农业银行在农村金融市场中营销策略研究

农业银行在农村金融市场中营销策略研究

姓名：方晓川申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：黄登仕

20090901

西南交通大学硕士研究生学位论文第ｌ页摘要中国农业银行股份有限公司（农行）作为即将上市的现代股份制商业银行，应该是以获取利润最大化，作为经营的目标，但由于在农村金融体系中同时承担了不可或缺的角色，也决定了农行需要深度的进入风险大，效率低，成本高的农村市场。本篇论文以现代的市场营销理论、金融发展理论、经济理论为基础，针对农行使用落后的、无针对性的营销策略导致的营销效率低下的问题，提出了更加科学有效的市场营销策略，以提高农业银行在农村金融市场的营销效率。论文在分析当前农业银行在农村金融市场营销现状的基础上，通过定量与定性的方法，通过吸收国内外先进的市场营销理论、经济理论、金融发展理论，系统地研究了农业银行在农村金融市场上的营销策略，认为农行在农村金融市场上要取得成功，需要采用系统的营销策略。为制定出有针对性的营销策略而打下坚实的基础，论文对中国的农村金融市场有一个比较深刻的分析和阐述，并详细的对中国不同地区农村金融市场的共性与特点进行归纳总结。农行在农村市场上的营销活动都要以“有效客户＂为营销活动中心，因此本文还深入仔细的分析不同地域、不同层次的客户行为。农行为在农村金融市场上应对主要竞争对手的挑战，文章还详细的分析了在农村金融市场的各个细分目标市场上的主要竞争对手的优势、劣势和主要的营销手段。文章结合农业银行的实际，提出农业银行在农村金融市场中需要采用多层次的ＳＴＰ策略，以１０ＰＳ理论为基础，以４Ｒ理论为扩充的营销组合来指导农业银行在农村金融市场开展业务，以建立新的高效的营销机制，提高农行的营销效率。农行要在农村金融市场上取得成功、要在农村金融市场上实现“蓝海＂战役的胜利，就需要转变传统落后的营销观念，采用上述系统科学的营销策略。关键词：中国农业银行股份有限公司；农村金融；农村金融市场；营销策略组合西南交通大学硕士研究生学位论文第１Ｉ页ＡｂｓｔｒａｃｔＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａＣｏ．，Ｌｔｄ．ａｓｔｈｅｕｐｃｏｍｉｎｇｍｏｄｅｍｊｏｉｎｔ—ｓｔｏｃｋｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓａｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｔｈｅｍａｘｉｍｉｚａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｐｒｏｆｉｔｓａｓｂｕｓｉｎｅｓｓｇｏａｌ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ａｓｉｎｄｉｓｐｅｎｓａｂｌｅｐａｒｔｏｆｔｈｅｆｉｎａｎｃｉａｌｓｙｓｔｅｍｉｎｒｕｒａｌａｒｅａｓ，ｔｈｅＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａＣｏ．，Ｌｔｄ．ａｌｓｏｎｅｅｄｔｏｐｅｎｅｔｒａｔｅｄｉｎｔｏｔｈｅｒｕｒａｌｍａｒｋｅｔｗｈｉｃｈｗｉｔｈｈｉｇｈｒｉｓｋ．１０ｗｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ，ｈｉｇｈｃｏｓｔ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｂａｓｅｄｏｎｍｏｄｅｍｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｆｉｎａｎｃｉａｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｅｃｏｎｏｍｉｃｔｈｅｏｒｙ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈＣｈｉｎｇｓｒｕｒａｌｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔｓａｎｄｔｈｅＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａ’Ｓｒｅａｌｉｔｙ，ｐｒｏｐｏｓｅｄｔｈｅｏｆｍｏｒｅｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｅｆｆｅｃｔｉｖｅｍａｒｋｅｔｔｈａｔｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｆｏｒｌｏｗｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓＡＢＣ’Ｓｂａｃｋｗａｒｄ，ｎｏｎ—ｔａｒｇｅｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｌｅｄｔｏ，ｅｎｈａｎｃｅｓｔｈｅＡＢＣ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｉｎｔｈｅｒｕｒａｌｆｉｎａｎｃｅｍａｒｋｅｔｓ．ＷｉｔｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｃｕｒｒｅｎｔＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｅｓｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｉｎｔｈｅｒｕｒａｌｆｉｎａｎｃｅｍａｒｋｅｔ，ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃｓｔｕｄｙａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＢａｎｋａｎａｌｙｚｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＣｈｉｎａｉｎｒｕｒａｌｆｉｎａｎｃｉａｌｕｓｅｍａｒｋｅｔｓ，ｅｍｐｌｏｙｉｎｇｔｈｅｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｅｃｏｎｏｍｉｃａｎｄｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅｍｅｔｈｏｄｓ，ｍａｋｉｎｇｏｆｔｈｅａｄｖａｎｃｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ，ＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａｗｉｌｌｔｈｅｏｒｙ，ｆｉｎａｎｃｉａｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｅｎｅｖｅｒｓｕｃｃｅｅｄｕｎｌｅｓｓｉｔａｄｏｐｔｓｙｓｔｅｍｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｔｈｅｐａｐｅｒｉｓｉｎ—ｄｅｐｔｈａｎａｌｙｚｅａｎｄｅｌａｂｏｒａｔｅＣｈｉｎａ’Ｓｒｕｒａｌｔｈｅｇｅｎｅｒａｌｃｈａｒａｃｔｅｒｆｉｎａｎｃｅｍａｒｋｅｔ，ｄｅｔａｉｌｅｄＳｕｍｍａｒｉｚｅａｎｄｃｏｎｃｌｕｄｅａｒｅａａｎｄｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｏｆＣｈｉｎｅｓｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｒｕｒａｌｆｉｎａｎｃｅｒｕｒａｌｍａｒｋｅｔ．