券券券券券券华研究报告券华券华券华券华2017年05月26日券华券华券华券华券华知识付费是近一年来内容市场的大热，有别于互联网上大部分内容都以免费的形态存在，知识付费充满了强烈的戏剧性与感。但细细想来，为知识付费不是件新鲜事，整个教育行业千百年来一直如此。只是知识付费强调主动性学习的动作，而教育的逆人性又导致其难以坚持，以至于所谓的主动学习，长期都游走在教育产业边缘。每一轮介质的变化都会促进知识的再生产，主动学习也随着时代的变化拥有着不同的形式。过去我们读书、咨询专家、现在我们逛论坛、搜索答案、或是点击“收藏”按钮。随着移动互联网的发展，知识服务的提供与需求形式出现了巨大的变化，直接的付费成为了可能。得到和知乎是我们观察到目前在知识付费领域最领先的两个玩家，他们分别代表了PGC与UGC的行业高度，他们是在一个很大的未知市场上撕开了一点小口子。罗辑思维找到了鲜明调性的用户群体，结合高质量的内容形成了高活跃、高付费的良性循环，我们相信能够为知识付费的人群调性肯定不仅此一种，那么新人群的定义与发现就意味着全新空间；知乎精准的圈出了知识型准中产，虽然它历史上大部分努力并不以货币化为目的，但拥有肥美的草原，一旦方向明确，知乎无疑是在面向长尾的知识付费市场试错成本最低、最有可能成功的玩家。知识付费的群体和高学历、白领、买书者三类人群都有高度重合，估测人群基数约1亿，动态来看2020年可达2亿人。在目标人群中，新模式了流量转化再变现的逻辑，反而更像是类似买书或早年买唱片的形式，因此有超高的付费率；并通过偶像化提供知识服务的头部内容，让用户以一个类似俱乐部会员的采买标准来购买一整套打包的知识服务内容，从而把ARPU值拉升到远离单次购买的区间。我们惊喜的发现，源于教育内核的知识付费，通过娱乐化、偶像化消解了教育逆人性的种种不堪，反而略带仪式感的让用户为“成为更好的自己”慷慨解囊。根据我们测算，知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力，与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值计算这个全新的行业，有望支撑1500亿市值。风险提示：模式可持续性风险；竞争升级风险。敬请阅读末页的重要说明1知识付费报告推荐中性回避知识服务行业评级券华券华券华券华券华研究团队VincentBai白洋执业证书编号：S1680517010001VincentBai@huajingsec.comTel:+862180239988-313TingtingXue薛婷婷执业证书编号：S1680117040009TtXue@huajingsec.comTel:+862180239988-397券华券华券华券华券华华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证券券券券券2017年05月26日券华研究报告券华券华券华券华目录券华券华券华券华券华1.知识付费的定义与特征.知识付费的“家”.知识付费的“前世”.知识付费的“今生”.知识付费的客观环境发生巨大变化.知识付费的竞争格局.小结.市场空间和竞争格局.知识付费人群基数.付费渗透率.ARPU.结论敬请阅读末页的重要说明2券华券华券华券华券华券华券华券华券华券华华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证券券券券券券华2017年05月26日研究报告券华券华券华券华券华券华券华券华券华缺乏商业化生活是最好的老师1.知识付费的定义与特征1.知识付费的“家”知识付费是近一年来内容市场的大热，有别于互联网上大部分内容都以免费的形态存在，知识付费充满了强烈的感与戏剧性。但细细想来，为知识付费不是件新鲜事，整个教育行业千百年来一直如此，到今天已形成3万亿的市场。我们比较容易理解的市场包括早教、K12、语言、留学、职业教育等，虽然形式多样，但核心都是被驱动（无论是被他人驱动、还是被考试或其他驱动），联系到教育反人性的特点，越是被驱动，越容易克服人性的弱点，用户反而越“乐意”为效果付费，最后也越容易形成产业规模。但还有一类教育，我们称之为主动学习。