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白云山凉茶市场营销策划书
I．
Ⅰ概述
A． 形势分析概述
这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受，而在2008年“三鹿奶粉”事件发生之前，含乳饮料蒙牛、伊利，特别是“每天一斤奶健康中国人”的提出，每年的奶制品销售增长率都是50%以上；但是，碳酸饮料却只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，这说明市场对健康的需求已不容阻止：可口可乐这几年推出的酷儿、美汁源、茶研工坊等产品都说明了饮料的趋势不容改变，中国本土企业也在健康概念这块板块慢慢占有了一席之地，像果汁饮料娃哈哈、凉茶饮料王老吉这两个都属于一线品牌，都在不断的蚕食着其它饮料的市场份额。
凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东。岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。
随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。
B． 营销目标概述
注意把握饮料市场最新发展动向，进一步促进凉茶市场的发展。随着凉茶市场的日渐升温，这势必对整个饮料市场形成冲击。但是，凉茶市场的进入者也将越来越多，如何进行有序竞争，保证行业的健康良性发展，是凉茶企业或即将进入凉茶市场的企
业必须重点思考的问题。“怕上火，喝王老吉”已深入人心，换季、户外运动、朋友聚会、ＫＴＶ、应酬、加班、熬夜的时候，凉茶都是必不可少的“装备”，白云山凉茶要注意符合市场需求，并善于把握市场的脉搏，同时注重加大品牌的宣传、产品的包装改进以及销售通路的改革，再加上成熟的市场运作模式，必然使其成为白云山凉茶成为凉茶饮料市场的领军企业之一。
C． 营销战略概述 D． 预算概述
II． 形势分析
A． 行业状况
1． 行业和公司业务定义、
近年来凉茶业一直都保持着30％以上的增长率，据预测到2010年，凉茶产销量可达6000万吨，成为世界饮料新巨头。巨大的市场潜力让凉茶行业成为一块香饽饽，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中。
广东省处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有各有功效去热除湿，受到岭南人的喜爱。随着九十年代后期，世界物质文化遗产的是申请的热炒，非物质文化的申请也紧跟而上，作为广东的百年老字号，黄振龙、王老吉、邓老凉茶、白云山等都已在申请注册了。随着健康概念不断上升，防上火也成了大家消费饮料的一种习惯意识，凉茶市场的份额也在不断的上升，在浙江温州的市场凉茶竟然把碳酸饮料市场给挤压下去。这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：王老吉、老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；2007又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。
同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮料市场的知名品牌。
有业内人士推测，随着市场竞争和发展的成熟，未来3~5年的凉茶市场将呈现一家独大，几个品牌共同控制市场的发展趋势。
和记黄埔有限公司简介：
广州白云山和记黄埔中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和记黄埔(中国)公司与广州白云山制药股份有限公司共同于2005年5月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。
公司坚持以“提高产品质量，加速技术进步，提升管理水平，推进中药现代化”为企业宗旨，一方面依托白云山强大的品牌优势和一流的科研力量，另一方面借助和记黄埔巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。 2． 行业发展史 a. 技术进步
凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。分析凉茶\"高热\"的原因，有关专家指出，首先，凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，\"秋冬防秋燥、春夏去暑湿\"。
凉茶的历史悠久，最早的是由鹤山人王泽邦于1828年创始的王老吉凉茶，随着千千万万的“老广”漂洋过海，凉茶也终于开始了它的五大洲之旅。1898年至1903年梁启超赴美考察期间，曾着《新大陆游记》一书，书中有载：“西人有喜用华医者，故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶，在广东贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云”便是历史的见证。
公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专着以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。如今，凉茶产业更成为当今饮料市场一个极具潜力的功能饮料产业。 b. 人均消费量
