报告吧[Table_MainInfo]行业研究/商业贸易行业专题报告www.baogaoba.xyz收集证券研究报告2018年03月05日[Table_InvestInfo]投资评级增持维持电商黑马拼多多，如何弯道超车？市场表现[Table_QuoteInfo]24%商业贸易海通综指[Table_Summary]投资要点：14%5%-3%-12%-21%2017/32017/62017/92017/12资料来源：海通证券研究所相关研究[Table_ReportInfo]《超市新零售格局愈趋清晰，场景体验的价值潜力也需重视》2018《春节零售餐饮销售额增10%，线下体验愈发丰富》2018《优质零售股回调后再具投资吸引力》2018[Table_AuthorInfo]分析师:汪立亭Tel:(021)23219399Email:wanglt@htsec.com证书:S0850511040005分析师:李宏科Tel:(021)23154125Email:lhk11523@htsec.com证书:S0850517040002联系人:史岳Tel:(021)23154135Email:sy11542@htsec.com当2017年行业将目光聚焦于新零售上时，仅成立两年左右的拼多多低调而又成功地将阿里与腾讯各自的“电商”与“社交”长项实现协同融合，深挖微信海量活跃用户，基于社交关系背书的低价拼团分享模式，有效降低了用户下沉成本，触及更广客群，实现飞跃式发展。C2B低价拼团的电商黑马。①拼多多2015年9月在上海成立，创始人黄峥，定位C2B拼团的第三方社交电商平台，低价模式让用户自发地在微信、朋友圈等发起拼团，2016年与拼好货合并。②发展迅速：2016年9月用户数超1亿人、单月GMV超1亿元，2016年11月单月GMV超20亿元、日均订单突破200万单，2017年3月单月GMV超40亿元，2017年底用户数超2亿人，目前用户数超3亿人。③电商排名前3：APP月活数2018年1月1亿人，环比增13%，仅低于淘宝（4亿人，环比降5%）和京东（1亿人，环比降4%）；2017年12月市场渗透率19%，仅次于淘宝和京东，居综合电商APP第3。契机：智能手机下沉+电商品质升级，带来新机遇。①移动互联网和智能手机普及，移动支付迅速发展：2017年我国手机网民数7亿人，占比整体网民由2006年0%增至2017年97%；截至2017年6月，智能手机用户数6亿人；2016年移动支付用户数4亿人。②低线城市触网带来新鲜流量：公司以低线城市的高价格敏感用户为突破口，伴随Vivo、OPPO等智能手机快速下沉，获取海量用户；APP近65%用户在3-6线城市，1线城市占比仅7%（京东15%）；89%用户年龄在30岁及以上，50%在30-39岁。③电商品质化升级，拼多多抢占市场空白点：小米、网易、阿里、京东等电商龙头近年纷纷抢占中高端消费市场，拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者，同时也对接满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”。社交：以微信为入口，快速裂变。2016年9月，公司B轮融资1亿美元引入腾讯，微信入口带来海量且低成本用户。①微信用户流量庞大：与其他APP相比，微信无论是月活还是月度人均使用时长，均处首位且领先优势显著；3Q17微信及WeChat合并月活跃账户9亿，2Q17微信月人均使用时长约1911分钟。②分享模式去中心化，口碑效应强：拼多多利用微信流量相对分散且更具场景化的特征，以好友分享为基础，每个用户既是团购发起人，亦可成为信息接受者，这种平等、多对多的模式迅速裂变；好友分享有社会关系的信用背书，降低消费者对平台的不信任，微信支付、微信小程序等用完即走，简化购物流程。低价：拼团打造款款低价。①低至1-3折：公司以拼团为消费者带来远低于传统市场价格的产品，多数团购价低于京东和天猫，部分低至1-3折；②低价主要来自：拼团打造规模效应，动辄超100万甚至200万件销量，议价能力强；推出爱心助农项目，厂家直销+产地直采，降低流通成本；部分来自厂家过季库存、残次品等，以超低价弥补了低质短板，满足低价低质客群需求。③强用户粘性：超低单价下，用户“超预期”的惊喜感往往远大于“低于预期”的失望感：许多商品不超10元且包邮，退货成本（6元起）较高，即使不满意，消费者并不会觉得损失严重；社交属性激发非刚性购物需求，消费者愿意主动分享好的购物经验、发起拼团，即拼多多成功的以“社交”属性之长处弥补了“电商”属性之短板。发展中的问题与趋势：①拼多多入驻条件简单，商家良莠不齐，可能伤害平台口碑和信誉；超低价下产品质量和服务难以保证，配送存在一定问题；②我们认为，拼多多能否升级用户的消费心理，切入中高客群，或将成为公司进一步跃升的关键，公司也已加大监管力度，推进平台品质化转型（与网易考拉合作）等。风险提示：假冒伪劣产品等带来平台信任风险；竞争加剧风险；创新进度不确定。