独特的旅游资源为旅行社业的发展提供了天然的优势，20多年来中国旅游业的高速发展也促进了旅行社的成长和成熟。我国幅员辽阔，地理环境复杂多样，自然资源极其丰富，它们的空间分布为各地的旅行社提供了各种不同的有利条件。企业所处的自然资源与生态环境，关系到旅行社确定投资方向、开发改进旅游线路等重大经营决策问题。

四、技术环境

是指旅行社所处的环境中，科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术环境影响到旅行社能否及时调整战略决策，以获得新的竞争优势。技术环境的变化，一方面，新技术的发明和应用，给旅行社开发新产品创造了条件，增加了旅游产品的吸引力，提高了旅游服务水平和质量，提高了服务效率和服务的准确性。另一方面，新技术应用的观念、早晚、人才引进等也给旅游企业带来了一定的挑战。

五、社会文化环境

社会文化渗透于所有的旅游经营活动中，而旅游经营活动又处处蕴含着社会文化。社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、重大文化事件及教育水平等因素的形成和变动。下面仅就社会文化事件、社会中家庭结构的变动以及宗教信仰因素对旅行社经营的影响展开分析。

3.微观环境分析

一．供应商的选择

供应商的短期标准主要有：旅游产品质量合适、价格水平低、交货及时和整体服务水平好。采购中对于质量的要求是符合旅游业所需，要求过高或过低都是错误的。

二．营销中介

(一)中间商

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制的过程，以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而向游客提供旅游产品和服务，实现旅游产品交易，在使游客满意的同时，使旅游中间商和旅游产品与服务供应商获利。从旅游业的角度来说，旅游要素大体可以分为三个部分：旅游中间机构即旅行商,游客以及旅游产品提供机构,旅游中间商营销策略.

（二）营销服务机构

旅游公司是旅游业中最重要的经济主体。它们在不同的旅游部门（如酒店、航空公司、车辆租赁公司等）购买不同的旅游服务项目和产品，并把这些服务项目和产品组合到一起提供给游客。旅游公司的另一特点是，它不再仅局限于安排旅游的基本工作，而是将其他的旅游服务部门，如航空公司、酒店、旅行社等，也吸收了进来。客运部门不管是火车、轮船、

飞机还是汽车，在竞争中所有的这些交通工具都是以游客为中心的，它们会将游客送达目的地或带他们去想去的地方。交通工具是在旅游中创造价值的一个重要部分，在营销中它是以作为直接接受者的游客和作为间接接受者的旅行社为导向的。为了能向每一位游客推荐合适的产品和服务，旅行社的工作人员就必须加强自己的能力。服务台的业务主要是介绍服务的优点并使顾客信服，吸引顾客，增加预订额。

经济构成往往已经决定哪种渠道应服务于小批量高利润顾客，哪种渠道应采取薄利多销的原则，服务于大批量的消费者。企业必须对每个分销模式做产品利润分布、推销直接成本及融资成本等成本效益分析，选择总渠道成本（包括顾客成本和商家成本）最小的渠道。

(三)顾客

我们的顾客主要是针对于镇江市年轻旅游消费者，在校的大学生，及镇江市情侣双人游的消费者。年轻消费者由于学习工作的压力，喜欢在节假日外出旅游散心，增进情感等。年轻人易于接受新事物，旅游动机十分强烈。据调查报告第三题显示，被调查者中80.8%的人对旅游兴趣浓烈，14.2%的人回答可有可无，只有5%的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。因此我们选择年轻人为我们的主要顾客群体。

三．社会公众

（1）金融公众

政策性资金成为旅游行业投入的重要来源

（2）媒介公众

基于信息的快速发展，我们可以通过各大报纸、网络可以传递杭州的旅游景点，还可以通过口头传递的方式，给其他旅游爱好者留下印象。

（3）政府公众

市旅游局举办多次竞赛，是为了适应我市旅游业迅速发展的需要，切实提高广大旅游企业员工的服务技能和服务水平，通过比赛，促进旅游饭店从业人员学习业务、提高技能、展示行业风采，全面提高旅游饭店的经营管理水平，促进我市旅游事业的快速发展。