Ｉｔｉｓ‘＇ｔｈｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒ＇’ａｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｙｍａｒｋｅｔｔｈａｔｔｈｅａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂａｎｋｍｕｓｔｃｅｎｔｅｒｉｎｔａｋｅ，ｔｈｅｒｅｆｏｒｅｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅａｌｓｏｔｈｏｒｏｕｇｈｃａｒｅｆｕｌａｎａｌｙｚｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｒｅｇｉｏｎ，ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｌｅｖｅｌＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａＣａｌｌｃｕｓｔｏｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｆｏｒｔｈｅｃｏｐｅｗｉｔｈｔｈｅｃｈａｌｌｅｎｇｅｓｏｆｍａｊｏｒｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓｉｎｔｈｅｒｕｒａｌｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔｓ，ｔｈｅａｒｔｉｃｌｅａｌｓｏｄｅｔａｉｌｅｄａｎａｌｙｚｅｔｈｅｍａｊｏｒｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ’ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ，ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓｒｕｒａｌａｎｄｔｈｅｍａｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｅｔｈｏｄｉｎａｌｌｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔｓｏｆＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａｓｈｏｕｌｄｔｏｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔｓ．ＭｏｒｅｏｖｅｒＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｔａｋｉｎｇｔｈｅ１０ＰＳｓｔｒａｔｅｇｙａｓｉｔｓｂａｓｅａｎｄ４ＲａｓｓｕｐｐｌｅｍｅｎｔｇｕｉｄｅＡＢＣ’Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎｒｕｒａｌ西南交通大学硕士研究生学位论文ｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔｓＳＯａｓｔＯ第ｌＩＩ页ｅｓｔａｂｌｉｓｈａｎｅｗｈｉｇｈ—ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ，ａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｎｅｖｅｒｔｈｅｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｏｆＡＢＣ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ．ＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａｗｉｌｌｃａｎｎｏｔｓｕｃｃｅｅｄａｎｄａｃｈｉｅｖｅｔｈｅ”ＢｌｕｅｃｈａｎｇｅＯｃｅａｎ”ｃａｍｐａｉｇｎｖｉｃｔｏｒｙｉｎｔｈｅｒｕｒａｌｃｏｎｃｅｐｔｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔｓｕｎｌｅｓｓｉｔｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌａｎｄｂａｃｋｗａｒｄｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄａｄｏｐｔｓｔｈｅａｂｏｖｅｍｅｎｔｉｏｎｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａＣｏ．，Ｌｔｄ．；ｔｈｅｒｕｒａｌｆｉｎａｎｃｅ；ｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔ；ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙＰｏｒｔｆｏｌｉｏ西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下：１．深刻而充分的了解中国农村金融市场与农村客户群体的现状，根据市场和自身的特色，指出农行僵化落后和与客观内外环境不符的营销方式与策略，结合ＳＴＰ、７Ｐ、ｌＯＰＳ、４Ｃ等现代的营销策略与理论，制订出适合农村金融市场的新的营销策略组合。２．将新的系统的市场营销策略与农行的三大业务（负债业务、资产业务、中间）相结合，对新的市场营销策略的具体应用作了较为详细的讨论。学位论文作者签名疹彬１日期：矗佃尸年少月＆吕西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于１．保密口，在年解密后适用本授权书；２．不保密ｄ使用本授权书。（请在以上方框内打“４’’）学位论文作者签名彩荔，１指导老师签名－氟日期：＆矽只／ｏ．ａ易日期：ｃ２叨只肜．ｄ８西南交通大学硕士研究生学位论文第１页第１章１．１选题的背景与意义绪论中国农业银行股份有限公司（农行）的前身作为四大国有商业银行中在县域及农村机构最多的一家银行，从成立之初起就长期从事着扶持农业的职能。在１９９６年后尽管农行商业性业务与性业务分开，农村合作社脱离农行的隶属关系，但是农行仍然大力的在农村扶持农村经济的发展。特别是近年将农行股份制改造与扶持“三农＂以及整个农村金融改革紧密联系，所以尽管中国农业银行股份有限公司作为现代的即将上市的股份制商业银行，应该是以获取利润最大化或是股东利益最大化作为经营的目标，但由于在农村金融体系中同时承担了不可或缺的脚色，也决定了农行需要深度的进入风险大，效率低，成本高的农村市场。面对这个现实，农行也提出了“面向三农、城乡联动、综合经营，致力于为最广大客户群体提供优质金融服务，成为国际一流商业银行”的愿景。在当前中国经济体系中“二元经济＂的特征非常明显，在我国的农村存在着明显的“金融抑制＂（麦金农，１９８８）【１１。国家公共财政对农业的投入与攫取比例失衡直接影响了社会资金的流向，其金融体系的重要特征“金融的二元性＂（迈因特，１９７８）存在，在农村金融市场上信用工具不足，信用形式单一，金融产品及服务缺乏创新性，资源配置效率低下并出现严重失衡的状态，农村客户的需求近年来日渐多元化。农行既然要面对三农，服务于农村金融市场又要建成股份制商业银行，那么农行在面对中国这样一个内部产业结构失衡，生产与消费不足农村金融市场，应该通过选择怎样的合理的细分的目标市场、科学的在农村金融市场中进行定位，采取什么样的创新营销策略与手段最终为目标客户提供金融服务与产品，来完成在农村金融市场的经营目标是具有巨大的现实意义的。西南交通大学硕士研究生学位论文第２页１．２本文的研究内容及框架１．２．１本文研究的内容本文从农行在农村金融市场现行的服务与产品及其差强人意的营销方式与科学分析当今中国农村金融市场的供给与需求现状出发，通过理论与现实相结合，定性与定量相结合，力求寻找出农行在农村金融市场上采取如何科学合理的营销策略组合，才能提高资源配置效率，完成农行在农村金融市场上的经营目标与战略目标。作为一篇研究农行在农村金融市场上营销策略的学术论文，实证、抽象研究、比较分析法是本文常用的分析方法。本文首先通过实证方法列举出农行在农村金融市场上面临的困境，然后通过理论与实证相结合的方法较为深刻的了解外部环境即当前中国农村金融市场的现状与日趋多元化的金融需求，科学的为农行在农村金融市场进行细分，然后结合农村金融市场发展的实际，确定农行的目标市场、与市场定位；最后再结合现代的营销观念与理论为农行在农村金融市场的营销制定科学的营销策略组合，为农行今后的农村金融营销工作提供借鉴。客观上讲，本文尽可能的借鉴与使用与本文相关的研究成果，既包括农村金融供给与需求的理论与分析，也包括市场营销理论，经济学、管理学等相关理论与方法。１．２．２文章结构本论文全文共分六章进行论述：第一章：绪论，主要是分析了该文的选题背景，文章结构与相关文献。第二章：主要是概述农行目前在农村金融市场中供给的产品服务与传统的营销观念、模式与策略以及存在的一些问题。也对目前农行在目前的农村金融体系中扮演的角色与目标市场有所说明。第三章：回顾中国农村金融市场的发展史，通过国内外相关的理论与分析方法，比较深刻的认识与分析当前中国农村金融市场的现状与特点，阐述新时期农村经济发展对金融的多样化需求，细分农村金融市场，因地制宜的选择相关的目标市场并分析目标市场上农村客户的行为、竞争对手行为模式后科学的对农行在农村金融市场上定位。第四章：根据农行的定位与农村金融目标市场的特点，结合当前国内外先进西南交通大学硕士研究生学位论文第３页的营销理念与营销组合提出适合农行在农村市场营销策略组合并进行阐述。第五章：根据上述的营销组合，结合农行在农村金融市场上的三大业务（负债业务、资产业务、中间业务）与服务从微观层面分别提出相适应的营销策略。第六章：总结阐述自己的观点，指出自己可能存在的不足。１．３文献回顾阿瑟．刘易斯的“二元经济理论刀“二元经济＂的概念最初由Ｂｏｏｋｅ提出，他通过对印度尼西亚的研究，对“二元经济”的概念进行了描述。该理论的代表人物阿瑟．刘易斯在１９５４．１９７９年先后发表了多篇与“二元经济’’相关的论文如《发展和分配》、《再论二元经济》，他的理论在众多发展中国家广泛传播，在我国也作为中国经济发展的经典框架被广泛应用。