２０１４年第３４期 经济研究导刊 Ｎｏ．３４，２０１４ 总第２５２期 ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＲＥＳＥＡＲＣＨ ＧＵＩＤＥ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．２５２ 汽车市场营销的调查与分析 以上海大众为例 康晓光 （上海政法学院，上海２０１７０１） 摘要：进入２１世纪以来，随着中国加入世贸组织，汽车行业竞争日趋激烈，ｑ－国的汽车市场更是群雄纷争。改 革开放三十余年，以上海大众为例，该企业经过三十年的滚动发展，在市场营销上通过逐步扩大市场份额，增加目标 市场覆盖率，巩固自己在汽车行业的领先地位。同时，积极应对瞬息万变的市场抓住机会，保持自身优势并规避外部 威胁。加强营销策略的组合，进而建立并巩固了自己在汽车行业的领先地位。 关键词：汽车行业；上海大众；品牌；营销理念 中图分类号：Ｆ１２３．９ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３—２９１Ｘ（２０１４）３４－００５１－０４ 构建新型的整一零发展模式，促进 一、中国汽车行业状况分析 车技术升级与创新，因此，整—零协同发展，建立融合研发、制造、销售和资本为一体的 中国汽车企业经过五十多年的建设，逐步发展强大，已 合作平台，实现整车与零部件企业的深度合作，才能为实现 经形成了各种车型生产基地。汽车行业在中国国民经济中的 汽车强国梦提供坚实的保障。从汽车大国到汽车强国，走进 重要地位已被广泛认可。以独立自主为基础，以发展汽车行 汽车产业内部，就需要有更强大的中国汽车零部件产业。对 业为重点，以大集体为主体，逐步促进联合重组，优化产业结 于零部件汽车和整车企业的合作和互动更将成为下一阶段 构，实现规模经济；同时结合中国汽车行业特点为基础，引进 中国汽车产业发展的关键。 国外先进技术，建立自主发展的中国汽车企业体系。 “政策市”是中国汽车最为显著的特点，汽车产业伴随着 二、上海大众发展状况分析 改革开放的推进迅速地发展，２０１２年，中国汽车产销量双双 成立于１９８５年的上海大众汽车有限公司（简称上海大 超过１ ９００万辆，成为毫无疑问的全球最大汽车市场，２０１３ 众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为５０％。公司总部 年，中国汽车产销已经突破２ ０００万辆，在这个庞大的市场 位于上海安亭国际汽车城，占地面积３３３万平方米。新成立 上，消费者能关注到是众多的国际汽车品牌。 的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市 ２０１ ３年中国汽车市场整体增长十分强劲。据中国汽车工业 江宁经济技术开发区，占地面积６３．５万平方米。上海大众目 协会统计分析，中国全年产销突破２ ０００万辆，车市可谓全线 前具备了年生产６Ｏ余万辆的能力，是国内规模最大的现代 飘红。增速大幅提升，再次刷新世界纪录，连续五年居世界第一。 化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前 从上述资料来看，合资车企依旧占据着龙头位置，一汽 拥有桑塔纳、桑塔纳Ｖｉｓｔａ志俊、帕萨特、波罗、途安、ＬＡＶＩＤＡ 大众、上汽通用五菱、上海通用及上海大众表现抢眼；日系汽车 朗逸和Ｏｃｔａｖｉａ明锐、Ｆａｂｉａ晶锐、Ｓｕｐｅｒｂ吴锐八大产品品 逐渐复苏，东山再起；豪华汽车销量均增长，可谓“漂亮”，其 牌系列。 中英菲尼迪凭借综艺节目《爸爸去哪儿》的赞助借势营销，使 作为中国改革开放后最早的轿车合资企业，上海大众见 得英菲尼迪本土化形象大大提升。值得一提的是上海大众的 证了改革开放的三十年。１９７８年１ １月，上海大众正式拉开了 朗逸以３７４ ０５６辆位居车型榜首，上海大众的帕萨特以 轿车中外合资经营洽谈的序幕。经过六年缜密的谈判，１９８４ ２２７ ２６２位列第九，上海大众的桑塔纳以１８０ ６１７位列第十六位。 年ｌ０月，中德双方签署合营合同。上海大众注册资本从成立 中国在整车制造上落后与发达国家，但目前中国零部件 时的１．６亿元达到了目前的１１５亿元人民币，总资产由３．５ 产业规模已居世界前列，其中具有外资背景的零部件企业占 亿元人民币增长到超３２３亿元人民币。