视听天地 Ｒ［－￣ＳＥＡＲＣ卜｛ 从动漫形象符号传播看当代图像文化的转向 口张慷 郝月 我们正处于一个文化复制时代， 代著名的《八十七神仙卷》《清明上河 术，绝不能成为大多数人所享受的文化 文化产品可以通过大规模复制的形式进 图》等画卷，就分别出现了不同时代、 产品，基于大众传播基础上发展起来的 行传播，书籍可以进行批量印刷，图像 不同作者的摹本，这种人工复制方法费 动漫产业也根本不会诞生。 可以进行扫描，影像可以通过电脑无限 时费力，而且需要复制人员具备较高的 动漫形象的出现还体现了现代社会 制地拷贝粘贴。文化的大规模传播已经 绘画素质，无形中为图像传播设置了巨 图像艺术的另外一个特点，即颠覆了图 成为这个时代最重要的特征之一，人们 大的障碍，无法达到批量生产的大众传 像“原本”和“摹本”之间的主次关系 不再为了得到一本书而浪费大半年的时 播要求。而且因为其不菲的价格，传统 和从属关系。在传统社会中，图像艺术 间去抄写，即使是一套上千万字的鸿篇 社会中上等的图像艺术品也都是保存在 生产和复制，基本上是采用人工描摹的 巨著，电脑也可以在几分钟之内完成复 宫廷贵族和富商手里，受众面极小，大 方法。当作者创作完成“原本”后，因 制。这样大面积的文化产品复制，对人 众很难接触到这些图像作品，自然也就 为其唯一性，“原本”就具有了种类似 类社会传播机制造成了复杂而深远的影 谈不到什么广泛传播的问题。这时候的 宗教的神秘意味。临摹者凭借自身高超 响。本文从符号传播这个角度人手，探 图像艺术作品属于高雅艺术的范畴，是 的技术进行复制生产，这时候“摹本” 讨文化复制时代下动漫形象符号传播的 一种“雅文化”。但是随着媒介技术的 好坏，是以是否无限接近于“原本”为 特点。 发展，照相术和印刷术诞生了，与手工 标准的，“原本”与“摹本”之间存在 动漫形象符号传播属于图像文化 复制不同，ＥＰＮ术可以达到和原件基本 明显的主次关系和从属关系。而在当今 传播的一个组成部分，图像并不是今天 相同的效果，且数量巨大价格低廉，普 的文化复制时代，在照相技术、扫描技 才有的，从人类社会诞生的初始阶段， 通民众也可以消费得起。图像艺术开始 术、印刷技术和电脑技术的帮助下，图 人类就开始创造和使用图像符号来传 从宫廷、贵族一步步走到大众中来，成 像可以实现无差别的大批量复制，尤其 播信息，据战国时期的著作《周易・系 为大众Ｅｌ常生活的一个组成部分，其自 是当图像创作者使用电脑技术后， “原 辞下传》中记载：“古者无文字，其有 身也逐渐由精英文化转变为大众文化， 本”与“摹本”已经没有任何差别了。 约誓之事，上古结绳而治，后世圣人易 由只能被少数人欣赏的“雅文化”转变 以动漫形象创作为例，当一位动画大师 之以书契。百官以治，万民以察。随物 为大众都可以接受的“俗文化”。现代 在电脑中创作完成一幅动漫形象的艺术 众寡，各执以相考，亦足以相治也。” 动漫形象就是图像艺术由“雅文化”向 作品后，通过拷贝复制到别的电脑上， 汉朝郑玄的《周易注》中也记载： “古 “俗文化”转变的最好例证，我们当今 其复制品和原作完全没有任何差别，甚 者无文字，结绳为约，事大，大结其 所喜闻乐见的动漫形象，如擎天柱、威 至就连原作者也说不清楚到底哪个是原 绳，事小，小结其绳。” 这种结绳记 震天、圣斗士、美少女战士、哆啦Ａ梦 作，哪个是摹本。人们在欣赏动漫作品 事本身就是一种传递信息的图像符号。 