第１４期 ２０１６年７月 无线互联科技 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｎ０．１４ ｕ１ｖ，２０１６ “大数据’’在卷烟营销中的应用研究 郭 勇 （安徽省烟草公司阜阳市公司，安徽阜阳 ２３６１１２） 摘 要：大数据时代的精准营销因其精准牙口快速的特点在卷烟企业中得到了广泛的关注。文章主要介绍了大数据营销的特 点、发展现状以及大数据精准营销的内涵及其应用价值，最后基于大数据时代背景对卷烟精准营销模式展开了研究，从精准 营销模式的市场细分设计、功能模块设计、品牌培育和推广设计以及“大数据”卷烟物流配送方面展开了讨论。 关键词：大数据；精准营销；卷烟营销；应用价值 此，精准营销的关键环节是抓住客户真正的需求，企业应结 “大数据”逐渐进入人们的视野，被广泛应用到当今社会的 合客户的需求，为客户提供满意度最高的产品，确定最恰当 生产营销活动中，并且在企业的生产和发展中发挥着至关重 的价格，找到最合适的交易渠道。 要的作用。“大数据”时代已经来临，“大数据”在当今社会 精准营销体现在３个方面：一是通过逐步的数据分析使 有着关键的地位。 营销目标更精确，以便于更好地达到营销的目的；二是精准 １ 大数据营销的发展、现状及特点 营销需要有先进的信息技术手段作为支持；三是精准营销要 大数据是最近几年才逐渐流行并应用于商业等行业的 满足企业的发展目标，即要符合低成本、高效率、可持续发 自美国经济学教授菲利普·科特勒提出营销模式以来， 概念。大数据是指从大量且复杂多样的交易数据、交互数 据和传感数据中分析、处理并获取有利用价值的信息。大 数据具有数据量大（Ｖｏｌｕｍｅ）、种类多（Ｖａｒｉｅｔｙ）、速度快 （Ｖｅｌｏｃｉｔｙ）、真实性（Ｖｅｒａｃｉｔｙ）等特点，大数据的处理及应 用在企业的生产经营和未来发展上有着至关重要的作用。大 数据营销是以多平台的大量数据为基础，以大数据技术为 依据，在互联网广告行业广泛应用的一种营销方式。大数据 营销在国外应用的例子有：加拿大多伦多的医院对于早产婴 儿每秒钟读取３０００次数据，能够提前预知婴儿可能出现的问 题并及时采取有效措施；欧洲的能源行业应用智能电表在太 阳能用电方面进行预测来降低成本。大数据营销在国内应用 的典例是企业家马云创建的淘宝，通过互联网将商家、消费 者及物流联系起来，通过数据分析商品销售周期及发展趋 势、揣测消费者的偏好，以实现商品更好的销售。 ２ 大数据精准营销的内涵及其应用价值 ２．１大数据精准营销的内涵 精准营销就是在确定精准定位的前提下，依靠先进的信 息技术，制定一体化的客户服务沟通体系，以达到企业利益 最大的营销活动。最早提出精准营销模式的是被誉为“现代 营销学之父”的美国经济学教授菲利普·科特勒，他的观点是 “企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要 制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重 对直接销售沟通的投资。”精准营销的中心内容是“精确” 和“准确”，也就是以客户的需求为出发点，依靠强大的数 据库资源，通过先进的信息技术对客户的需求进行精准的 分析，抓住客户的真正需求，使得产品交易的时间、地点、价 格、渠道都能符合客户的要求，达到企业效益的最大化。因 展的目标。精准营销具有以下特征：一是依据客户和市场的 大量数据确立目标；二是借助先进的信息技术和互联网技 术；三是营销的目标对象具有可选择性；四是营销市场与客 户沟通的重要性；五是有效的营销活动可产生经济效益；六 是营销活动的结果可测量。要实现营销的精准性，需要营销 理念、营销手段和营销目标３－＂ｉ＇７ｚ面共同发挥作用。 ２．２大数据精准营销的应用价值 （１）更高效地满足客户需求，提高客户满意度，获得 客户信任。借助大数据以及先进的信息技术，能够更全面、 准确地了解客户的需求，从而能更准确地确定主要满足的 目标，这样就能更高效地满足客户的需求，提高客户的满意 度，也能获得客户的信任。（２）提高投入产出效率。利用大 数据掌握的大量信息，通过分析找到有效信息并依据数据信 息对企业的生产经营等活动进行管理。这就使得企业的生 产经营和企业管理更具有目的性，减少了因为盲目生产造成 的不必要的损失，降低企业生产的成本。通过大数据营销 能够提高生产效率，充分利用资源，减少资源的浪费，提高 投入产出效率。