ｖ７ Ｅ—Ｖ ＡＩｌｉａＯ￣ＨＥ ２０１０・１（下半月） …～ 网络广告何以会超越报纸广告 以博客传播视角为例 口靳子亭 摘要：网络广告以惊人的速度“蚕食”着传统媒体的广告市场。这与网络相对传统媒体，在传播模式上 的优势有着密不可分的关系。基于数字化技术的网络实现了大众传播广泛性优势与人际传播精确性优势 的互补。通过对互联网博客传播的考察，文章提出了网络何以能够优势互补的三点基本原因。 关键词：网络网络广告传播层级 据｛２００８网络广告主核心数据及分 模式。“窄告”还会根据浏览者的偏好、使 看到并做出回应，虚拟的人际传播得以实 析——Ｎｅｔｇｕｉｄｅ２ｏ０８中国网络广告市场 用习性、地理位置、访问历史等信息，有针 现。如果这篇评价能引起其他人的共鸣， 调查报告节选》显示，２００８年我国网络广 对性地将“窄告”投放到真正感兴趣的浏 看过该帖的其他博主也会卷入进来并在 告的市场规模将达到２３８．１亿元人民币， 览者面前。换句话说不同的受众打开同样 自己的博客中发表他们的看法或是进行 ２００９年预计将达到３８２．２亿元人民币， 的网页．所显示的“窄告”内容可能是不同 转载，众多的其他博主共同形成影响更大 ２０１１年网络广告市场将会超过５００亿元 的。“窄告”这种“精确制导”的能力在传统 的“多级传播”。当大量的消费者通过传播 人民币．超过报纸成为广告投放第二大媒 媒体时代．恐怕只有人际传播才能够真正 的第三层级——搜索引擎拜访到这些博 介。 网络广告何以可能如此高速发展？ 实现。然而，由于网络对不同传播渠道的 客时，实际上的受众数量恐怕已经趋于大 大众传播面临的广告困局 有力整合．“窄告”又能对广泛的大众同时 众传播的广度。 应该说网络广告能成为广告界的新 进行信息传播。从“窄告”的例子中，我们 对博客传播的考察中我们发现传播 贵与大众传播所面临的广告困局有着密 可以清楚地看到．网络融合了人际传播和 的层级特征并未消失。虚拟的人际传播通 不可分的关系。 大众传播的优势，正是在这种全新的传播 过网络上不断扩大的层级最终影响到了 英国传媒经济学家吉莉安・道尔所著 模式下，“窄告”的功能才得以实现。 为数众多的受众。网络是如何做到的呢？ 的《理解传媒经济学》中有这样一段话：随 网络何以可能优势互补 笔者认为起码有以下三点原因： 着观众的减少，广告商不得不（在主流频 如果将广告也视作普通意义上的信 网络信源和各传播层级的立体形式 道上以通货膨胀的价格１购买更多的广告 息而言．广告的传播也应遵循信息传播的 降低了虚拟人际传播进行大规模重复的 时段去吸引他们所需数量的观众。② 一般规律，即相较而言，广告的大众传播 传播成本。“二级传播”理论告诉我们。意 无论社会财富如何增长．人类的时间 更具广度，人际传播则更具精确度。然而， 见领袖如果要影响更多的追随者，必须进 却从未有过改变，人类能够接受信息的时 “窄告”作为一种信息传播让我们感受到 行的是口耳相传的重复传播．这客观上造 间是有限的．这导致了受众花在单个媒体 网络传播既是“精确”的大众传播，又是 成了人际成本的增多，而且传播的信息也 形式上的注意力越来越少。这种碎片式的 “广泛”的人际传播。然而，网络何以可能 是转瞬即逝的。虚拟的人际传播是一种类 注意力显然无法满足广告主的要求，因此 优势互补？要分析这个问题，笔者认为简 人际传播，交往的双方身体并不在场。取 广告主只有加大在不同媒体上的广告投 易的办法是借用实验科学中单一变量的 而代之的是关于交往主体的符号化的信 放力度以增加受众对产品的注意力。且不 考量精神．即在存在两个或两个以上的影 息，也就是说人即信息，而这些信息都以 论广告主是否能承受不断增长的广告成 响因子ｆ变量１时，应该固定其他影响因 文本的形式记录在网络的数据库中，供信 本，广告的大量投放势必会带来无效传播 子。