经过一、二、三期技术 据了中高端市场，而内资零部件企业主要占领低端市场。由 改造工程和资产收购，上海大众汽车目前现有上海安亭和南 于中国国内汽车零部件企业技术研发能力薄弱，难以支撑整 京两大生产基地，已形成了五大生产区域（四个整车生产厂、 收稿日期：２０１４—１０－２９ 作者简介：康晓光（１９６１一），女，黑龙江哈尔滨人，教授，常务理事，从事管理学理论与实践、市场营销、企业文化等研究。 表１ ２０１３年中国汽车销量排行榜（单位：万辆） 序号 汽车企业 ２０１３年全年销量 １ 一汽大众 ｌ６０ ２ 上汽通用五菱 １６０ ３ 上海通用 １５７．５ ｒ ４ 上海大众 １５２．５ ５ 北京现代 １０３ ６ 东风日产 ９２．６２ ７ 长安福特 ６７．９ ８ 长城汽车 ６３．７４ ９ 一汽丰田 ５５．４７ １０ 吉利汽车 ５４．９４ １１ 东风悦达起亚 ５４．６８ １２ 长安汽车 ５１．５５ ｌ３ 比亚迪汽车 ５０．６２ １４ 奥迪 ４９．２ １５ 广汽本田 ４３．５５ １６ 奇瑞 ４３．０８ １７ 宝马 ３９．０７ １８ 东风本田 ３２．１４ １９ 广汽丰田 ３０－３１ ２０ 东风雪铁龙 ２８ ２１ 东风标致 ２７ ２２ 华晨汽车 ２３．２４ ２３ 奔驰 ２２．８ ２４ 上海汽车 ２１．６７ ２５ 江淮乘用车 ２０．３４ ２６ 东风柳汽 １８．０２ ２７ 天津一汽 ｌ３．０５ ２８ 一汽轿车 ｌ２．８９ ２９ 沃尔沃汽车 ６．１１ ３０ 英菲尼迪 １．７ 资料来源：中国汽车工业协会２０１４年１０月。 一个发动机厂）和一个技术开发中心、一个模具中心的布局。 念。“追求卓越，永争第一”源于历史的积淀、现实的努力以及 目前年生产能力６６万辆，是中国生产规模最大的现代化轿 对未来的追求。上海大众成功探索、创造了利用外资、引进技 车生产基地。在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海 术与自我发展相结合的模式，以不艮艰险的开拓精神、令人 大众走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中 瞩目的发展成就，把“卓越”刻进了企业的历史进程。随着汽 国汽车工业特别是２０世纪９Ｏ年代中后期轿车工业的快速 车市场的竞争加剧，上海大众迎难而上，在２００８年抓住奥运 发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在扩大自 契机，将“追求卓越，永争第一”的营销理念与“更高、更快、更 身生产规模的同时，公司开展了振兴中国轿车零部件工业的 强”的奥林匹克精神高度的契合。依托先进、环保的产品和服 桑塔纳轿车国产化工作。这一跨地区、跨行业的宏大系统工 务，上海大众成为北京奥运会汽车合作伙伴成员企业、２００８ 程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水 年北京奥运会境内火炬接力供应商成员企业，全程护航境内 准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发 奥运圣火传递，全面为２００８年北京奥运会、２００８年北京残疾 展发挥了无可替代的奠基石作用。 人奥运会、北京奥组委、中国奥委会和２００８年奥运会中国体 （一）上海大众的市场营销理念 育代表团在车辆及相关服务提供赞助与支持。北京奥运会之 １．具有卓越的企业营销文化。营销文化是保持企业基业 后，上海大众的飞速发展令国内和国际瞩目。 常青的根本。上海大众在推进企业发展的同时，适时地对其 ２．积极采用和推广先进的工艺设备。公司坚持运用世界 企业营销文化进行了梳理，在继承和创新的基础上，提炼出 一流的生产设备和工艺。如先进的全自动化冲压生产线、目 以“追求卓越，永争第一”为核心价值观的卓越文化和营销理 前国内仅有的两台２０００Ｔ全封闭快速成型多工位压机、大量 一５２一 采用的机械手，确保冲压件的制作精度；先进的激光焊接技 程、人才发展等各个方面，营造了良好的学习、创新和员工积 术、大量的焊接机器人，大大提高了车身结构的钢性强度和 极参与的氛围，使公司成为名副其实的学习型企业［３１。