新媒体环境下的城市形象传播研究

新媒体环境下的城市形象传播研究

作者：李心彤

来源：《艺术科技》2020年第18期

摘要：随着传播技术的不断发展，新媒体日新月异，抖音、微博、微信等平台媒体层出不穷，城市形象传播也发生改变。过去城市形象传播主要依靠传统媒体，如今开始转向以新媒体为主，媒介的变革对城市形象传播产生了重要的影响和冲击。新媒体成为了城市形象传播的重要途径，并以其交互性、多元性等特征重构了城市形象的传播方式。然而，新媒体在城市形象传播上也存在缺陷与不足，这就需要政府、媒体、公众共同努力，有针对性地解决问题，这样才能发挥新媒体的优势，使城市形象传播取得更加显著的效果。 关键词：新媒体;城市形象传播;南京

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）18-00-04

城市形象是公众对一座城市内在综合实力、整体面貌和未来发展前景的具体感知和综合评价，反映了城市总体特征和风格。如今城市形象的塑造与推广成为了一个重要的课题，只有将城市形象传播出去、提高城市的知名度、使更多的人对城市感兴趣，才能优化城市的旅游、消费或投资环境。随着媒介技术的不断发展，新媒体已成为城市形象推广的重要媒介，有效促进了城市形象的传播。在新媒体环境下，个体信息的社会化生产逐渐显现，这样的信息不仅拉近了城市与人之间的关系，也使大众产生了归属感和认同感，极大地促进了城市形象的传播[1]。

1 新媒体环境下的城市形象传播现状 1.1 短视频助力城市形象传播

新媒体高速发展，以其便捷性、多样性优势占据了受众的碎片化时间，深刻地影响着每个人的生活。其中短视频平台发展尤为迅猛，将自主、参与、共享的社交属性渗透进信息传播，逐步构建起新兴的传播格局，成为互联网巨头以及各媒体争相开发的新领域，市场活跃度不断攀升[2]。以抖音为例，截至2020年1月5日，日活跃用户数超过了4亿[3]。抖音短视频内容丰富多样，以方寸之间的视听形态充盈大众的碎片化时间[4]。一方面，短视频契合了用户的娱乐诉求和信息需求;另一方面，这些内容所打造的思想环境都是平民化的，容易获得用户群体的认同或认知[5]。短视频覆盖面极广，在城市形象的塑造和传播中起到了重要的作用，通过深入和下沉到城市生活的方方面面，帮助更多人认识城市更深层次的美好。

以南京为例，抖音上关于南京的短视频内容从中山陵、秦淮河、夫子庙、明城墙等名胜古迹，到云锦、白局等非物质文化遗产，再到驰名中外的盐水鸭、鸭血粉丝汤等饮食文化，各个

方面一应俱全，构成了一张南京的动态名片。2019年5月，新一线城市研究所发布了《2019城市商业魅力排行榜》[6]，该报告评估了新一线城市的各项情况，并综合了抖音、小红书等平台媒体的用户活跃度等数据。在新一线城市活跃度这一项中，南京排在第5名，在抖音年轻活跃用户规模排行中，南京排在全国第16名。截至2020年4月，抖音上带“南京”话题的视频共有28.5w，播放量达到了75.6亿次，可见南京在短视频平台传播的活跃。短视频成功地提高了城市形象的可辨识度、饱满度和鲜活度，使得城市形象在网民眼中更加立体、多元。 1.2 新媒體交互性特征促进城市形象传播

新媒体与传统媒体不同，传统媒体只能进行单向传播，受众被动接收信息，不能参与互动和反馈，而新媒体构建起了社会成员的交流桥梁，使传播更多样、广泛。新媒体环境下，UGC（User Generated Content，用户生成内容）模式盛行，用户以自身视角生产和创作内容，并与他人进行交流互动，从而产生相互连带的情感共鸣，达到对自身身份的认知和自我价值实现的满足。这不仅使用户黏性增加，而且激发了用户的创作灵感与热情[7]，既提升了传播的生动性与交互性，也极大地促进了城市形象传播。

以社交平台为例，一些微信公众号会定期推送文章介绍某些城市，微博会发起城市相关话题引起用户讨论，自媒体也会推荐、分享不同城市的美食与旅游攻略等，使人们对原本陌生的城市有新的认识与了解。同时用户可以分享自己的观点与意见，并进行转发分享，实现多次传播。城市形象传播不再只依靠官方途径与传统媒体，每一个市民都有机会成为城市形象的建设者和传播者。