c. 1、中国保健饮料市场远未饱和，与国外功能饮料年销售额达１５０亿美元，每年仍以２０％的发展速度相比，中国保健饮料市场的发展速度仍然缓慢，市场属于正在启动时期。
d. 2、我国保健饮料的人均消费量每年仅为０．５公斤，距离全世界人均７公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的保健饮料市场巨大。
e. 3、 随着人们的生活水平提高、健康理念的增强，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。
3． 业内发展模式
a. 需求曲线 b. 人均消费量 c. 成长潜力
4． 行业特点
a. 销售模式和传统渠道
传统的分销模式：在销售模式上，绝大部分的凉茶行业都会选择总经销制，即1个总经销负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商。如通过批发分销，餐饮分销，士多分销，夜场分销，商场超市分销等。这种传统的销售模式很好地控制了整个商品的价格体系，也保证了各个分销环节的高利润，更好地提高了各销售商的积极性。 b. 业内规章与管理制度
自从2006年广东凉茶进入国务院宣布的第一批国家级非物质文化遗产代，表作名录后，迅速成为热门饮料，销售到了世界50多个国家和地区。事实上一路高歌猛进的市场背后，凉茶行业早就有不少隐忧。
据了解，当前凉茶产业业内管理的不足主要存在于以下几方面：一是国家规定的“药食同源中药材”只有87种，而广东凉茶实际应用的有近200种，远远超出国家规定的范围。二是按照规定，广东凉茶属于食品，虽然有一定的功能，但不得宣传疗效。直到凉茶进入非物质文化遗产之后，有21家品牌、54个配方进入了保护内容，才可以宣传功效，但其余近千个凉茶品牌仍然遭此瓶颈。但就目前来看，主要针对凉茶的管理法规尚未出台，有关部门仍在加紧努力制定相关法规：近期广州市质监局将制定《植物饮料标准》，对凉茶行业标准将进行规范化管理。
此外，今年6月1日，《食品安全法》将实施，其中规定：“食品生产经营者在食品中添加药品，情节严重的责令停产停业，直至吊销许可证。”业内人士透露，不独夏枯草，广东凉茶中还有鸡蛋花、仙草和布渣叶等不属于药食同源目录的中药材。显然，部分凉茶品牌将受到一定的影响。
c. 地理特征
广东省是凉茶的始源地，其处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有各有功效去热除湿，受到岭南人的喜爱。凉茶文化在广东地区尤为突出。近几十年来，随着凉茶市场的不断发展，目前市场主要分布在华南地区（广东、福建、广西、海南）华东（浙江、上海、安徽、江苏）。从市场的发展趋势来看，凉茶的市场逐渐向北方以及海外进行延伸。 d. 利润模式
B． 公司
（有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从年度报告、公司内部刊物、公司网站、股票市场的年报、销售记录、保修记录、顾客反馈以及销售人员报告中获得。）
1． 历史简要介绍
和记黄埔有限公司
广州白云山和记黄埔中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和记黄埔(中国)公司与广州白云山制药股份有限公司共同于2005年5月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。
公司坚持以“提高产品质量，加速技术进步，提升管理水平，推进中药现代化”为企业宗旨，一方面依托白云山强大的品牌优势和一流的科研力量，另一方面借助和记黄埔巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。
业务范围
2． 目前规模、成长情况、利润状况
目前发展规模而言，在推进中药现代互战略方面，白云山和黄中药积极开展科研工作，建立无围墙研发平台，先后与国内、香港、法国、日本等地企业和高等院校建立合作关系，承担国家、省、市科技项目13项，中药提取、片剂包衣、中药指纹图谱，以及中药材GAP建设等均处于国内领先水平。建立了国内规模最大的板蓝根GAP药材基地，并全国首家通过国家认证，白云山板蓝根成为国家科技部首批中医药国际合作项目；全国首家建立“五级质量控制体系”，比国家要求的三级质量控制体系，更为有效全面地为消费者提供最高质量的产品和服务；全国首家创立3000万“自主创新”基金，构建企业自主创新激励机制，成立华南首家现代化中药研究所，聘请“中药现代化之父”仁德权、中华医学会会长钟南山任名誉院长，邓铁陶、凌峰等八位中医药泰斗担任各研究中心名誉主任，与广州中医药大学携手成立国内第一家“抗菌消炎中药联合实验室”，与英国剑桥大学合作建立”广州中英剑桥科技创业园有限公司“等。
再者，公司凭借强大的国内销售网络，联手和记黄埔屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，将在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。在新的时期和形势下，公司将牢牢把握住企业发展的战略机遇，以成就国际化的现代药品生产销售先锋企业为目的，踏着中药现代化、国际化的坚实步伐，铸造人类生命健康长城。
3． 声誉
公司秉承以李嘉诚先生”做公益回馈社会“的理念为指导，秉承”爱心白云山、公民白云山“的企业理念，弘扬爱心，积极参加社会公益活动。2005年，白云山和黄中药全球首创的”家庭过期药品(免费)回收机制“，帮助消费者解决过期药品难题，荣获广东省”达到亚洲和世界级水平的创新纪录“的最高奖项。2006年10月20日，白云山和黄中药再次创新，启动”永不过期“药店工程，二年内新增6600”永不过期“药店。 公司于06年11月建成全国首个集中医药种植、文化、观赏、休闲、养生与一体的”神农草堂“中医药博物馆，被广东省委张德江记誉为”建设中医药强省、文化大省重要成果，其社会影响十分深远“，华人首富李嘉诚先生更称其为”为弘扬中医药文化之诚具创意“。