阿瑟．刘易斯“二元经济理论刀的改进模型“Ｌｅｗｉｓ．Ｆｅｉ．ＲａｎｉｓＭｏｄｅｌ＂其主要思想是（１）不发达经济是由两个不同性质的经济部门所组成的。一个是传统部门（ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｓｅｃｔｏｒ）；另一个是现代部门。传统部门经济的货币化程度很低，生产的目的主要是维持全体共同体成员的生存，通行的是共同体原则，根据这一原则，在农业生产单位或农村社区内部，生产者（经营者在决定劳动力雇佣水平时，主要考虑的是彼此互助、互济和遵从传统的伦理道德规范。因此即使劳动力的雇佣量超出了实现最大利润所容纳的最佳水平，经营者也不会或不可能解雇多余的劳动力。于是在这个部门内，就业的劳动力是与有劳动能力并愿意从事劳动的人口规模相等的。这样就会存在相当部分的剩余劳动力。与此相对，现代化部门的市场化程度高，企业的生产经营活动通行的的是利润最大化原则，其标志就是企业家以边际劳动生产率等于工资的原则决定雇佣规模。这意味着，只有那些边际劳动生产率高于工资水平的劳动力才被雇佣。剩余劳动力将不存在。（２）传统部门中存在着边际生产率低于其生活费用甚至等于零的劳动力。如果～个社会不存在现代部门，那么全体劳动力只能生存在最低生活水平的“马尔萨斯陷阱＂之中。一国只有发展现代生产部门才能吸收剩余劳动力并使全体人民的生活水平持续提高。（３）现代部门的扩张在其他条件不变的情况下，是以吸收传统部门的剩余劳动西南交通大学硕士研究生学位论文第４页力为其特征的。经济发展的一个最显著的标志就是劳动力从传统部门向现代部门的转移。这种转移分为三个个阶段：第一阶段，边际生产率为零的纯剩余劳动力的转移，这部分劳动力的流出不影响传统部门的总产量；第二阶段，边际生产率大于零小于最低平均生活费用的那部分劳动力的转移，这一阶段的转移将开始影响传统部门的总产量。第三阶段，传统部门的剩余劳动力已被现代部门吸收完毕，现代部门的进一步扩张就必须与传统部门争夺边际生产力大于最低生活费用的劳动力。劳动力的供求结构发生本质性的变化，劳动力过剩现象消失，取而代之的是劳动力不足。劳动力的实际工资持续上升，在竞争的拉动下，传统部门的性质也开始发生变化，共同体原则趋于解体，资本主义经营原则开始确立，同时，在这一部门中开始生产技术的现代化。传统部门的技术特征和经营特征逐渐消失。整个经济体系变成现代经济体系。至此工业化的主要任务已完成，国家从不发达经济变成发达经济。农村金融发展的理论流派一、“金融抑制’’和“金融深化理论”“金融抑制＂与“金融深化＂是ＲｏｎａｄｅＩ．ＭｃＫｉｎｏｎ、ＥｄｗａｒｄＳ．Ｓｈａｗ率先提出来的，认为通过利率、汇率，过度干预与管制的金融为特征的“金融抑制＂会阻碍经济发展。二、金融约束理论托马斯．赫尔曼、凯文．莫尔多克、约瑟夫．斯蒂格利茨在《金融约束：一个新的分析框架》中提出的理论，是较“金融抑制”理论温和的理论。他们认为，通过实施存贷款利率、控制银行业进入等一整套的约束性金融，在银行业创造租金，从而可以带来相对于自由放任和金融压抑下更有效率的信贷配置和金融业深化，对发展中国家维护金融机构的安全经营、保证金融体系的稳定、推动金融业发展的进程极为重要。金融约束的主要有利率控制和资产替代等，其中利率控制是核心。金融约束的本质是：通过一系列的金融在民间部ｆ－ｊ仓，ｊ造租金机会，即取得超过竞争性市场所能产生的收益的机会，这种租金能够促进市场更好地为经济发展服务。“金融约束论”的核心观点是：提供宏观经济环境稳定、通货膨胀率较低并且可以预测的前提，由存款监管、市场准入等组成的一整套金融约束可以促进经济增长。三、近年来主流的农村金融理论西南交通大学硕士研究生学位论文第５页近年来主流的农村金融理论主要有如下几个：１、农业信贷补贴论；２、农村金融市场论：３、不完全市场理论。市场营销相关的理论一、１９００—１９２０年代表为阿切。肖，其代表作为《关于营销分配的若干问题》其代表观点为：营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术：但没有形成理论体系。二、１９２０．１９４０年代的推销观念，其代表作品为克拉克的《市场营销原理》。三、１９５０年，尼尔．鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的１２因素“营销组合”策略，即‘‘产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。四、１９６０年市场营销理论比较成熟的年代，其中有几位非常有代表性的大师及观点：（１）尤金．麦卡锡：４Ｐ组合、目标市场，其主要的内容是将产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）作为一个整体考虑；（２）菲利普．科特勒：营销管理体系（Ａ分析营销机会；Ｂ确定营销战略；Ｃ制定营销策略；Ｄ组织、计划、控制营销活动）。五、１９８０年后市场营销吸收了行为科学、心理学、社会学等各个学科的相关理论，通过系统研究提出了例如：７Ｐ、１０Ｐｓ、４Ｃ、４Ｒ等理论，菲利普．科特勒还提出了战略营销计划必须优于战术营销计划的观点。商业银行相关的理论一、“商业银行营销的概念＂是在１９５８年全美银行业联合协会（ＡＢＡ）会议上被首次提出，主要是针对当时美国银行界所面对的来自银行内部以及外部非银行金融机构日益激烈的竞争而提出的一种新思路。二、西方商业银行的定价模型西方发达国家商业银行经过长期的市场实践与探索，已经建立起相对科学、系统的贷款定价模型和理论体系，值得我国商业银行学习和借鉴。分析西方商业银行贷款定价理论，在贷款定价模型上主要：成本相加定价法、价格领导定价法、低于优惠利率定价法、成本．收益定价法和客户盈利能力分析定价法。西南交通大学硕士研究生学位论文１．成本相加定价法（Ｃｏｓｔｐｌｕｓｌｏａｎ第６页ｐｒｉｃｉｎｇ）。成本相加定价法在理论上相对简单，认为贷款定价由银行资金成本、营运费用、贷款风险补偿和资本预期收益四部分组成，比较适宜用于经营成本核算到部门和产品，财务管理非常健全的商业银行。贷款利率＝资金成本＋银行营运费用＋贷款违约风险补偿＋银行预期利润收益，其中，公式中的每部分都用百分比表示。２．价格领导定价法（Ｐｒｉｃｅｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ）。由于成本相加定价法要求银行必须非常清楚每项成本，具体操作难度大，西方商业银行又相继采取了价格领导定价法，即在优惠利率的基础上加收违约风险溢价和期限风险溢价。贷款利率＝优惠利率（资金成本、管理成本加上预期收益）＋非优惠利率借款人支付的违约风险溢价＋长期借款人支付的期限风险溢价。目前，西方商业银行以货币金融中心的银行同业拆借利率为优惠利率，如伦敦银行同业拆借利率（ＬＩＢＯＲ）。这样，以伦敦银行同业拆借利率（Ｌ１ＢＯＲ）发放的短期贷款定价为：以ＬＩＢＯＲ为基准的贷款利率＝伦敦银行同业拆借利率（ＬＩＢＯＲ）＋违约风险溢价＋银行利润；以伦敦银行同业拆借利率（ＬＩＢＯＲ）发放的长期贷款定价为：以ＬＩＢＯＲ为基准的贷款利率＝伦敦银行同业拆借利率（ＬＩＢＯＲ）＋违约风险溢价＋期限风险溢价＋银行利润。３．低于优惠利率定价法（Ｂｅｌｏｗ．ｐｒｉｍｅｐｒｉｃｉｎｇ）。以低于优惠利率发放贷款主要是针对贷款期限短（几天、几个星期）、贷款额度大的借款人，也是西方商业银行近年来激烈竞争和金融创新的产物。贷款利率＝从货币市场借款的利息成本（如美国的联邦基金利率）＋风险和利润加价。４．成本．收益定价法（Ｃｏｓｔｂｅｎｅｆｉｔｌｏａｎｐｒｉｃｉｎｇ）。成本一收益定价法主要从三方面考虑确定贷款价格：一是在贷款利率和收费水平一定的情况下，测算贷款将产生的总收入；二是估算银行交付给借款人实际使用的贷款净额；三是用测算的总收入除以借款人实际使用的贷款净额，测算出贷款的税前收益。银行通过分析测算出的税前收益是否足以补偿银行的融资成本、贷款所承担的风险以及除去所有成本后的银行预期利润，判断该笔贷款定价是否合理。５．客户盈利能力分析法（ＣＰＡ）。客户盈利能力分析法实际是成本．收益定价法的延伸和细化。这种贷款定价法假设银行在给贷款定价时，充分考虑到与这个客户的整体关系。银行从整体客户关系中获得的税前净收益＝（向该客户提供贷款和其他服务产生的总收入向该客户提供贷款和其他服务产生的总西南交通大学硕士研究生学位论文第７页费用）÷借款人实际使用的贷款净额。在整体客户关系中，银行发放贷款而得到的收益主要包括贷款利息收入及各种中间业务收入等；为客户提供服务所发生的费用主要包括雇员的薪酬、信用调查成本、存款利息、账务处理费用以及筹集资金的成本等；借款人实际使用的贷款指客户实际使用的贷款金额减去客户的存款余额（存款余额中要扣除相应的存款准备金）。通过该方法可以判断哪些客户是银行的优质客户，对银行效益贡献大；哪些客户是银行的一般客户或劣质客户，对银行贡献小或无贡献；同时，还可以评价信贷管理人员的工作绩效。第２章农行在农村金融市场上的业务现状２．１农行在农村金融市场上现有的产品及服务农行在农村市场的产品与在城市金融市场提供的产品基本一致，没有根据农村市场的特点设计出具有竞争力的产品，其产品较国内外的一些银行的产品相对单一、创新性较弱，产品的差异性小，在很大程度上不能满足农村市场上对金融产品多样性的需求。