基于OBE理念的应用型本科广告学专业人才培养

智库时代

基于OBE理念的应用型本科广告学专业人才培养吴笑雯

（中国传媒大学南广学院，江苏南京 211100）

摘要：本文基于OBE教学理念，突破传统教学模式，以学习成果产出为指引，逆向设计教学体系。根据广告行业岗位需求类型，建立应用型广告专业人才培养能力矩阵，以能力需求为基础丰富教学模式，完善考核评价系统，构建毕业要求达成度的评价标准，从而培养高素质应用型广告人才。

关键词：OBE；广告学；应用型本科；能力矩阵中图分类号：F713.8

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文献标识码：A

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文章编号：2096-4609（2019）06-000180-002

（三）教学模式设计

积极开展实践教学活动也是应用型本科的广告学专业培养学生适应岗位需求的专业技能的一大重要教学手段，开展实践活动主要包括两种，一是依托学科竞赛，二是依托项目实战。广告学专业以学科竞赛为基础，培养学生的复合能力。目前广告学专业的学科竞赛主要包括全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖及一些政府企业、社会组织发起的广告竞赛。教师团队可将学科竞赛融入课程建设中，结合学科竞赛所需知识技能改革教学内容、教学方法、教学管理等，针对学科竞赛所需技能以及广告学专业能力需求开展具有针对性的专业技能训练，并以参赛作品代替结课作业。如在一些品牌类课程中组织学生以小组为单位参与学科竞赛，各小组与小组内每个人岗位职责及分工互不相同，以自己的未来职业规划或兴趣特长为选择标准。如该同学在视频拍摄方面有兴趣有技术，则该同学负责小组内视频拍摄工作。以小组为单位参与命题式学科竞赛，经过头脑风暴和团队合作最终完成作品，能够很好地培养学生的基本能力，如团队协作能力、解决问题能力、沟通能力、读写能力、科学决策能力及创新能力等。同时，在指导教师的引导下参与学科竞赛中的平面广告设计、视频广告与微电影拍摄与剪辑、策划案创作、H5制作及文案写作等项目，能够培养学生多样化的广告专业技能。第二种实践教学方式是依托校企合作平台及校内实践基地，跟进实际业界项目。目前部分高校的实践教学中大量使用虚拟案例和虚拟项目，对项目运作流程进行模拟训练，这种教学方法虽能在一定程度上反映实际行业需求，但虚拟项目和实际项目在前期调查、客户沟通、创意落地和效果反馈及评估等方面都存在着本质区别，对学生的能力训练也无法和实际项目相比。同时，校企合作平台和校内实践基地也是学生在校期间积累工作经验，尽快与行业接轨的重要途经。

（四）完善考核及评价系统

我国传统的广告学专业的人才培养模式

“在党和国家的推动下，社会各界迸发出前所未有的活力，产业升级速度加快，行业分工专业化日益明显，对专业型、应用型的人才需求非常迫切……，应用型高校要明确的培养应用型技术技能型人才的办学使命。”广告学专业属于实践性极强的应用型专业，需要不断改进教学模式，强化学生实践技术技能，紧跟行业步伐，使学生毕业后快速适应广告行业。

一、OBE教育理念内涵

OBE教育理念是以预期学习产出为中心，组织、实施和评价教育的结构模式，称为成果导向教育（Outcomes-Based Education，简称OBE），是一种依托于学习成果产出的教育理念。OBE教育理念聚焦于学习产出，主张从最终的学习成果逆向设计和开展教学活动，所有的课程设置、教学活动、考核标准均围绕学习成果展开。本文以OBE理念为引导，围绕应用型本科的广告学专业，从职业岗位需求出发，逆向设计教学结构，以能力需求为引导，学生预期的学习产出为基准，丰富教学模式，设置合理的评价机制，从而培养高素质的应用型、技术技能型人才，进一步提高应用型本科广告学专业的人才培养质量。

二、基于OBE理念的应用型本科广告学专业教学模式设计

（一）广告学专业岗位需求分析

广告学作为一门交叉学科，侧重营销、创意、设计、传播等多方面知识技能的培养，目前广告行业对于应用型本科广告学专业的岗位需求主要包括市场营销类人才、创意制作类人才与媒体客户类人才。不同的岗位需求对于广告学专业学生有不同的能力需求，首先对于广告学子整体基本能力需求包含团队协作能力、解决问题能力、沟通能力、读写能力、科学决策能力及创新能力等，这些能力是广告学专业学生无论进入哪类岗位都必不可少的能力素质。市场营销类人才需要具备一定的广告专业知识，熟悉广告行业经营内容，能够熟练运用市场营销相关理论技能，拥有市场调研及分析的能力，有较强的·180·

