特色农产品品牌设计研究--以小罐茶品牌为例

邢台学院学报

JOURNALOFXINGTAIUNIVERSITY

Vol.35,No.1Mar.2020

特色农产品品牌设计研究

———以小罐茶品牌为例

罗才胜

(福建江夏学院设计与创意学院,福建福州　350108)

摘　要:品牌有利于特色农产品开拓市场,而产品品牌设计是提升其经济效益与社会效益的关键,只有将农产品品牌做好,才可使品牌为企业、消费者及社会带来丰厚回报。文章首先分析了特色农产品品牌设计的重要性,以及当前特色农产品品牌设计存在的问题,并以小罐茶品牌为例,探究特色农产品品牌设计的成功之道,提出特色农产品品牌设计体系的构建路径。

关键词:特色农产品;品牌;设计;小罐茶中图分类号:F304.3

文献标志码:A

文章编号:1672-4658(2020)01-0157-04

　　农产品品牌设计,简而言之就是地方农产品

费者越来越倾向于选择优质特色农产品,但当前大多数农产品尚处在无品牌阶段,让消费者信赖的农产品品牌少之又少。乡村振兴战略的深入实施、互联网的高速发展也给农产品品牌迅速崛起带来新机遇,传统农产品品牌建设中,高昂的费用、举步维艰的渠道以及信息不对称给品牌塑造与推广带来了巨大难度。而在互联网时代,三只松鼠、褚橙等农产品品牌的快速崛起,让农业企业看到了新机遇,让基于互联网环境塑造出新型农产品品牌成为更可能的现实。

二、特色农产品品牌设计存在的问题分析近年来特色农产品市场化程度不断提升,品牌化步伐也日益加快,特色农产品生产经营企业也逐渐意识到品牌设计的重要性。但整体来看,与工业品相比,特色农产品在品牌建设、营销等各方面仍有较大差距,品牌化发展之路仍然存在诸多问题。

(一)品牌意识缺乏

我国大部分中小特色农产品企业缺乏品牌意识,对品牌设计没有深入认识,更缺乏对品牌建设、市场营销的重视,将主要精力放在产品生产以及利润上。部分企业经营者虽然有品牌意识,但由于缺乏资金支持,无法进行专业化市场运作,导致品牌难以向市场推广。许多特色农产品有品类却无品牌,一些品牌名称简单选用人名、地名进行命名,设计思想过于简单,品牌名称本身缺乏意义与内涵,停留在最基本的识别意义上,导致品牌联想性有限,推广难度较高。

(二)品牌形象低端

一些农产品品牌经营同质化较为严重,如品

名称、标志、营销等的组合,是一门集实用技术、设计美学以及市场营销于一体的设计艺术科学。优秀的农产品品牌设计可使品牌成为商品与企业的终身广告,既能够为农产品企业带来巨大的经济效益,也可凭借自身地域特色、地理标识带来社会效益。当前,农产品品牌设计在设计领域得到越来越多的关注,探究地方特色农产品品牌设计问题,无疑有着重要的现实意义。

一、特色农产品品牌设计的重要性

近年来,随着乡村振兴战略的深入实施以及精准扶贫工作的推进,地方特色农产品逐渐走出乡村,步入市场,并成为地方经济与农业产业发展的重要支撑。当前,地方特色农产品品牌正呈燎原之势,区域公用品牌建设逐渐成熟,农业企业品牌建设力度也在不断提升,各地针对农产品品牌申报、推广,打造地方特色产业与提升地方形象日渐重视。地方特色农产品要想在竞争激烈的市场中抢占份额,深入商品经济流通网络,就必须要进行品牌创设。对企业而言,农产品品牌是提升经济效益与增强市场竞争力的有力法宝。特色农产品的市场定位特征主要体现在绿色、生态、营养与安全以及优异的产品品质,品牌则是其与同类产品差异化、个性化的重要标志,有利于消费者进一步掌握产品信息,产生情感上的共鸣与依赖[1]。

基于市场大环境来看,当前是品牌农业发展千载难逢的机遇。近年来消费者日益增长的农产品品牌化需求与农产品品牌缺失,带来了巨大的商机。瘦肉精等各类食品安全事故的频发,使消

[收稿日期]2019-12-30

[基金项目]2018年福建省中青年教师教育科研项目:基于电商平台的地域特色产品包装设计研究.项目编号:JAS180545.[作者简介]罗才胜(1983-),男,湖北武汉市人,福建江夏学院讲师,硕士,研究方向:广告设计,品牌设计,视觉传达.

