广告设计报告书

媒体广告调研报告书

一：广告媒体的种类：根据媒体性质的不同划分

1. 印刷媒体：通过印刷的方式制作产生的，易于大量复制发行的一种广告发布形式。 印刷品广告主要有报纸广告，杂志广告，招贴广告（海报），图书广告，挂历广告，黄页等。 2. 电子媒体：

主要有广播广告，电视广告，电影广告，电子显示屏幕光，手机短信广告，灯箱广告，霓虹灯广告等。 3. 数字互联媒体：

互联网多媒体广告，使广告从独白变成与受众间的对白，正在改变着人们的观念与视野。 4. 户外广告：

交通广告户外广告主要是墙壁广告，路牌广告，电子屏广告，车体广告，气球广告，飞艇广告灯一些发布在露天场所的广告。 5. 直邮广告：

直邮广告就是销售性传播的信函广告，简称DM。一般包括销售信函，优惠劵，公告书，样品折页，手册，或其他宣传品等。 6. 其他媒介：

销售点广告（POP），旗帜广告，包装广告，工具广告灯以陈列媒介方式表达的广告，礼品广告，自动取款机广告灯辅助广告形式。

最主要的媒体有：报纸广告，杂志广告，电视广告，直邮广告（DM广告），户外广告，购买点广告（POP广告），网络广告。

二：广告媒体的特点：

1. 报纸广告： 1.1优点：

1）、分类广告传播面广，信息传递迅速及时 2）、信息量大，说明性强 3）、易保存、可重复 4）、报纸广告费用较低 5）、可以连续发布 6）.文字广告表现力强

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1.2缺点：

1）、报纸广告被浏览的时间周期短，隔日容易被人遗弃，广告效应将受到影响 2）、由于纸张和印刷方面的原因，一般报纸广告的画面颜色，画面效果不如杂志印

刷精美，缺乏透亮感，光泽感。

3）、报纸广告的版位有自选版位与任意版位的区别，广告主有计较费用支出等考虑。

例 图1：在这则报纸广告中以大面积 图画为主要视觉刺激，运用阴影手法 使广告做得超凡脱俗，新颖独特， 使之从众多广告中脱颖而出，跳入 读者视线。便于读者阅读，收集。

（图1）报纸广告

2. 杂志广告

2.1优点：

1）、读者阶层和对象明确

2）、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长 3）、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样

杂志与报纸也存在着很大的差别，在内容上，杂志不像报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性知识来满足各种类型读者的需要。在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。 4）、读者针对性强 5）、知识性 6）、重复性

7）、美感好，引人注目 2.2缺点： 1）、时效性差

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杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。 2）、受众局限

3）、广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。

例 图2：商标处于画面上方使人一 目了然人物的动作设计的十分巧妙， 无论是向前还是向后翻页，都可以实 现人物的“动作”选用运动动作为主题

与品牌的特点相互应。

（图2）杂志广告

3. 电视广告：

3.1优点：

1）、直观性强（真实，信服的感觉） 2)、有较强的冲击力和感染力 3)、有较高的注意率 4)、利于不断加深印象

5)、利于激发情绪，增加购买信心和决心 6)、瞬间传达，被动接受 3.2缺点：

1)、受收视环境的影响大，不易把握传播效果

电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。

2)、费用昂贵（一是制作成本高，二是播放费用高） 3)、不利于深入理解广告信息（用其他补充广告的形式） 4)、容易产生抗拒情绪

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例 图3：电视广告所独具的 蒙太奇思维和影视语言，使 收视者在观赏电视节目时， 必须抛开一切，寸步不离地 坐在电视机面前。他的注意 力不可以分给书本或菜锅， 否则，不是错过了电视情节， 就是炒糊了菜。

电视广告是透过视觉和 听觉二者，对于收视者，广 告的效果当然相对报纸、广 播要更加强烈。

（图3）电视广告

4. 直邮广告（DM广告）：

4.1优点： 1)、人性化接触 2)、被读率高

3）、效果反应快易掌握，迅速，简便 4.2缺点：

1）、受众者抗拒性大

2）、企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发DM之失，导致DM成本高 3）、DM之广告诉求不易掌握

