网络营销广告策划书

综述：

随着物质生活水平的提高，人们越来越追求精神上的满足，陶瓷欣赏就极大的满足了人们的要求，因此陶瓷业可谓是蒸蒸日上。中华民族有着悠久的历史，和灿烂的文化。中国黄河流域文化不管从思想内涵，还是高深的学术造诣，及完整的价值体系，影响着一代又一代的中国人，并形成了具有自己特色的文化体系。 黑陶文化可称得上是中华民族渊源流畅的文化长河中，孕育的一颗璀璨明珠。人类历史发展中最辉煌的篇章。被当今社会各界誉为“土与火的艺术，力与美的结晶”的黑陶文化是影响早期中国思想内涵及文化体系形成的伟大因素，起着推动人类历史发展的重要作用！黑陶文化是黄河流域文化，是广泛性的文化，具有深远影响，黑陶以历史底蕴深厚和文化内涵丰富等特点，构成中华文化体系的重要组成部分。

黑陶制作工艺在我国代代相传，从古至今从未间断。从生活用品的盆盆罐罐，到装饰等工艺品，

都取得了很大的发展，黑陶技艺渐臻完善。被誉为 “ 土与火的艺术，力与美的结晶 ” 的馆陶黑陶的再

现，标志着中国制陶工艺达到历史颠峰的同时，也向后人展示了制陶由实用性转向审美要求的历史过程，黑陶文化跨越时空的对接，续接了馆陶人的一个梦想。它受到了广大群众的亲睐，其实相

对于这个景点，白洋淀还有着自己的优势——红色旅游的旗帜，但是游客量却不如它。主要是因为我们处于北方，靠荷花来吸引游客的时间远没有三水荷花世界的长。因此我们要在比别人短的时间内达到并超过对方的游客量，并且开发出新的旅游特色和项目，进行可以一年四季的旅游，让南方的游客到白洋淀享受不一样的荷花池，这样可以极大地扩展白洋淀的游客量和知名度。

除此之外，我们应该做到不仅是国家认可的5A级景区，而且是全国和全世界都认可的5A级景区，成为家喻户晓的白洋淀，最著名最受重视

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的红色景区。想要做到这些我们更应加快自己的步伐加强景点的宣传力度，将游客的范围从主要的河北省扩展到全国以至世界，从而让每个人都知道红色旅游景点的白洋淀，有来观光的想法和行动。这也正是这篇关于白洋淀的网络策划书的目的和核心。

陶山黑陶网络营销广告策划书

目录 第一部分：项目单位介绍 （一）企业名称及简介 （二）品牌名称 （三）详细地址

第二部分： 市场分析

一． 营销环境分析

（一）陶瓷器市场总体规模及消费态势 （二）市场上居于主要地位的陶瓷品牌 二．消费者分析

（一） 消费者的总体消费态势 （二）馆陶黑陶的消费者分析 三．产品分析

（一）馆陶黑陶产品特征分析 （二）产品的品牌定位分析

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四．企业和竞争对手分析 （一）企业在竞争中的地位 （二）企业的竞争对手

（三）企业与竞争对手的比较 第三部分： 网络广告战略说明

一．广告目标市场战略 二．广告表现策略 第四部分 网络广告实施计划 一．广告目标 二．广告活动时间 三．广告活动区域 四．广告活动内容 五．广告的预算分配

第五部分：广告效果预测与评估 一：评估概述 二：广告效果评估方式

第六部分 后期回馈 一．自我评价

二．小组成员

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策划书正文

第一部分 项目单位介绍

一．企业名称及简介：河北省馆陶县黑陶厂

1987年成立，占地八千四百亩，坐落于冀北南大地邯郸的东大门———馆陶，东依卫运河畔，西傍陶山秀色，是镶嵌在黄河古道龙山文化方向地上的明珠，失传五千余年的龙山文化（又名黑陶文化）再次重现风采，经过与中国艺术研究院 工艺美术学院 中国漆画协会河北省陶瓷研究所等单位的共同研发，集古今陶艺漆陶的陶艺公司，数十年来，是龙山文化被国人所了解，产品遍及北京 上海 深圳 厦门

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北戴河等十几个城市，并在各地兼有办事处，随改革开放，打入国际市场，漂洋过海，远销东南亚 欧美等十几个国家。

二． 品牌名称： 陶山黑陶 三．地址： 河北省邯郸市馆陶县

第二部分： 市场分析

一．营销环境分析

1.陶瓷器市场总体规模及消费态势

改革开放30年来，中国陶瓷器市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。陶瓷器市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目，随着人们生活水平的提高，人们对陶瓷器的需求越来越高，仅2010年对2009年对比，需求就增加一倍！

1需求对比

。

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2消费预测

2. 市场上居于主要地位的陶瓷品牌

1、新明珠企业 2、顺成陶瓷集团 3、欧雅企业 4、宏威企业 5、新中源企业 6、能强企业 7、金舵企业 8、兴辉企业 9、汇亚企业 10、博华企业

二．消费者分析

1.消费者的总体消费态势

第一，消费者进入全面参与时代。第二，新健康消费崛起。消

费者对于健康的关注度急剧提高，对于绿色、环对于绿色、环保概

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念的陶瓷产品较为偏爱。第三，平民化的精致生活趋势出现。 第四，女性消费势力的崛起。 第五，消费者更加追求新感官主义与品牌体验。

2.