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牌命名方式单一、品牌内涵空洞。相同类型的产品除产地上的差异,其品牌形象内容大多为“绿色”、“原生态”、“珍品”等,忽视了产品自身在产地、品种特色等方面的独特性与市场竞争力。一些缺乏新意的农产品品牌,从投放到市场之日起便湮没在市场中,难以获取消费者关注[2]。例如当前市场中一些农产品用简单的塑料进行包装,且多数农产品尚处在贴标贴牌的阶段,这就大大降低了产品价值。

(三)产品品质不足

质量与科技含量不高是特色农产品普遍存在的问题。由于企业实力有限、管理水平较低、产品质量不足、科技攻关不够,导致农产品标准化程度不高,产品品质难以得到保障,无论是上游农业,中游工业或是下游商业,农产品品牌都亟待优化升级[3]。

(四)缺乏文化内涵

文化内涵是品牌蕴含的价值与情感,以及所凝练的审美情趣、生活态度、个性品牌与情感诉求等。对地方农产品而言,文化底蕴的融入是其品牌形象提升的重要内容。农产品生产受自然条件影响较大,具有周期性,赋予其品牌文化内涵,可使产品品牌变得更为生动、富有灵性,形象更加丰满。但当前一些农产品品牌形象较为落后,文化底蕴不足,缺乏与地方特色文化的融合,忽视文化内涵提升,导致品牌内涵不足。

(五)营销推广不力

当前一些农产品经营多,但运作少,缺乏系统科学的运营观念。特色农产品要想占据更大的市场份额,仅凭产品品质是远远不够的,更需要通过有效的市场营销与宣传提升影响力与知名度。但就现状来看,多数农产品企业在营销推广上较为乏力,品牌宣传投入力度有限,宣传技术与手段落后,未能从媒体广告、互联网等全方位进行品牌形象塑造,一些产品甚至只停留在“口耳相传”的阶段,导致产品影响力差,只能停留在中低端食品销售链。

三、特色农产品品牌设计的成功之道———以小罐茶品牌为例

我国诸多特色农产品有品类却无品牌,消费者难以买到特色化、高品质的产品。以茶叶产品为例,2018年度我国茶叶销售额达2661亿元,但排名前100的品牌企业市场份额合计不超过5%,代表性产品品牌严重缺失。如何让具有深厚文化底蕴的茶行业产生有影响力的品牌,推动行业发

展,成为我国茶叶产业化发展的难题。而小罐茶的出现,则让市场与消费者看到了茶叶品牌化、产业化的曙光,成为茶行业新品牌的典型代表,其品牌设计值得学习与借鉴。

小罐茶是创立于2014年的全品类高端中国茶品牌,也是体验经济环境与互联网思维作用下所产生的现代茶商,以基于创新理念与极具创造性的品牌建设模式,整合中国茶行业优势资源,实现了茶叶由农产品向消费品的蜕变。当前小罐茶已经成为中国茶文化的新兴代表,深受年轻群体的青睐,成功上市后,成为行业零售的领军企业。总结其品牌设计的成功之处有如下几点:

(一)打造年轻形象

作为现代派中国茶企业,小罐茶要做的是一个贴近年轻人,融合市场,符合潮流的“潮”品牌,这一点在其包装设计上显得淋漓尽致。包装是产品品牌形象与功能体验不可或缺的组成部分,不仅需要美观,更需注重实用性。针对我国当前茶叶包装过于简易或过于豪华的问题,小罐茶整合全球创意资源,聘请日本设计大师神原秀夫、苹果御用设计师Kobe进行产品设计,将饮料常用的铝罐包装应用到茶叶上,既能够最大程度地保护茶叶色香味形不被破坏,也提升了消费者的体验[4]。通过“一罐一泡”的小罐,别具一格的茶具以及具有仪式感的产品形态,刷新了年轻群体对中国茶文化的传统认知。如小罐茶品牌推出的跨界产品———大红袍“威士忌”,其采用威士忌瓶装设计,看起来酷似“高端酒”,但其内装是选自武夷山核心产区的大红袍所制成的茶叶饮品。