（３）提高企业形象和实力。随着大数据从初 级阶段到后来的逐步发展，大数据在营销方面的应用已经引 起了人们的广泛关注。充分发挥大数据营销的作用，能提高 产品的产出效率和产品质量，获得人们对产品及企业的信任 度，提高企业的市场占有率和社会地位，提高企业的形象和 总体实力。 ３ 基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究 ３．１精准营销模式的市场细分设计 市场细分主要是按目标客户群进行细分。目标客户群则 通过卷烟经营企业的发展战略及当前营销的重心来划分。由 作者简介：郭勇（１９６６一），男，安徽阜阳。 １３５—— 第ｌ４期 ＮＯ．１４ ２Ｏ１６年７月 无线互联科技·技术应用 Ｊｕｌｙ，２０１６ 于目标客户群的地理位置、交易方式、生产规模及诚信度等 谷歌公司通过分析检索词条和记录来确定哪些人得了流感， 方面具有差异，所以可以按照这些不同点对目标客户群进行 得到结论并进行预测，然后与疾控中心实际的流感记录比 细分，划分出若干个细分市场。市场细分的主要目的是根据 较，比较后发现谷歌公司分析得到的结论与疾控中心真实的 客户不同的需求对客户进行细分，对客户和市场需求进行定 记录数据相差甚小，预测误差几乎可以忽略不计。由此可见，位，将总体市场细分成几个具有共同特征的子市场，然后针 通过大数据信息分析得到的结果也具有一定的可信度，并且 对不同细分市场的需求进行生产设计。完成市场的细分后， 通过数据预测出结果的时间比真实发生的时间要早，可以利 再对目标消费者进行细分。如：根据是否烟民分为是烟民和 用这一特点减少可避免事故的发生。例如在流感领域，若通 不是烟民；根据买烟目的分为自己抽、送人和其他；根据日消 过预测得到流感的相关信息，能很好地避免流感的大规模 费频率分为５支、５～１０支、１０￣１５支、１５￣２０支及２０支以上； 根据消费偏好分为品牌选择偏好和购买场所偏好。然后统计 各个分支的人数及所占的比例。 传染等事件的发生。 在市场细分的前提下，制定全面的卷烟精准营销管理体 系，满足卷烟市场不同类型消费者的需求，以更好地适应市 场的需要，提高企业的经济效益。 ３．２精准营销模式的功能模块设计 卷烟精准营销的目标是建设现代终端，也就是在诚信经 营的基础上，结合先进的信息技术，将企业的六大功能（产 同时烟草企业也可以像谷歌公司收集整理检索记录一 样通过了解零售商的烟草商品售卖信息，并对了解的烟草销 售信息进行分析，通过不同区域内各种烟草的售卖情况分析 出各个区域的人们对不同烟草产品的喜爱程度。例如，通过 销售情况分析某地区人们对卷烟的价格、包装、口味、品牌 的偏好，烟草企业可以根据各地区人们的偏好设计并销售其 喜爱的卷烟产品。这样烟草企业就可以利用大数据的相关性 分析思维，抓住消费者的需求，更好地进行品牌培育和推广 品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟 设计。 踪）发挥到最大，建立具有服务、品牌、竞争等现代经营理 ３．４“大数据”卷烟物流配送 烟草行业卷烟配送流程是根据客户的订单需求在离收 念的新型卷烟精准营销零售终端。其中，七大精准营销手段 作为精准营销模式的重点内容，企业应做好这７个方面的管 货地址最近的仓库组织货源，按照既定的配送路线送到客 理，包括精确信息、精准定位、精准投放、精彩形象、精细管 户填写的地址。但是如果订单发生大幅变动，如中途收货地 理、精诚服务、精干团队。（１）精确信息。通过对客户进行分 址发生更改，那么这种配送方式的局限性就会表现出来，不 类，了解和掌控客户信息。（２）精准定位。在对目标客户群进 能满足市场的需求。市场的需求和订单的信息在不断地发 行细分后，有针对性地制定营销策略。（３）精准投放。利用 生变化，一成不变的配送模式不能适应不断变化的市场需 互联网和电子信息技术，对客户的需求作出准确的判断并快 求。利用“大数据”进行烟卷物流配送就是依托ＧＰＳ／ＧＩＳ、 速满足客户的需求。（４）精彩形象。卷烟企业在精准营销过 程要树立精彩的企业形象，获得消费者的信任。（５）精细管 理。在工作过程中对产品质量及过程规范化严格要求。（６） 精诚服务。卷烟企业在生产营销过程中不能忽略服务的重要 性，做服务型的企业。（７）精干团队。培养高素质的企业员 工，要求各级员工各司其职，共同推进企业的快速发展。 ３．