鲜活农产品网络营销

摘 要

随着互联网的高速发展，中国已经进入电子商务时代。在电子商务时代的环境下，网络营销已经成为农产品营销的重要途径，网络营销的开展将对促进我国农产品生产与销售、推动农业发展，提高农民收入具有极为重要的意义。但是，由于诸多原因，我国鲜活农产品营销存在营销主体不明确，基础设施建设薄弱等诸多问题。本文详细说明了鲜活农产品营销的意义，分析了形成当前鲜活农产品网络营销的现状及问题，并且指出了实施鲜活农产品网络营销的有效策略。

关键词：鲜活农产品；网络营销；营销策略

1 引言

中国的电子商务时代已经来临，网络群体迅速扩大，该群体具有强大的购买力，其消费在一定程度上对整个社会的消费能起到强有力的导向作用，因此发展农产品网络营销成为必然趋势。发展现代农业是改变农村落后面貌，繁荣农村，致富农民的关键。我国在加入WTO时所做出的放开国内农产品市场，取消过去那种高关税、复杂的非关税措施和国营贸易公司专营等一系列的保护措施的相关承诺将逐步兑现，对农业的各种支持和保护的力度将有所减小，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，小生产和大市场的矛盾对我国农业竞争力提高的束缚将更加明显，网络营销的兴起为解决这一问题提供了新的思路。 鲜活农产品网络营销的开展将对促进我国鲜活农产品生产与销售、推动鲜活农业发展，提高从事鲜活农产品生产加工的农民收入具有极为重要的意义。

2 鲜活农产品网络营销的意义

2.1 鲜活农产品的定义

首先，由定义出发，鲜活农产品，即与居民生活息息相关的新鲜蔬菜、新鲜水果、鲜活水产品、新鲜的禽畜及其肉、蛋、奶类产品，鲜活农产品是我国消费者除粮食外最主要的食物营养来源,在日常生活中占据着举足轻重的位置。鲜活农产品具有“鲜活”的特点,易腐烂,保鲜难度大,这些特性决定了其营销手段上与其他农产品有所不同。

2.2 农产品网络营销的定义

网络营销是营销战略的一个重要组成部分，它指为了更大程度的满足客户的需求，利用网络技术进行的营销活动的总称，它是在网络技术发展的基础上营销手段和方法的创新，其产生

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和发展适应了消费者的需求特点变化。

农产品网络营销是指在互联网络的环境下，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来获取、处理和利用各类有效信息以进行农产品的营销管理等电子商务活动。

2.3 开展农产品网络营销的必然性

随着中国信息化不断的推进，网络营销的发展对于中国农产品来讲，将带来许多机遇。农业经营主体参与市场竞争，首先必须解决进入市场问题高度分散，规模狭小的衣业经营主体导致农业生产链条短，销售手段落后，市场信息不灵，进入市场的能力较弱。难以形成稳定的销售市场和渠道。而网络营销的开展川以有效地解决这一问题。面对我国农产品市场存在的诸多问题、有必要将网络营销应用到农产品销售中。一方面网络营销能够打破时间空间限制建立更加广阔的虚拟农产品市场，农业生产者足不出户就可以在全球范图内和买方进行沟通洽谈，从而降低农产品生产销售的成本。另一方面，农业生产者川以借助网络统一规划协调不同的营销活动，网络营销可由农产品信息获取、农产品在线交易支付到售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道，甚至对于某些特色农产品完全可以实现订单营销，通过网络获取客户订单，按照客户需求进行农产品的生产。

2.4 开展鲜活农产品网络营销的重要意义

2.4.1 继续发展鲜活农产品产业

我国鲜活农产品产量一直稳居世界首位，鲜活农产品产业总量的发展已有相当可观的规模，且生产能力还可以进一步扩大。但近年来，许多鲜活农产品品种出现卖难现象，阶段性买方市场明显。其原因是多方面的，而信息不灵、渠道不宽、流通不畅是主要原因。鲜活农产品

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产业开展网络营销可以扩大市场时空范围，未来的发展可以加快加大鲜活农产品市场的信息流、商流、资金流和物流，一定程度上突破销售不畅造成的行业发展瓶颈。

2.4.2 增强农户了解市场进入市场的能力

根据鲜活农产品有季节性和不易长期贮存的特点，农户必须及时了解市场信息和消费者的消费意愿和动向，沟通买卖双方的流通渠道，尽快将产品顺利地卖出去。互联网能够及时地将信息传送到世界的每一个角落，鲜活农产品生产商和销售商可以根据自己的需求发布信息，同时也可以通过互联网了解世界各地的市场信息和客户需求，根据市场信息和客户的需求情况来制定种植、生产加工、销售等计划。