通过双方的合作，充分调动双方资源服务地方经济，服务镇江旅游，促进镇江旅游产业健康、快速、持续发展；不断拓宽合作空间，提高合作水平，形成合作互动、优势互补、互利共赢、共同发展的新格局，使我市的旅游培训工作上一个新的台阶。

四．竞争者

1.公司

2.公司

3.公司

4.镇江假日之约旅行社有限责任公司

5.公司

6.公司

7.公司

8.行社

9.公司

10.公司

11.公司

12.行社

13.镇江XX平旅行社有限公司

14.镇江联合假期旅行社有限责任公司

15.公司

4.大学生旅游市场SWOT分析及可行性保障策略

一．优势Strengths

（1）较强的旅游动机

中国青年喜爱的旅游目的地颁奖典礼上发布了首份《大学生旅游市场调查报告》调查结果显示九成大学生喜爱旅游且出游意愿强烈出游频率活跃七成被调查者平均每年出游频率在5次以内。大学生群体作为年轻人求知欲旺盛喜欢探奇探险、求新求异易接受新事物而旅游作为新的生活方式易被他们所接受和喜爱并有着强烈的出游欲望。

（2）良好的客观条件

大学生有较多的闲暇时间健康良好的身体条件具备良好的旅游客观条件。大学生旅游者较之大众旅游的最大优势就是充裕的闲暇时间包括双休日、法定节假日、寒暑假大约有180天假期约占全年的49%。

（3）丰富的知识

受教育状况不同的游客对旅游景观的审美体验不同获得的旅游体验也不同。无论是自然旅游资源或是人文旅游资源都蕴含着深刻的文化拥有较为丰富的文化知识的大学生会获得更为深刻的旅游体验。大学生拥有较为丰富的知识因此在出游形式上自助游是大多数大学生的首选。在旅游信息的获取方式上网络成为大学生获取信息的主要方式。

（4）较高的素质

在校大学生正在接受专科以上的教育具有较高的素质和修养因此在开展旅游活动中大学生会自觉保护环境学生团队也易于管理。虽然有些不和谐之声干扰旅游业的正常发展但其旅游行为总体上是健康、文明的给社会带来良好的社会效益和生态效益。

二．劣势Weaknesses

（1）经济条件限制

大学生经济上没有独立旅游的费用多是靠父母提供因而旅游受到经济条件的限制。在我国绝大多数大学生的学费、生活费都是由其家庭承担而这部分费用占到家庭消费支出的很大比例尤其对大多数农村家庭来说比例更大。而任何旅游行为的发生都必须以一定的经济条件为基础额外增加的旅游费用无疑会加重家庭的负担。因此大学生在旅游过程中不讲究饮食、住宿交通则以火车、汽车为主出游也以中短途为主至于购物则多买一些非常价廉的小纪念品娱乐则根本不予考虑。

（2）缺乏社会经验

当代大学生大多是80、90后并且独生子女占大多数。相当一部分大学生娇生惯养、怕苦怕累、独立意识不强缺乏社会经验。在旅途和游览的过程中常常会遇到这样那样、或大或小的问题缺乏社会实践经验的大学生们会出现一些不愉快从而影响旅游的质量。

（3）存在安全隐患

由于大学生在上大学以前基本都在父母的细心呵护下成长缺乏社会经验和安全意识。旅游是一项社会性的活动一次出游活动必然要接触到社会的方方面面。当他们一起出游时有可

能会面临问题和遇到危险如果不能正确处理会造成严重的后果。大学生多喜欢选择自助游在很大程度上存在安全隐患。

三．机遇Opportunities

（1）市场前景广阔

根据教育部20__年底公布的数据我国目前在校学生人数已超过2000万位居世界第一。巨大的消费群体数量为较大客源市场的形成提供了可能庞大的大学生群体作为旅游业的一个细分市场极具发展潜力属于新兴旅游市场市场前景广阔。

（2）信息网络化

随着信息化时代的到来网络走进千家万户人们足不出户就能了解世界各地的旅游景区的信息。旅游企业通过网络进行营销旅游者进行选择和预定并且合理的计划旅游的开支。大学生旅游者拥有丰富的知识较之大众旅游者信息的收集以网络为主则对旅游目的地的相关信息了解更加准确。