馆陶黑陶的消费者分析

可以是收藏，作为艺术品来展览，故被艺术家收藏家所青睐。还有研究价值，陶山黑陶是龙山文化的一种，是中国文化的代表，具有重要的研究价值!除此之外，更是一种良好的装饰品，在社会上更有大批的消费群体。

三．产品分析

1．馆陶陶山黑陶产品特征分析

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我国的造型艺术始于陶，史载： “ 神农作瓦曰陶 ” 。宋

应星在其所著的《天工开物 · 陶埏》对陶器工艺有这样一段概括： “ 水火既济而土合 ” 。

公元前 2600年 —— 公元前 2000年，在新石器时代晚期，随着距今7000年以上的仰韶半坡彩陶艺术的衰落，中国文化历史上孕育出了 “ 黑陶文化 ” 。

相传，古时候馆陶县有座大山叫陶山，陶山一带以盛产黑陶而闻名，据说馆陶的名字就源于陶山黑陶，古人所谓 “ 陶山者，山如陶，陶如山也 ” 即为明证。沿馆陶卫河两岸的毛圈、刘圈一带有皇窑 72座，主要烧制皇城砖和黑陶。据有关专家考证，北京紫禁城所用砖即产于此地，这一点从窑址残存的残迹和发掘出的古陶制品也大可证实。 1928年春，济南龙山镇城子崖一处崖坡坍塌，使一处距今四千多年以磨光黑陶为主要特征的文化遗存得以重见天日，也确凿证实了龙山文化即黑陶文化的存在。

馆陶黑陶文化博大精深，它上袭仰韶，下启殷商、左挽彩陶、右携青铜，是原始社会后期龙山文化的代表，是馆陶先祖们勤

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劳和智慧的杰作。即使最粗砺的陶，也会让我们联想到承载人类生活的土、照耀人类精神的火，以及滋养人类生命的水。它不仅蕴籍着深厚的农耕文明，而且也闪烁着朴素的诗歌光芒。

现代黑陶艺术经过馆陶人的继承和创新，集陶艺、漆艺、镶艺于一身，形成镂空、浮雕、线刻、影雕、彩绘、漆画、镶嵌几大系列，达1000多个品种。上等的馆陶黑陶具有“黑如漆、明如镜、薄如纸、硬如瓷”的特点，产品远销东南亚、欧、美等地，极大地促进了馆陶经济文化的发展，近年来馆陶县被确定为“中国黑陶艺术之乡”、“中国黑陶、彩陶研究基地”等。馆陶黑陶采用黄河故道沉积淤泥为原料，经过风化，陈腐 洗练 压光 阴干等十几道工序焙烧而成，故称“泥的艺术”亦称“火的艺术”。黑陶古色古香 朴拙庄重精细考研，光洁靓丽，叩之有鸣玉之声，富墨玉之美，泛青铜之光，做工细腻考微则火柴盒可容，具有丰富的艺术内涵和珍贵的收藏价值，即：精致考究，颇宜室内装点，更具欣赏、收藏价值，深受各界人士喜爱。

2.产品的品牌定位分析

1.总体定位 龙山文化即黑陶文化，黑陶是4500年前中国新石

器时期龙山文化的典型代表，属于断代文明。最早出现于公元前2310—1810年，距今已有四千多年的历史。十七年（1928年）在山东章丘龙山镇出土大量黑陶，从而掀开了中国“龙山文化”光彩的一页，即“黑陶文化馆陶是龙山文化的重要部分，经过近年来的发展，馆陶黑陶以自己的独特工艺，在国内外市场上

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占有一席之地.馆陶黑陶文化可称得上是中华民族渊源流畅的文化长河中，孕育的一颗璀璨明珠。

2.形象定位 火与土的艺术，力与美的结晶 3.市场定位 ：

1重点市场 京，津，鲁，豫，晋等华北周边区域市场还有

国外市场，东南亚 西欧等各国。

2基础客源市场 邯郸，邢台市山东省济南城市围以及周边区

域。

4目标定位

近期目标 将该项目打造成为具有“土与火的艺术，神与的魅力”景观特质的龙山文化，开辟周边地区广大市场。 远期目标 努力打造具有中国特色古文化、凸显馆陶文化底蕴，富有古典气息的县、使更多的人认识馆陶，从而带动馆陶的经济快速发展。