2 新媒体环境下城市形象传播的不足 2.1 城市形象缺乏创新，城市符号挖掘不深

不同城市具有不同的自然景观和风俗文化，从而展现出不同的城市气质与城市形象，形成该城市独特的符号与标签。但不同城市之间往往存在资源条件相似的情况，难免在定位上有所趋同，如“六朝古都，十朝都会”是南京留给人们的普遍印象，但纵观全国，有不少历史更加悠久的古都城市，而且在新媒体的传播上远比南京成功。以西安为例，2019年西安作为首个与抖音合作的城市，利用短视频有效地传播了城市的文化、旅游资源，其中“摔碗酒”“毛笔酥”等彰显西安特色的短视频获得了上千万的播放量，并且吸引了无数游客前往西安，极大地促进了城市旅游业发展。反观南京，作为“六朝古都”，同时附有“文化之都”“博爱之都”“轮滑之都”等其他标签，却没有进行深入挖掘和广泛传播，对城市形象元素的开发力度较小。并且对外形象不够明确、统一，导致外地游客对南京印象模糊，旅游体验感欠佳[8]。如何确定独特的城市定位，更深层地挖掘城市符号，展示全方位的城市形象，提升城市美誉度，是城市形象传播需要面临的难题。

2.2 传播方式呈现娱乐化特征，缺乏深度与内涵

新媒体时代带来了“快餐式文化”，短视频便是该背景下的产物，它虽然满足了用户对娱乐消遣的追求，但大部分都没有营养价值[9]。短视频虽然成为了城市形象传播的助推器，但其中充斥着大量的娱乐信息，使其降格为庸俗文化的竞技场[10]，所塑造和传播的城市形象不免存在泛娱乐化、浅层化等问题。随着受众的新鲜感消退，相关短视频的热度下降，“网红城市”只能消失在人们的视野中，终是昙花一现[11]。纵观抖音里的南京相关视频，无非是各种美食、景点推荐，这些内容大多停留于表层，缺少对南京文化的精准表达，没有深刻地挖掘出南京背后的故事与历史，传播很难深入实现城市形象塑造与建设。而在这一点上传统媒体略胜一筹，例如央视纪录片《舌尖上的中国》，既详细介绍了全国各地的美食，又深刻地从食物本身挖掘文化内涵，从而展现了各个城市乃至整个中国的形象。 2.3 传播内容同质化严重，充满熵值

在新媒体高速发展的时代，大量美食美景推荐博主、探店公众号蜂拥而至，这些营销号形色各异，传播的内容却大同小异。例如一份原创的城市旅游攻略会被无数公众号转发搬运;有爆点、有热度的短视频会引起人们争相模仿、盲目效仿，通过哗众取宠、贴合大众来谋取流量优势俨然成为了一种传播准则[12]，致使媒体本身及其传播内容形成了巨大的熵值。“信息熵”的概念由美国学者申农于1948年首次提出。申农认为熵是信息系统中无序状态的量度，意味着信息的混乱程度[13]。随着传播泛化，缺乏原创性、严重同质化的内容层出不穷，导致信息冗杂过剩，传播环境充满熵值，主要原因是新媒体赋予了人们自我表达的权利与机会，随着微博、抖音等平台的影响范围越来越广，再加上新媒体平台的低门槛性，越来越多的自媒体想通过新媒体进行营销变现、牟取暴利，体现了“资本原罪”，即无休止的逐利性[14]。这些同质化内容的批量生产，不仅引起受众反感，也导致自媒体原创的积极性不断被消解，阻碍了城市形象的进一步传播。

3 新媒体环境下城市形象的传播策略 3.1 确定独特的城市定位，进行差异化传播

不同城市之间难免具有相似的资源条件，导致城市形象相似、城市定位趋同。因此城市应该突出自身特点，确定独特而明确的形象定位，进行差异化传播[15]。南京“历史名城”“六朝古都”的标签深入人心，却也固化了外地人对南京的印象;南京历史文化源远流长，却没有得到深入的挖掘;南京的城市标签繁多，却没有得到广泛的宣传。以“博爱之都”为例，南京处于中国南北文化交汇之地，以博大的气度容纳各个地区的风俗习惯，其独特的地理因素决定了南京兼容并蓄、博爱包容的气质特点。再加上南京在漫长而沉重的历史长河中，历经辉煌也尝尽苦楚，更懂得伤痛与仁爱。因此相比“六朝古都”，“博爱之都”似乎更能体现南京独特的城市精神与城市形象[16]。一座城市或许能够展现多面形象，但要进行更有效的传播，就应该基于城市自身特点和资源条件，确定最具特色与个性的城市定位，这样才能更好地优化城市形象，推进城市形象传播。