4． 在不同领域的竞争力
a. 优势
1）广东是凉茶的发源地，凉茶文化浓厚且历史悠久。
2）白云山凉茶依负的品牌优势明显，在市场上有一定的吸引力。
3）通过借助和记黄埔巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。
4）凭借强大的国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。
b. 劣势
1）市场阻力大，白云山凉茶难以在适时间内迅速占领市场。由于目前市场目存在众多凉茶品牌，而作为新生的果味凉茶在短时间内难以得到市场的认可。 2）品牌宣传成本高。当初白云山以口焱E清作为进入凉茶市场的品牌名，虽然可
以防止白云山品牌资产的流失，但是一个陌生的品牌进入一个正在迅速放大的市场，其投入成本和认知成本比用白云山直接切入更大。
C． 产品服务
（有关产品/服务组合、销售以及优劣的完整描述和全部相关信息。可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈等。）
1． 产品描述
a. 发展与历史沿革
[产品提要] 凉茶，广东特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品。
[功能主治] 加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。白云山凉茶之口焱e清系列，最近被国家奥林匹克体育中心指定为专供产品，成为获此荣誉的唯一的广东凉茶。 b. 产品在生命周期所处的阶段
目前该产品处于产品导入期，在这个阶段公司需要不断加大对该产品的投资力度，进一步扩大广告宣传费用，同时注重产品销售渠道的拓展，与更多的经销商达成销售协议，尽快使产品得到市场的认可。
c. 设计因素
白云山凉茶的包装设计独特，色彩鲜艳，颠覆传统凉茶的
d. 商品划分
该产品主要有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制，特别适合于加班、学习、上网、泡吧，生活节奏逐渐加快的现代青少年。 e. 形象与声誉
白云山凉茶是在国家奥林匹克体育中心指定为专供产品，它采用首批国家非物质文化遗产的第43号配方生产，萃取20多种纯天然植物。目前市场上唯一具有果味凉茶、传统凉茶、可乐凉茶的驰名企业。深受各个层面消费群欢迎。 f. 产品/服务强势
1）品牌文化深厚。广东是凉茶的发源地，广东人有凉茶文化有着独特的偏好，而白云山在广东有着悠久浓厚的历史基础。
2）依靠和记黄埔巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，以及强大的科技实力的支持。 3）作为目前市面上唯一的果味凉茶，有着独特的市场吸引力。 g. 产品/服务弱势
1）市场上存在众多的凉茶品牌，凉茶市场竞争激烈。
2）白云山凉茶作为全国唯一的果味凉茶，独特的形式颠覆传统的凉茶形象，市场不容易接受。
3）导入市场时须要大量的成本投入。
2． 产品销售特点
a. 差别因素
（1） 产品的差异性主要在于新加入果味元素。
（2） 非专卖。
b. 在顾客心目中的地位 c. 优势、劣势（顾客感觉）
据了解，顾客选择白云山凉茶的理由主要为以下方面： 1）中国驰名商标品牌，品牌价值为90亿元。 2）受李嘉诚的名人效应影响。
3）滋阴清热，生津润喉头。4）国家奥林匹克专供产品。 5）国家首批非物质文化遗产。 6）凉茶标准制定单位。 7）口味好，凉茶有果味。 8）第八届大运会指定产品。
9）适合各类人群，不伤身。
D． 市场
（包含组成公司产品或服务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。见市场调查报告、消费者刊物/商业刊物、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告。）
1． 市场界定与市场位置
a. 确认的市场细分
（1） 过去的
由于广东有着浓厚的凉茶文化，植根于广东的白云山凉茶开始时以地区差异性作为
市场细分的依据，服务于广东的消费顾客。随着市场的进一步发展和凉茶文化的向外传播，白云山凉茶也逐渐向邻近省份扩张。白云山凉茶最先的提出的营销口号是：““清凉清润，关爱易上火人群”，市场定位为“易上火人群”。而目前的传播口号为“熬夜就喝白云山凉茶。”目标市场定位在“熬夜的人”进一步扩大目标市场。
（2） 潜在的
随着白云山市场扩张的需求，目前潜在的市场主要为北方市场和海外市场。但由于
文化因素的差异性，凉茶文化不易为北方和海外顾客所认可，白云山凉茶需要在营销策略和宣传方面加大力度，以求得到市场的认可。 b. 市场需求、欲望
加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。白云山凉茶之口焱e清系列，正是针对这类人群的需求，以求满足他们的对健康的身体的欲望。再者，白云山凉茶，属于传统的广东凉茶特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。
c. 市场特征 （1） 地理
据地理因素进行市场细分，凉茶文化在广东地区尤其突出，但近年来随着凉茶文化的不断传播，凉茶也迅速向外传播。据了解，目前凉茶市场主要分布在华南地区（广东、福建、广西、海南）华东（浙江、上海、安徽、江苏）等地区。 （2） 消费心态