四．企业和竞争对手分析

1.企业在竞争中的地位：大量出口世界各国，并远销东南亚。在

国内陶器文化艺术品中占领大量市场。

2.企业的竞争对手:市场上居于主要地位的陶瓷品牌全是本企业

的竞争对手。

3.企业与竞争对手的比较：本企业的产品除了能满足高端市场

的需求外，更有一个优势，为满足“全民精致”的大潮，高端陶

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瓷品牌必须调整相应的市场策略，推出满足中低阶层消费市场的产品。就是能满足中低阶层的消费水平，即能满足追求时尚的消费者心理，同时又符合他们的购买能力的市场。

第三部分： 网络广告战略说明

一．广告目标市场战略： 依托本土文化，在提升城市文化内涵的过

程中，体现并宣传项目的文化内涵即“ 品牌音效+事件营销+渠道营销+文化营销 ”运用多种事件，从多个产业方向和渠道推广和展示开发的特色黑陶。

二．广告表现策略：主要以互联网为主，在特产包装上打广告为辅。

在互联网上，广告的位置，要设置在百度搜索旅游景点的头条信息上。其次，在一些国际网站上也要设置在搜索中国旅游的靠前位置，为了经费考虑，只要在第一页面就好。虽然这样费用昂贵一些，但是效果是最好的 ，因此主要通过网络广告宣传1)网络:在百度，新浪，谷歌等网站上作宣传。

当然除此之外还可以选择一些通用方式：例如：电视 报纸 杂

志 户外广告

第四部分 网络广告实施计划

一．广告目标：吸引客户，刺激顾客消费，提加公司的销售额，促进产

品在周边地区的销售，进一步开拓国内市场，为下一步开拓广阔的全球市场计划奠定基础。

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二． 广告活动时间：2010年12月到2011年12月

三． 广告活动区域：客源市场以周边350公里为半径，以邯郸为广告

中心，向全国满迅速扩展。正在由邢台、石家庄扩大到西至太原、南到新乡、东到德州、北到保定的3个省13个市150多个县及广大农村；同时向山东山西方向扩大，辐射市场已开拓到北京、天津、郑州三个大都市，覆盖面达万余平方公里数亿人口。

四．广告活动内容：推出新一期系列产品，能满足不同阶层的顾客需

求，并搞出相应的促销战略，例如打折促销，附带饰品赠品，及团购大降价等多种形式开展促销活动吸引顾客的方案。

五．广告的预算分配：目前较为合适也较为流行的一种推广方式就是

利用百度推广，百度推广是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。对于首次开户的客户，需要一次性缴纳5600元，其中5000元是客户预存的推广费用，600元是服务费。百度推广最突出的特点在于按效果付费，完全按照给企业带来的潜在客户点击计费，没有点击不计费，只有搜索用户对推广信息产生兴趣并主动点击了解详细信息才收取推广费用。鉴于我们处于网络营销的初级阶段，采用这种付费方式是比较经济划算的。 在百度推广上发布的广告是600元/月. 网页的制作费用一般来说1000——1500元 图片制作 分企业提供电子版和照片 20/30元

首页设计 根据客户提供的的内容、建议进行制作。首页直接

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体现企业形象，明确网站功能，宣传企业理念。分动态和静态两种形式。 400/300元

框架制作 设计整个网站的框架结构，形成企业网站的统一风格，普通网页 在框架体上进行页面制作，每页文字不多余2000字，图片不多余3幅。如果是书本稿，每1000字加收10元录入费用。 20元/页

留言板 用于客户留言 100元

企业论坛 员工讨论和客户互动交流 200元

科学的管理平台可以灵活控制推广力度和资金投放，投资回报更高。

第五部分：广告效果预测与评估

一：评估概述：1.认知：通过此广告活动使顾客认知到了解到我们

的品牌。2.兴趣：是顾客意识到本企业所要传达的信息，对本产品产生兴趣3.欲望：使消费者产生消费欲望，即有将产品据为己有的祈求，产生购买欲望。4.行动：这是我们广告活动的最重要的的部分5.满意度：顾客买后对我们产品的满意程度，使目标顾客是否继续购买我们产品的决定要素，是为我们下一步开拓更广阔的市场的前提条件。

二：广告效果评估方式：1.通过访问统计软件：通过服务器的

访问统计软件随时监控。2.查看顾客反馈量：如果广告投放后受众的反应强烈，反馈量大量增加，则说明广告比较成功，反之，则说明他投放的广告比较失败。3.广告评测机构4.通过预算：若营销期间所消费的人力资源的总费用，超越了所获得的利润，很显然是失败的。

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第六部分 后期回馈

一：自我评价；制作一般，整体比较有秩序，框架比较清晰，将所要设计的产片企业所要计划的目的明确表达，并给与预算。 二：小组成员：李青青

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