例 图4 ：这种DM本册型的 直邮广告凭借它文字干扰少、 目标针对性强、投递方式直接， 信息容量大、免费赠送阅读、 积极引导消费的优势，近年来 迅速发展。

（图4）直邮广告

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5. 户外广告：

5.1优点：

1）、它对地区和消费者的选择性强。

2）、可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。

3）、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 4）、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色

5）、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。 5.2缺点：

1）、覆盖面小。（是由于大多数位置固定不动）

2）、效果难以测评。（由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计）

例 图5：户外广告利用房屋建筑之类的常见食物，巧妙的将广告融入其中，可为经常在此区域活动的固定消费者提供反复的宣传信息，使人印象深刻。

（

（图5）户外广告

6. 购买点广告（POP广告）：

6.1优点：

1）、售点广告能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买。

2）、售点广告能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。

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3）、售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。 4）、售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。 缺点：只能达到店内或店外的广告宣传效果，不能使潜在受众了解

例（图6）：这种超市类型的pop广

告能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。

（图6）购买点广告

7. 网络广告：

7.1优点： 1）、小众媒体

作为小众媒体上的广告必须深入研究目标受众群体的心理需求，才能有的放矢。 2)、互动性 3)、超大信息容量 4）、付费性

除非你的广告具有十足的吸引力和亲和力，能引起他的极大兴趣，他才有可能参与进来。

5）、易辨认，易识别程度 6）、信息的针对性、亲和力 7.2缺点：

1）、必须要吸引有意注意程度，引起兴趣，满足需要程度 2）、在一般媒体上，广告找人看，在网络媒体上，人找广告看。 3）、容易使人不相信，很多人上网并不点击广告的 都怕是病毒！ 4）、人群受

因为不是那么大众化的 假如你在现实中做广告 可能很多群众都能看到信息 可是假如是在网络上 那么就只有一部分上班族或者喜欢上网的部分人群能看到

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例 图7：这种网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法在刊登或发布广告发布广告。

网络广告与传统的四大传播媒体广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势。

（图7）网络广告

三：广告的媒体策略的调研及分析

优乐美奶茶

1. 前言：

固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。 2. 媒体广告选择的应用：

优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢？首先，在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。 3 .媒介策略

优乐美奶茶这次的一系列广告主要针对的是15—25岁的年轻消费者，目的是在短时间内提升品牌知名度，迅速占领年轻消费者市场。目前，虽然电视仍然是家庭获取信息的主要媒体，但多种的媒介传播方式已经渐渐为消费者所接受，而根据这次广告运动针对的目标消费者特点，媒介策略以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式，进行由广到深的品牌沟通。

在电视广告和网络广告方面，采取的是“全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通”的投放策略。、

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优乐美奶茶寒假期间的热播广告。2008年春节，在一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的这段温情对白。

同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中

3.1优乐美奶茶网站首页截图

3.2优乐美电视广告截图

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四：平面广告媒体案例分析

1.平面媒体广告的种类：报纸广告，杂志广告，户外广告，pop广告。 2.平面媒体广告优秀/失败案例分析：

1) 报纸广告优秀案例分析：这则报纸广告在表现形式上很新颖，独特。充满乐趣的设计给读者耳目一新的设计感，富有创意。在整个版面也显得十分和谐，能够引导读者读下去的兴趣。如图4.1-1

报纸广告失败案例分析：这则报纸广告整个色彩基调的运用过于怀旧，在整个版面文字过于繁多，版面的大小位置分配不均，给人厚重感。如图4.1-2

建议：整个设计要言简意赅，版面大小要得当。色彩的运用上可以再轻快些。

图4.1 -1 报纸广告 图4.1-2报纸广告

2)杂志广告优秀案例分析：这则杂志广告更多的采用了人性化创意的思维，也即就是共鸣论。希望被关心，被尊重，被理解的人性是共通的。顺应人性，善用人性，通过唤起心灵的共鸣与消费者沟通。整个创意手法，以情动人。如图4.2-1

