开发五粮液高端品牌的设想

一、 五粮液概况

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。2006年，实现销售收入200.5亿元。集团公司现有职工30000余人，科技开发和生产经营的建筑设施错落有致地掩映在9平方公里的花园般厂区中。五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2006年其品牌价值达358.26亿元，具有领导市场的影响力。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。五粮液人通过以质量、规模、效益为工作重心，实施了成功的阶段性战略突破和高速发展，使五粮液股份有限公司已经具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。同时，集团公司还以其开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红”等优质产品来开拓国内外果酒市场。为了给广大消费者提供更多更好的优质产品，满足社会各阶层的不同需求，将我们历史文化中的瑰宝发扬光大，公司不断将现代科技与古老的传统工艺相结合，在提高产品质量的同时扩大企业的生产能力，以适应国内外市场发展的需求。以塑胶制品和现代模具制造为主的

五粮液普什集团公司迅速地成长壮大起来。其在防伪瓶盖、PET原料及成型制品、塑胶管材管件等几大类产品的生产和销售上都取得了优异的业绩，特别是汽车模具、IT产业模具、家电产业模具等高、精模具的设计、制造正在高速发展，并处于国内领先水平。五粮液集团公司下属的丽彩集团公司在近十年来的市场运作中为本集团和诸多著名品牌的企业提供了一流品质的包装印刷制品，业务已从酒包装扩展到烟包装、食品包装等为主，造纸原料等为辅的印刷产业链上。以生产各种玻璃制品和包装材料为主的环球集团公司在通过了ISO9001：2000国际标准质量体系认证后，多类产品的质量已经达到四川省的最好水平。其业务也逐步从单一的玻璃制造向玻璃产业的其它领域探索，不断以新产品引导、创造新的消费。起步于为集团公司配套服务的安吉物流集团公司通过近年来不断加强对其基础管理和服务水平的提升，获得了中国质量认证中心的授牌认证，成为中国物流行业首家通过ISO9001质量、ISO14001环境、OHSAS18001职业健康安全三个国际管理标准认证的企业，被评为交通部道路物资运输二级企业，而且完成了由单一的运输企业向现代化物流企业的转化，成为四川省自建GPS全球卫星定位系统容量最大，入网车辆最多的物流企业。以经营和代理各类商品及技术等进出口业务的五粮液进出口公司系五粮液集团公司下属全资子公司，该公司在合同的商订及履行等各环节都设置了完善的机构，建立了科学有效的运作和管理系统，并充分发挥“五粮液”的品牌优势，努力开拓国际市场，其出口的五粮液系列白酒、青梅果酒、纺织品、鞋类、化工、机电等产品，已远销港澳、美、英、南非等六十几个国家和地区。“五粮液”亦成为首个进入国际免税商场的中国酒类品牌。此外，以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺等为配套发展产业，以进出口贸易、投资咨询、维修服务等为配套服务产业，五粮液集团有限公司至今已经发展成为了包括17个全资或控股子公司的具有规模效益优势和巨大发展潜力的特大型企业集团。1999年4月18日，时任中共中央总书记、国家主席的江泽民同志亲临五粮液集团公司视察工作；2000年10月5日，时任全国人大委员长的李鹏同志莅临五粮液集团公司视察工作；2003年5月11日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志又来到五粮液集团公司视察工作。这是对公司的最大鼓励和鞭策。在五粮液集团公司内，全国最高的企业形象雕塑——奋进塔，全国最雄伟壮观的大门——五粮液东大门，全国规模最大的酒文化博览馆，以及气势恢宏的“鹏程广场”，胸怀高远的“观沧海”，美丽幽雅的文化公园“酒圣山”等等匠心独运、精巧美妙的五粮液特色景观与错落有致、整洁美观的生产厂房，在弥漫着沉沉花香与酒香相融合的“花园工厂”里交相辉映；在这块美不胜收的土地上，永不停息地成长着一群精艺克靡、刻苦创新、拼搏奋进、与时俱进、永争第一的五粮液人，他们用自己聪慧灵魂和辛勤汗水的创造回报大地万民。五粮液人用智慧、勤劳和创新求进、永争第一、不断追求卓越的精神，创造着五粮液卓尔不凡的美，创造着五粮液集团博大精深的企业文化，创造着五粮液集团优秀品质的产品和服务，创造着五粮液人卓越的经济效益、环境效益和社会效益。五粮液集团有限公司诚谢社会各界的关心、关怀和厚爱。

五粮液近况

五粮液从1994年开始品牌扩散，如今旗下已有：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。回顾五粮液的发展历程，我们可以将它的品牌之路归结如下：单品牌建立影响→子品牌积累资本→泛品牌营销受阻→品牌回归。 到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有着五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子。