文章现将农行在农村金融市场的产品归类，详见统计表２．１：表２－１农行农村金融产品统计产品种类负债类产品分类农村个人明细产品特点与优势同质产品同质产品同质产品同质产品同质产品同质产品同质产品同质产品同质产品活期存款整存整取定期储蓄零存整取定期储蓄教育储蓄整存零取定期储蓄存本取息定期储蓄本外币定期一本通本外币活期一本通个人通知存款西南交通大学硕士研究生学位论文定活两便储蓄“双利丰’’通知存款单位定期存款农村机构单位活期存款单位通知存款单位协定存款个人生产经营贷款农村个人教育助学贷款农户小额贷款地震灾区农民建房贷款流动资金贷款农村基础设施建设贷款资产类产品农村机构农村城镇化贷款循环额度授信农民专业合作社流动资金贷款（福建分行）森林资源资产抵押贷款（福建分行）中间业务产口口口第８页同质产品有所创新但吸引力不大同质产品同质产品同质产品同质产品同质产品有优势产品同质产品同质产品同质产品同质产品同质产品同质产品创新产品但易于模仿创新产品但易于模仿较信用合作社有优势与邮政同质农村优势产品有一定优势优势产品优势产品优势产品优势产品优势产品优势产品具有一定优势优势产品优势产品优势产品优势产品优势产品同质产品银行汇兑第三方托管汇票、本票、支票结算出口托收与进口代收外汇汇款押汇业务进出口信用证、提货担保结售汇业务代理电子银行卡业务担保兼业代理销售保险业务代收付业务网上银行手机、电话银行传统的借记卡、贷记卡金穗惠农卡惠农信用卡票据承兑西南交通大学硕士研究生学位论文银行保函第９页优势产品优势产品优势产品优势产品优势产品有一定优势信用评估咨询资产估价财务顾问存款证明理财理财业务数据来源：在农行现有的金融产品上整理得出２．２农行近年来在农村金融市场的服务力度与经营状况中国农业银行最初成立于１９５１年，１９７９年２月再次恢复成立后，成为在农村经济领域占主导地位的国有专业银行［６】。目前农行作为一家面向“三农”、城乡联动、融入国际、综合经营的大型商业银行，现有的农村市场，是广泛分布于全国各地的农村地区，农行长期以来没有对农村市场进行细分，而是采取按行政区域进行几乎无差别的分布网点，尽管经过近年来网点撤并，仍然是网点机构数最多的国有商业银行，截至２００８年底，农行基层网点一共是２０１４２个，３００８９台自动取款机。基层网点的数量占农行全部机构数量比例高达６０％，基层员工占农行全体员工的５１％以上。近年来农行服务三农的力度见农行涉农贷款情况统计表２．２表２－２农行涉农贷款情况统计项年度农行涉农贷款余额（亿）２００８２００７２００６９３３０１２０９５１７０００目农行贷款余额３１００１．５９３４８０１．０５３０９０９．０９占比全国涉农贷款余额６９１００６１１５１４５０００４００００县域网点县域机构人员比例５１％５１％５１％５１．５０％中间业务惠农卡８１０占农行贷款比０．３００．３５Ｏ．５５占全国涉农比０．１４０．２００．３８机构比例６０％６０％６０％６１．９２００５９７００２７０９４．９７Ｏ．３６０．２４Ｏ％）２００３９２８８２２１１４．２９２７３７８Ｏ．４２０．３４６１．９％）５１．５Ｏ此数据来源：农行年报、中华人民共和国统计网站西南交通大学硕士研究生学位论文第１０页图２—１涉农贷款的变化趋势涉农贷款变化趋势图２－Ｉ（注：涉农贷款２００６年迅速增长原因如下：Ｉ、２００６年是“十一五”开始的第一年，为贯彻支持社会主义新农村建设的。金融业实施了一系列利民惠民措施。２、２００６年是农行股改最关键的时间，国家明确要求农行拿出扶持三农的举措）图２－２涉农贷款比例变化趋势表２—３经营情况统计年度２００８２００７２００６总资产７０１４３．５ｌ６０５０１２７总存款６０９７４．２８５２８３３１４总贷款３１００ｌ５９３４８０１３１３９４０５净利润５ｉ４．５３１１８７２５３４３９４３４７７１０４０Ｌ３７３４９４０４７３０３．７２４０３６８．５４３４９１５４９２９９７２８８２４７９６．１８３ｌ５０８７１０．４４２００３１９．２２２８９７２００５２００４１９６９２８２９２．９ｌ２５９００７２２２６８３９３１９１２９．６２００３２００２１６２９７６５．６６鬻ｌ赫纠Ｒ。Ｉ＿¨ｎ，西南交通大学硕士研究生学位论文第１１页，】…１ＩＩＦ砥驴｝笺黪昨图２－３业务经营情况数据柬源：中国农业银行历年年报６００Ⅲｌ２ｆ）。１ｒ，ｎ４００３００２００２２００３２００４２００５年度２０酬（Ⅱ）７２００８图２—４经营和Ｊ润情况数据来源：中国农业银行历年年报总的来说除去及股改的影响，近年来农行在农村金融市场的融资扶持力度在逐年降低，更多地资金转而投向了配置效率更高，信用制度相对健全、风险更小的城市金融市场。在２００８年农行确立了“三农”和县域蓝海市场发展战略，出台了“三农”业务中眭期发展规划、服务“三农”总体实施方案，农行在农村金融市场的贷款也大力倾向于专业化、集约化、综合价值、管理水平高的龙头企业，对整个农村市场则通过中问业务的创新和发挥自身优势（惠农卡业务、结算业务等等）并逐步的显现出影响力，农行服务农村金融市场｜三【及农行在农村金融市场上的营销的方式在逐步发生着变化。西南交通大学硕士研究生学位论文第１２页２．３三农业务营销现状２．３．１农行在农村市场现行的营销观念农行在农村市场上，长期以来一直缺乏对营销有效管理和策略。从全国范围内各个县域支行来看，由于人员素质、知识结构等诸多原因，目前农行在农村的市场营销观念尚处于初始阶段，还停留在文件、讲话稿、培训材料上，未能在实际业务开展中真正实施。很多员工还处在１９９６年行社分家、农发行成立前的思维模式，错误的认为是卖方市场、对营销农村客户缺乏应有的热情，因此没有成为广大员工的自觉行动，而国外同行银行己经进入市场定位、市场营销战略管理阶段，与西方发达国家相比，农行的市场营销至少滞后１０．１５年，农行尽管在２００８年确立了“三农”和县域蓝海市场发展战略，出台了“三农’’业务中长期发展规划、服务“三农＂的总体方案、“三农”金融部改革试点实施方案及不同类型县域“三农”金融服务方案，但是农行以传统营销策略来农村市场上使用，缺乏适应于中国农村金融市场的营销策略，营销手段单一而缺乏系统性，金融产品与服务创新活动由于制度原因发展相当缓慢，更不用说用一套完整的制度从战略层面对市场营销活动进行全面整合。２．３．２农行的营销组织构架科学的银行的营销组织是为实现既定的营销战略目标，提高工作效率、减少内部的代理问题而划分不同的职能，并通过一定的机制进行协调与控制，并有效地传递消息，将不同职能组织成科学整体。农行在２００８年制定了今后的战略后根据需要有效提高在现有农村金融市场上的资产配置效率，率先在总行调整了内部的组织构架，成立了相应的“三农”业务板块（包括：三农与规划部、三农对公业务部、三农个人金融部）。各个二级及三级分行也成立了对应的三农处，但是这样的构架也存在着重大的问题：一、机构冗余，农行的机构里还存在着对公业务板块和个人业务板块、现代农村金融市场的需求日趋多元化，很多业务是整体性的，可能涉及多个部门，那么这样一来，会大大降低工作效率；二、在原本代理问题就比较突出的情况下，可能会出现新的代理问题（现在农行的考核是收入和业绩挂钩的，各个部门间的业务西南交通大学硕士研究生学位论文第１３页考核时，对于多元需求的业务（既有涉农，也有中间业务、公司贷款），业务考核该如何分解，哪个部门是主办部门都是一个问题；三、营运成本可能会更高。现有的组织构架见图２．５：图２－５农业银行现行的营销组织构架西南交通大学硕士研究生学位论文第１４页２．３．３农行当前在农村市场的营销组合策略随着中国加入ＷＴＯ，中国的金融市场逐渐开放。在中国金融市场竞争日趋激烈的今天，国外的金融机构也带来了新的观念和管理。农行受到自身条件的（人员素质、职能等等）的原因，长久以来在营销管理和策略都明显落后于其他大型的商业银行。近年来农行也尝试着通过一定的营销组和策略（主要是４Ｐ）来推动三农业务的发展，但是由于对市场研究不深，对自身的定位不准，制定的一些策略比较粗糙，以模仿同行业营销方式为主，收到的效果自然差强人意。下面就农行目前在农村地区的营销组合作个简略的说明：２．３．３．１当前在农村市场的产品策略农行从成立之初到现在，在产品策略上创新性一直是比较弱的，一般是采取改进和模仿竞争对手的方式。今天在三农市场上，农总行提出了“差异性产品策略”，这是个好的策略，但是农行在实施过程中确实不尽人意。主要有两个方面的问题：一、创新的产品与竞争对手的产品的差异化程度不大，在个人产品方面农行推出的新的主打产品是“惠农卡”系列，包括金穗惠农卡和惠农贷记卡，与主要的竞争对手信用社、邮政银行、农村商业银行的卡产品只是在惠农贷记卡上有功能优势，在机构、公司业务方面缺乏创新与竞争对手的产品几乎同质。二、新产品在县域支行的营销受到营销方式、人员素质、历史因素以及考核指标的影响，从通过合理的方式营销变成了盲目发送，截至２００８年末，农行共发行惠农卡８ｌＯ万张，贷款余额４６．６亿，授信户数２９．２万，只占涉农贷款的Ｏ．５％，授信户数仅为发卡数的３．６％而发行的成本以成都地区为例高达１５元／张。２．３．３．