第２８卷第４期 郑州航空工业管理学院学报（社会科学版） Ｖ０１．２８ Ｎｏ．４ ２ｏｏ９年８月 Ｊｏ啪ａ１ ０ｆ ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ０ｆ Ａｅｍｎ叫ｔｉｃａｌ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ＭａＴｌａｇｅｍｅｎｔ（ｓｏｃｉａｌ ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉ０ｎ）２０ｏ９．８ 家电营销渠道研究 杜新丽 （河南工业大学，河南郑州４５０００１） 摘要：文章首先对国内家电企业营销渠道现状，以及对家电营销渠道存在的问题进行了详尽 的分析，并在此基础上对家电企业的营销渠道提出改进的建议。 关键词：家电；营销渠道；渠道策略 中图分类号：Ｆ７１３．１２ 文献标识码：Ｂ 文章编号：ｌ０ｏ９一ｌ７５０（２００９）０４一Ｏ１９８—０３ 伴随各种营销大战的轮番上演和行业集中度 以看到，冰箱、彩电的媒体广告比较少，而终端促销 的悄然提高，敏锐的家电经营者发现，在目前的市 活动却多种多样，如礼品的买赠、价格优惠促销、街 场竞争中，渠道成为决战制胜的关键，渠道优则市 头表演，等等。 场胜。渠道是家电企业的血脉，血脉通，则活力增。 ３．大型家电连锁企业渠道发展迅速 任何产品要到达目标市场，渠道的作用尤为关键。 近几年来，以国美、苏宁为代表的全国性家电 国内家电企业的营销渠道现状 连锁巨头的强势崛起，改变了家电营销渠道的格局 一、以及家电制造商与经销商之间的关系。现代家电 １．家电渠道的扁平化日趋显著 连锁企业的发展势如破竹，每到一个地方都会引起 随着家电市场成熟度的越来越高，一些家电逐 当地家电流通渠道的巨大变化。连锁门店越开越 渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有家 多、网络布局不断完善、采购订单金额也越来越大。 电厂家经营渠道的重点。众多家电企业把渠道改 连锁渠道发展的命脉在于其规模优势。因此，规模 革的重点放在了优化供应链，减少不必要环节，同 扩大仍是３～５年内连锁业态发展的重点。从国内 时给必需的中间商足够的盈利空间，以实现渠道结 领先家电连锁企业国美、苏宁的发展规划来看，今 构扁平化。渠道扁平化旨在优化结构，降低分销成 后几年家电连锁每年仍将以６０％以上的速度发 本，增加利润，同时拉近厂家与最终消费者的距离， 展。 以更好地满足消费者的需求。随着渠道扁平化策 ４．发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重 略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强。 点 ２．由渠道促销为主向终端促销转化 由于在发达地区的一、二级市场，以国美、苏宁 渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下 为代表的大型连锁企业构成的强势渠道占有明显 的市场的卖方市场特征有很大的关系。在这种市 的竞争优势，加之大中城市里冰箱、彩电的家庭普 场条件下，渠道对销售业绩的影响是最关键的。某 及率已经达到了９５％以上，冰箱、彩电市场逐渐饱 一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成员去推销，就 和，而农村居民冰箱、彩电拥有量不足４０％，市场 能产生较好的销售业绩。终端促销，是与买方市场 潜力很大。据财政部经济建设司、商务部综合司联 紧密联系起来的，在这种市场条件下，消费者在做 合发布的《家电下乡试点文件》显示，财政部、商务 购买决策时，自主性越来越强，必须在终端加大对 部决定于２００７年１２月至２０ｏ８年 ５月，在山东、河 消费者促销力度。例如，冰箱作为大众性的家电产 南和四川三省开展家电下乡试点工作。如果能够 品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多 试点成功，家电下乡将在全国推广。随着社会经济 年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来 的发展和家电下乡补贴的实施，冰箱、彩电等 越强。