3.2 政府做好顶层设计，引导受众参与传播

新媒体的“新”就在于传播从单向到双向、从单一到多元，受众不再只能被动接收信息，而是可以自主地筛选和处理信息，并乐于分享自己的观点和意见。因此要发挥新媒体的独特作用，需要政府起带头作用，做好顶层设计与统筹规划，并且深化与媒体的合作，利用媒体提供的技术支持，为市民构建平台，鼓励受众共同助力城市形象传播[17]。比如抖音与市政府实现战略合作，在不少城市中都发起了“城市挑战赛”，邀请市民参与拍摄短视频来展现所在城市的形象，引起了热烈的反响;微博也曾发布不少与城市相关的话题，引起市民热烈讨论。只有通过各方同心协力，共同开展有价值和影响力的活动，发挥新媒体的优势，才能使城市形象传播得更远、更广、更有效。

3.3 创新城市形象，进行城市形象的创意传播

南京历史文化源远流长、博大精深，为人类文明留下了宝贵的物质财富和精神财富，但随着新媒体时代的到来，这些元素已经很难满足年轻受众的审美需求，因此南京不能仅限于继续塑造、传播古都形象，而应该对现有的传统元素进行创新，使城市形象年轻化。如今网络信息海量冗杂，各种文字、图片、视频铺天蓋地，极大地分散了受众的注意力[18]，为了更好地创新城市形象，可以通过创意传播来开发新的互动项目，吸引受众，可以利用创意传播思维——SoLoMo模式（So即Social，社交的;Lo即Local，本地的;Mo即Mobile，移动的），将移动互联网技术、地理位置、社交三者紧密联系，以符合当下媒介融合的创意传播趋势[19]。并且要鼓励城市形象传播者与文创工作者进行跨界协作，找准传播的沟通元，创新传统的传播途径，进一步丰富城市文化价值，从而实现文化创意和旅游发展的深度融合。 3.4 自媒体需要提高自身素质，创新传播形式

新媒体环境下涌现了许多自媒体，其数量不断增长，但能够传播优质内容的却屈指可数。在激烈的行业竞争中，自媒体只有采取差异化传播策略，注重内容质量，努力提高内容深刻性与创新性[20]，真正做到内容为王，才能在市场中占据一席之地。同时自媒体也需要加强行业自治，增强职业道德和社会责任感，深刻认识媒体在传递社会正能量方面的积极作用[21]。除此之外，传播形式也要有所创新，新媒体时代带来了微博、微信、抖音等平台媒体的活跃，也催生了AR（Augmented Reality，增强现实）、VR（Virtual Reality，虚拟现实）等数字技术。因此城市形象的构建与传播可以借助新的技术手段，将城市生动立体地展现在人们眼前，在创意与艺术的催化下，呈现出多维数字城市，吸引受众进行沉浸式体验，使受众能够更真切地认识城市的布局与结构，以不同视角、不同方式来感知城市。 3.5 整合媒介传播

虽然新媒体正处于高速发展的阶段，但还不能完全取代传统媒体。相较而言，传统媒体在权威性与影响力上更胜一筹，并且能够呈现优质、有深度的内容，仍是受众的习惯性使用媒

介，在城市形象传播中具有至关重要的作用。新媒体需要与传统媒体进行整合传播，这样既能大范围覆盖受众，又能针对不同媒介使用者进行差异化传播，从而实现最优的传播效果。新旧媒体结合，也能弥补新媒体环境下城市形象传播碎片化、泛娱乐化、瞬时热度高却缺乏后劲等缺点。要增加城市形象传播的深度与质量，可以利用书籍、影视、纪录片等作为传播媒介，借助其传统美育思想，缓解社会焦虑情绪，实现媒介话语融合[22]，有利于深入挖掘城市符号及其历史文化，从而形成更有价值、质量的城市名片[23]。 4 结语

城市形象是一座城市的名片，对城市的发展具有重要的作用。新媒体时代的到来，为城市形象塑造与传播提供了新的思路和途径，打破了地域限制，并提供了多元的传播渠道。短视频是我们所处时代每个生活片段的缩影，使城市传播可视化，呈现出的多样化符号构成了每座城市的动态名片。社交平台搭建起社会生活的沟通桥梁，满足了人们自我表达与自我呈现的欲望。同时新媒体也实现了传播效果的量化，传播内容的阅读量、点赞量等数据，既体现了人们对这座城市的喜爱程度，也体现了城市形象的传播度。从前塑造与传播城市形象是政府机构的工作，但随着如今时代的发展，具有交互性和参与性的传播平台不断拓展，每个人都能成为城市形象的建设者和传播者，这是抖音、微信等新媒体平台在实践中推动城市形象传播的深层意义和先进性所在。因此城市需要发挥新媒体的优势，进行高效的传播，通过多元化主体的通力合作，全方位、立体化地展现城市形象，使城市形象展现出新的色彩与活力，使中国每一座独具特色与文化积淀的魅力城市得到呈现、传播和弘扬。 参考文献：

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指导老师：张伟博