２当前的产品定价策略在当前由于我国与相关部门对存款利率市场、贷款利率市场、汇率市场都有相关的管制情况下，我行针对农村金融市场的产品定价策略也是比较有限的。ｌ、入侵定价法：农行针对涉农的产品，采取了在很长时间内中间代收付业务西南交通大学硕士研究生学位论文第１５页免服务费、卡的年费（惠农卡）打５折等等，这些产品通过低价不断的渗透入侵市场，直到产品占领了市场足够的份额才改变定价策略；２、费用利息差额定价：农行针对不同的客户采取不同的浮动利率和费用，比如针对黄金客户，农行可以采用人行允许贷款浮动范围内的最低限利率，同时对其办理的一些结算业务费用也予以优惠；３、付款折扣：农村市场的风险很大，既有信用风险也有自然风险，在可能出现坏账时，农行采用还本免息等手段，最大限度地收回资金，降低损失。２．３．３．３促销策略促销策略是农行做的比较弱的一块，近年来开始重视但促销的方式却是比较缺乏创新性的。一般是采用贴宣传画、赠送小礼品、人员推广；一、很久以来农行不太重视广告，导致不仅是城市的客户对农行缺乏了解，在农村市场客户对农行的产品特性也不了解，导致农行在农村金融市场上难以体现出对竞争对手的优势性；二、赠送的小礼品缺乏宣传功能，往往只是打上农业银行几个字；三、客户经理素质较差，对新的业务不太了解，促销的效果也就可想而知。２．３．３．４分销渠道目前来看，商业银行的分销渠道较其它类型的公司更为简单，具体来说就是有两种方式：一、直接分销渠道；就是通过建立分支机构，然后通过分支机构营销银行的产品，目前农行的网点尽管从１９９５年的６．７万个降到２００８年的２０１４２个，但农行在农村地区的网点数仍然占比高达６０％以上，涉农员工比例也超过５１％，这也表明，农行在农村的直接分销渠道仍然是农行分销渠道的重点。二、间接的分销渠道，就是通过自动取款机、自动存款机、各种ＰＯＳ（银联、农行）、手机银行、电话银行、网上银行进行产品的推广，截至２００８年末农行ＡＴＭ数量达到了３００８９台，遍布全国的农村。西南交通大学硕士研究生学位论文第１６页第３章农行营销环境分析（农村金融市场的分析）综上所述，我们不难看出农行在农村地区的营销策略是不太成功的，从产品策略到促销，我们都不能采取适应于农村金融市场的营销策略。我们怎样才能规划与制定适应于农村市场的营销策略呢，首先就需要我们对农村金融市场有个非常深刻的认识与了解。３．１中国农村金融市场的特点３．１。１中国农村金融市场的发展阶段相对于农村经济发展的几个阶段，农村的金融市场也出现了几个发展的阶段：一、中国农村金融的重构与多元化发展阶段（１９７９．１９９３），在此阶段，农村金融市场出现了在机构数量扩充的基础上逐步建立起多元化金融组织体系。形成了以农业银行为主体、农村信用社为其基层机构的农村金融体系其具体的表现是１、充分发展农村正规金融。截至１９９３年末，农行的机构数达到５８９６４个，员工５３万，其中农行县域及乡镇金融机构达到了３３９９６个，员工人数５３万。农村信用社机构与人数则更为庞大。２、农民间的自由借贷、民间信用均有不同程度的发展，甚至出现了准组织化的民间金融组织（主要包括农村合作基金、农经服务公司、农经服务站）。３、基于农村的非银行金融机构获得了发展（中农信）。二、性金融、商业金融、合作金融分工协作、并存的阶段（１９９４—１９９６）。该阶段主要特点是ｌ、将性业务从农行、工行剥离出来，组建了农业发展银行，主要承担赋予的性业务，依据保本经营的原则。２、改革农村信用社管理，将信用社与农行脱钩，进一步强化农村信用社的合作金融性质。三、亚洲金融危机后的农村金融规范整顿阶段（１９９７—１９９９）主要针对两个问题：１、农村金融机构盈利水平大幅度下降，亏损面不断扩大：２、基层镇府行政干预金融机构，金融机构间无序的竞争愈演愈烈；最终农行撤并西南交通大学硕士研究生学位论文机构９３３１个，撤并机构的比例高达１６．５％。第１７页四、深化农村信用社的改革，以农村信用社为突破口的市场化取向改革，并逐步形成农村信用社在农村地区的优势地位。与此同时，邮政成立了邮政银行，并实施了小额信贷试点。３．１．２现阶段中国农村金融市场的特点３．１．２．１农村经济发展的特点一、我国农村经济的发展具有明显的二元性，其具体的特点如下：１、第一产业的增长速度落后于其他产业，在国民生产总值的比例逐年下降（见中国国内生产总值构成表３—１）表３－Ｉ中国国内生产总值构成国内生产年份总值第一产业１９７８１９７９１９８０１９８１１９８２１９８３１９８４１９８５１９８６１９８７１９８８１９８９１９９０１９９１１９９２１９９３ｉ９９４１００．０１００．０１００．０１００．Ｏ１００．Ｏ１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０２８．２３１．３３０．２３１．９３３．４４７．９４７．１４８．２４６．１４４．８４４．４４３．１４２．９４３．７４３．６４３．８４２．８４１．３４１．８４３．４４６．６单位：％第二产业工业４４．１４３．６４３．９４１．９４０．６３９．９３８．７３８．３３８．６３８．０３８．４３８．２３６．７建筑业３．８３．５４．３４．２４．１４．５４．４４．６５．１５．５５。４４．７４．６４．７５．３６．４２３．９２１．６２１．６２２．０２１．８２２．４２４．８２８．７２９．１２９．６３０．５３２．１３１．６３３．７３４．８３３．７第三产业３３．２３２．１２８．４２７．２２６．８２５．７２５．１２７．１２４．５２１．８１９．７３７．１３８．２４０．２西南交通大学硕士研究生学位论文１９９５１９９０１９９７第１８页６２６１６２５９５９５８５６５４５４５５５４５５５６３３６３２９３２８３４２３６２３７７３９０４０５４１５４１２１０００１９８１９９１９７１８３１７６１６５１５１１４４１３７１２８１３４１２２１１３４６６４７２４７５４７５４６２４５８４５９４５１４４８４６０４６２４７７４８７４０４４１Ｏ４１４４１７４０３４００４０４３９７３９４４０５４０８４２２４３１１０００１００Ｏ１０００１０００１００Ｏ１００Ｏ１９９８１９９９２０００２００１２００２２００３２００４２００５２００６２００７１０００１０００１０００１０００４０４４０１４００１０００１０００数据来游：中国困家统计局年报ｉｉｉｉｉｉｉ！ｉ！ｉｉｉｉｉｉ！ｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ；ｉ；＃∞图３—１中国国内生产总值构成趋势２、第一产业的贡献度逐年下降趋势中国第一产业的贡献度在近年来呈现出逐年下降的趋势（见三次产业对国民经济贡献率图３－２）西南交通大学硕士研究生学位论文第１９页ＭⅢ０…ｊ…目，ｚ【０…９１４Ｈ１【９…Ｉ…９…９９９｝目ｚ¨…“Ⅶ’Ｄ【＿’１ｎｆＨ２００７图３—２三次产业对国民经济的贡献率数据来源：根据《中国统计年鉴》表３—２三次产业对国民经济的拉动率Ｊ奉表拄不变价格计算。单何：百分点Ｊ年份１９９０１９９ｌ国内生产总值３８９２１４２１４０１３１１０９１００９３７８７６８４８３９１１００１０１１０４１１６１１９第一产业１６０６１２１１Ｏ９１０１Ｏ０６０６０４０４０４Ｏ４Ｏ３Ｏ８Ｏ６０６０４第二产业１６５８９２９２８９７０６３５６４８４４５１３９４５５９５３５６６２６５第三产业０６２８３８３７３３２ｇ２７３１２４２８２９４０４２３８４Ｏ４２４９５１厂１９９２『１９９３１９９４１９９５１９９６１９９７１９９８１９９９２０００２００ｌ２００２２００３２００４２００５２００６２００７西南交通大学硕士研究生学位论文数据来源：《中国统计年鉴》二、农村经济的增长越来越依赖于资金第２０页中国是一个人口众多的发展中国家，具有以农户家庭经营为基础，劳动力严重过剩的特点。农村企业和微型、中小型工商业成为了我国众多的县域经济的根基（陈建波，２００３）。我国农村的金融相关比数据也说明了近年来农村经济的发展，。依赖于资金的推动。我国农村金融是一个间接融资的市场，存贷款余额之和占到了农村金融总量的９５％以上［２１日－－匕ｅ，在很大程度上体现农村地区的金融总量。三、农业战略性结构调整与农业经营产业化对农村金融供给提出了多方面要求ｌ、农业产业化经营模式下的农村个人与龙头企业对资金的需求与金融服务需求的迅速增加，导致农村金融服务的总量扩张。２、农业产业化的过程吸引了众多的公司、龙头企业、中介组织进入，农业产业链的不断延伸、农业分工日趋精细化，不断地刺激农村金融需求的差异化，除传统的金融产品与服务外，需要更多的现代金融产品与创新（如股票、债券、期货、基金、保险、汇兑、结算、卡业务、电子银行等等）四、农村城镇化、城乡一体化将在比较长的时期，吸引巨额资金，影响农村金融的发展，特别是农业银行的农村业务发展战略。其具体的影响在下面几个方面：１、城乡一体化的大量的基础设施建设（交通、通讯、房地产），需要巨额的长期资金，农村金融市场，在较长一段时间内将保持间接融资为主的方式，地方金融机构（信用社）资金实力有限，农行将具有较大的市场潜力。２、需要现代化的金融服务手段、高效率的服务水平与大量的金融机具卡业务、电子银行业务将日益提高，农行的网络信息优势将得以发挥。五、农村金融市场具有明显的区域与层次性差异（见农村居民收入统计表３·３）表３－３各地区农村居民收入统计地区全国北京天津河北山２０００２２５３．