考量其中特定因子对系统的影响。所 宿随时提取和阅听。所以各层级的意见领 的增多，甚至引起受众的下意识忽略和反 以笔者从网络上确定的具有精确性的虚 袖所需要做的就是以文本的形式进行一 感。因此，在传播日趋分众化、广告日益强 拟人际传播——博客传播出发，主要考量 次性传播，但这样的信息不是转瞬即逝 调“精准投放”与“有效至Ｕ达”的大背景下． 虚拟人际传播是如何最终实现大范围传 的，是可供任意多的信宿跨时间随时提取 传统媒体广告投放目标人群模糊，反馈不 播的。 的。这种信源一次传播，信宿多次随时提 明显．效果不清晰。已逐渐陷入自身特色 首先应该指出的是，广告所引起的人 取的网络文本传播模式无疑避免了传统 所构筑的局限和瓶颈之中。⑧ 际传播应该遵循传播层级的理论。拉扎斯 人际传播中多次重复传播的成本，而且实 网络“窄告”给我们的启示 菲尔认为，信息的传播是分两个步骤的， 现了多个信宿获取人际传播信息的瞬时 应该说这场广告困局的始作俑者是 信息首先到达意见领袖那里，然后．意见 性。 大量涌人的新媒体。然而面对困局，依托 领袖在小范围内或当面联系的范围内将 网络传播层级的无差别到达扩大了 数字化技术的网络广告却能“如鱼得水”。 收到的信息充实并传送给追随者。＠网络 单个意见领袖的联系范围。“二级传播”理 网络上流行的窄告就是最好的例证。 的传播实践证明，层级理论同样适用。以 论中．就某个信息而言特定的意见领袖所 “窄告”是将广告直接投放到与之相 博客为例，一个博主在博客中写下对某产 能影响的追随者也是相对一定的．联系范 关的网络媒体文章周围的一种新型广告 品的评价之后，感兴趣的拜访者迅速就能 围是极其有限的。在网络中，受众与众多 震带 １１３ 墓 ………… ＸＩ．Ｎ＇ＰＶＦ＿．Ｎ＂ＡＩＨＡ０７＿Ｊ－Ｉ．Ｅ ２０１０・１（下半月） 筒论Ｗｅｂ时代的编辑“把关” 口程新晓 纵观新闻传播领域内媒体的发展走 势，我们可以认为传统媒体和Ｗｅｂ１．０表 现的是精英文化。一种单向传播并开创了 辑就是在网络媒体新闻传播报道过程中， 以网络新闻采访或其他渠道所得材料为 对象，从事决策、组织、审读、选择、加工、 Ｗｅｂ２．０时代网络编辑的“把关”功能 ２００５年．Ｗｅｂ２．０无疑是互联网上的 高频词汇之一。各家媒体对２００５年传媒 业的盘点中，Ｗｅｂ２．０也是必不可少的词 聚众时代的文化；Ｗｅｂ２．０表现的是草根 文化，一种交互传播并开创了分众时代的 文化：而Ｗｅｂ３．０表现的是个性文化，一种 编排、主持参与超文本结构设计、利用多 媒体表现形式等具有网络媒体独特特征 的专业性工作 ”④由定义可知．网络新闻 汇。Ｗｅｂ２．０出来之后，交互性变强了，博 客、播客的出现扩大了传播者的队伍，也 突围了Ｗｅｂ１．０时代的传播范围，因此，网 络编辑的“把关”功能也受到一定程度的 分化。另外，从网络编辑的定位来看，其也 不再单单局限于网络新闻编辑这个称谓， 个性传播并即将开创一个个性时代的文 化。在这三类不同的文化表现形式中，编 辑作为最原始的“把关人”，正在遭受着一 编辑在Ｗｅｂ１．０时代起到了至关重要的作 用．并且由于大多数的网络编辑都是从传 统媒体的编辑半路出家，所以，网络新闻 编辑履行的就是从传统媒体或是兄弟网 步一步的分化，因此，在对这ｊ个时代的 分化进行分析的同时，我们也需要对编辑 的把关功能做进一步的展望和挽救。 Ｗｅｂ１．０时代网络编辑的“把关”功能 站收集资讯、转载资讯的任务。 概而言之．在Ｗｅｂ１．０时代里，网络 编辑的把关功能就表现在对信息的收集 和筛选。分析Ｗｅｂ１．０，不难发现其一个 而是向更多更广的层次发展。这种情况 下．难免就会增生一些新的功能。 网络编辑的“把关”功能新解。在 在Ｗｅｂ１．