www.baogaoba.xyz独家收集不断更新请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明报告吧www.baogaoba.xyz收集行业研究〃商业贸易行业2目录1.公司概况：C2B低价拼团的电商黑马.聚焦低线城市，“社交+低价”开启电商新模式契机：智能手机加速下沉，电商品质化升级社交：以微信为入口，社交模式快速裂变低价：拼团打造款款低价，社交长项弥补电商短板.发展中的问题与趋势问题：入驻简单+低价等带来信用风险发展趋势：加大打假力度，推进品质化升级www.baogaoba.xyz独家收集不断更新请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明报告吧www.baogaoba.xyz收集行业研究〃商业贸易行业3图目录图1拼多多拼团方式图2拼多多发展历程图3拼多多合作平台及合作品牌图4拼多多月活跃用户及增速（2016/9-2018/01）图52018年1月综合电商活跃用户数Top5及环比增速图62017年12月综合电商APP渗透率排行榜图7综合电商APP周活跃率及周平均打开次数图8中国第三方移动支付市场规模（万亿元，2013-3Q2017）图9中国移动支付用户规模（2014-2019E）图10拼多多用户搜索年龄分布（2018/1/1-2018/1/31）图11拼多多、京东用户城市分布（%，2017）图12各级城市智能手机市场份额（%，1Q14-2Q16）图13中国农村网民数及占农村人口的比重（2006-2017）图14我国人口年龄结构（2015年）图15未来我国中产阶层占比将显著提升图16综合电商APP2017年11月卸载用户12月去向图17微信月度活跃用户及增速（201601-201712）图182Q2017APP月度人均时长（分钟）图19微信平台影响力持续深化图20拼多多微信红包图21拼多多已拼团数量图22拼多多购物平台中部分直销贫困地区农产品图23按价格与品质分类的电商平台举例图24拼多多购物平台中部分配送差评www.baogaoba.xyz独家收集不断更新请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究〃商业贸易行业4表目录表1电商龙头纷纷推出精品电商平台表2拼多多与淘宝对比表3拼多多与天猫&京东相关产品价格对比表4拼多多平台部分水果、海鲜市场价及拼团价详情表5拼多多各品类入驻保证金（元）表62017上半年全国核心平台零售电商用户满意度top10榜请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究〃商业贸易行业5自2016年10月马云提出新零售概念以来，阿里积极布局线下，目前已实现对百货（银泰商业、中央商场）、超市（联华超市、新华都、高鑫零售等）、家电（苏宁云商）、家居（居然之家）多业态覆盖；投资盒马鲜生和易果生鲜，打造新零售标杆。2017年底以来，腾讯也加速线下布局，先后宣布参股永辉超市、家乐福、万达、海澜之家、步步高。至此，腾讯的超市阵营已形成永辉/红旗/中百+家乐福+步步高，同时线下非超市阵营也在逐步扩充（万达和海澜之家）。虽然阿里和腾讯分别在“电商”和“社交”领域拥有强势竞争力，但双方却似乎均未能很好地将这两个因素融合于一种新商业模式里。而当几乎整个零售行业都将目光聚焦于新零售上时，仅成立两年左右的拼多多低调地将“电商”与“社交”实现了协同融合，深挖微信海量活跃用户，基于社交关系背书的拼团分享模式，有效降低了用户下沉成本，触及更广人群，一跃成为2017年的电商黑马。1.公司概况：C2B低价拼团的电商黑马拼多多隶属于上海寻梦信息技术有限公司，创始人黄峥（38岁）2004年加入谷歌，2006年与李开复一起被派到中国拓展业务，建立谷歌中国办公室，2007年离开谷歌后先后创办了手机电商、电商代运营和游戏公司，2015年4月成立拼好货，创立社交电商模式，2015年9月游戏公司内部孵化拼多多，2016年9月拼多多与拼好货合并。公司团队成员既涵盖宝洁、世界大型商超等500强企业，也包括谷歌、微软、雅虎、百度、阿里、腾讯等科技电商企业。公司定位C2B拼团的第三方社交电商平台，以低价模式让用户自发的在微信、朋友圈等发起拼团，用社交关系为网购背书。2016年9月，公司与拼好货合并，双方均为低价团购模式下的社交电商，拼好货自营水果生鲜品类，与拼多多的食品、个护、美妆和服饰等形成有效互补。图1拼多多拼团方式资料来源：凤凰网科技，海通证券研究所成立以来发展迅速。公司成立2个月即2015年11月，在未投放广告的情况下，用户数突破1200万人；2016年9月成立1年，注册用户数超1亿人，单月GMV超1亿元；2016年11月，单月GMV超20亿元，日均订单突破200万单；2017年3月，单月GMV超40亿元；2017年底用户规模超2亿人，目前用户数超3亿人。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明