杂志广告失败案例分析：这则杂志广告在画面色彩上，除了代言人的服装有些许不同，整体上采用了凡客的标准色彩——黑色和红色，增强了画面的整体性，而且给人干净、简洁的感觉。

右边长短不一的句子，使得画面变得生动、跳跃起来。但是文字太多，画面右侧显得很重，让人感觉有些失衡 如图4.2-2

建议：注意重点，在侧重点上要懂得取舍，文案要有层次感。

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图4.2-1杂志广告

图4.2-2杂志广告

3)户外广告优秀案例分析：这则户外广告非常大胆创新，设计的特别引人注意。他们甚至可以冒险制造“事故”，这个特殊的广告牌展示了一个将身体弯成拱形的足球运动员横跨在马路上，形成巨型桥梁拱门，这与2006年德国世界杯的主题相呼应。如图4.3-1

户外广告失败案例分析：这则户外广告显得色彩单调，不够大气，不能够吸引人注意的作用。作为这种高速路上的大型广告牌，最先应该突出它所要表达的内容，让人过目不忘。既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象。如图4.3-2 建议：整个画面感要实，文字要有层次感，突出重点。

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图4.3-1户外广告 图4.3-2杂志广告

（4）POP广告优秀案例分析：这种类型的pop广告对于周年庆之类的促销活动会变的尤为重要，整个画面运用红色，烘托出喜庆的感觉，能够吸引消费者驻足。能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买。如图4.4-1

POP广告失败案例分析：这则pop广告从整体上过于简单。只是简单的用粉笔写了几个打折类型的文字，显得太单调，没有什么实际性的内容吸引消费者。

建议：可以在原有基础上在把内容完善的详细下。在灯光的照耀下字体显得多变些，配合整个画面效果。

当然最主要的是吸引到消费者。也不能让整个画面显得杂乱无章。如图4.4-2

图4.4-1 POP广告 图4.4-2 POP广告

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媒体广告调研方案任务书

计划调研的广告时间 媒体 杂志广告，招贴广告，9.4 户外广告，pop广告 8:00-13:30 18:00-19:00 宜家 八佰伴以及附近的街道 地点 计划完成的任采用的调研方务 法 拍摄有关照片，实地调研，网上收收集海报，撰写集 当天的日记，整理汇总资料 电视广告，广播广告，9.5 霓虹灯广告 8:00-11:00 14:00-16:00 户外广告，交通广告，9.6 直邮广告 8:00-12:00 18:00-19:00 学校图整理，分析材料 书籍资料收集 书馆，网撰写当天的日记 网上收集 上搜索 万达广场，大润发超市，以及附近的公交站牌 拍摄有关照片 实地调研 收集宣传册，海网上收集 报 撰写当天的日记，整理汇总资料

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调研日记

9月4日 星期二 晴

调研地点：宜家，八佰伴以及附近的街道

调研内容：今天针对杂志广告，招贴广告，户外广告，pop广告等媒体广告进行了实地调研，通过调研对这些类型的媒体广告有了全面的了解，在实际运用中能够更好的把握。

9月5日 星期三 晴

调研地点：学校图书馆，网上搜索

调研内容：今天针对电视广告，广播广告，霓虹灯广告等系类媒体广告作了资料收集，通过不同系列的广告比较，在原有的基础上对媒体广告有了进一步了解，也通过翻阅图书资料对一些传统的媒体广告进行了分类，整理。

9月6日 星期四 晴

调研地点：万达广场，大润发超市，以及附近的公交站牌

调研内容：今天通过实地调研对户外广告，交通广告，直邮广告等系类的媒体广告进行了调查。通过拍摄照片，收集海报等手法全面的了解了这类的媒体广告。