(二)标准化、工业化

小罐茶将茶叶由农产品升级为消费品,让茶叶时尚化与标准化。小罐茶与多位制茶非遗传承人合作,聘请他们为首席产品经理,结合顶尖工艺,确保产品品质。同时与世界顶尖设计大师合作,通过包装形态创新、现代茶具打造,全面提升用户体验。其次,小罐茶还确立了“大研发、全产业链”的发展战略,对工业化与创新做出具体战略布局。其成立中国茶叶工业化研究中心,聚焦茶叶工业化与智能化课题,研发具有高辨识度的茶叶产品,当前该研发中心已集合由60余人组成的专业茶学力量,并联手高校茶学、食品等专业团队,推动茶叶工业化与智能化。

(三)融合传统文化

茶叶有着天然的国家传统文化符号代表性,小罐茶以国家政策与文化为品牌根基,主动立足

第1期罗才胜:特色农产品品牌设计研究

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时代大势,以八大名茶品类非遗传承人作为背书,以“小罐茶、大师作”作为核心,在树立品牌形象的同时,转变传统思维,将传统茶文化与现代潮流相融合,将细节做到极致,通过茶文化传播连接懂茶与不懂茶的消费者。正因为与传统文化的融合,使小罐茶成为中国茶文化的新兴代表,并备受年轻群体的推崇。

(四)创新消费体验

传统茶叶品牌价格无标准、信息不透明,消费者购茶体验较差,在买茶时因为不懂行情往往成为“弱势群体”,小罐茶在成立之初就致力于改变此问题,结合市场调研,发现很多现代人有喝茶的习惯,但同时希望能够简单方便喝茶。针对市场需求痛点,小罐茶抛开传统饮茶习惯与不透明的价格体系,用统一的小罐包装强化品牌,弱化品类,利用消费品思维统一标准,创新消费体验。同时,小罐茶开设线下体验店,多维度颠覆传统茶叶农产品在消费者心中的固有形象,通过看、听、触、尝等体验,使消费者得到愉悦的购买享受。并且,小罐茶也在积极倡导时尚现代的生活方式与生活态度,例如与明星、知名艺术家、时尚机构合作推出“茶社交”等系列活动;多年来一直投入“墙报艺术家”公益艺术项目合作,挖掘培养优秀青年艺术家,落实社会责任。

四、特色农产品品牌设计体系的构建路径基于特色农产品品牌设计问题现状,以及小罐茶品牌设计案例的启示,提出特色农产品品牌设计体系的构建之路。

(一)突出品牌形象

首先,重视产品名称、品牌LOGO、广告语等基础性设计。针对农产品品牌命名,既要体现产品特性,也要突出产品优势,更要吸引消费者的注意力,集原创性、独特性以及传播性于一体。同时,品牌LOGO设计要兼顾产品属性、品牌定位、地域文化特色等多重因素,设计出具有视觉感染力、满足消费者审美需求的标志。在广告语以及产品卖点提炼上,要明确产品的市场差异性,掌握其来源、地方文化历史、产品核心卖点、核心竞争力等,这也需要去重点发现、提炼以及归纳[5]。如小罐茶的广告语“小罐茶、大师作”,其通过简短的语句重点提炼了产品的品质属性,向消费者透露出产品“代表大师技艺”的产品标准。其次,包装设计上,抓住四大要点:科学、经济、标准、美观。科学指包装功能需起到该有功能,并与消费者的使用习惯相一致;经济指包

装设计需符合产品成本核算,需要达到一定工业水准,并在成本可控范围之内;标准指包装设计应符合生成标准,不可有损于产品本身的质量与品质;美观指外型需符合消费者审美,在满足前三个条件的前提之下,包装设计要尽可能展现品牌形象,创造出和谐、生动、健康的设计,让消费者产生视觉与情感上的共鸣,提升消费动机。