基于网络发布信息和销售商品，并不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、议价与监督交易实施等各方面成本显著降低。进而从根本上减少生产成本损耗，增加农民收入。此外，一些企业通过开展网络营销也取得了显著效果。

3 农产品网络营销现状及存在问题

3.1 农产品网络营销现状

网络营销在鲜活农产品产业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助鲜活农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现双向的信息流。即鲜活农产品的生产、流通、加工等企业和果农，通过网络及时、形象地发布和获取相关的商品供求及服务信息。在此基础上，以B2B（企业对企业）为主要形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。目前，在信用体系和网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险较小，比较适合鲜活农产品内在质

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量千差万别、必须感官加以确定的特点。

根据有关资料显示，我国鲜活农产品产业专业网站大约有40多家。其中，中国果品信息网等5家网站位列农业100强网站之列。除行业性鲜活农产品专业网站外，还有荔枝、芒果、香蕉、梨、枣等各种单品鲜活农产品专业网站。同时，各地农业网站都不同程度的设有鲜活农产品频道和专栏。鲜活农产品企业是应用网络营销的主体，主要是大中城市的鲜活农产品龙头企业和大型批发、集贸市场。目前，在鲜活农产品产地县、镇的一些运销大户、专业合作社，也创建了网站，网络营销正在起步和发展。根据素有“中国苹果之都”美誉的山东栖霞调查，在大约200家果品商储公司中，近20%的企业有不同程度的网络营销应用。但从整体看，鲜活农产品的网络营销还远未开展起来，极具发展潜力。

3.2 鲜活农产品网络影响存在的问题

3.2.1 农产品网络营销的主体问题

农网络营销的主体指由谁来开展网络营销。在工业品领域一般说来，生产者是网络营销的主体，但在我国，作为农产品生产者的农民很难成为农产品营销的主体。 农户生产规模小成为农产品网络营销的主体规模不经济。开展农产品网络营销需要进行一些必要的投入以建立起开展网络营销的平台，而由于我国农业生产的组织化程度低，农业生产极度分散，单个农户的生产规模狭小，小生产和大市场的矛盾突出，农民收入水平还很低，由农民来开展网络营销显然难以充分的发挥网络营销投入的效益。 农民素质限制其成为农产品网络营销的主体。开展网络营销对营销主体的素质提出了一些基本的要求，它要求网络营销主体要掌握基础的计算机网络技术，能够在网络上收集和发布信息甚至要求能够进行网页设计和维护。从我国目前农民的素质来看，在相当长的一段时间内，难以达到这一要求。

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3.2.2 我国农产品自身特点的限制

我国农业生产分散，规棋小、农产品种类繁多标准化程度不高。农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应。我国农村土地经营最大的特点就是零星分散，规模化经营和专业化生产难以形成，虽然有些农业企业通过土地承包经营权流转的方式部分实现了规模化和专业化生产，但这毕竟是少数农产品规模优势难以形成，规范化管理不能实现。同时农产品不能通过网络传递，必须借助于传统物流，而鲜活农产品的鲜活特点，不易保存。在运输、储存和销售中会发生腐烂发毒和病虫害，极易造成损失，所以农产品在销售时要尽量缩短流通时需妥善保管，这就为农产品开展网络营销构成不利影响。

3.2.3 鲜活农产品标准化程度较低

农产品网络营销要求，网上进行交易的农产品的质量分级标准化、包装规格标准化以及产品编码标准化。国外网络营销实践表明，有统一标准规格的产品，在网络进行宣传和营销的效果会比没有标准规格的产品好得多。但由于我国农业规模生产的局面还没有形成，农户生产模小且分散不集中，不易实现农产品的标准化。而且我国统一的农产品标准也尚未出台，我国农业生产和农产品的标准化程度低，制约农产品网络营销健康快速发展。我国农产品标准化程度急需要提高。

3.2.4 农村基础设施的制约

虽然我国农村互联网基础设施条件有了明显改善，但部分地区网络建设仍不够理想，尤其是中西部经济发展落后的农村地区，农户家庭电脑普及率较低。各地农业信息资源开发不足，收集的各类农业信息不全、利用率低。所筛选和发布的信息难以满足农民所需信息专业强、本地化、个性化的实际需求。各地的涉农网站信息资源分散，农业信息平台的建设滞后，跟不上农民对

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信息的需求。而且，相对于农民年均收入5000元的水平，上网成本较高。