古有曾子每日三省吾身，今天人们会通过各种形式学习：比如会和不同类型的人打交道学习待人接物的方式、会总结学习工作里的经验教训、会根据工作或生活的需要专门补习某一方面的知识、会积累一些用于茶余饭后交流的素材、会培养和发展自身的兴趣爱好……然而，如果用教育产业的框架看，主动学习有两个致命的问题，第一，“生活是最好的老师”，面对生活这位老师并没有太多商业化可言；第二，偶然激发的热情在人性的弱点前几乎不堪一击，既看不到效果又难以坚持，自然也不愿投入。因此，所谓的主动学习，长期以来一直游走于教育产业的边缘。Exhibit1:主动学习占据人一生更多的时间，但实际产业规模却很小教育（逆人性）留学职业2025三省吾身，持续充电，培养兴趣……Source:华菁证券形成产业规模3万亿无产业规模分析师声明及重要披露见附录70逆人性难坚持3券华券华券华券华券华被驱动K12早教1050克服人性弱点为效果付费券华券华券华券华券华华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证券券券券券券华2017年05月26日研究报告券华券华券华券华明确目的4券华券华券华券华券华总结工作生活工具书，请教专家我们所说的知识付费，确切的说，是主动为知识付费。虽然我们帮知识付费找了个“家”——教育，但似乎在教育的框架里，知识付费并不太受待见。1.知识付费的“前世”主动学习几乎是全人类都会在某些时点从事的群体性动作，历史上，人们主动学习的行为不胜枚举：购买书籍报刊、参加讲座培训、上夜校、钻研成功学、利用互联网检索（百科、论坛、朋友圈）、咨询专业人士等。我们把这些行为用两个特征标注：1.有无明确目的。比如说我只是想学习烹饪的技巧，从而买了本有关烹饪的书，或者我只是想随便看点东西而选了一本唐诗三百首。2.有无现成条件。就是说主动的学习是否因为某一件事情自然发生在前，比如我在工作中遇到了从未遇到的情况并且硬着头皮去解决了，然后我学到了一些新的技巧，又比如今天刚好有一场讲座我去听了一下；与之对应的是没有一个自然的条件，比如我知道接下来工作会面对一个从未遇到的情况，那么事先我动用各种资源请教了相关的专家来补课，从而保证能从容应对。Exhibit2:主动学习的分类有现成条件讲座，闲聊无明确目的Source:华菁证券无现成条件（需创造条件）分析师声明及重要披露见附录券华券华券华券华券华闲书券华券华券华券华券华华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证券券券券券2017年05月26日券华研究报告券华券华券华券华线上市场线下市场券华券华券华券华券华20152803433473432016在一个四象限的图中表示如上，我们前面提到，主动知识付费商业化能力较弱，但其实有没有商业化的条件，和有无明确目的没有必然联系，而是主要取决于有没有现成条件，这就好像已经从天上掉下来的馅饼，并不需要为之付费；而当没有现成条件时，如果还想拿到馅饼，那就必须去创造条件，这一过程就蕴含了商业化变现的潜力。简而言之，若要将主动知识付费商业化，则需要为知识需求者创造能够易于获取知识的条件，这些知识应该是日常大众生活中无法系统性有所了解的。最现成的案例就是图书市场了，我们想通过读书来实现自我提升、兴趣培养、视野扩展等意愿，但图书不是现成的，那就需要买或借。而我国图书价格便宜，读者的习惯仍主要是买，买出来的图书市场规模就很有代表性。虽然实体书店的码洋（书籍标价×销量）已经好几年维持在340亿没有增长了，但很大一部分销量是转移到包括天猫、当当、亚马逊、京东等网上渠道，2016年，网上渠道的码洋达347亿，首次超过了实体码洋。整体书籍的销量还维持一个相对健康的增长。Exhibit3:中国图书市场规模（亿元）903382011Source:2016天猫图书，华菁证券2103432014再细化一些，通常我们所说的零售渠道的书籍，不包括课本，但包括17%的教辅，将之剔除；同时，少儿读物是家长买给孩子的，这20%左右的比例也予以剔除。于是，约700亿的书籍零售码洋中，包含社科、文学、语言、科技、生活、艺术等类别的市场容量有440亿。券华券华券华券华券华20121303353301702013券华券华券华券华券华分析师声明及重要披露见附录5华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证华菁证菁证菁证菁证菁证