多元化 表面的光洁度；双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先 发展道路极大地鼓励了员工专注于本职岗位并不断提升专 进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐；精 业能力，加强了高技能人才队伍建设，为公司的可持续发展 密的水珩磨工艺、自动化的生产线和装配线冷测试技术，保 提供源源不断的人才支持。从２０１０年至今，上海大众已培养 证了发动机的优良性能；模块化生产方式的总装线、先进的 了３００＇多名专家和特级、高级技能师。凭借出色的人力资源 激光在线检测设备，确保轿车制造质量稳定可靠。上海大众 管理及较高的雇员承诺度，上海大众曾先后获得“中国大学 始终密切关注和跟踪国际汽车工业的发展动态，不断地进行 生最佳雇主”、“最佳雇主奖”、“卓越雇主——中国最适宜工 技术升级改造，保持车型、工艺技术和加工、检测设备的先进 作的公司外资企业最佳雇主”、“上海地区中国杰出雇主”等 性以满足市场及用户的需要。 多个大奖。 ３．实施严谨的质量管理。作为中德合资企业，上海大众 ６．主张并践行做“负责的企业公民”。在向社会提供一流 秉承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精 产品的同时，上海大众承诺以科学技术为依托，尽最大的努 神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中， 力减少产品及服务中所造成的环境影响。上海大众于１９９７ “质量领先”的理念和原则贯穿于产品开发、供应商、生产、 年在国内汽车行业中第一个取得ＩＳＯ１４００１环境体系的认 销售及售后服务的整个业务链。公司建立了完善的质量保 证，并在２００６年再次通过该体系的审核。目前，上海大众已 证体系和质量评估体系，从生产规划、工艺装备的确定到设 经将产品环保扩展到了密闭蒸发、电磁干扰、车内气味排放 备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜 等各个环节，并由此成为国内首家全部实现绿色产品的企 密的监控之下。从１９９５年，上海大众在中国汽车行业中率 业。上海大众可持续发展的目标是实现企业环境管理、产品 先通过了ＩＳＯ９００１质量体系认证，至今相继通过了ＶＤＡ６．１ 环境性能及市场环境需求的最佳结合。从建厂开始，上海大 （德国汽车工业协会质量体系）和ＩＳ０９００１（２０００版）体系审 众就将环保确定为基本方针，并遵循大众汽车集团在全球范 核；曾获得“全国用户满意服务明星奖”、“上海市实施用户 围内制定的２２条环保准则，结合自身产品和生产流程特点， 满意工程先进单位”、“上海市质量金奖”和“全国质量管理 通过与包括供应商和经销商等伙伴的紧密合作，摸索和总结 奖”，得到了德国大众企业的认同和高度评价。根植于心的 出了适合自己的、行之有效的“绿色行为准则”。该准则涵盖 质量意识和严格的管理制度，为上海大众赢得了消费者长期 了工业用地最小化、禁止使用危害健康物质、噪音控制、水资 的信任。 源循环、能源节约、废物管理等一般性原则；以及汽车生产特 ４．具备雄厚的开发能力。二十多年来，上海大众发展的 殊工艺及过程的环保控制，涉及有害物质排放控制和特定成 ３Ｏ年已在开发领域投入超过３０亿元，不仅培养了一支高效 分使用控制等众多细节。通过环保准则的实施，上海大众有 率、高素质的产品开发队伍，也建立了功能完善、具备国际领 效地实现了与环境和谐发展的“绿色生产”，达到了经济与生 先水平的技术开发中心。电磁相容性试验室、气候模拟试验 态的双赢。曾被评为“２０１３年度中国最佳企业公民”和“中国 室、汽车声学试验室、台车碰撞试验系统、发动机耐久试验台 企业社会责任榜杰出企业”、“国家环境保护百佳工程”、“爱 等试验设备，尤其是集各种特殊试验路面子一体、国内惟一 心环保企业”等殊荣。 的轿车专用试车场，为新车型的开发、试验、鉴定提供了可靠 除此以外，上海大众注重通过新能源、代用燃料技术、新 的保障。经过规划和调整，公司已形成了从市场调研、产品规 技术的研究和开发，进一步提升产品低排放的水平；在其发 划、造型、总布置、模拟计算、结构设计到产品试制、试验全过 展进程中，上海大众始终本着回报社会、造福社会的理念，广 程的开发流程；形成了包括车身自主开发，发动机、底盘、电 泛地参与社会公共事务。累计捐赠超过４亿余元，涉及科学、 子电器匹配开发在内的整车自主开发能力，２００７年被《财富》 教育、文化、卫生及各种社会公益事业。 