生活方式和个性特点是影响消费心态的主要因素。从主要市场的分布中可以发现，华南和华东地区都是毗邻广东地区，受广东人的生活习性影响，又居住地大部分接近于南方地区，人群具有“易上火”的特质。各类复杂因素的混合共同形成对白云山凉茶的需求。
（3） 行为
购买者对凉茶产品的了解程度、态度、使用情况等是对顾客分类的重要途经。据了解，目前市场上除了传统的品牌“王老吉”以外，还存在着各类不同的凉茶品牌，如老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；2007又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。但“白云山”作为广东的一个古老的品牌，同时又是第一个作为国家的非物质文化遗产，其特殊的影响力在市场上可见一斑。 d. 典型购买模式
据了解，要做好凉茶的营销工作，首先要解决好凉茶的运输工作，目前市面上的凉茶主要是以易拉罐、含片、颗粒冲剂、蜜炼膏等形式进行出售。传统的消费者购买模式主要是通过经销商加盟的方式，通过经销商不断拓展销售的渠道，比如批发商、超市、零售商等，此外凉茶还走OTC的路线，此外，一些凉茶企业通过与药店、餐馆等合作，开拓出一种新的销售模式。 e. 对市场的购买影响力
目前凉茶的市场已基本成熟，凉茶的概念已为人们所认可，凉茶的销售亦成迅猛的形势不断发展，凉茶饮料业已成为饮料方面一个极具份量的影响因素。
2． 本公司顾客界定
a. 现在、过去和未来
白云山凉茶是建立在广东凉茶浓厚的凉茶文化中。然而在事实上，在2002年以前，凉茶行业的表现并不突出，究其原因，是因为除了两广和浙江省南部温州以外，其他地方基本上没有喝凉茶的习惯，凉茶文化没有得到外部的认可，所以，过去的顾客主要界定在广东省以内。但近年来随着凉茶文化的逐步推广，华东地区和华南的大部分地区已成为凉茶市场的主要组成部分。最近，公司的海外投资已取得一定绩效，相信未来的凉茶潜在市场主要在北方和海外。 b. 特征
（1） 与其余市场共有的特征
1）生活水平的提高应是凉茶行业得到快速发展的前提。伴随着人们对健康意识的逐步提高，人们对凉茶养生的需求逐步加大。再者，人们生活节奏的加快，没有时间制做凉茶，也是促使这一市场发展的重要因素。 2）凉茶文化的影响。这是凉茶市场得以发展的极重要因素。
3）任何一个市场的发展都少不了政府的扶持。因此，政府的支持工作和相关良好政策的制定是公司每一个市场发展的必备因素。 （2） 本公司顾客特有的特征
白云山凉茶是全国市场内唯一有果味的凉茶。据此，本公司的顾客必然钟
情于广东的凉茶，并是一定程度上的“时髦者”，即勇于突破传统，敢于尝试新品种。
c. 他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素
1）中国驰名商标品牌，品牌价值为90亿元，有着深厚的传统文化内涵。 2）与和记黄埔合作，资金实力雄厚，同时受李嘉诚的名人效应影响。 3）滋阴清热，生津润喉头。 4）国家奥林匹克专供产品。
5）广东凉茶作为国家首批非物质文化遗产。 6）口味好，凉茶有果味。 7）适合各类人群，不伤身，尤其对经常熬夜的人群。 d. 不喜欢哪些因素
公司应注意一点，白云山凉茶作为全国唯一有果味的凉茶，“果味”这一因素与传统凉茶形象有着极大的区别，部分市场对此可能会出现难于接受或对此“功能饮品”的定位发生怀疑。
3． 消费者诉求
a. 以往广告诉求
1）采用的“熬夜就喝白云山凉茶”作为传播的口号，启动营销计划。
2）公司与和记黄埔合作，积极寻找海外扩张的突破口。在广州102届广交会上，与菲律宾等亚洲国家达成交易协议，迈出扩张海外的第一步。
3）2008年5月，白云山凉茶启动赈灾义卖活动，取得良好的声誉效益，进一步推动市场对白云山凉茶的认可。
4）2009年5月，白云山凉茶与广州高校合作，启动营销计划，以此作为进一步打开市场的营销广告手段。
b. 将来可能的诉求
1）除传统的广告模式外，白云山凉茶可能尽量开拓新的市场销售渠道：夜店和餐饮行业。通过与其合作，推动市场的发展。
2）联合其他凉茶企业在全国范围内作凉茶文化的推广，比如开展有关凉茶文化的讲座或论坛活动，进一步打开全国的凉茶的市场。
3）加强对外文化交流，通过海外投资与外部达成交流协议，推动海外市场的发展。
4． 市场与顾客调查研究结果
A． 竞争状况
（包含本公司目前和将要面临的竞争状态、竞争者、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息，消费者刊物/商业刊物等文章。）
1． 界定竞争对手
a. 主要竞争对手：王老吉凉茶、黄振龙凉茶、邓老凉茶、
b. 次要竞争对手：徐其修凉茶、何其正，广东凉茶，清心堂，不二碗
c. 产品/服务描述：主要是运用中药的理念和配方，结合现代的技术生产或用于下火或用于排毒的凉茶饮料。 d. 竞争对手的成长与规模：王老吉从03年开始全面进军全国市场，正好赶上“凉茶的黄金时期”，加上其本来就在凉茶界的地位和雄厚资源，现在已经成 了凉茶市场的绝对领导者，并且开始开拓国外市场。王老吉现在还成为了2010年亚运会高级合作伙伴；而有着悠久历史黄振龙凉茶，由于“文革”而沉寂多年后，在黄振龙之子黄富强的带领下，现在已化蛹成蝶，经营连锁店遍布广东各地特别是广州，并且开始进军农村市场、全国市场和海外市场；邓老凉茶凭着权威老中医邓铁涛的影响，以“中国凉茶道”为核心竞争价值定位，致力高端市场，实现了自己的差异化，在三年时间里，加盟店一家接一家，销售额从零过亿。至于徐其修凉茶、何其正凉茶、广东凉茶、清心堂、不二碗等都在凉茶市场分得一杯羹。 e. 竞争对手拥有的市场份额：王老吉以绝对的优势占据了凉茶市场的90%以上的市场份额；
