媒介融合视野下的传统媒体转型

媒介融合视野下的传统媒体转型

任艳玲

（北京天海京视传媒有限公司，北京 100000）

摘 要：互联网时代，报纸和电视台的订阅量都在下降。叫卖式和植入式广告侵入了大量有意义的内容。调查性新闻由于商业利益相对较少，逐渐落寞。“标题党”、诱惑性文章、提要类快餐文化和媒体“个性”是传统媒体转型后的新形势，用跨媒体平台的内容集成来连接用户是媒体转型的重要举措。如果能互相交叉宣传，共享资源，不仅能吸引更多的观众，还能省更多钱。本文通过研究传统媒体的困境与利用媒介融合帮助传统媒体转型的举措，以期有助于媒体行业发展。

关键词：媒介融合；传统媒体转型；目标受众中图分类号：G206.2 文献标志码：A 传统媒体，或者是一些人所说的旧媒体，已经在

市场营销/广告领域称霸多年，是一系列涵盖电视、报纸、广播、杂志等渠道的媒体。同时，这些传播形式也是企业几十年来接触消费者和宣传方的固定方式，它们是广告的根源。虽然传统媒体作用显著，但在过去的几年里，不难发现越来越多的企业开始利用新形式来吸引目标受众。

一、传统媒体发展的现状（一）正确认识传统媒体谈到大众传媒时，人们主要想到的是报纸出版商，如《华盛顿邮报》和《纽约时报》、CNN、NBC等。自19世纪下半叶以来，现代大众传媒形式已经成为现代人们生活的一部分，而在20世纪，报纸成了现代家庭的固定节目，早餐时间的特点一般是一边喝咖啡，一边看报。因此，这种传播方式可以被称为传统的大众传

播形式。

［1］

（二）传统媒体的困境1.目标受众不明确，成本偏高。传统媒体允许企业通过广告牌、平面广告、电视广告等方式，瞄准广泛的人群，而这其中既存在有意向的人群，也存在无意向的人群，无意向者有时会对此感到厌恶。相比之下，传统媒体转型后允许公司通过社交媒体、付费在线广告和搜索结果锁定一个狭窄的目标受众。而在价格方面，传统媒体由于其广泛的定位和广告渠道，往往比转型后的媒体成本更高。

2.易被忽视。消费者变得不那么容易接受传统媒体，因为他们现在能够将传统媒体拒之门外。广告可以跳过，广播电台可以改变，邮件可以扔掉，横幅广告可以被屏蔽。这意味着传统媒体推行的营销方法常常被忽视，甚至被认为是无效的。

3.定位混乱，目标失衡。传统媒体必须在成功进军数字世界的同时，维持基于订阅和印刷广告收入的旧商业模式。即使没有考虑前者的平衡行为，后者也比较困难。就好比飞机中的一些会安全着陆，但极小

部分会坠毁和燃烧。［2］

由于付费频繁、广告拦截猖獗以及程序化招标的出现，广告价格稳步下降，管理费用很高，收入却难见增长，所以传统媒体的成本结构在今天的数字世界已经变得毫无意义。

二、传统媒体转型的必要性，媒介融合的不可替代性从传统大众媒体传播到替代媒体的演变，迫使人们接受信息技术，因为他们不能再否认这样一个事实，即保持和增加他们的市场份额的唯一方法是将他们的服务数字化。大众传媒的演变不是一个线性的过程，

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文章编号：1674-8883（2019）17-0252-02有大量的整合和横向运动。这一论断基于并非所有人都使用替代媒体这一事实。与此同时，媒体巨头继续主导新闻故事的制作和传播。

媒体融合不仅仅是媒体平台的融合，也可以是协作发展。例如，成功地将信息技术与传统的大众传媒相结合，不仅不会削弱新闻机构的能力，还可以产生相

对于其他媒介而言的竞争优势。［2］

从消费者的角度来看，他们可以更快、更划算地获取信息。从记者和出版商的角度来看，他们可以通过比传统的报纸销售更多样的形式更方便地接触到比他们能力更多的人。由此可见大众传媒平台的转型充分体现了媒体融合的强大影响力。

三、媒介融合视野下的传统媒体转型策略（一）信息分享

传统媒体转型后成功发展的关键是提供一些其他的价值——无论是娱乐、信息支持，还是其他类型——以换取你的商业信息。这个比例不可能是1∶1，你必须提供80%～90%的商业信息。泰勒·斯威夫特就是一个很好的例子。她在宣传时会分享她的专辑在上架前的剪辑以及音乐和乐队的内部信息，大量的信息共享有利于目标宣传。（二）加入互联网，构建新桥梁互联网塑造了新的生活方式，使我们能够在几秒钟内找到想要的东西。与此同时，传统媒体仍然是我们生活中不可或缺的一部分，使我们能够在想看的时候看我们想看的东西。在新的信息时代，形成多样化媒体并在多种媒体之间保持平衡非常重要，所以传统媒体转型是广告的未来。目前，越来越多的消费者和

企业依赖转型媒体来获取信息，

［3］

最终产生融媒体，人们可以通过许多不同形式的数字媒体轻松获得信息内容。在广告方面，这类媒体的一些例子包括在线广告（重定向、横幅广告等）、在线流媒体（广播和电视）和社交媒体广告。这些都是企业能够轻松接触消费者和其他企业的手段。有效构建企业与消费者之间的桥梁是媒体发展的主要目标之一，也是传统媒体转型成功的证明。以新闻为例，虽然这种转型发展不遵循线性流程，但还是发生在所有新闻编辑室或个别记者中，即“观众”在扮演一个更中部和明确的角色。这个角色在日常新闻编辑室的比例不断增加，大众媒体的新闻主要通过观察其观众，通过受众研究和准时反馈来发展更新，例如写信给编辑。总的来说，这说明新闻与受众之间的关系是一种中介关系，并随着其所基于的媒体群体的扩大和分化而发生变化。

