新媒体背景下广告的传播特征分析

Vol.10 No.14July 2019

新媒体背景下广告的传播特征分析

雷　盼

（西安文理学院 文学院，陕西 西安　710065）

摘　要：随着科学技术和经济水平的提升，互联网高度普及，新媒体技术飞速发展，在这样的大环境下，尤其是新媒体技术的应用，使广告的传播方式、途径等逐渐发生改变。基于以上背景，本文探讨分析了新媒体时代下广告的传播特征。

关键词：互联网；新媒体；广告；传播特征中图分类号：F713.8 文献标志码：A 近年来，互联网技术的不断发展繁荣，为新媒体的

成长提供了巨大的助力和支撑。概括来讲，以网络信息技术为背景，承载一切互联网信息传播的媒介都可以被称为新媒体。区别于传统媒介，新媒体从传播者、受众、传播信息这几个方面有了明显的转变和提升，人人都可以是传播者，人人都可以是受众，所传播的信息量更是前所未有的庞大。在这样的时代背景下，广告行业的发展迎来了空前的机遇和挑战，人们纷纷借势拓宽道路。广告的传播方式、策略作为行业发展重要

的一环，也体现了不同以往的全新样貌。

［1］

一、传播的单向性逐渐转变为双向性由于以往传播媒介的限制，传统的广告传播具有明显的单向性。传播者将想要表达的广告信息传播给受众，受众接收信息，但是接收信息之后产生的想法、意见，并没有很多的渠道或者媒介去表达，传播者也不能及时收到这些反馈，更不能调整广告信息的传播方式、方法或策略，这种传播者和受众之间信息沟通的不

对等，造成了广告传播的单向性。［2］

现在，新媒体的迅速发展为信息的传播提供了很大的帮助，相较于以往的电视、广播、纸媒等传统媒介，新的媒介载体网络终端的普及，使广告的传播者和受众之间的沟通渠道变得多样化，近乎全民性的受众参与度，反馈得以反向传播给传播者，从而使广告传播的单向性转变为双向性，并且通过网络、手机端口让受众迅速获得信息，实现了双方的即时互动，也能够做到一对一的传播，使双向交流更加精准。当下，互动式广告的蓬勃发展就是这一转变的重要佐证，它让受众更多地参与广告的传播，主动思考和交流，大大拓展了受众自主选择的范畴，使广告传播取得更加积极的效果，更好地引导受众产生消

费行为。［3］

同时，新媒体技术的支持下，每个人都可以成为广告信息的传播者，可以在社交媒体发布信息，经营自媒体，分享自己的所见所闻所想，传播信息，然后与关注者互动交流，每个人既是传播者也是受众，这种信息的交互大大提升了广告的传播效率。

另外，更深层次的传播方式单向性的转变体现在互动式广告的创新性发展，互动的方式方法不断改进，科技手段的应用，都让受众进入了一个全新的信息传播的环境，融入广告，基于此种方式获得信息的体验，传播者得到的反馈也会更为丰富、精确，其参考价值也更高。

二、传播途径的多元化新媒体技术的发展下，新的媒介载体应运而生，广告传播在单一种类的传播途径的基础上，形成了多样的交互性的传播形式，利用互联网、移动媒体、数字电视、虚拟现实技术等把广告信息传递出去，表现形式也越来越丰富新奇，通过网页链接、微博、微信、各类手机

文章编号：1674-8883（2019）14-0195-01APP等，吸引不同的群体关注信息，从而让受众全方

位、即时地接收信息。［4］

传播手段的多元化增强了受众的体验感，同时也意味着选择范围的扩大，自主性的不断增强，充分调动了受众的主观能动性，每个人都可以根据自己的偏好选择如何获得信息，或是图片，或是视频，或是体验VR（虚拟现实），身临其境地感受品牌和传播者的诉求。例如，近年来移动互联网的应用普及，吸引了大批群体对移动媒体的关注，带动了移动端口的广告发展。手机APP界面广告、短视频广告、网剧中植入的创意广告，在其他传播途径以及同类品牌的竞争下，这些广告的内容更加优化，迎合受众的心理需求，