渠道促销的作用较小，而在终端促销方面， 在农村市场的销售正快速持续的增长，各大家电制 效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。我们可 造企业逐渐将发达地区的三、四级市场作为渠道经 收稿日期：２００９一Ｏ５一ｌｌ 作者简介：杜新丽，女，河南郑州人，讲师，研究方向为营销管理。 ・１９８－ 杜新丽：家电营销渠道研究 营的重点。 二、国内家电营销渠道存在的问题 １．过度依赖间接渠道 虑，有可能给厂家提供虚假的信息，如以同类产品 打折为由，要求更低的供货价。． ４．市场管控不力导致市场格局混乱 －－－ 由于对经销商的控制力有限，厂家和经销商之 间在硬性约束上只有一纸协议，没有更多有效的办 法，同级经销商之间相互，没有形成利益相关、 效益共享的网络体系，窜货现象时有发生，使市场 价格体系混乱，市场平面布局失控。在经销商与代 表区域的选择上随意性大 ，分布不均匀，也为市场 很多家电企业大规模化的生产，自身又没有自 建渠道，不得不完全依靠间接渠道来分销。由于专 业化的优势，间接渠道具有强大分销能力，制造商 依靠间接渠道来分销事实上具有经济性，但是制造 商同时也将自己产品的市场命运拱手交给了中间 商。这是一个两难的问题，新飞公司则尤为突出。 的混乱埋下了伏笔。另外，中问商对下游经销商的 一方面由于新飞的生产能力很大，产品销售的压力 管理能力有限，使企业的一些营销计划不能在终端 就很大，如果销售不畅的话会给公司经营带来很大 完整实施。很多代理商或经销商对下游经销商的 的损失，这是大公司共同的压力；另一方面虽然新 管理是松散的，厂家的营销通过批发商． 一级 飞在渠道中属于实力不俗的生产商，在选择渠道成 级地向下传递和执行时就会有障碍，而中间商可能 员时有较大的话语权和主动权，但渠道成员一旦确 无力解决。更有甚者，一些中间商可能利用营销政 定，渠道运行启动后却很难有效控制，尤其是对核 策的不完善而谋取一己之利，如一些经销商把企业 心渠道成员的控制。 ．的促销品私吞独占。 ２．渠道成员缺乏良好的合作 在目前家电生产企业和专业连锁之间摩擦冲 三、国内家电营销渠道的改进建议 Ｉ突频繁爆发的情况下，如何实现双方共存、共荣、共 １．一级市场改进市场管理 赢，已成为家电行业关注的焦点。家电制造商之间 在一级市场，厂家直接供货给国美、苏宁等大 不能简单地视作一种交易关系，而应着眼于长期利 型零售商。由于在・级市场，集中消费力强，消费 益，建立一种合作伙伴关系。很多家电企业虽然对 者理性，分销的主要是中高端产品，而经销商实力 渠道成员的选择制定了一套评估的标准，对渠道的 雄厚，样机陈列齐全，市场竞争的焦点是产品力，包 管理和激励也形成了系统的办法，但从现实情况来 括产品的品牌力、性价比以及售后服务。因此，在 看这些措施和办法没有达到对渠道的激励作用，顶 一级市场改进的是市场管理，管理的重点包括两方 多起到了保健因素的效果。由于产品的市场拉力、 面，一是最低限价。低价格是大零售的卖点，控制 销售利润、返利、投款等多方面原因，使该 其最低卖价就可以保持市场价格体系的相对稳定。 公司很难轻易得到优秀的经销商，渠道成员队伍素 二是产品的竞争组合。一级市场是各厂家、各品牌 质普遍偏低，企业选择的经销商没有真正成为公司 竞争的主战场，大家都把最具竞争力的产品推出来 的战略伙伴。 ‘ ． 比拼 因此必须时刻关注竞品的信息，及时调整产 ３．信息沟通方面有障碍 品的竞争组合。另外，货源供给、卖场活化、销售促 从生产厂家到中间商再到销售终端，很多家电 进和售后服务在一级市场也非常重要。 企业的渠道信息沟通不顺畅，造成企业在市场计 ２．二三级市场增强家电企业的控制力 划、执行、推广、检查和反馈等方面的盲 眭，难以 二三级市场是大多数家电企业销售增长的主 形成真正意义上的信息共享、利益共享的营销网 要来源 在流通业态上，中等规模的家电专卖店越 络。例如，新飞公司在获取市场信息方面的问题主 来越多。因此，在这个市场上公司营销中心的职能 要是信息反馈的迟钝或失真。市场信息的来源一 应该进行根本的转变，由现在的帮助分销、市场掌 是依靠中间商，二是市场管理人员。在生产商—— 控转变为批发分销、样品展示、市场掌控和网络开 批发商——零售商一消费者这个链条中，消费者 拓、售后服务等主要功能。