第10卷第17期 2019年09月

Vol.10 No.17September 2019

（三）以大众为中心

人们消费新闻信息的方式发生了根本性变化，通过互联网收集信息，客户的参与程度大幅提高，客户在流程的转换中也受益匪浅。传统的大众传媒创造了一个被广泛接受的新过程，在这个过程中，人们不仅相互

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联系，而且有表达自己的思想和观点的自由。由此看来，可以说互联网是一种新的大众传媒形式。媒体工作者不再是一个从少数几个值得信赖的看门人那里接收新闻的工作者，消费者群体也不再是只能从纸质报纸里获取信息的群众，而是可以从志同道合的提供者那里获取更多信息。

媒介融合下的传统媒体转型将人与战略置于技术之前。任何利益相关者不断变化的行为、期望和需求都至关重要。这表现在许多变更子项目中，在这些子项目中，客户中心、用户体验、员工授权、新的工作场所模型、变更渠道合作伙伴动态等都时刻被关注，其中从员工满意度和客户体验的提升，可以看出数字技术从来都不是解决这些个性化问题的唯一答案，而其推崇人们

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参与，尊重人类和他人优先。排在后面的技术只是一个额外的推动者，是选择和基本需求平衡的一部分。（四）多平台操纵，用户评论向导如今，许多传统媒体，如新闻内容通过被多个平台制作、使用和传播，社交媒体逐渐成为传统大众媒体的补充，同时增加了记者和受众之间的沟通选择。而带来的后果之一是增加了记者和观众之间的连接以及无所不在的观众反馈：新闻机构现在必须管理越来越多的评论，从根本上改变现在的记者和观众如何看待使用和管理这些类型的交互。在这种背景下，用户评论

的稳步增长可能是最引人注目的例子之一——它表

明，在过去几年里，读者参与新闻业的观念发生了相对较快的变化。

四、结语

媒介融合是传统媒体与21世纪技术接轨的机会窗口。媒体的数字化和信息技术与通信转型的保障是媒体融合的主要贡献者。数字技术压缩信息并允许文本、图形、照片和音频在媒体平台上有效和快速地传输。网络化的惊人增长从信息介绍到PDF的马赛克图形浏览器文件、音频和流媒体视频，都导致了网络信息的迅速膨胀。人口变化和相互竞争的信息使得互联网特别注重试图保护自身品牌及特色以及整个收集和传播新闻系统的形成体系。参考文献：

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研究，2018，2（18）：81-82.［3］ 殷俊，李月起.论媒体融合背景下编辑素养提升［J］.

编辑学刊，2016（01）：31-34.［4］ 袁其兴.媒体融合发展面临的问题与对编辑能力的挑

战［J］.管理观察，2014（34）：21-23.［5］ 张慧.从编辑视角看传统出版与新兴出版的融发展

［J］.出版发行研究，2015（09）：28-29.作者简介：任艳玲（1978—），女，吉林长春人，大专，研究方向：整合营销，新媒体理论。

（上接第251页）充分借助大数据技术，经由社会调研、对包括灾难在内的重要社会性事件时，其态度往往会

结合网络数据展开全面分析，明确受众的爱好（如阅

读习惯、阅读兴趣等），有针对性地进行调查。只有这样，才能使企业在此领域发展壮大，逐渐提升自身在该领域的影响力，最终使自身更加健康、长远地发展。（三）树立良好的媒体品牌随着时代的发展，人们对新闻的制作提出了更高的要求，要求新闻制作越来越精细化、专业化。传媒企业应当实时创新，打造出一个符合受众喜好、独具特色的栏目，在不断的实践过程中树立特有品牌。这就要求企业提前制定好相应的方案，做好准备工作以及数据采集、分析工作，完善新闻制作等。新闻传媒企业不断强化自身的创新能力，才能吸引广大受众关注新闻节目的内容。与此同时，企业还应当全面树立自身特有的品牌，以便在做好“二次售卖”产品的相应工作中充分发挥产品的品牌效应，甚至经由“多次售卖”实现企业经济效益的最大化，并且逐渐完善新闻传媒产业的价值链，使相应经济链条得以有效延长，进而获得更高的利润。例如，财经杂志经典品牌《财富》，在上海市举办的“财富500强年会”，不仅向世人展现了世界范围内的众多商业巨擘，更彰显了其自身品牌的良好号召力。这也说明新闻传媒企业运送想做强做大、为受众提供更优质的新闻内容，就需要逐步树立起自身专属的品牌，进而使自身的核心竞争力得到全方位提升。除此之外，新闻传媒的社会责任十分重大，面

影响到广大受众，这对其自身公信力的构建意义重大。

所以，新闻传媒的报道要反映民生，确保第一时间到达事件现场，第一时间传递现场信息，全面提升自身的公信力、权威性以及受众认可度。为了树立自身品牌，传媒企业还应当提升新闻质量，因为新闻的质量是媒体运营的关键因素，理应确保其交互性、真实性以及时效性。

五、结语

新闻传媒提升核心竞争力并非一朝一夕的事情，它需要相关部门经过长期的观察、落实，同时正视发展过程中遇到的各种问题，才能探寻出合理的开发方案，进而为受众提供更多的新闻资讯业务，最终承担起社会责任，促进社会更好、更快地发展。参考文献：

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力研究，2018，2（24）：37.［3］ 王首栋.新闻传媒核心竞争力构建的相关研究［J］.

智库时代，20 17（08）：220+230.作者简介：朱凯（1981—），男，江苏徐州人，本科，助理编辑，研究方向：新闻媒体。

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