五粮液的品牌经营已经悄然发生了变革，“瘦身”后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅存的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。总经理陈林的上任也昭示着五粮液重整旗鼓，执意打赢品牌之战。

在五粮液的泛品牌受阻之时，是有必要进行清理的，否则五粮液将得不偿失。最后五粮液要走的，必然还是一条品牌回归之路。只有重新理性规划自己的品牌构架，五粮液才可以重获自信。

回归之后的五粮液品牌架构将会遵循一个清晰的品牌逻辑：五粮液+次高档品牌+中档品牌+低档品牌。

高价位酒增长迅速，预收账款保障未来业绩。在五粮液酒提价放量及关联销售整合因素带动下，公司高价位酒实现迅速增长，增速高达51.07%。在当前五粮液酒渠道价差放大的背景下，公司具有较强提价预期，提价将推动公司高价位酒进一步实现业绩提升。同时，在产品热销的情况下，公司预收账款大幅增长，期末余额创历史高点，高达71亿元，比上年同期增加27亿元，比三季度增加18亿元，将为11年业绩提供有效保障。

超高端中价位双管齐下，为业绩增长添动力。在维持“1+9+8”产品体系不变的基础上，公司一方面加大中价位产品的开发力度，设立华东营销中心，重点打造五粮春、五粮醇、永福酱酒等产品；另一方面则大力拓展五粮液主品牌以上

超高端产品系列，如五粮液老酒、五粮液封坛酒等。超高端中价位的双管齐下，将推动公司产品结构向“纺锤型”转变，为业绩增长再添动力。

五粮液已从去年开始调整多元化投资策略，未来几年的投资重点将集中在白酒主业上。今年5月，五粮液首次喊出要在超高档白酒领域“一统天下”的口号，并开始高端酒的开发。

国内高端酒的趋势

五粮液专柜上销售的五粮液系列白酒，售价很少有超过500元。其华东区代理商鸿腾达商贸公司吴晓明告诉记者，中国的白酒在品质上不逊于苏格兰威士忌、芝华士等名酒，但在市场上，却因为产品包装等原因，价格一直处于中低档的价位。

老国家名白酒中，除了茅台、五粮液高端产品变化较小外，全兴大曲开发了水井坊，泸州老窖开发了1573，沱牌开发了舍得，洋河大曲开发了蓝色经典，双沟开发了珍宝坊，郎酒开发了红花郎，汾酒开发了60年老白汾，西凤酒从凤香型转向复合香型新西凤，黄鹤楼从清香型转向浓香型等。显然，这些变化适应了市场需求，无可非议，但按照商标法规定，这类产品是不应属于原国家名酒，尽管这类酒的质量、品质均高于原国家名酒。 如何运作高档酒：（暂略）

高档酒的利润：

市场调查发现，高端酒的销量不多，但利润空间惊人，是普通白酒的数倍。但目前国内的高端酒市场，90%都是洋酒的天下。现在，五粮液68度超高档酒在北京、上海、广州等大城市销量最好，但市场份额仍有待提高。五粮液集团董事长王国春也表示，今后将有意识地提高高档酒的比例，并且从技术、管理上降低消耗。

对高端品牌，但业界对此却有不同的看法。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，随着消费升级带来的浪潮，白酒消费日渐高端化，这导致白酒产品也日渐高端化，未来纪念型白酒收藏与投资价值将会成为白酒行业发展的焦点。 茅台、五粮液则牢牢独霸全国一线白酒市场，洋河、泸州老窖等当年与之相当的老牌白酒则靠着不断创新在全国市场风生水起。

“尤其是这几年，随着白酒不断涨价，高端白酒价位屡创新高，为什么就茅台、五粮液过好日子，为什么国窖1573和你们山东的国井、一品景芝等就能卖那么高的价，按历史，我西凤酒不比谁差。”西凤酒一工作人员的话道出了这些老牌名酒们心里的话。一老牌名酒厂家在内部市场开发动员会上透露，如果是订制，价格可拿到终端价的六成。高端酒水利润之高可见一斑。

如果开发零售价在500至600元\\瓶的中档酒： 按年销售20吨（40000瓶）高端酒的任务计算： 单瓶毛利可以达到350元

年毛利1400万元，销售费用按15%计算， 纯利润为1400-280=1120万元

如果开发零售价在1100至1300元\\瓶的高档酒： 按年销售20吨（40000瓶）高端酒的任务计算： 单瓶毛利可以达到600元

年毛利2400万元，销售费用按15%计算， 纯利润为2400-480=1920万元

以上销售量，通常情况下在15到20个地市级城市就可以消化，完成年度任务。

开发的模式：（暂略） 开发的资金：（暂略） 合作方式：