杂志誉为中国年度“最佳创新设计奖”，它标志着上海大众的 （二）对上海大众未来发展趋势的分析 研发工作已经纳入大众汽车集团全球开发体系。为满足不同 用竞争理论对上海大众在未来发展中面临的困难和问 细分市场的需求【１】，上海大众全面实施多品牌战略，不断丰富 题不可小视： 大众品牌和斯柯达品牌的产品线，形成了从经济型到中高级 １．市场规模状况。随着中国经济可持续发展，人均ＧＤＰ、 轿车的全系列产品型谱；同时，上海大众就建立和完善了售 城镇人均可支配收入的增长促使居民对汽车的消费能力大 后服务的网络体系，使用户可以享受到全面、快捷、方便的优 幅提升，为了应对居民的需求，国家实施了一系列政策扶持 质服务。近年来，公司获得了“中国公众认为售后服务最好的 国内汽车行业，使得汽车产业的结构调整与销售量均有所上 汽车生产厂商”、“最佳服务口碑奖”、“消费者最满意服务品 升。上海大众自１９８５年建立以来，经过近四十年的滚动发 牌”、“五星级客户服务中心”等一系列奖项。 展，已在国内汽车行业占据重要的一席之地。 ５．以人为本的特色管理。上海大众重视员工发展，建立了 上海大众的发展现状除了人均ＧＤＰ城镇人均可支配 完整的基于培养、考核和激励的员工综合发展体系，充分调 收人增长所带来的乐观一面外，也有消极的一面，自２００１ 动全体员工的积极性和创造性，不断提高员工满意度［２１。上海 中国加入世贸组织后，关税降低，使中国汽车市场走向国际 大众“追求卓越，永争第一”的企业营销文化，渗透于工作、流 化，市场竞争日趋激烈；另外，现在国际石油价格不断调整 一５３— ４５ ０００ ４００ｏ０ 声 ３５ ００ｏ ３０ ０ｏＯ ２５ ０ｏＯ ／ ／ ／ ／ ４ ２● ∞∞∞∞Ｏ∞∞∞∞∞ ４ ２０ ０ｏ０ １５ ０ｏ０ ． ／ ．、 １０Ｏ０ｏ ５ Ｏ００ ＃； ． ． ． ． ． ． － ▲ ● ● ▲ Ｏ 軎 ８ ８ ８ 鲁 ８ 窨 ８ ８ ８ 苫 ｔ＂ｘｌ 苫 苫 图１ 人均ＧＤＰ、城镇人均可支配收入与中国汽车市场年度销量变化 上涨，这对于汽车的研发有了更高的要求，也直接影响了汽 车的销量。 ’车竞争对手也众多，上海通用就是上海大众的最强劲对手。 ３．油价上升，驾驶成本增加。自２０１４年２月２７日零时起 ２．竞争激烈，同类产品较多。随着消费市场的壮大，竞争 也白热化。不仅有高档汽车宝马、奥迪、奔驰、英菲尼迪抢市 场，也有比亚迪、奇瑞等中低档国产车抢市场，而同档类型的 上涨国内成品油价格，汽油每吨上涨２０５元，自２０１３年以 来，国内油价共历经ｌ８次调整，其中“９涨９跌”，总体结果是 上涨每吨２３５元。 口２０１３—０２—２５ ●２０１３—０３—２７ —２０１３—０４—２５ 口２０１３－０５—１０ 口２０１ ３－０６—２２ ■２０１３＿０７—０６ 口２０１ ３—０７—２０ 口２０１３—０８—３１ 口２０１３—０９—１４ —２０１３一ｌｌ—Ｏｌ ■２０１３一ｌｌ—ｌ５ 口２０１３一ｌｌ一２９ ●２０１３—１２—１３ —２０１４—０１—２５ 口２０１３—０２—２７ 图２ ２０１３年起汽油价格调整走势图 数据来源：国家发展和改革委员会２０１４年２月。 ４．国家政策影响。最近大热的话题无疑是国五标准的颁 布，实施国五标准将使汽车厂商面临技术升级，调整核心技 上，取决于汽车的创新能力与研发能力。东南汽车总经理 左自生表示：中国汽车市场细分化趋势越来越强，且个性 术，升级发动机燃油系统和尾气排放系统的挑战。最直接的 影响是发动机成本将增加，提高尾气排放技术也需要厂商投 入大量研发成本，这无疑会增加整车的成本压力。 ５．市场需求多样化。汽车产业的竞争力表现在性价比 参考文献： 化、高端化趋势明显，国内汽车市场已经从早起的入门时 代走到了升格的时代，第一批消费汽车的人，多数有一个 成功的职业生涯，他们的消费会瞄准Ｂ级车或者豪华车， 以及ＳＵＶ。 【１】【美】菲利普・科特￣（Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｈｅｒ）．营销管理【Ｍ】．卢泰宏，等，译．北京：ｑ－国人民大学，２００９：１７９． Ｉ２】【美】哈德罗・孔茨（１－Ｉａｒｏｌｄ Ｋｏｏｎｔｚ）．管理学【Ｍ】．马春光，译■匕京：机械工业出版社，２０１４：２０２． 【３】【美】彼得・圣吉（Ｐｅｔｅｒ Ｍ．Ｓｅｎｇｅ）．第五项修炼【Ｍ】．郭进龙，译．上海：上海三联出版社，１９９８：１６４． 【责任编辑吴高君】 －———５４—・——