2． 竞争对手的实力（王老吉）：
a. 产品质量：以中草药为原料，以现代先进技术熬制，口味偏甜，口感新鲜，质量
一流。
b. 销售特点：实行总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。
c. 价格：总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。 d. 分销：销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。
e. 促销：1.在品牌形象方面，王老吉采用统一的红色；王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这有利于品牌文化的塑造2.在广告宣传方面，主要瞄准中央电视台和地方强势媒体；除了传统的POP广告外，还选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，在这些地方置电子广告牌，灯箱。3.在公关活动方面，通过赈震救灾，进一步巩固在消费者心中的地位。除此之外，餐饮搞拉动，主要是赠饮活动；在一个中心市场
（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。
3． 竞争对手的弱点
a. 产品特点：王老吉向消费者宣称的是去火，功能过于单一，难以延伸品牌。其旗下只有王老吉凉茶，产品单一，难以适应千变万化的市场需求。王老吉凉茶用过时的马口铁罐，外形笨拙，成本高。 b. 消费者态度：王老吉凉茶由广东王老吉药业股份有限公司和广东加多宝饮料有限公司共同持有，统一性弱化。王老吉凉茶曾被一纸状书告上法庭而吵得沸沸扬扬。“是药三分毒”，王老吉的中药成分让消费者有所顾忌。
4． 竞争对手的营销活动
a. 产品定位：“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。
b. 定价战略：总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。
c. 分销：销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。
d. 广告宣传：主要瞄准覆盖全国的中央电视台和销售地区的强势地方媒体；除了传统的POP广告外，还在“王老吉诚意合作店”置电子广告牌，灯箱。在非典时期，斥巨资强势宣传，使王老吉这一品牌深入人心。
B． 分销战略
（对公司产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。请参考经销商和分销商的反馈、销售人员报告、广告报告和贸易刊物等。）
1． 采用的流通网络类型
a. 发展史：从一开始就是通过代理加盟和代销批发的形式分销。通过加盟代理点与
贸易公司组成分销销售网络。
b. 趋势：在开拓全国市场后，现在白云山凉茶开始瞄准国外市场，与南非FHC集团公司签约，在南非设立生产基地。 2．
与分销渠道成员的促销关系：企业主要通过下面的分销渠道成员实现
的。企业在物资和政策上提供一定的支持。
a. 贸易广告和津贴：企业支持分销渠道成员的工作，给他们提供展示台，促销台，
促销服，海报等。
b. 联合广告：
c. 经销商或中间商使用促销的情况：
d. 售点陈列、宣传材料：在销售点摆置统一紫色的展示台，灯箱，帐篷等， e. 经销商激励活动：为经销商提供宣传物资，还会给相应的报酬，激励经销商。
C． 定价政策
（本公司定价政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。请研究销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。）
1． 价格记录
a. 竞争：和同行比较的结果如下，价位在中上水平，性价比还算较高
2． 与定价相关的机遇/威胁：从上图可以看出，白云山凉茶的价格和大部
分同行的价格差不多，因此价格优势不强，竞争较激烈，不能靠价格实现差异
化。
D． 传播战略
（写入涉及本公司人员销售努力和效益的全部信息，对本公司运用广告、公共关系和销售推广活动的情况进行探讨，请认真研究销售报告、广告报告、《广告时代》上的文章、《营销传播》杂志、公司内部有关广告以及销售和培训方面的资料。）
1． 过去的促销方针
a. 人员销售与非人员销售
（1） 销售力量使用情况：贸易批发公司，加盟代销店，超市，零售store店
等多管齐下。
（2） 广告、公共关系、销售推广使用情况：
b. 过去方针的成败之处
2． 销售力量
a. 规模：在全国范围内招商代理加盟，主要和来自不同的贸易公司合作，让贸易公司经销批发。而贸易公司则通过各种途径，如通过互联网，批发给零售商，再由零售商卖给消费者。 b. 范畴
c. 能力/培训 d. 单位销售成本
3． 广告活动
a. 成败：白云山凉茶现在的传播口号是“熬夜就喝白云山凉茶”针对性强，但是同时也把自己的目标市场缩得很小，不利于品牌再发展。
b. 战略、主题、广告活动、运用的媒介：电视广告，平面广告等多种媒介相结合，电视媒体主要通过展示熬夜的情景，比如熬夜看球，来宣传其“熬夜就喝白云山凉茶”；平面媒体包括包括统一标准的紫色的车身广告，公交站广告，店面广告，展板，海报，促销衣服、帽子、礼品袋；网络媒体主要通过时尚先锋、游戏、博客、健康咨询等多种形式宣传。此外，还通过赞助一系列的体育赛事来提高知名度。
c. 诉求、定位等：“熬夜就喝白云山凉茶”