由于渠道重心的有效下 的信息至少通过两个环节才能达到生产商，这样公 移，对渠道能有效控制，可以采取相对密集的分销， 司就不能尽快获取这些信息以改进产品，对消费者 增强市场覆盖率。只要在批发分销时对同一地区 的新需求也难以把握。另外，产品是否受欢迎，销 的经销商错开型号，窜货乱价现象就可以得到有效 售的速度快不快是厂家生产必需的信息，但是产品 遏制。 的物权转移到中间商手上，中间商出于私利的考 ・ｌ９９・ 第４期 郑州航空工业管理学院学报（社会科学版） 第２８卷 ３．四级市场加强价格监控，维持价格优势 四级市场潜力巨大，但现在的购买力有限，重 点地区、主要经销商可以直接与公司的营销中心合 作，其余非常分散、规模太小的零售商利用二三级 市场的经销商辐射就可以了，但对他们管理的重点 是最高限价。例如，新飞冰箱在农村市场因为价格 便宜，比较有竞争力，但由于销量有限，所以在四级 于双方共同的战略远景目标，可以通过他们之间互 派联络员，或确定企业不同层次部门领导和员工定 期的正式或非正式的会面制度，来培养双方的共同 语言，进而在企业发展规划、市场前景等方面达成 共识，形成双方的共同长远目标。良好的信任关系 也将进一步促进家电企业与中间商之间信息的共 享程度和交互作用的广度。大量的研究表明，成员 市场应加强对市场的监督，避免一些小规模的零售 间知识与信息的共享能推动合作创新。 商提高售价，追求单台高利润，不利于公司产品在 四级市场的推广和公司战略的实现 参考文献： ４．自建全国性家电连锁渠道 ［１］冯鹏义．家电分销渠道的变革与渠道策略探讨［Ｊ］．经 对家电生产商而言，进入全国性家电连锁行 济问题，２０ｏ３，（１）：２５—２７． 业，属于相关多元化中的前向一体化战略。对于实 ［２］黄国祥．渠道生态系统的建立［Ｊ］．上海管理科学， 力强大的公司，可以率先进人该行业。由于其对家 ２０ｏ５，（６）：１６一ｌ８． 电行业的运作规律、品牌提升、卖场布置、现场促销 ［３］贾丽博．“格力渠道模式”战略分析与对策［Ｊ］．北京市 等方面积累了丰富的经验，同时，全国性家电连锁 财贸管理干部学院学报，２００４，（４）：４０—４３． ［４］苏勇．关系型营销渠道理论及实证研究［Ｊ］．中国流 的利润可以得到很好的保障，这一点可以从国美、 通经济，２０ｏ５，（１）：２３—２６． 苏宁的迅速扩张以及家电生产商利润下滑的现象 ［５］张言彩，韩玉启．基于员工满意的内部营销规划模型 推断出。进入全国性家电连锁比起一些大型家电 ［Ｊ］．郑州航空工业管理学院学报，２００ｒ７，（６）：１Ｏ１一 生产商进入一些非相关多元化领域的风险要少得 多。 ［６］王三芬．打造企业的分销渠道ｔ Ｊ］．郑州经济管理学院 ５．与渠道成员构建伙伴关系一 学报，２０ｏ６。（１２）：ｌ６一ｌ９． 伙伴型渠道关系是指家电生产企业为了提高 ［７］庄贵军．权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论［Ｊ］． 营销渠道的运作质量和效率，在保证厂商与中间商 北京商学院学报，２０ｏ４，（１）：５６—５９． 双赢局面的情况下，与中间商建立紧密的伙伴关 责任编校：罗红．张静 系。厂商与中间商之间合作伙伴关系的建立应基 （上接第ｌ９７页） 略的相互关系、应考虑的问题和所受的比他有 上许多国家的政治、经济、军事等都曾产生过极为 更深刻的认识。他的大部分观点在我们的当前环 重要的影响。 一 境中仍然具有和当时同样重大的意义。”在此书 中，当谈到越战失败的原因时，科林斯又写道：“美 参考文献： 忽视了孙子的‘上兵伐谋’的英明忠告，愚蠢地投 ［１］王．论《孙子兵法》的管理价值［Ｊ］．西北民族大学 人了战斗。”英国的著名将领劳歌马利元帅１９６１年 学报（哲学社会科学版），２ｏｏ３，（５）：８８—９３． 会见时，也曾提出要把中国的《孙子兵法》 ［２］董海洲，王建军．试论《孙子兵法》中的管理思想［Ｊ］．求 作为世界军事学院的教材。ｌ７７２年《孙子兵法》传 实，２０ｏ４，（５）：ｌ３ｌ一１３３． 人法国，当拿破仑败后被放逐到圣赫勒拿岛，有一 ［３］张文忠．孙子兵法与商战谋略［Ｊ］．南开经济研究， ｌ９９７，（５）：６８—７５． 天读到这本书时，他悲愤异常地叹道：“倘若我早 责任编校：王彩红。陈强 日读到这部兵法，我是不会失败的。” 总之，《孙子兵法》的战略性管理思想对世界