０时代．我国门户网站刚刚 发展，主要任务就是单纯地向受众提供资 Ｗｅｂ１．０时代，由于信息单向传播的局限 性．网络编辑可以被等同为网络新闻编 显著的特点就是Ｗｅｂ１．０其实就是门户 网的天下．各大型网站遍布，编辑也众 讯，尚没有含有互动性质的ｂｌｏｇ之类。因 此．在这一时期．所谓的网络编辑其实也 就指的是网络新闻编辑。 关于网络新闻编辑的定义，邱沛篁曾 辑。但是在Ｗｅｂ２．０时代，各种资讯的分门 别类，致使同样一条资讯可以以网络新闻 的形式存在，也可以以信息聚合类的网站 多．而介于这一时期大量的传统媒体职 业编辑的转入．使门户网站得以有充足 的人力资源，进而保证网站每天更新成 百上千条记录。 类型出现。如新浪、搜狐等门户网站都逐 渐开通了教育频道、体育频道、家居频道 在《新闻传播手册》中提Ｉ叶Ｉ：“网络新闻编 平行层级之间的连接条件是均等的、无差 别的。通过这样的连接，任意受众都可以 不受任何物理位置或人文属性的干扰，无 么．这与传统的信息“精确投放”恰好是一 个相反的过程——“精确搜索”，但效果却 异曲同工。 合。从媒介的发展来看，一种新的媒介形 态的产生总是包容了前一种媒介形态的 传播技术手段，并具有其独特的优势。然 差别地访问至任何传播层级，接触到任意 层级的意见领袖．这就客观上增大了单个 意见领袖的联系范围．而且实际情况中这 样的增加是极其可观的 由于单个意见领 以上的论述是建立在对博客个例的 而．网络数字化技术不仅包容了传统媒体 技术．还彻底冲破了旧有传播模式的“藩 篱”，形成这个时代最具有召唤力的媒介 观念，与这种观念的对接成就了网络广告 的高速发展，将传统广告市场打开了一个 考察之上，并且将广告信息归于一般性信 息，在一定程度上无法保证对于网络所有 传播行为的普适性和对于网络广告传播 的特殊性要求。但本文旨在论述网络广告 袖联系范周的增大．势必造成对于特定信 息的各个层级的人数成几何倍数的增加， 为精确性的广告信息进行大范围的传播 可以同时实现“精确到达”和“广泛传播” 的可能性以及网络实现这一优势互补的 原因。因此，在一定程度上也保证了对网 络广告基本精神的概括、支持和指导。 结论 不小的缺口，让传统媒体感到阵阵寒意。 ｆ本文为上海大学影视与传媒产业研究基 地研究成果之一１ 注释： 提供了数量上的支持。 网络传播层级为虚拟人际传播的大 规模传播提供了受众搜索通道 回到对博 ①（２００８网络广告主核心数据及分祈—— Ｎｅｔｇｕｉｄｅ２００８中国网络广告市场调查报告节 客的考察．我们发现．虚拟的人际传播是 否能形成具有一定数量的大规模传播，搜 索引擎的帮助也是必不可少的。实际上， 搜索引擎恰巧也是信息传播精确性与广 泛性之间强而有力的连接桥梁：一方面． 网络的产生与发展不仅是人类传播 技术手段的革新，更是对传播模式和总体 理念的重构。综合上文的论述，本文认为 这种重构的第一关键词就是“整合”：网络 选》，《广告人》，２００８（５）。 ②吉莉安・道尔：《理解传媒经济学＞，清华 大学出版社，２００４年版。 能够强有力地将各种人、信息与媒介整合 在同一物理表征之中，成为各种媒介通道 ③喻国明、鲍鲳：《整合：传统媒体的出 路》，《中国广告》，２０Ｏ６（３）。 由于网络海量信息的特征．以整合信息为 目标的搜索引擎拥有相当可观的受众已 的会聚之地．这种对无限多传播通道的 “整合”使得网络传播既可以是广泛传播， 也可以是精准传播，或者说是一种可以将 ④戴元光、金冠军：《传播学通论），上海交 通大学出版社，２０００年版。 经成为不争的事实。另一方面，受众在使 用搜索引擎时，本身就带有对所需信息的 “主动性”与“明确性”。即需要什么搜索什 （作者单位：上海大学） 编校：张红玲 精准传播内容广泛传播的无限通道的集 １１４粥向教精者