4． 与传播相关的机遇与威胁：目前采用“熬夜就喝白云山凉茶”作为传
播口号，虽然这样看起来很有针对性，只针对熬夜市场。但是就是因为太有针
对性，这样就将喝凉茶的消费者过滤了80%，剩下的只是极少夜猫子，继续推广只会让自己越熬越小。如果广大的消费者只是在熬夜喝白云山凉茶，这会让白云山凉茶的市场越来越小众化，与快销产品的大众市场相违背，且不符合白云山大众化品牌形象。
E． 环境因素
（提出本公司无法直接控制，但对本公司业务却有影响的环境因素。参考政府报告与公告、消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等。）
1． 经济：
a. 目前经济状况：2009年，世界性金融风暴的影响日益凸显，消费市场低迷，
消费者信心不足，这对白云山凉茶的发展有一定的影响。 b. 商业展望与经济预测：随着经济的回暖，
2． 政治形势：国家拉动内需的政策和新医疗改革方案的提出，给企业的发
展带来了契机。
3．
社会问题：现代人的生活节奏快，熬夜的时间长，很容易上火，这样凉
茶市场就有很大的需求，并且这种需求在不断扩大。
4． 技术影响：科技是第一生产力。在高科技的带动下，凉茶的制作工艺不
断完善，生产成本不断下降，生产率不断提高。
F． 企业目标和战略（广州白云山和记黄埔中药有限公
司）
（摘引管理层人员的相关态度和指示，因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。有关信息可以从企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得。）
1． 利润
a. 销售收入：2008年度，公司营业收入263587万元，同比增长1.73%
b. 降低成本：由于当今世界经济整体下滑，原材料、燃料动力价格上涨，银行借款利率上调，导致企业整体成本上升。
2． 投资回报：由于受全球金融危机的影响，2008年度，公司净利润8399万
元，同比下降39.74% 3． 股票价格：8.05元每股（2009-6-5 11：30）
4． 社会形象：2008
年，公司重视“白云山”品牌建设，加强质量管理，为
消费者提供安全高效的药品；积极回报社会，大力推行节能减排，引导消费者安全用药，积极履行社会责任，不断丰富“白云山”品牌“爱心”文化内涵。在南方雪灾、汶川地震等突发灾害面前，公司（含合营企业）及广大员工慷慨解囊，奉献爱心，捐款捐物价值逾1000万元。公司品牌价值得到了进一步提升。
5． 新产品开发：2008年，公司积极开展科技创新工作，科研项目推进顺利，
报告期内立项研制新药7个；取得临床批件正在申请生产批文的药品18个；
取得生产批文的品种有15个。目前科研项目达39项。
6． 技术领先情况：
兼并/收购: 2005年5月16日，白云山制药厂与和记黄埔联手，成立了
白云山和黄中药有限公司；2008年，又与广州白云山侨光制药有限公司合并； 7．
企业整体业务：经营模式为生产型和贸易型。主营业务为医药制造业，
包括各种药品，保健品，凉茶，医疗保健器械（正在开发中）。
G．
潜在营销问题（指出总结影响本公司营销成败的最严重的问题。）作
为从白云山口焱E清转身的白云山凉茶，目前采用“熬夜就喝白云山凉茶”作为传播口号，虽然这样看起来很有针对性，只针对熬夜市场。但是就是因为太有针对性，这样就将喝凉茶的消费者过滤了80%，剩下的只是极少夜猫子，继续推广只会让自己越熬越小。如果广大的消费者只是在熬夜喝白云山凉茶，这会让白云山凉茶的市场越来越小众化，与快销产品的大众市场相违背，且不符合白云山大众化品牌形象。所以以熬夜就喝白云山凉茶，其实没有起到为品牌加分的作用，反而继续将广大熟悉白云山品牌的消费者拒之门外，大大拖累白云山凉茶的发展，在市场定位上是一个短视行为，在传播上是一个天大的错误。
H.潜在营销机会
（对那些有助于公司成功的、潜在最大的机会进行概述。本公司打算满足哪些普通的和具体的需求。通过形势因素调查和管理层讨论以及面访来做出决定。）
潜在营销机会：
现在和其正凉茶还没有全面崛起，王老吉内斗（利乐装与罐装）仍在持续以及加多宝王老吉品牌经营即将到期带来的不稳定，加上可口可乐和百事可乐还没有参与混战，这是白云山凉茶最好的机会。此外，白云山凉茶亦可以借鉴龙头王老吉出售品牌，把经营权出售给专业的团队，比如可口可乐或百事可乐，利用他们雄厚的实力，推向更广大的市场，甚至国外市场。2009年，世界性金融风暴的影响日益凸显，消费市场低迷，消费者信心明显不足；但是国家经济刺激方案的推出为企业经营提供了宽松的环境，再加之医改相关政策的逐步推出，国内药品市场将出现快速增长的发展趋势。新医改将促使医药行业企业出现分化，具有研发和营销优势的企业以及具有品牌优势、价格低廉、疗效确切的普药生产企业将获得良好的发展机遇。
III． 营销目标
（按目标市场、地区区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。这些目标必须是在研究了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出，必须具体、实际。）
A． 市场目标
白云山凉茶以凉茶市场为市场目标，以满足社会对凉茶的需求。现在众多的凉茶已经走出广州走向全国，白云山的目标就是走出广州，走向中国，走向世界。
B． 销售目标
白云山凉茶是广东的走向全国的为数不多的凉茶之一，在凉茶市场销量快
速提升的背景下，白云山凉茶也要加快速度，抢占一片天地。
白云山凉茶09年的销量要争取达到150万吨，并在全国各地设有分销商，代理销售白云山凉茶。但是主要市场还是放在东部的一些大城市。由于南方凉茶市场潜力比较大，南方各大城市的销量应在原来基础上提升20%左右。北方的市场开发还不够，应当加大开发力度，销量要提升8%以上。