4 开展鲜活农产品网络营销的策略

4.1 确定网络营销主体

农民难以成为网络营销的主体，而作为连接农民与市场纽带的各种中间机构则可以有效地克服上述制约因素，成为农产品网络营销的主体。

4.1.1 农民经纪人

专门提供农产品供求信息，组织农产品进入市场，是联结农民与市场的纽带。相对于单个的农民而言，农民经纪人一般文化素质较高，经济实力较强，经营规模大，对信息的需求更为迫切，并且他们一般居住在交通相对便利的集镇，具备成为农产品网络营销主体的基本条件。

4.1.2 农民经济合作组织

农民经济合作组织是在同业的基础上，农民自发形成的农民互助组织。同单个农民相比，农民经济合作组织涉及至少上百名农户，经营规模增长明显，由于建立在同业的基础上，所以农户们对信息的需求具有共同性，能够共同分摊收集、发布、处理信息的成本。从素质能力来看，农民经济合作组织一般都是在当地“能人”的发动下成立的，能够满足开展农产品网络营销的要求。

4.1.3 农村基层组织

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市场经济条件下，农村基层政府不应该直接干预农民的生产经营活动，生产决策应该由农民自由作出。但是鉴于农民的素质限制，农民的生产经营决策能力还比较低下。农村基层政府应该充分的发挥其服务职能，通过农产品网络营销推介地方农产品品牌、收集和传递农产品市场上的供求信息、根据农产品市场信息的变化引导农民进行农业结构调整，为本地农产品营销搭建信息平台。

4.1.4 农业龙头企业

农业产业化经过近十年的发展，一大批农业龙头企业已经成为我国农产品经营中的重要力量，它们一头连接着千家万户，一头连接着农产品市场，是连接农产品生产者和消费者的纽带，直接联系着农产品的产销。农业龙头企业采用企业化运作、规模化经营，无论从实力还是必要性看，这些龙头企业都应该成为农产品网络营销的当然主体。

4.2 加快制定鲜活农产品标准化体系

为适应农产品网络营销发展的要求。政府应加大对农产品标准化建设的投入。加快制定衣产品种植、生产、包装等标准体系，把标准化生产和管理融入农产品生产和销售的全过程。认负分析研究和引进国外先进农产品标准、加快我国农产品标准化的进程，提高我国农产品标准化的水平。应该推动农产品认证、危害分析与关键控制点认证，促进标准化生产和实施品牌战略，主要品种逐步实现从农产品种植到包装的标准化，着力改善网络营销的环境。做好农产品的质量保障监督，全面提高农产品科技含量，以优良的品质和外观形象适应激烈的市场竞争。促进我国农产品网络营销全面普及和发展。

4.3 完善鲜活农产品物流配送体系

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物流配送是网络营销的关键环节，直接联系着客户。它的效率高低和安全与否关系到农产品网络营销的成败。而农村地区物流不发达，甚至很多偏远山区缺少物流配送，成为农村农产品网络营销发展的瓶颈。当前农产品物流服服务考虑由第三方物流公司完成，依靠批发市场本身所拥有的资源.或由买卖双方自行协商完成。此外，物流配送还要重视农产品本身的特点，使用保鲜等新技术，对农产品妥善储运，做到物流及时顺畅，保证农产品新鲜上市。

4.4 切实加强农村网络基础建设

近年来，政府和基础电信企业在农村地区网络基设施建设方面做了大量工作，农村网络条件极大改善。但部分农村地区的网络铺设还没有到位。政府应该为农民上网创造更好的条件，加大对农村网络建设的投入力度.不断完善农村地区上网条件，并提高农村网络带宽的服务能力，加快农村互联网发展速度，进一步提高农村互联网普从率，缩小与城镇的差距。

4.5 建立有效的农业信息化培训体系

农产品网络营销人才是发展农产品网络营销的重要保证。当今农产品网络营销人才缺乏，地方各级政府需加大农村职业教投资力度，建立农村技术培训班、农民夜校等多种农村职业教育培训机构。为农民进行相应技术培训指导，提高农民网络技术、商务技术、营销管理技术和现代农业知识水平，切实提高农户信息知识以及信息获取分析使用的能力、培养大量从事农产品网络营销的技术人才，为我国农产品网络营销发展奠定坚实的社会基础。

5 结束语

网络营销是以互联网为基础，以新的营销模式、方法与理念来促进个人或团体的交易实现的营销活动。网络营销的出现，对农产品市场营销提供了全新的形式，使其能够更全面准确地

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把握市场需求信息，开拓更广阔的市场空间，并在史大程度上降低成本、化解经营风险。但是，当前我国衣产品网络营销尚存在一批制约因素，面对这些问题，政府与农产品相关组织等应进一步加强农村网络工程建设，提高农村网络普及率，改善上网条件.并完善农产品物流配送体系以及农产品标准体系的建设，加强网络营销人才培养，提高农民网络应用意识以及信息化能力等，以促进我国农产品网络营销的健康发展。

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