等等，我们更多地把它看作是一种文化 时，也绝对不会因为这是电脑的“摹 后来随着社会的发展，图像符号逐渐发 消费品，而不是一件艺术作品。动漫形象 本”，是复制品，就看轻这幅作品。人 展完善，然而它在传播体系中的地位 集中体现了图像艺术在大众化传播过程中 们的精力从关注“摹本”是否与“原 却被文字符号所代替。究其原因，这 由“雅文化”向“俗文化”的转变，这个 本”相一致，逐渐转移到了关注“摹 是由于在传统社会中图像复制面临着 转变是媒介技术发展的必然结果。可以这 本”本身，这种变化使得动漫形象可以 巨大的技术难题，一般来说都是采用 样说，如果没有印刷技术和电子信息技术 等价值批量复制，作为一种文化产品出 人力描摹的方式复制原稿，如我国古 的出现，图像还仍然是少数人欣赏的艺 现在大众面前，为大众所消费。图像艺 一 期嘲知但２０１２￣第１０期８９ 视昕天地 ｚ ＝ “毫‰识ｅ 稿 豫 赫獬撼譬 强 强｜ ｔ ” ｜ 璇 热强 辫 Ｉ 。 ｌ 术“原本”与“摹本”主次关系和从属 本源、没有任何所指的图像、形象或符 图像文化的“原本”与“摹本”之间的 关系的被打破，是动漫形象产业化形成 号。”②现代社会的“仿像”符号和传 从属关系被彻底打破，人们从关注“摹 的重要条件。 统图像符号不同，它完全割裂了和客观 本”与“原本”的相似程度转变为关注 动漫形象符号的传播还体现了当 世界的纽带关系，完全是一种符号的自 “摹本”本身， “摹本”得以大批量复 代图像文化传播的第三个特点：图像 我生产，图像不再表达真实，而只表达 制并保持与“原本”相同的价值，这是 开始割裂与现实的关系，实现了其符号 其自身的符号含义。动漫形象符号突出 动漫行业发展的基础；图像开始割裂与 本身的自我生产，图像开始从与现实有 体现了现代图像的这一特征，以迪斯尼 现实的关系，成为自我生产的符号系 着对应关系的“形象”转变为自我生产 乐园为例，里面有着一望无尽的森林， 统，这是动漫行业的特征。因此我们说 的“仿像”。在传统社会中的图像生产 童话般的城堡，碧蓝的天空和湖水，生 动漫产业是基于图像符号批量生产基础 中，图像和客观世界呈现一一对应的关 活着各种虚拟的动漫形象，米老鼠、唐 上的，与现代媒介技术和媒介传播有着 系，一幅风景画必然和现实世界的风景 老鸭、怪物史莱克、七个小矮人、白雪 密切联系的文化产业，它的产生、发展 相对应，一幅肖像作品必然和现实世界 公主、勇敢的王子、女巫等等，这些动 体现了当代图像文化巨大的转折。 中人的形象相对应，图像就好像是镜子 漫形象好像被现实赋予了生命一般，演 一▲本文获得天津市哲学社会科学项目 般真实地反映了客观现实。是否能够 绎着一个又一个引人人胜的故事，米老 《滨海新区形象品牌塑造及宣传策略问题研 逼真描绘客观世界，也是评价一个艺术 鼠的机智聪明、唐老鸭的笨手笨脚、唐 究》资助 家水平高低、艺术作品优劣与否的主要 小鸭的活泼可爱，动漫形象借助于视觉 依据，东西方的传统图像艺术都遵循了 技术的魔力，活生生地呈现在我们的面 这个标准。西方艺术从柏拉图开始，就 前，但我们却无法在现实世界中找到与 注释 ①何莉丽原始结绳记事对现代视觉符号设计的影响ｍ 艺术与设计，２００８（１２） ②③支宇超美学——论鲍德里亚后现代美学思想 西 南民族大学学报 文社科版１，２００５（１ １）：１２２ 参考文献 遵循着“艺术真实反映客观世界”的原 之相对应的客观实在。动漫形象符号不 则。