利用移动媒介的习惯特点，达到了自身的宣传目的。

［5］

另外，广告传播途径的多元还体现在广告本身质量的提升上，越来越多媒介的出现，让传播者或被动、或主动地思考，如何在这样一个信息化的时代下，让受众迅速地选择自己的传播信息。由于大量信息的涌入、生活节奏的加快，传播者想要得到受众的关注，就必须快速有效地引起受众的兴趣。传播者们需要认真考虑其广告的文案、创意设计、制作流程、呈现方式、传播方式、收集反馈信息的方式方法等一系列因素，提升品牌的核心竞争力，使行业发展逐步形成良性循环。

三、传播的时效性增强一直以来，品牌和广告主发布广告信息都是为了吸引受众群体，引起受众关注，进一步刺激消费，在这个传播过程中，时效性显得尤为重要，抢占先机就意味着赢得利益以及扩大品牌影响力。以往的电视、报纸、杂志广告等在当时已经是第一时间传播的信息了，但是与现在瞬间传播的信息相比，在时间上、内容上都有

很大差别。［6］

现在，在新媒体的带动下，广告传播信息的时效性发生了非常大的变革，由于互联网技术的应用，广告信息实现了几乎零时差的传播，多元化的传播手段也为受众随时随地获得信息提供了更多的选择，不单单是在时间上的突破，同时也打破了地域的限制，使广告传播的范围更广，影响力也进一步扩大。比如，无论何时何地，人们打开手机，就可以通过搜索或者各类手机应用的即时推送消息获得时事、新闻、广告等，有效地缩短了信息传播的时间，人们看过消息后，还可以通过发布评论、分享转发等各种方式表达自己的看法、建议，品牌或者广告发布方也会看到反馈，根据这些数据分析广告信息传播的效果，为产品的营销活动提供助力。同样的，受众也可以即时发布信息，成为传播者。这一系列过程都可以在很短的时间内完成，大大提升了广告的质量和传播效果。

新媒体环境下，广告的传播从单向性逐步转变为

双向性。广告传播的双向性特征，为增强

（下转第197页）195

第10卷第14期 2019年07月

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情节里的生活情境中，将植入广告与电影情节相融合，做到不突兀、不“跳戏”的优秀的广告植入，更能提升电影的艺术价值，也更能发挥电影在市场上的商业价值，不会影响电影的整体氛围，也不会打扰受众观影过程的情绪流畅。需注意投放技巧的科学性，广告形式的

［6］

创新也是不影响其艺术价值的一个重要组成部分。（二）电影为本，投放在精

受众观看电影的本质是满足娱乐和艺术需要，而不是要观看一则长广告片，否则会触发受众的抵触心理，影响电影和产品的口碑。在植入广告的过程中，需要牢牢把握电影为本的基准。电影是传播的主要载体，植入广告应起到“锦上添花”的作用。电影制作方应在创作初期，在剧本中就为广告植入留出发挥空间，只有在提升受众观感的前提下才可以谈广告的真正效益，不然只会被诟病。2018年全国电影票房较2017年增幅为9.06%，在数量如此激增的受众群体前，《唐人街探案2》并没有因众多植入广告而流失票房，而是因成功利用了“植入”的优势，在2018年票房占比达到5.5%，超越《我不是药神》，仅次于《红海行动》。精准得当的广告投放真正实现了广告商、出品方和受众的三赢。

（三）注重片外活动就广告商而言，招商银行在掌上生活APP推出唐探社区“二楼侦探社”，将游戏通关的画面与电影情节相结合，植入信用卡业务，并以分享到微信朋友圈的形式完成微信裂变，建立品牌与《唐人街探案2》的强连接。在电影线下路演的过程中，在全国近40个网点投放了海报。植入广告的“娱乐化”使广告和电影内容一样成为值得期待的产物，引起受众的注意和讨论。2018年春节期间，招行信用卡整体交易额比2017年增

