良好企业形象的塑造

良好企业形象的塑造

市场营销系 营销1001班 大力婷

公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众建立双向沟通、互相了解和互相适应的关系，以达到内求团结、外求发展的一种活动或职能。它的根本目的是通过持之以恒、深入细致的传播活动，塑造企业的良好形象，以取得社会公众的理解和接受，从而赢得信任和支持，而良好形象的建立，又会带来促进企业目标的实现和利益的获得。

企业作为社会经济活动的基本单位，企业本身及其生产经营活动必然会在社会公众心目留下一定的印象并获得相应的评价。这些印象与评价就构成了企业形象。简单的说，企业形象就是指社会公众对企业的认识和评价。由于企业在经济活动中表体现的社会责任意识高下之分，所提供的产品和服务的不同以及社会公众对企业的了解和认识程度上的差异，社会公众会对企业做出不同的评价，即企业形象会存在差异。所谓良好的企业形象主要表现在，一方面是精神素质，即指企业精神面貌，基本品格和态度。另一方面是企业的外部表现。企业形象反映着社会公众对企业的认可程度，体现了企业的声誉和知名度。

随着商品经济的进一步发展，一个企业要想在对手如林的激烈的竞争中生存和发展，就必须在社会各界公众心中塑造良好的企业形象。企业形象的塑造靠的不是画家的色彩、线条，舞蹈家的舞姿、身段，音乐家的音调和节奏、演员的对话和表现，它主要靠的是公共关系人员公共关系的艺术和技巧，作为一门艺术，公共关系运用信息传播的原理和方法，准确、及时、有效地搜集和传递内部和外部信息，运用社会学、心理学的原理和方法，科学地分析和处理各种社会关系，巧妙地激发公众对于企业的了解、信任和支持。

在塑造企业良好形象时，要注重突出企业形象的个性。只有突出企业形象所特有的个

性，才能在消费者心目中形成对企业个性的强烈印象，使公众能从视觉上去感受本企业与其他企业的不同。比如农夫山泉企业以它的广告语“喝一瓶农夫山泉就为贫困山区捐献了一分钱”让它的企业在消费者心目中建立了一种特别热心社会公益事业的形象。并让这种形象在消费者心中根深蒂固。当消费者在选择产品时，在同等条件下，当然更愿意购买该企业的产品或服务，因为对该企业产品的购买，让消费者也有一种参与公益事业的荣誉感。因此，在塑造企业形象时，只有按照现代人的价值取向，树立独特、有代表性的企业形象，在服务、质量、特色上下功夫，才可能在竞争中取胜。

在这里我们提到了质量、服务等问题。保证质量、服务、信誉是企业形象塑造的可靠基础。要树立良好的企业形象，抓质量也是关键。塑造企业形象最根本的目的就是让顾客能够认识企业、了解企业、信赖企业，使他们愿意购买企业的产品和服务。这一切都离不开质量、服务和信誉。因为广大客户是通过质量、服务和信誉来认识企业、了解企业的，是通过使用和消费该企业提供的产品和服务后，才能真正对企业产生依赖和好感。消费者对企业的亲身感受是最重要的，顾客最关心的就是自己的切身感受。所以，要使顾客满意，要顾客对企业产生信任，必须在质量、服务和信誉上狠下功夫。这是企业基础的工作，否则塑造企业形象就会成为“无源之水”，“无本之木”。

在塑造企业良好形象时，要注重保持企业形象时间上的一致性。企业只有保持一致才能给顾客信心，才能增加企业的可信度，才能显示出企业的整体形象。美达信会计师事务所在广大客户心目中一直是诚信、可靠的代表，但随着安达信造假事件的曝光，安达信在公众心目中的形象一落千丈。最终企业也落得倒闭的命运。

值得一提的是，大众传播是企业塑造良好形象，争取公众理解和支持的重要手段。公共关系人员通过编写新闻公报，举行记者招待会、筹划企业领导人的演讲或报告，准备各种宣传资料、举行图片或实物展览、策划媒介事件、制作新闻电影、电视录像和广播讲话、

撰写年报等进行传播活动，来提高企业的知名度、美誉度、信任度和透明度，树立企业的良好形象。

这里有一个例子，2003年,海尔航天展在青岛拉开序幕。他们的公关活动一:携手航天科技,共创美好生活；公关活动二:支持航天盛事,献礼科技英雄；促销活动:共享海尔健康家电,感受快乐航天生活。本次活动中,因为抓住了\"神五\"热点,而且采用了创新与媒体合作形式,免费发布了新闻报道220个整版,电视电台新闻220次,参加航天展的消费者累计达62万人次,拉动巡展城市销量增长35%以上。