４２４６０４．５５３６２２．３９２４７８．８６１９０５．６１２００ｌ２３６６．４５０２５．５３９４７．７２２６０３．６１９５６．０５２００２２４７５．６３５３９８．４８４２７８．７１２６８５．１６２１４９．８２２００３２６２２．２４５６０１．５５４５６６．０１２８５３．３８２２９９．１７２００４２９３６．４０６１７０＿３３５０１９．５３３１７１．０６２５８９．６０２００５３２５４．９３７３４６．２６５５７９．８７３４８１．６４２８９０．６６２００６３５８７．０４８２７５．４７６２２７．９４３８０１．８２３１８０．９２２００７４１４０．３６９４３９．６３７０１０．０６４２９３．４３３６６５．６６西西南交通大学硕士研究生学位论文内蒙古辽宁吉林黑龙江上海江苏浙江安徽福建江西山河２０３８．２１２３５５．５８２０２２．５２１４８．２２５５９６．３７３５９５．０９４２５３．６７１９３４．５７３２３０．４９２１３５．３２６５９．２１９８５．８２２２６８．５９２１９７．１６３６５４．４８１８６４．５１２１８２．２６１８９２．４４１９０３．６１３７４．１６１４７８．６１３３０．８１１４４３．８６１４２８．６８１４９０．４９１７２４．３１６１８．０８１９７３．３７２５５７．９３２１８２．２２２２８０．２８５８７０．８７３７８４．７１４５８２．３４２０２０．０４３３８０．７２２２３１．６２８０４．５１２０９７．８６２３５２．１６２２９９．４６３７６９．７９１９４４．３３２２２６．４７１９７１．１８１９８６．９９１４１１．７３１５３３．７４１４０４．０１１４９０．８１５０８．６１１５５７．３２１８２３．０５１７１０．４４２０８６．０２２７５１．３４２３００．９９２４０５．２４６２２３．５５３９７９．７９４９４０．３６２１１７．５６３５３８．８３２３０６．４５２９４７．６５２２１５．７４２４４４．０６２３９７．９２３９１１．９２０１２．６２４２３．２２０９７．５８２１０７．６４１４８９．９１１６０８．６４１４６２．２７１５９６．２５１５９０．３１６６８．９４１９１７．３６１８６３．２６２２６７．６５２９３４．４４２５３０．４１２５０８．９４６６５３．９２４２３９．２６５３８９．０４２１２７．４８３７３３．８９２４５７．５３３１５０．４９２２３５．６８２５６６．７６２５３２．８７４０５４．５８２０９４．５１２５８８．０６２２１４．５５２２２９．８６１５６４．６６１６９７．１２１６９０．７６１６７５．６６１６７３．０５１７９４．１３２０４３．３０２１０６．１９２６０６．３７３３０７．１４２９９９．６２３００５．１８７０６６．３３４７５３．８５５９４４．０６２４９９－３３４０８９．３８２７８６．７８３５０７．４３２５５３．１５２８９０．０１２８３７．７６４３６５．８７２３０５．２２２８１７．６２２５１０．４１２５１８．９３１７２１．５５１８６４．１９１８６１．３ｌ１８６６．５２１８５２．２２１９５７．６５２３２０．０５２２４４．９３２９８８．８７３６９０．２１３２６３．９９３２２１．２７８２４７．７７５２７６．２９６６５９．９５２６４０．９６４４５０．３６３１２８．８９３９３０．５５２８７０．５８３０９９．２０３１１７．７４４６９０．４９２４９４．６７３００４．０３２８０９．３２２８０２．７８１８７６．９６２０４１．７９２０７７．９０２０５２．６３１９７９．８８２１５１．４６２５０８．８９２４８２．１５３３４１．８８４０９０．４０３６４１．１３３５５２．４３９１３８．６５５８１３．２３７３３４．８ｌ２９６９．０８４８３４．７５３４５９．５３４３６８．３３３２６１．０３３４１９．３５３３８９．６２５０７９．７８２７７０．４８３２５５．５３２８７３．８３３００２．３８１９８４．６２２２５０．４６２４３４．９６２２６０．１９２１３４．０５２３５８．３７２７６０．１４２７３７．２８第２１页３９５３．１０４７７３．４３４１９１．３４４１３２．２９１０１４４．６２６５６１．０１８２６５．１５３５５６．２７５４６７．０８４０４４．７０４９８５．３４３８５１．６０３９９７．４８３９０４．２０５６２４．０４３２２４．０５３７９１．３７３５０９．２９３５４６．６９２３７３．９９２６３４．０９２７８８．２０２６４４．６９２３２８．９２２６８３．７８３１８０．８４３１８２．９７东南湖北湖广南东广西海南重庆四川Ｉ州南贵云陕西甘肃青海宁夏数据来源：根据《中国统计年鉴》收集整理翌堕奎塑查兰堕主竺茎竺兰竺堡塞蔓兰墨ｌｊｍ囤３—３各地区农村居民收入变化趋势数据来源：根据《中国统计年鉴》收集整理西南交通大学硕士研究生学位论文表３－４各地区农村居民收入聚类分析表ＣａｓｅＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＳｕｍｍａｒｙＣａｓｅｓＶａｌｉｄＮ３１ａ第２３页ＭｉｓｓｉｎｇＰｅｒｃｅｎｔ１００．０Ｎ０Ｐｅｒｃｅｎｔ．０ＴｏｔａＩＮ３１Ｐｅｒｃｅｎｔ１００．ＯＳｑｕａｒｅｄＥｕｃｌｉｄｅａｎＤｉｓｔａｎｃｅｕｓｅｄＡｖｅｒａｇｅｂＬｉｎｋａｇｅ（ＢｅｔｗｅｅｎＧｒｏｕｐｓ）ＡｇｇｌｏｍｅｒａｔｉｏｎＳｃｈｅｄｕｌｅｃＩｕｓｔｅｒＣｏｍｂｉｎｅｄＳｔａｇｅ１Ｃ０ｅ饷ｃｉｅｎｔｓＣｌｕｓｔｅｒ１Ｃｌｕｓｔｅｒ２３９９１．１５０１８７４８．６７０ｓｔａｇｅｃＩｕｓｔｅｒＦｉｒｓｔＡｐｐｅａｒｓＣｌｕｓｔｅｒ１ｏｏｏｏＮｅｘｔＳｔａｇｅＣｌｕｓｔｅｒ２００００７５２３４５６２３８１０．５７０３７７６３．１２５４６１４１．７５０４９９６９．１０２５１８９８．２５８６４１９３．５５５ｏ２００７８ｏ，ｏｏｏｏ３００４９１０１１衢挖仃∞佗巧似６９７５６．０５５８６１９８．１０２９６４４９．０４７１０５４２５．０００１０９５２０．０４７１１４４６６．５３１１２１３１４１５１６１７１８１９８ｏ７０９０Ｍ加似４筋７４２０８９８３．２１９２６９３９６．１５６２８０８４９．８７５４０３９１２．８１３７５９７６７．５００７７５６５７．５６３１２５１４Ｍ３２倡∞ｏ００１１２０２１７９１９８０．４３８００１５２２２３２４２５２６２７２８２９３０４侣３９０１２９７．９３８１４９３１１９．０００３３６１００９．７５００２１２３１７４，２３４７５９９２９．５００５００７４４０．５００７７２１６１６．０００３，，２１１８１０４２０．００００２７３７６５６３００．０００１２９７６９９３６．０００２９西南交通大学硕士研究生学位论文ＲｅｓｃａｌｅｄＤｉｓｔａｎｃｅＣｌｕｓｔｅｒＣｏｍｂｉｎｅ第２４页ＣＡＳＥＮｕｍＯ５１０１５２０２５Ｌａｂｅｌ＋一一…一一一一＋一一一…一一一＋一一～…一一一＋…一一…一＋一…一一…＋‘。。ｄ—－＋云南陕西青海贵州甘肃河北辽宁山东６坫７—·＋一＋一·卜一＋Ｉ—＋Ｉ沥打四掮孔嬲３·—＋·卜～……＋叶Ｉ一＋Ｉ一＋Ｉ一＋一＋ＩＩＩＩＩＩ工Ｉ吉林黑龙江湖北湖一＋一＋南江西海南宁夏一＋一＋·卜…一……一…一一—＋一＋广西重庆四川－＋一＋ＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩ一＋一＋—＋～＋安徽内蒙古河南山～＋西一＋天津江苏福建广东北京浙江上海９—＋～＋一——一…＋—＋～＋一＋·●～……………一～……＋一·Ｉ－一＋一——＋图３－４各地区农村居民收入聚类分析上述的数据通过ＳＰＳＳ进行聚类分层分析中，我们可以清楚地看到东南部西南交通大学硕士研究生学位论文第２５页发达地区、中部、西部地区的农村经济具有非常显著的区域与层次性差异，而且这些农村经济发达的地区，有实证研究表明农村的第二、第三产业的产值已近占到农村社会总产值的７０％以上，而这种差异也必然造成，各个地区各个层次的农村客户群体对金融需求不同。五、农村金融市场具有高风险性农村金融市场较城镇金融市场风险更大，在农村的金融市场广泛存在着ｌ、自然风险（自然天气情况对农业具有巨大的影响）；２、信用风险，在农村首先是没有建立健全相应的信用记录，其次农村的产权没有明晰，在通常情况下不具备可抵押性；３、农村市场的融资效率远低于城市。３．１．２．２现行的农村金融市场参与主体（金融供给体系）一、参与主体的概况开始于１９７８的农村经济改革，推动了农村经济的市场化与货币化，在经过２０多年的改革和发展，我国农村金融领域，形成了正式的金融机构与非正式的民间融资组织并存的局面ｆｌ】。据人民银行的农村金融服务报告：截至２００７年末，全国县域金融服务网点为１２．４万个，县域金融机构存款余额达到９．１１万亿元，占全国金融机构各项存款的比重为２３．４％；全部金融机构涉农贷款余额为６．１２万亿元，占全部金融机构贷款总额的２２％，占ＧＤＰ的２４．８％。二、中国农村金融市场的供给主体构成（见供给主体结构图３．５）图３－５供给主体结构西南交通大学硕士研究生学位论文表３－５供给主体业务范围机构名称中国农业银行信用合作社中国农业发展银行邮政储蓄银行非正规金融机构小额贷款（农户间、农户与企业间、企业间）主要功能吸收存款、中间业务、农村工商业贷款卡业务吸收存款、农户小额贷款、中小型农村工商业贷款农副产品国家专项储备贷款、农副产品购销贷款、涉农的水利改造和技改贷款等国家性贷款吸收存款第２６页三、农村金融市场中主要供给主体的业务范围（见供给主体业务范围表３－５）对象农村居民、农村企业农村居民、农村企业粮食营销企业、基层有关部门、加工企业农户农村居民、农村企业３．