［7］

长44.1%，做到了由电影受众到产品受众的转换。

（上接第195页）传播的时效性提供了有利的帮助，信息

［7］

只有线上和线下的宣发活动配合电影中的广告植入，

才能做到最大程度地发挥电影植入广告的作用。

四、结语

植入广告作为新兴发展、效益显著的广告策略，现已被广泛应用，其也是一把双刃剑。如何真正实现艺术价值和商业价值的相互成全，是一个漫长的过程，如何创新植入广告的方式和投放技巧，也是传媒行业亟待解决的问题。优秀的广告植入可以使电影和品牌产品均被市场认可，而电影的功效也并不单单是银幕上的情节那么浅显，平衡了二者之间的矛盾后，植入广告不再是夹缝中的产物，能真正实现电影、广告商和受众的三赢。参考文献：

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学位论文全文数据库，2007-04-01.［7］ 招商银行与《唐探2》的娱乐营销［DB/OL］. http：//

creative.adquan.com/show/49218，2019-02-14.作者简介：曹易（1998—），女，河北昌黎人，本科在读，研究方向：播音与主持艺术。

有的变化，传播的渠道、平台、方式方法，广告内容的设

的交互性使传播速度的提升更为迅速。现在，无论计，反馈信息的收集分析，甚至传播者和受众之间界限是因为工作还是生活，人们会频繁地使用手机，当看到的模糊、身份的互换，体现了新的传播特征，这一系列手机应用上推送的感兴趣或者值得推荐的广告信息，的变化都更好地助推了整个广告行业的不断前行。立即就可以分享到微博、朋友圈、空间等各种各样的平台上，操作非常简单，瞬间就可以完成广告信息的再次参考文献：

舒霞燕.新媒体时代下的广告创新模式［J］.西部广传播，自己的身份也由信息的接收者变成了传播者，而［1］

播电视，2015（20）：34-36.且接下来信息还能通过上述方式继续传播，不管是传

石磊.新媒体概论［M］.北京：中国传媒大学出版社，播范围还是传播效果都以几何倍数增长，广告信息的［2］

2015：32-50.传播速率得到了极大的提高。

甘忆辛.新媒体时代广告传播策略探析［J］.新闻研现下广告传播的双向性、多元化以及时效性的增［3］

究导刊，2015（17）：8.强，为受众带来了传统媒介没有的体验感和参与感，极

陶晓雯.新媒体广告的传播方式及营销策略研究［J］.大地吸引了受众的注意力，引发了人们的情感共鸣，［4］

播力研究，2018（13）：169.迎合了大众的需求，整个行业得到的好处是显而易见

石娜.新媒体发展对线上广告传播的影响研究［J］.的。但同时也产生了更大的挑战和风险，传播者的地［5］

电视指南，2018（6）：118.位不再高高在上，得到利益的同时也受到了时代的冲

顾若言，周阿根.新媒体时代学术期刊的困境与对策研击。在新媒体环境下，要找到更加适合这个时代的发［6］

展方式，一方面要整合资源，降低成本，使用交互性的究［J］.东南传播，2018（12）：74-75.营销方式，提高内容质量等，另一方面，要正确对待问［7］ 李中.移动互联时代下文化行业的营销之道［J］.现题和挑战，转变思维，利用新时代赋予的优势条件，充代营销（经营版），2019，1（1）：31-33.分运用新媒体平台，更好地突破限制，提升广告传播的［8］ 潘宁，周阿根.自媒体时代下舆论监督的问题与对策

［8］

效益。［J］.今传媒，2019（1）：29-31.

四、结语

新媒体时代下，广告的传播方式正发生着前所未作者简介：雷盼（1990—），女，陕西西安人，硕士，助理实验师。

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