企业在不同的发展时期，其信息传播和双向沟通应当有不同的内容和重点，公共关系工作人员要学会不同的传播手段，针对不同发展时期的实际和特点，做好传播沟通工作，使企业形象的塑造日臻完美。在企业初创时期，应及时地让各界公众了解企业，使公众在开始就能对企业有个良好的印象。而最初形象的建立，往往关系到企业今后的发展。在企业顺利发展时期，这时候的公共关系工作的传播沟通应当致力于保持和维护企业的形象和声誉，巩固既有的成就，并且又再接再厉进一步扩大本企业的影响。在企业遇到风险的时候，这个企业的领导和公共关系人员一定要沉着冷静，不要灰心丧气，要抓准适当时机，采取灵活机动的宣传策略，使企业产品迅速为公众接受，从而渡过风险，转危为安。

在企业形象受到损害和破坏的时候。企业决策者和公共关系人员应本着实事求是的态度，深入了解其原因，首先检讨本企业，如确因内部原因，则应有错必纠，整顿企业，改善经营管理，提高产品质量，改进服务态度，并把采取的措施告诉公众，求得公众的谅解，重振声誉，塑造新的企业形象。例如广州万宝电冰箱厂当忽视产品质量的错误决策被报纸披露，企业形象、产品形象都受到严重损害后，一方面狠抓产品质量的改进，另一方面积极进行传播沟通，将本企业的整顿情况迅速地反馈给社会公众，并邀请北京各大新闻机构的记者来厂参观，考察质量改进的情况，这些消息报道后，使万宝电冰箱厂的声誉有所回

升，企业形象又重新在公众中树立起来。

如果是由于公众误解或者遭人诬陷冒牌企业的产品造成形象的损坏，公共关系人员必须进行必要的解释，澄清事实，揭露诬陷，并将企业采取的预防措施公布于众，防止公众上当受骗。

另外，在塑造良好企业形象时，可以采用以下策略：

一、强化策略。通过不断的增加内容，不断强化公众的注意与兴趣，便能达到真正改变公众态度的目的。

二、定势策略。通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在公众中形成某种自觉的印象。

三、迁移策略。利用公众原有的态度，在此基础上引发新的态度，这就称之为态度的迁移。利用态度的迁移，比白手起家形成一种有新的态度要容易的多，速度要快的多，能达到事半功倍的效果。也就是说，让消费者重新认知一个过去熟悉的名牌，比让消费者认知一个陌生的新名牌所化费的开支要少的多。

四、信誉策略。企业形象一定要和宣传口号等传播内容相吻合，使公众认为企业实事求是，是可以信赖的。现在人们每天都在接受大量的广告，每种广告几乎都是在当中夸耀自己的产品质量如何如何的好。可是这些话都让人听腻了。且不说广告有夸大其词之嫌，就是对一些货真价实的广告，人们也会由此而产生一种逆反心理，使得广告未必都能达到预期的效果。因此，我们在通过塑造企业信息和顾客进行沟通时，及在努力使顾客对企业产生好感和信赖时，要记得广告宣传要实事求是，留有余地。

开展塑造良好企业形象的公共关系工作，是一种立体的全方位的活动，必须统一制定公共关系，遵照公共关系整体化的原则，按照一定的公众目标和计划来进行，不可能由各个部门分头进行的，但是必须在企业公共关系部门协调下有条不紊的开展，否则，如果缺乏专门的定期检查及信息反馈，这些职能部门的公共关系工作就会处于一种自流状态，不仅不能起到应有的职能作用，反而会互相扯皮，造成问题成堆，甚至自己损害自己的企业形象。

塑造良好企业形象是企业长期的战略目标，企业为了适应公众变化有着评价标准，必须通过长期持久的公关工作。既使在公众中已经建立起了良好形象，也还需要时时加以维护、调整和发展，不断改进和更新企业形象，以更现象代的更受公众欢迎的形象，取代陈旧的，如公众弃的形象，或在原有形象基础上充实更新内容， “ 宜未雨绸缪，毋临渴而掘井”。一定要克服急功近利，零敲碎打，或者三天打鱼两天晒网，或者一曝十寒的做法，为了长过错的利益一定要把塑造企业形象提到战略地位，要舍得付出眼前的代价，通过平时点点滴滴的公共关系活动，才能在需要时得到公众的真诚的支持和合作。

随着社会主义市场经济的建立，改革开放的进一步深入，在竞争加剧的社会、经济环境条件下，企业形象已经成为企业竞争优势不可分割的一个方面。而公共关系作为企业外部和内部的沟通机制，作为企业开展对外交流、合作的平台，也日益成为塑造企业形象的一个重要手段。公共关系在各行各业得到广泛的认同，公共关系的作用也越来越受到广泛的重视。

现代企业都十分重视企业形象的塑造。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。一个企业在外界有良好形象和信誉之后，其产品或服务就能受到消费者的信任和肯定，也可以为吸引人才，集中人才创造优越条件。它有助于寻求可靠的原材料和能源供应客户，增加投资者的信心，求得稳定而优惠的经营渠道，并能增进周围社区对自己的了

解，受到居民的赞赏和拥护，从而可以提高本企业在同行中竞争能力，或者增加本企业在外界的信任感。总之，随着商品经济的发展，良好企业形象的塑造已日益显得重要和可贵。