沟通、协调能力。创意制作类人才需要具备敏锐的洞察力及较强的创意创新思维，同时需具备整合传播能力，熟练掌握媒介技术，能够掌握多项广告专业技能及相关操作软件，熟悉视频、图片、文案、策划、音乐、平面的编辑处理以及两微一端的运营等。媒体客户类人才需要具备分析客户需求，向客户提供解决方案的能力，熟悉媒体技术及媒体的运用，善于沟通。

（二）广告学专业能力矩阵研究

应用型本科的广告学专业应根据广告行业的能力需求，设计能力矩阵，将贴合岗位需求的能力作为人才培养方案、课程设计及评价体系的基准。由于广告学学科特殊性，对于广告学子的能力需求呈多样化，传统教学方式很难做到让学生确立多样化的学习目标。本文将应用型本科的广告学专业划分不同的学习目标等级，制定广告学专业能力矩阵，满足广告学子未来多样化的岗位需求。美国学者布卢姆提出人的认知过程分为记忆、理解、应用、分析、评价和创造6个层级[1]，本文将广告学专业的能力按照认知过程6个层级分为A1、A2、B1、B2、C1、C2这6个学习目标等级，如表1所示。此能力矩阵可用于不同层级的课程设计以及每位学生的能力评估。

表1 广告学专业能力矩阵

能力类型

AIA2理解

应用

能力等级B1分析

B2评价

C1C2创造引导

学习目标等级

记忆教师角色

团队协作能力解决问题能力沟通能力基本能

力读写能力

科学决策能力创新能力

市场营销类能力

专业能

创意制作类能力力

媒体客户类能力

教学答疑

智库时代

智库理论大多仍采用以知识为导向、以教师为主体的课程体系和教学方式，学生仍在被动地接受教师的知识灌输，并以通过课程考试作为培养质量的主要评价依据，考核的内容主要偏向理论的记忆和理解，这两种学习等级在本文归纳的广告学专业能力学习等级中属于前两种低级思维，没有深化学生对于知识技能的应用及能力的培养。这种考核及评价体系导致学生对自己在毕业时所应具备的能力和素质不甚清楚，学习目标不明确，导致学习动力不足，学习变成了应付考试或考核，传统的考核方式不再贴合应用型本科的广告学专业能力要求，也不能帮助学生达到更好的学习效果，考核及评价标准需要以能力需求为基础进行设置。[2]应用型本科的广告学专业需制定针对能力需求的课程学习效果评定方式，完善考核标准及评价系统的做法有以下三点：第一，按学习目标等级进行评价。如表1所示的广告学专业能力需求6层学习目标等级，任课教师可根据课程对应能力的学习程度进行评级，以此作为课程考核标准之一。第二，丰富考核形式。根据课程特点决定不同课程的考核方式，除了基础的开闭卷考试外，还可通过成果展示、提案汇报、论文报告等多种形式进行考查。例如实践课程可通过参与校企合作的实际项目，或以参与学科竞赛的作品为考核要求，让学生完成广告策划全案或图文视频类广告作品等，充

分训练学生广告专业技能，获得学习产出，并得到考核结果。第三，过程性考核。调整终结性考核方式，改变单一期末考试决定考核结果的现状，重视阶段性、过程性考核，加大平时成绩在综合成绩中的比例，不再由期末考试一招定胜负。此举措能够减少学生为了应付期末考试临时抱佛脚的可能。第四，学生自评互评。同时推行多种评价方式，除任课教师对学生进行成绩评定和评价之外，部分实践课程可采用小组成员互评，学生自评等评价方式。以问卷调查的方式，通过对课程教学目标、作业作品完成情况、课程对应的专业技能和能力学习效果进行调查，学生根据学习情况完成调查问卷，问卷结果可作为任课教师进行评分评价的标准之一。

（五）构建毕业要求达成度的评价标准国内目前综合性大学的广告学专业大多采用毕业论文作为毕业的考核依据，对于广告学专业学生的理论研究能力更为重视，但应用型本科的广告学专业已经普遍使用毕业设计代替传统的毕业论文作为毕业评价依据，更加重视学生专业技能的考查。[3]为更快与行业接轨，毕业设计作品必须为业界实际项目，学生通过校企合作平台、校内实践基地、由教师推荐或自行外出参与实习，跟进实际业界项目，将实际项目的作品作为毕业作品，并将实习实训过程中的心得结合所学知识转化为毕业设计报告。毕业设计作品

的评价标准需以作品的质量、数量、效果反馈情况、业界认可程度作为评价依据，毕业设计报告需以专业教师团队对其理论深度的认可为评价标准，这样在校内指导老师和企业指导老师的共同帮助下，完成理论与实践并重的毕业设计。

三、结语

基于OBE理念的应用型本科广告学专业人才培养突破传统广告学教学模式，完成了从“教师教学内容为主”的教学理念到“学生学习成果为主”的转变，以广告学专业人才能力需求为导向，逆向构建教学模式，强调学生主体性，对于高校教师的教学水平和教学资源也有了更高的要求。应用型本科的广告学专业需要以学生为主体，不断摸索改进教学模式，加强培养社会主义现代化建设所需要的应用型广告人才。

【作者简介】吴笑雯，女，硕士。【参考文献】

[1]李志义.成果导向的教学设计[J].中国大学教学,2015(3):32-39.