（3）便利的交通和住宿

由于经济条件是大学生出游最大的限制因此在旅游过程中占主要开销的交通和住宿一定要经济。大学生出行有长途汽车、火车等经济实惠的交通工具。而在住宿方面旅游目的地有较多卫生廉价的旅馆特别是近几年来经济型酒店的兴起为大学生旅游提供便利的住宿条件。

四．威胁Threats

（1）政府部门及企业认识上出现误区

在政府部门和企业眼中大学生是“穷玩”一族大学生旅游市场是“鸡肋”。因此政府机构缺乏对大学生旅游的法律法规支持及指导性的文件。旅游企业对大学生旅游市场缺乏重视。但调查发现大学生旅游市场潜力巨大只是政府和旅游企业对这个市场的认识和了解还不够导致缺乏满足大学生需求的旅游产品。

（2）旅游企业的投入不够

大学生旅游市场被业界看作低消费、低利润的代名词导致旅游企业对大学生旅游市场重视不够投入不够宣传促销不足。目前虽然已有许多企业涉足大学生旅游但绝大部分都是中小旅游企业。这些企业可支配资金有限资源匮乏而实力雄厚的大型企业却对大学生旅游市场不屑一顾。

（3）学校持保守态度

旅游是一项社会性的活动学生接触社会而社会中不XX的因素必然存在。诚信问题、安全问题、健康问题等都是学校、家长和大学生自身非常关切的问题。大学生在校期间学校除负责其生活学习外还要对他们的安全负责。出于安全和健康问题的考虑学校对学生旅游往往采取保守的态度不主张大学生出游。

第二部分消费者行为调研分析

1.潜在顾客的特征分析

随着经济社会的纵深发展，我们大学生作为社会特殊的消费群体，我们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响我们世界观的形成与发展，进而对我们一生的品德行为产生重要的影响。因此，关注大学生消费状况，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，培养和提高我们的“财商”，在当前就成为我们当代大学生共同关注的课题。

当代大学生消费新概念：理性消费是主流价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看,讲求实际,理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。

这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约在300-800元之间，家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”,我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。

追求时尚和名牌是不老的话题,即使在取消高考年龄限制之后,20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数,我们站在时代前沿,追新求异,敏锐地把握时尚,惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。

2.潜在顾客动机分析和期望分析

要发展大学生旅游市场首先应当研究当代大学生的出游动机，才能有的放矢，设计适合大学生的旅游营销策略。本文调查对象为大学在校生，征集对象中男生占60%，女生40%，年龄多处于18-25岁。据调查，大学生旅游大多处于以下动机和期望：

一．闲暇和消遣，摆脱单调的乏味的日常生活，缓解压力二．开阔视野、增长见闻三．社会交往，结识新的朋友四．游览著名风景名胜地五．游览著名历史遗迹六．增进感情（亲情、友情、爱情）七．运动的需要（游泳、钓鱼、航海等）八．了解异地他乡的风土人情和艺术文化九．满足探险心理

3.潜在顾客的购买行为分析

一.注重价格，讲求经济，相对更加重视旅游经历

因为大学生的生活费大部分来自父母，可自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而他们对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲求经济实惠，另外大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，有强烈的求新求奇心理，所以他们更加注重旅游过程中的经历和感受。

二.大学生的自由时间充裕

就目前大学生时间安排来说，他们可能比普通人有着更多的闲暇时间，而且他们有固定的寒暑假，旅游可支配时间充裕，这是大学生出游的一个必须的客观条件，这也使大学生市场成为一个非常有潜力的市场。

三.乐于接受新事物

旅游本身来说，游客一般需要具备猎奇放松、休闲以及乐于接受新事物等心理特征。大学生作为最具活力的人群，他们接受新事物的能力以及欲望要比普通人强得多，这一点正是大学生旅游市场的特征。

四.出游顾虑较多

大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。

五.大学生从众心理显著，信息传递迅速

大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受周围同学或朋友等相关群体的影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪不稳定，易波动，从众心理显著；同时，由于市场相对集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。