当然，白云山凉茶也不应只看中国内市场。“白云山凉茶”在非洲设立生产基地，也是目前唯一在国外设厂的中国凉茶企业。应此，白云山凉茶应当把握好这个机遇。积极扩展外国市场。外国的已有市场销量要提升15%以上，还要积极开发那些还没有开发的市场，争取能多建5个生产基地，以此带动销售量的增长。
IV． 营销战略
（本公司计划达到上述目标而采用的方法。）
A． 总体营销战略
（对公司计划采用的营销战略种类进行大致描述。）
1． 定位战略
采用的“熬夜就喝白云山凉茶”作为传播口号，与转身前在产品上提出的“清
凉清润，关爱易上火人群”的传播语。把市场定位在熬夜和易上火人群上。这一类人大多是年青人，我们的战略就应当应对于年青人中的熬夜和易上火这一类的人。
2． 产品差别化战略
白云山凉茶的独特之处，就是出产了果味凉茶。现在的凉茶，都是苦的或者是加糖变成甜的，而像白云山凉茶这样出产果味凉茶的，还没有第二家。因此，白云山凉茶要以果味凉茶为差异点，打出果味凉茶的品牌。白云山凉茶的价格定在3.5元每瓶，和其它的凉茶企业的定价相近。
B． 具体市场战略
（详细描述本公司为实现目标而计划采用的营销组合。）
我们的市场可以这样分，国内市场和国外市场。其中，国内市场又可以分为省内和省外二个市场。
对于国外的市场，我们主要是利用生产基地带动产品销售。国外的人没有喝凉茶的习惯，在国外的生产基地里面在狠抓质量，让他们相信产品的功效。让他们养成喝凉茶的习惯。由于没有喝凉茶的习惯，我们的定价不应该太贵，要让他们愿意为此消费。此外，还要把好分销和促销这个关。积极开拓市场，用专卖店与商店售卖想结合的方式进行分销。应尽可能地方便客户。在促销方面，要多进行促销活动，让客户多接触白云山凉茶，让客户多了解白云山凉茶。广告上，要突出凉茶的一般特性，也要打出我们的果味凉茶的特别之处。
对于国内市场，要区分好自己与另外的凉茶的差异点。要认识到自己的细分市场是熬夜者市场和易上火人群，同时还要突出自己的果味凉茶的独特性。要捉住广大的目标受众，为目标消费者提供便利。促销地点应该近无城市，因为这些地方熬夜人比较多一点，价格方面是3.5元，不过对市场要有积极的反应，国内市场是个竞争激烈的市场，我们的价格要随着市场的变动而变动。在这个竞争激烈的市场，要多做广告，
积极宣传自己，把自己的特性宣传出去，让消费者知道。当然，在广告中也不可少的是突出自己的差异点——防治熬夜和上火。
V． 行动方案
（实施公司营销组合各要素的详细战术计划。）
A． 产品计划
白云山凉茶生产的是一种凉茶，主要功效有：消热解毒、生津止渴、祛火除湿。
此产品性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿。对压力大和熬夜引起的阴虚阳盛而产生的上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状也有很好的作用。
B． 定价计划
白云山凉茶采用的定价方法是基于成本和基于竞争对手相结合的定价方式，每瓶凉茶定价3.5元。 分销方式：
白云山凉茶的分销方式是批发和加盟相结合的方式。此外，还将超市等分销机构作为分销的方式。
C． 分销计划 D． 传播计划
白云山凉茶的传播主要是通过广告来实现。
电视媒体中，在省级的卫星电视上做广告，广告中注意要突出凉茶的功效和果味凉茶的差异点。这样通过省级媒体的传播，会让我们的凉茶的知名度大大增加的。 POP广告，店面广告要突出白云山凉茶的形象特点，把白云山的服务形象和产品特色都要表现出来。由于要统一品牌，如此，所有的专营店都是要统一的店面广告，让消费者一眼就能认出来。
活动宣传，为了帮助消费者更好地认识白云山凉茶，搞好白云山凉茶的传播，还要不定时地搞一些活动。
公共关系传播，白云山凉茶不但关心自身的利益，还关心着社会事业。白云山凉茶会向社会上有需要的人或组织捐款，这同时也会增加白云山凉茶的知名度和美誉度。
VI． 营销预算
（确定实施营销努力所需的资金、预算比例以及各种项目分配额度。）
A． 资金与分配方法
资金的分配主要分到新产品研发、营销调查、销售支出和广告宣传4个方面。
新产品是企业质量的保证，但是由于市场比较饱和，因此只要将8%的资金用于研发新产品就可以了。营销调查是一个很重要的方面，在这个方面得花多点资金。分配30%的资金。销售支出方面也是一个大方面，是面向消费者的一个直接的载体，分配40%的资金来于作为销售支出。剩下的部分用于广告宣传。
附：这是网上下载的问卷 第1题： 您的性别 [单选题] 选项 小计 比例 男 93 63.70% 女 53 36.30%
本题有效填写人次 146
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第2题： 您的年龄 [单选题] 选项 小计 比例 18以下 7 4.79% 18~30 137 93.84% 30~40 2 1.37% 40~60 0 0.00% 60以上 0 0.00% 本题有效填写人次 146
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第3题： 您是否听过白云山凉茶___ [单选题] 选项 小计 比例
听过且喝过 24 16.44% 听过但没喝过 48 32.88% 没听过 74 50.68% 本题有效填写人次 146
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第4题： 您是通过什么渠道了解到白云山凉茶？ [单选题] 选项 小计 比例 广告 8 30.77% 促销活动 3 11.54% 他人推荐 5 19.23%