２新时期下中国农村金融市场需求主体的行为研究农村金融市场中的需求主体包含农户和农村企业的两大类，这两大的需求主体的行为受到了多方面因素的影响：文化与亚文化的影响、社会因素的影响、个人因素的影响。一、影响农户行为的主要因素１、文化、亚文化因素就中国整个农村市场的个人客户来说，相对于城市客户，农村的客户存在着几个明显的区别ａ、农村客户受教育的程度普遍较低，对新鲜的事物接受较慢，并且需要专业人士的不断强化认知，在多数的农村个人业务市场，传统的存取款与小额贷款是占据了主要的市场；ｂ、农村的客户受到亚文化因素影响很大，主要的亚文化影响因素包括民族、宗教、地理区域。同一地域区域的消费者相互影响很大，具有较为明显的羊群效应。ｃ、受到自身条件的影响，由于消息不对称农村客户对于金融机构的品牌不太敏感，对于不同金西南交通大学硕士研究生学位论文融机构的差异不了解。２、社会因素第２７页中国的农村客户的需求虽然日趋多元化、但是其个性化需求较弱，其行为受到消费的相关群体的影响非常大，比如家庭、朋友、邻居等等因素的影响。其主要的决策的模式是建立在传统家庭组织基础之上的，张杰（２００５）认为尽管现代经济与市场理念已经渗透到中国农村社会，以家庭作为基本消费和决策单位的传统不会一下改变。其次在中国的农村，由于自然风险、社会风险的存在，农村的客户群体缺乏必要的保险等保障，因此就大部分的农村客户存在着强制存款的行为。３、个人因素中国农村的客户群体还受到了职业、经济、年龄等诸多因素的影响。ａ、职业因素农村的个体需求主体受到其职业的影响，其需求也发生相应的变化，具体变化见农村需求主体按职业划分及其需求特征表３－６。表３－６农村需求主体按职业划分及其需求特征需求主体职业划分传统农民农村个体客白主要需求特征强制性存款、小农贷（化肥、种子）异地存取款、卡业务、结算业务存取款、卡业务、小规模种养殖业贷款需求、消费性贷款需求信用卡、电子银行、结算业务、理财业务、启动或拓展市场的贷款需求进城务工人员小农场主（种植、养殖）农民企业家ｂ、经济因素总的来说，农村客户群体的收入与城市客户的收入差距日趋扩大（见中国农村城镇收入对比统计表３．７），尽管农村客户的收入地域性差异很大，但是除了东部沿海城市与北京一些地区外的大部分农村地区收入都是较低的，这导致了在农村市场，大量的客户需求是传统的存取款业务与小额贷款业务，银行的很多创新产品难以进入农村市场，客户对金融服务的价格非常敏感。表３－７中国农村城镇收入对比统计单位（元）西南交通大学硕士研究生学位论文年份１９９０第２８页城镇１５１６．２１４２７９．０２６２９５．９ｌ１２７１９．１９１４９０８．６１农村９９０．３８２３３７．８７３１４６．２１５０２５．０８５７９１．１２０相对数６５３１９４４７８０．５４６３５６４０９０．４９９７２２８３６０．３９５０７８６１７０．３８８４４１３１１９９５２０００２００６２００７数据来源国家统计年鉴整理１９９０１９９５洲々＆２‘１【，６２（１０７图３—６中国农村城镇收入对比Ｃ、年龄因素在中国的农村地区，由于中国经济具有显著的二元性，在中西部的广大农村，由于青壮年外出务工的比例较大，金融机构的客户群体年龄一般偏大，对风险产品具有明显厌恶性，习惯于通过定期存款、国债等低风险、无风险的业务积累财富。二、影响农村企业行为的因素１、文化、亚文化的影响农村的企业受到地域与民族的影响比较大，对于银行的新产品（中间业务）接受度较农户高，特别是农村的龙头企业对银行的服务需求具有多元化的特征。２、社会因素农村的大部分企业是家庭圈层结构向外推移扩展的结果（张杰２００５）。而这些企业的经济决策行为也必然受到家庭组织的明显影响，尽管有时候是不符合现代经济规则和市场理念的。３、农村企业自身因素农村企业受到自身条件的，对银行服务也产生了不同的多元的需求，其自身的因素包括了以下几个方面：西南交通大学硕士研究生学位论文ａ、企业的规模与行业地位因素影响第２９页农村企业的需求行为受到企业的规模与其相对应的行业地位影响（见农村企业规模、行业地位和相应的金融需求表３—８。表３－８农村企业规模、行业地位和相应的金融服务需求农村企业行业地位划分小型企业农村企业客户大中型企业龙头企业主要需求特征结算需求、启动市场扩大规模的贷款需求中间业务、结算需求、电子银行、流动资金贷款、扩大规模、技术改进等贷款需求中间业务、国际业务、结算业务、电子银行、信用卡业务、专业化、规模化生产贷款需求ｂ、农村企业的金融需求还受到所在行业的影响。３．３竞争对手及其营销行为研究３．３．１农村金融市场上竞争对手及其概况一、农村金融资产业务方面：表３－９按发放主体划分的金融机构涉农贷款总量统计机构金融机构国有商业银行性银行股份制商业银行城市商业银行农村合作金融机构农村信用社农村商业银行农村合作银行其他机构本外币余额（亿元）６１１５１２２２８２１２８６２３９６４１０７０２０８５０１６７４６１２８８２８１６１２３占比（％）ｉ００．０３６．４２１．０６．５１．７３４．１２７．４２．１４．６０．２数据来源：人民银行２００８年中国农村金融服务报告西南交通大学硕士研究生学位论文第３０页＠＿＿｜『＿“０◆■悱银行口投份制商业银行口城市两业银行■农村合作金融机图３—７２００７年末涉农贷款份额图３—８２００７年末国有商业银行涉农贷款农行占比从上述的图表中我们可以比较清晰的看出，在农村金融市场的资产业务上，农行面对的最全面和最直接的竞争对手是农村合作金融机构（包括未改制的信用社和已改制的农村商业银、农村合作银行），其次的竞争对手是在县域设立了网点的其他国有商业银行，竞争的领域主要集中在农村企业这一个细分的市场。二、农村负债业务方面农村的负债业务方面，由于各个金融机构的产品具有同质性，因此负债业务的决定性因素应该是在农村金融市场中的网点个数与渠道、服务人数、服务的质量。表３—１０县域金融服务网点情况单位：个西南交通大学硕士研究生学位论文２００４在２００５证１２８７２８２３４６８１５３３１５５１１５２４２１４２５５９５３６８０１５１２５４８９７５６０２１４７７７第３１页２００６笠１２３９７４２３６９５１５１７１３１７５５０５２５１５。５２０８９７１１２３１４１３５１３６５７１３１３５３１县域金融服务网点总数其中：邮政储蓄网点数中国农业发展银行网点数中国农业银行网点数农村商业银行网点数农村合作银行网点数农村信用社网点数证券公司机构网点数期货公司机构网点数保险公司机构网点数担保公司机构俩点数典当行机构网点数其他县域金融机构网点数资料来源：中国人民银行调查统计司１３４０７３２３２３９１５５５１６９２６５３５１８００６０８６９６６４１５１１１３０７５２４９９１６０８９表３－１１县域金融机构从业人员情况２００４生县域金融机构从业人员总数其中：邮政储蓄中国农业发展银行中国农业银行农村商业银行农村合作银行农村信用社证券期货公司保险公司其他县域金融机构资料来源：中国人民银行调查统计司１４６．１ｌ１．６２．９２３．４０．４１．６４７．８０．５３３．６２４．２单位：万人２００５年１４８．９１２．４２．８２２．６０．４２４７．１０．５３７．８２３．４２００６笠１５２．４１３．３２．７２１Ｏ．４２．４４６．８０．６４２．４２２．７从上述的数据我们可以看到在农村负债业务的细分市场中，农行主要的竞争对手除掉农村合作金融机构外，邮政储蓄和其他国有商业银行也是强有力的竞争者。三、中间业务市场的竞争对手在农村的中间业务市场，农行具有明显的优势性，农村合作金融机构由于自身的条件（网络、人员、产品、渠道）难以在短时间内有大改观，西南交通大学硕士研究生学位论文农行潜在的竞争对手主要是邮政银行和其他国有商业银行。第３２页３．３．２各个市场主要的竞争对手的营销策略一、农村金融资产业务市场各竞争对手营销策略（见竞争对手分析表３—１２）表３－１２竞争对手分析主要的竞争对手农村合作金融机构其他国有商业银行营销策略营销结果在农村金融市场的资产业务牢牢占据第一。在县域网点明显不足的情况下，也取得了不俗的成绩。ｌ、通过遍布县域乡镇的网点，和大量的员工，以直接的渠道进行资产业务的营销。２、地方的扶持；１、通过产品创新；２、渠道的多元化（网点、ＡＴＭ、ＰＯＳ、存取款机、网上银行、电话手机银行等等；３、员工素质相对较高；４、促销方式的多元化；二、农村金融负债业务市场各竞争对手营销策略（见竞争对手分析表３一１３）表３－１３竞争对手分析主要的竞争对手农村合作金融机构营销策略１、通过模仿其他大型商业银行的产品；２、通过遍布县域乡镇的网点，和大量的员工，以直接的渠道进行资产业务的营销。３、产品定价具有灵活性１、渠道的多元化（网点、ＡＴＭ、ＰＯＳ、存取款机、网上银行、电话手机银行等等；２、从上至下的系统的公关能力；３、促销方式的多元化；４、自身的商誉１、通过模仿其他大型商业银行的产品，自身也在结合实际进行产品创新如“绿卡”工程。２、通过仅次于信用社和农行的多个网点，以直接的渠道进行资产业务的营销。３、不断探索新的营销渠道营销结果在农村金融市场的负债业务占据较大份额。在县域网点明显不足的情况下，也取得了不俗的成绩。在农村金融市场的负债业务占据一席之地。