(二)构建品牌特色

首先,打造独有的视觉识别系统,展现出与众不同的品牌特性。品牌色系的定调,需呼应产品的品牌诉求,例如水果产品设计可定调为绿色系,表达出自然成熟、绿色健康的品牌价值。从包装设计、LOGO到陈列设计、店面设计再到产品宣传广告设计等,都需要从多维度展现出品牌特色与价值理念。其次,合理借助地理标志的集体商标模式,结合特有地域资源突出原产地形象,设计富有特色、无法复制的区域农产品品牌。例如以地理标志产品为产业基础,创建区域公用品牌,形成与企业品牌、农户品牌等母子品牌协同关系,有效抓取地理标志产品的差异性、独特性以及稀缺性、专属性,设计出具有专属性、差异化的个性品牌。如利用生产工艺特征和自然风土带来的产品差异性,形成独特的农产品品牌特征;利用文脉的独特性,传承和演绎农产品品牌文化个性价值。此外,塑造品牌定位,农产品企业应从农产品细分领域中结合一线农产品品牌定位,塑造自身农业企业独特市场品牌定位,例如基于深加工技术的精深加工产品定位,依托科技创新的新技术产品定位等。同时可基于农产品绿色品质,打造农产品的绿色、生态品牌特征,致力于生产无污染、无毒害、优质的食品,突出有机农业特色,向市场树立起绿色、纯天然的农产品品牌形象,这也是农产品品牌立足于市场的先天性优势[6]。

(三)赋予文化内涵

文化内涵作为农产品品牌传播的重要载体,其应该展现出社会价值观、民族传统、风俗习惯等,采取消费者最易接受的文化形式与价值观念。具体来讲,首先应明确农产品品牌文化价值内涵,结合农产品生长地理与历史环境、地方田园、山水文化等各方面深入发掘,构建起具有地方特色、融合消费者情感的品牌文化,既要挖掘地方特色与民族文化,也要重视农产品文化传统以及历史继承性。其次,明确文化定位,形成一种文化氛围,并通过文化氛围提升消费者忠诚度,使消费

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者对产品产生绵延不断的精神依赖性[7]。例如小罐茶品牌,其以中华民族文化复兴与市场消费升级的历史性机遇为契机,将符合当下消费者需求的生活理念与方式融入到传统茶文化当中,将创新的茶文化带到更多人面前,使中国茶变得时尚与现代,吸引包括年轻人在内的消费者了解茶文化,热爱中国茶。此外,在产品开发、包装设计以及广告宣传等多方面赋予农产品文化内涵,在产品开发上注重审美功能、观赏功能以及珍藏功能等的打造,在包装设计上承载地域文化、产品文化、民俗文化特性,充分体现人文关怀以及土地关怀,在了解土地、农业的基础之上,利用包装设计讲述好产品故事。

(四)致力营销推广

农产品品牌需加大营销推广力度,获取更多消费者认知。首先,要明确营销市场定位,基于

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广告,其用镜头记录产品经理与所有大师的自然聊天过程,以及茶品的工艺、原料、产地等信息,以真人真事的对话方式展现小罐茶的形象,通过最真实的产品形象打动人心。

营销大师杰里米·布默尔曾说:“消费者构建品牌认知,就如同鸟儿筑巢———用嘴衔来树枝、树叶、稻草等杂物建造而成。”对特色农产品而言,也只有基于品牌形象打造、加强品质建设、融合文化内涵等多角度进行品牌设计,打造产品品牌,才可使农产品为企业、消费者及社会带来丰厚效益。

参考文献:

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[2]李建军.基于农业产业链的农产品品牌建设模式研

产品地域、产品特性等多重因素,确立市场定位,精准消费群体,进行针对性营销。同时,我国许多特色农产品都有着独特的品种特征、地域特征以及文化内涵,蕴含巨大品牌价值。农产品的营销,也要充分立足资源优势,发掘农业特色,突出差异化。其次,加大宣传力度,助力特色农产品品牌推广。组织特色农产品企业积极参与各类展示会、推介会、展销会等公众参与度较高的活动,将产品推向市场;有效结合电商平台、自媒体平台,将特色农产品与互联网有效对接,推动特色农产品“小生产”与“大市场”的融合,将资源优势转化为经济优势。此外,在宣传中需着重凸显农产品质朴、真实、原生态的特性,给消费者留下更深的印象。如小罐茶吸引无数赞誉的

究[J].上海对外经贸大学学报,2015(9):14-23.[3]张婧怡.打造特色农产品品牌的战略意义及其优化措

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(责任编辑:闫　峰)