而东方艺术所强调的“妙在似与不 再是对真实世界的客观反映， “而仅仅 ①周宪．视觉文化的转向ｆＭ】．北京大学出版社，２１１０８ 似之间”，虽然并没有强调主客观的完 是依据自身逻辑进行的图像（或者说符 全一致，但也说明了图像和客观现实的 号）再生产。”⑧这就是动漫形象符号 纽带关系和从属关系。 所折射出当代图像艺术的第三个特点， 但是随着媒介技术的进步，在现 由客观反映现实的“镜子”转变为按照 ②尹定邦．图形与意义【Ｍ】湖南科学技术出版社，２００１ ③鲍德里亚．消费社会【Ｍ】．刘成富，全志刚译．南京大学出 版社，２００１ ④鲍德里亚生产之镜【Ｍ】．仰海峰译．中央编译出版社，２００５ ⑤仰海峰．走向后马克思：从生产之镜到符号之镜【Ｍｌ 中央编译出版社，２００４ ⑥道格拉斯・凯尔纳，斯蒂文・贝斯特．后现代转向【Ｍ１． 南京大学出版社，２００２ ⑦瓦尔特・本雅明技术复制时代的艺术作品【Ｍ１．胡不 适译．浙江文艺出版社，２００５ 代社会的图像生产中，这种“真实反 自身逻辑进行生产的“符号”。 映客观世界”的“镜子”原则发生了改 由以上的分析我们可以看出，图像 变。图像艺术中逐渐出现了一种没有与 文化随着媒介技术的进步，呈现了与以 客观现实相对应的“形象”，法国哲学 往完全不同的特征。图像文化的受众面 家鲍德里亚把这种“形象”定义为“仿 开始增大，由少数人欣赏的“雅文化” 会大量复制、极度真实而又没有客观 化”，这是动漫行业产生的前提条件； （上接第１１１页）播效果上完成了一次 接收信息时必然存在分众化和分层化， ⑧罗兰・巴特神话——大众文化诠释【Ｍ】许蔷蔷，许绮 译上海人民出版社，１９９９ （作者简介：张慷，天津师范大学新 士生；郝月，天津市李叔同故居纪念馆） 了，这一点。 像”。 “简单地说，仿像是指后现代社 演变为大多数人都可以接受的“俗文 闻传播学院广告系教师，武汉大学在读博 对社会、对大众积极的有价值的正向 对此，传统媒体既要理性接受，又要积 传播。 中国传媒大学丁迈教授在谈到典型 极应对。理性接受是指在当今传播环境 报道在现代中国存在的必要性时认为， 当然，在学界也曾有人持“典型 下，不要指望一家媒体、一次报道就能 社会主义核心价值体系的确立需要典型 报道消亡论”观点，原因是其价值取 覆盖所有人群，就能产生轰动效应，即 报道发挥引导功能，转型时期的社会成 向与多元化社会价值观的矛盾以及传播 使典型报道也不例外；积极应对是指主 员需要体现时代特征的精神力量的指 环境的分众化、分层化。对此笔者不能 流媒体在充分发挥自身传播优势的同 引。笔者认为这是国情使然，亦是文化 苟同。笔者认为，多元化价值观存在的 时，更要学会整合资源，有效利用一切 使然。如此，典型报道必将在相当长的 社会，更需要借助媒体来集合、传递主 可以传播的介质、渠道和手段，如果在 时期内发挥其应有的传播功效。党报作 流价值观，尤其是党报，更须通过特殊 策划重大典型报道时，也要考虑各类媒 为最重要的舆论阵地，更需要用典型报 的、既有传承又有创新的传播手段来强 体的组合传播功效，这样才有可能使典 道来增强舆论引导力，实现传播效果的 化舆论引导力，而典型报道就是加强党 型报道的传播效果最大化，也才能使传 最大化。 报舆论引导力的重要手段之一种。新媒 统的报道方式和手段焕发出新的生机。 体兴起后传播环境的变化，使得受众在 侯伯字典型报道的传播实践也充分证明 （作者赵岩：陕西日报社） ９０期￣ａｔ＇－识２０１２年第１０期