在商店看见想试试 7 26.92% 其他____________ 2 7.69% (空) 1 3.85% 本题有效填写人次 26
--------------------------------------------------------------------------------
第5题： 您为什么会去尝试白云山凉茶？ [单选题] 选项 小计 比例 多种口味 3 11.54% 降火功效 8 30.77% 包装 0 0.00%
品牌 2 7.69%
看别人在买也想试试 2 7.69% 喝凉茶习惯，随便喝喝 9 34.62% (空) 1 3.85%
〖其它〗 [详细] 1 3.85% 本题有效填写人次 26
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第6题： 您认为白云山凉茶口味如何？ [单选题] 选项 小计 比例
很好（很喜欢） 3 11.54% 还不错 10 38.46%
一般（没什么特点） 12 46.15% 不喜欢 0 0.00% (空) 1 3.85% 本题有效填写人次 26
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第7题： 您平时主要从哪些渠道获得有关白云山凉茶的信息？ [单选题] 选项 小计 比例 广告牌 10 38.46% 网络 4 15.38%
电台 1 3.85% 广播 0 0.00% (空) 3 11.54%
〖其它〗 [详细] 8 30.77% 本题有效填写人次 26
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第8题： 您认为白云山凉茶在哪些方面应加强？ [单选题] 选项 小计 比例 味道 3 11.54% 功效 12 46.15% 价格 0 0.00% 宣传 10 38.46% (空) 1 3.85% 本题有效填写人次 26
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第9题： 您希望现有的凉茶在哪个方面能够有更强的功效？ [单选题] 选项 小计 比例 恢复体力 1 3.85% 清热解暑 16 61.54% 迅速解渴 4 15.38%
美容养颜 3 11.54% (空) 2 7.69% 本题有效填写人次 26
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第10题： 您有喝凉茶的习惯吗？ [单选题] 选项 小计 比例 经常 26 21.14% 偶尔 52 42.28% 较少 27 21.95% 没有 14 11.38% (空) 4 3.25%
本题有效填写人次 123
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第11题： 您觉得饮用凉茶的原因是？ [单选题] 选项 小计 比例 预防疾病 26 21.14% 消除身体不适 59 47.97% 解渴 16 13.01% 品尝味道 8 6.50% 美容养颜 1 0.81%
(空) 3 2.44%
〖其它〗 [详细] 10 8.13% 本题有效填写人次 123
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第12题： 您经常在什么地方购买罐装凉茶？ [单选题] 选项 小计 比例 超市 58 47.15% 凉茶店 33 26.83%
社区内的士多或超市 21 17.07% (空) 4 3.25%
〖其它〗 [详细] 7 5.69% 本题有效填写人次 123
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第13题： 您通常会购买哪种凉茶？ [单选题] 选项 小计 比例 王老吉 67 54.47% 白云山 0 0.00% 黄振龙 18 14.63% 廿四味 10 8.13% 邓老 0 0.00%
春和堂 0 0.00% 夏桑菊 13 10.57% (空) 3 2.44%
〖其它〗 [详细] 12 9.76% 本题有效填写人次 123
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第14题： 您没有选择白云山凉茶的原因可能是 [单选题] 选项 小计 比例 产品没特色 11 8.94%
附近没有销售白云山凉茶的商店 65 52.85% 听别人说它不好喝 1 0.81% 不需要 19 15.45% (空) 4 3.25%
〖其它〗 [详细] 23 18.70% 本题有效填写人次 123
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第15题： 您能接受的凉茶的价格是？ [单选题] 选项 小计 比例 2元以下 39 26.71% 2-3元 71 48.63%
3-4元 27 18.49% 4-5元 7 4.79% 5元以上 2 1.37% 本题有效填写人次 146
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第16题： 您对多果味凉茶的感觉偏向于 [单选题] 选项 小计 比例
好，既像饮料又可以降火 86 58.90% 不好，凉茶就应该有药味 37 25.34% 没感觉 19 13.01% 〖其它〗 [详细] 4 2.74% 本题有效填写人次 146
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