３品牌培育和推广设计 大数据的中心思维是转换传统数据分析中的因果分析 思维为相关性分析思维。美国谷歌公司把检索最频繁的词条 与疾控中心近几年的流感传播实际的数据信息进行了对比， ＲＦＩＤ、传感器等先进的信息技术实现采货员、运输员、配送 员的实时数据联系，通过数据综合进行整体调节，达到高效 配送。例如：北京到秦皇岛的物流运输过程中，到达天津时 客户要求更换收货地址到广东，则可以利用“大数据”和互 联网将物件在天津转送到广东，减少了运输的费用，降低了 物流的成本。 ４ 结语 总而言之，“大数据”在当今社会的重要性不容小觑， 其在烟草行业的发展前景十分广阔。烟草行业应该充分利用 “大数据”的优越性，为企业生产、创造效益。 ［参考文献］ ［１］宋磊．大数据营销：新媒体环境下出版业营销新启示［Ｊ］．编辑之友，２０１４（１０）：４０．４３． ［２］齐米嘉，丁德平直营终端宣传促销功能研究［Ｊ］．上海商业，２０１３（１９）：５０．５２． ［３］陈彦希．卷烟营销向大数据营销转变方法初探［Ｊ］．重庆与世界（学术版），２０１４（１１）：１１７．１１９ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｂｉｇ ｄａｔａ ｆｏｒ ｃｉｇａｒｅｔｔｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｇｕｏ Ｙｏｎｇ （Ｆｕｙａｎｇ Ｃｏｍｐａｎｙ ｉｎ Ａｎｈｕｉ Ｐｒｏｖｉｎｃｅ Ｔｏｂａｃｃｏ Ｃｏｍｐａｎｙ，Ｆｕｙａｎｇ ２３６１ １２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｐｒｅｃｉｓｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｂｉｇ ｄａｔａ ｅｒａ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｗｉｄｅｌｙ ｃｏｎｃｅｒｎｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｃｉｇａｒｅｔｔｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｉｔｓ ｐｒｅｃｉｓｅ ａｎｄ ｆａｓｔ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｅｓｃｒｉｂｅｓ ｔｈｅ ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｖａｌｕｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｂｉｇ ｄａｔａ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｌａｒｇｅ ｄａｔａ ｐｒｅｃｉｓｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｆｉｎａｌｌｙ ｓｔｕｄｙｓ ｃｉｇａｒｅｔｔｅ ｐｒｅｃｉｓｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｂｉｇ ｄａｔａ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｓｅｇｍｅｎｔｓ ｏｆ ｐｒｅｃｉｓｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ ｄｅｓｉｇｎ，ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｍｏｄｕｌｅ ｓｅｔ ｍｅｔｅｒ，ｂｒａｎｄ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｄｅｓｉｇｎ ａｎｄ ｃｉｇａｒｅｔｔｅ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｉｎ ｂｉｇ ｄａｔａ ｅｒａ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｂｉｇ ｄａｔａ；ｐｒｅｃｉｓｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｖａｌｕｅ 一１３６—