[2]刘荣,万丽丽,袁芳.OBE理论视角下高校课程学习评价研究[J].中国轻工教育,2016(1):15-17.

[3]王世勇,董玮,郑俊生,刘龙.基于工程教育专业认证标准的毕业生毕业要求达成度评估方法研究与实践[J].工业和信息化教育,2016(3):15-22.

（上接第179页）

法，不但突出了学生的主体地位，并且也可以有效提升学生的综合素养。

（二）在汽车商务礼仪课程中VR技术对教学内容的影响

目前很多教师在开展教学的过程中，只是根据自己的情况设计教学内容，通过传递信息的方式让学生掌握相关的知识，学生只能被动的接受。而通过VR技术，就可以让学生感受到知识的实用性，不论是课外知识还是课内知识。从教学内容的外在形式进行分析可以发现，在开展实践教学的过程中能够更好的培养学生的动手能力，但在传统的实践教学中，只是简单的传授汽车商务礼仪的理论知识。随着我国综合实力的提高，教育行业也得到了飞速的发展，无论是教学模式还是教学方法都有了很大的进步，已经从传统的录像、录音的方式向着多媒体的方向发展。多媒体能够展示海量的信息，并且内容也非常丰富，而通过经历能够更好的进行记忆。因此，在开展教学的时候应用VR技术，可以改善传统教学中存在的弊端，实现因材施教，从而提高学生的综合素养。教学内容对内在结构产生的影响，内在结构主要涵盖了使用知识的技巧和设计学科知识结构，这些都是在教材中没有的。通过VR技术，学生可以通过不断的实践和思考，提高学生的综合素养和知识的应用能力，从而促进他们的全面健康发展。

（三）在汽车商务礼仪课程中VR技术的教学手段

1.有助于展开启发教学

在开展 教学的过程中应用虚拟现实技术，认识对象与认识主体之间能够形成互动。简单的说，就是利用虚拟技术让学生在虚拟的环境中完成互动，可以亲身感受到相关事物。使学生可以通过第一视角学习汽车相关的礼仪，并且具有非常真实的感受。通过这一方式，不但可以提高学生的综合素养，还可以充分调动学生学习礼仪的兴趣，让他们对礼仪有更深的理解。并且利用VR技术，还可以让学生掌握学习的规律，教师就能够根据学生的特点、学习情况，建立具有针对性的学习环境，引导学生积极主动的探究礼仪方面的知识和技巧。

2.虚拟现实可以开展协同式教学

在开展传统教学的时候，只有在课堂上师生之间才有交流的机会，学生之间的合作比较少，而且学生想要学习到课堂外的知识，缺乏时间交流。而利用VR技术，学生就能够打破空间和时间的制约，让师生或生生之间处于相同的环境当中进行交流。并且，在虚拟的环境中进行学习，还能使学生之间有更多的交流方式，或是因为教师时间比较少，无法及时达到指定位置的时候，也能够利用

这一技术解决问题。比如，老师因为无法到达课堂上课，就可以通过虚拟视角向学生授课，不再受到空间和时间的限制，充分利用了时间，提高了教学效率。

六、总结

总而言之，随着我国综合实力的提高，教育事业也得到了飞速的发展。目前在开展教学的过程中应用VR技术，取得了非常显著的成果。在开展汽车商务礼仪教学的过程中应用VR技术，不但可以改善传统教学模式存在的问题，使得学生的学习过程变得生动形象，还能够充分激发出学生的学习积极性，培养他们自主学习的能力，具有非常好的实践效果，从根本上提高了教学质量，为国家的现代化建设提供了重要支持。

【作者简介】杨睿（1982-），女，博士，讲师，研究方向为材料学。

【参考文献】

[1]郭珍珍,陈晋.VR技术在现代教学中的应用[J].现代商贸工业,2018,39(34):164-165.

[2]韦婉莉.高校商务礼仪课程教学改革探究[J].西部素质教育,2018,4(13):144-145.

[3]王瑜,范伟源.汽车营销与服务专业信息化教学改革的探索与实践——以《汽车商务礼仪》课程为例[J].知识经济,2018(2):119+121.

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