4.潜在顾客会购后感知分析

大学生旅游后满意度提高了，旅行社才有回头客，所以提高大学生在旅行社旅游的满意度对大学生旅行社的可持续发展至关重要，因此我们可以从多个方面入手：

一．采取有针对性的开发手段，提高大学生的信任度

大学生旅游市场潜力巨大，但在开发的时候，也应该针对大学生这一特殊的群体，开拓重点旅游市场，这样才能取得事半功倍的成效。在我国，大学生旅游市场中最具开发潜力的的重点市场有二：一是大学生的春秋游市场。在春秋季节有清明节、五一劳动节和十一国庆节等假期，这为大学生的出游创造了良好的条件。二是各大高校内高年级大学生的旅游市场。大一的学生在大一适应了大学生的生活，在上大二后，为了能够加强同同学间的沟通和交流，往往会组织集体旅游活动。而大三、大四的学生往往希望在上班前可以利用大学期间比较轻松、休闲的时间去旅游。因此旅游企业选取开发手段时，可根据这些特征，采用一些灵活高效有重点的方式，争取在投入最少成本的同时获得最大的利润，取得良好的效果。

二．推出多种符合大学生需求的旅游产品

大学生思想活跃，精力旺盛，旅游动机多样化且追求个性化，在开发大学生旅游市场时要把握机动灵活的要点。主要从以下几单方面考虑：一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示，供大学生自由选择，自由组合；二是旅游形式多样性。针对大学生的不同需求，设计多种可选择的旅游方式，以满足他们的各种不同的需求，已达到吸引他们眼球的目的，打响旅游企业的知名度，树立旅游企业在大学生消费者心中的形象。

三.建立大学生直销网络

现在的大学生独立意识比较强烈，在进入大学后都积极寻求打工兼职的机会，尽量帮助父母减轻经济负担。旅游企业可聘用他们，尤其是各高校旅游专业的大学生，作为固定的旅游直销人员，利用其在大学校园内的信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售旅游产品，同时借用大学生同龄人之间的好感，迅速建立忠实的客户，达到深入扎根大学生旅游市场的目的。通过这种方法既可以为在校大学生提供锻炼自我的机会，也可以降低旅游社的投资成本。

5.小结

一.树立价格优势

因经济条件有限:大学生对价格比较敏感:大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价:才能激发更多的大学生出游:形成规模市场。合理的定价主要包括:

（1）明码实价。明码实价能盒交直聂者感到诚实可信:增强大学生的出游信心。若设置多种折扣,只会增加他们对旅游企业利润的怀疑:促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。

（2）根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、冷景区之分:旅游时间有旺、温、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同:制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生:又可充分合理利用旅游资源:调节旅游企业的经济收益结构。

（3）根据可选择的旅游项目分别标价:既可降低旅游产品的直观价格:又可让大学生根据自身经费自由选择旅游项目:使其从心理上更能关注旅游产品。

二．突出旅行社特色

大学生富有好奇心理，创新意识和冒险精神，比较喜欢有特色的东西，一个旅行企业要有自己的独特之处，这样才能吸引更多的学生旅游者。比如说服务好，让大家在旅行过程中感觉就像在家一样，让旅客们觉得舒适、放心。再比如说线路新奇多样，能引起旅游爱好者的求新求奇心理，或者旅游产品经济实惠，让旅客们觉得物有所值。

三．推出专为大学生量身定做的旅游专线

为大学生开发旅游产品，要针对大学生特殊的旅游消费行为特征及爱好，推出经济实惠的超常规的旅游产品组合。例如，开发以休闲、娱乐、体验为一体的郊区城市一日游，这对长期生活在校园里的大学生来说很有吸引力。

四．构建高校旅游网络，进行网络动态营销

针对大学生偏好网络，喜欢新奇的特点，可以在不同时期在网上推出以时尚旅游或者户外运动等为主题的网络营销活动，对网上报名并实际参与的学生可以给予适当的优惠。总之，大学生旅游市场潜力巨大，且亟待开发。大学生群体是新兴的群体，有着不同的心理特征，喜欢创新、喜欢冒险、喜欢个性、喜欢与众不同。怎么样更好地服务这一群体，关键在于旅行社要深刻把握其旅游消费行为特征，认真了解他们，并且开发出符合他们兴趣、层次的旅游产品。