其他国有商业银行邮政储蓄银行三、农村金融中间业务市场各竞争对手营销策略对比（见竞争对手分析表３．１４）表３－１４竞争对手分析西南交通大学硕士研究生学位论文其他国有商业银行１、通过产品创新；２、渠道的多元化（网点、ＡＴＭ、ＰＯＳ、存取款机、网上银行、电话手机银行等等；３、从上至下的系统公关能力。４、促销方式的多元化；邮政储蓄银行Ｉ、通过产品模仿式的创新；２、拓展自身的场的某个细分市场（代理保险业务）第３３页在县域网点明显不足的情况下，也取得了不俗的成绩。在技术、渠道明显弱于国有商业银行的情况下，该业务也出现了新气象。销售渠道（删）；３、集中全力进入中间市３．４农行在农村市场上与竞争对手的ＳＷＯＴ分析３．４．１中国农业银行的优势（ｓｔｒｅｎｇｔｈ）分析一、在近几年，国家为消除中国经济发展过程中日益突出的“二元经济＂现象，针对，三农”问题，出台了一批鼓励农村经济发展的宏观和具体举措，中国的农村金融市场具有巨大的发展潜力。二、中国农业银行的股份制改造纳入中国农村改革的整体规划，通过收回和剥离不良贷款、国家注资后，农行的资本充足率达到了９．４１％，不良贷款比例下降到了４．３２％，农行的资产质量得到了极大的改善，盈利能力得到了极大提升，２００８年全行净利润达到了５１４．５３亿。三、农行在农村的机构数量众多，是国有股份商业银行在县域经济中机构最多的行，中国农业银行县域网点数为１．３１万个，占县域金融机构网点数的比重为１０．６％。四、农行在中国农村地区已经走过了４０年，在广大的农村地区具有良好的声誉和一大批的固定客户群体，具有相当强的市场影响力与地缘人缘优势。五、农行具有国内银行最大的计算机网络系统，在农村金融市场具有明显的网络优势，带动了农行中间业务和外汇业务的发展，在２００８年农行在全国县域的外汇结算量达到了全国第一。六、农行具有多元化强又力的分销渠道，截至２００８年末农行ＡＢｑＶＩ数量达到了３００８９台，遍布全国的农村。西南交通大学硕士研究生学位论文第３４页３．４．２中国农业银行的劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）分析一、农村金融市场的“二元现象＂在近年来有更加显著的趋势，农村的经济发展水平越来越落后于城市。农村普遍的强制性存款现象，导致农村地区的负债业务成本过高。二、农村金融市场还缺乏必要的保险，信用体系不完善，自然风险与信用风险造成农行面临的经营风险大。三、农行人员平均年龄偏大，相对素质较其他国有股份制银行低，新业务、新产品的接受能力较差，不利于农行在农村市场推广新的中间业务比如：电子银行、理财业务四、农行的营运能力较其他三家国有股份商业银行差，营业成本居高不下，业务经营的水平较低，金融创新能力不足，目前主要集中在模仿主要的竞争对手的产品与服务创新。五、农行尽管在县域的分支机构不少，但基层网点的布局基本上还是沿袭着过去行政布点方式，网点的分布不尽合理。六、农行的基层网点，设施简陋，不能给客户一个良好的环境，也不能体现出农行的形象，不利于吸引潜在的高端客户。３．４．３中国农业银行的机遇（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）分析一、其他几家国有股份制商业银行，在县域特别是在镇一级的机构迅速萎缩，为农行在农村金融市场留下了更为宽阔的空间，农行面临的竞争威胁也相对较小。二、近年来农村金融市场具有地域差异非常明显的特点，有利于农行产品差异化策略的实施三、农村城镇化的发展、基础设施的建设，需要大量的资金供给，农村信用社实力有限难以承担，为农行降低资金投放风险、提高收益创造了有利的条件。四、人民银行近两年来推动农村地区信用体系建设，截至２００７年底，全国已建立农户信用档案７４００多万户，评定信用农户５０００多万户，将推动农户小额信用贷款业务的开展。西南交通大学硕士研究生学位论文第３５页３．４．４中国农业银行的威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）分析一、银行业在县域经济的竞争有加剧的趋势，部分中小银行在悄悄进入有发展潜力的区域，导致了在较发达地区的竞争日趋激烈。二、资本市场的日渐发展，可能会影响农村地区个人的负载业务和一部份龙头企业的融资方式改变。三、在今天银行服务虚拟化的趋势，会削弱网点数量多的优势。３．４．５农行ＳＷＯＴ分析图表农业银行在农村金融市场上与主要竞争对手的ＳＷＯＴ分析图表（详见农行ＳＷＯＴ分析表３．１５）＼表３－１５农行ＳＷＯＴ分析内部优势Ｓ３．４．１（二）（三）（四）（五）（六）ＳＯ劣势ｗ３．４．２（二）（三）（四）（五）（六）ＷＯ外都＼＼．机会０１、中间业务；２、不同的３．４．３（一）（二）（三）（四）区域实施产品差异化；３、积极参与城乡一体化建设；４、积极抓龙头企业、个人高端客户；５、有条件的小额贷款；ＳＴｌ、通过适当的方式，到网点推广电子银行产品；２、建设打造精品网点；３、进行公司治理，降低营运成本；ＷＴ威胁Ｔ３．４．４（一）（二）（三）ｌ、通过促销、树立农行在农村金融市场第一品牌；２、积极探索新的贷款产品；３、电子银行产品，要加大创新力度。１、加强电子银行的产品创新、寻找适合与农村市场的营销策略；２、努力树立农行的自身形象、通过营销吸引龙头客户。３．５农村金融市场的细分从现代营销理论出发，细分市场是从消费者的角度进行划分的，是根据西南交通大学硕士研究生学位论文第３６页市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。农行在农村的市场主要有三类：１、个人客户市场；２、农村企业客户市场；３、客户市场。３．５．１个人客户市场的细分３．５．１．１按地理位置细分在中国，东部发达地区的农民收入较高，中部和西部城市农民相对较低，边少地区收入最低。农行的个人客户市场可以细分为东部发达地区农村个人客户群体、中西部农村个人客户群体、边少地区个人客户群体。农行为实现自身的目标，应该根据不同的客户群体的不同需求，提供不同的金融产品与服务，要牢牢抓住发达地区的客户群体，通过有针对性地营销策略，对该群体提供优质的金融产品。表３－１６按职业与地理位置细分需求主体职业划分农区域发达中部老少边发达中部老少边发达主要需求特征储蓄、小农贷、卡业务、中间业务强制、小农贷、储蓄、代理保险强制性存款、小农贷（化肥、种子）和城市居民需求相当频繁的存取款、卡业务、结算业务、教育储蓄、保险频繁的存取款、卡业务、结算业务存取款、卡业务、小规模种养殖业贷款需求、消费贷款、中间业务、电子银行、按揭贷款存取款、卡业务、小规模种养殖业贷款需求、中间业务、电子银行强制性存款、存取款、储蓄、小规模种养殖业贷款需求信用卡、电子银行、结算业务、理财业务、启动或拓展市场的贷款需求、国际业务、消费信贷、中间业务村个体客自传统农民进城务工人员农场主（种植、养殖）中部老少边农民企业家发达西南交通大学硕士研究生学位论文中部老少边第３７页信用卡、结算业务、电子银行、理财业务、启动或拓展市场的贷款需求、消费信贷、国际业务、中间业务信用卡、结算业务、理财业务、启动或拓展市场的贷款需求、中间业务根据以上的市场细分，农行应该牢牢抓住发达地区的几乎所有的客户、中部的企业家、农场主、部分农民与外出务工者、老少边地区的企业家、农场主、部分的外出务工者。３．５．１．２按人口因素进行市场细分在前面章节，我们讨论了整个农村地区普遍农村个人客户的行为特点：受到文化、亚文化、社会因素、个人因素的影响很大，现在我们将使用包括上述的一些因素对农村的整体的个人客户群体进行更加有效的细分。一、按职业、年龄细分（见市场细分表３．１７）职业年龄＜１８１８—２４２４－２８表３－１７市场细分主要需求特征少量储蓄储蓄，卡业务强制性存款、小农贷（化肥、种子）强制性存款、小农贷（化肥、种子）、保险需求、教育储蓄强制性存款、小农贷（化肥、种子）、保险需求、教育储蓄储蓄、保险储蓄、卡业务、结算业务储蓄业务、卡业务、结算业务、保险储蓄业务、卡业务、结算业务、保险储蓄业务、卡业务、结算业务、教育储蓄、保险储蓄业务、理财业务储蓄业务、保险存取款、卡业务、小规模种养殖业贷款需求、中间业务、电子银行存取款、卡业务、小规模种养殖业贷款需求、中间业务、电子银行、保险业务员、联名信用卡传统农民２８－４５４５－６０＞６０＜１８１８－２４进城务工人员２４－２８２８－４５４５－６０＞６０农村的种植、养殖专业户１８－２４２４－２８西南交通大学硕士研究生学位论文２８－４５第３８页存取款、卡业务、小规模种养殖业贷款需求、中间业务、保险、理财业务、教育储蓄存取款、卡业务、小规模种养殖业贷款需求、中间业务、保险、理财业务、强制性存款、存取款、储蓄、小规模种养殖业贷款需求信用卡、电子银行、结算业务、理财业务、启动或拓展市场的贷款需求、国际业务、消费信贷、中间业务信用卡、电子银行、结算业务、理财业务、启动或拓展市场的贷款需求、国际业务、消费信贷、中间业务、教育储蓄信用卡、结算业务、电子银行、理财业务、启动或拓展市场的贷款需求、消费信贷、国际业务、中间业务信用卡、结算业务、理财业务、中间业务４５－６０＞６０２０—２８农民企业家２８－４５４５－６０＞６０根据以上细分农行应该抓住２０岁至６０岁的农村客户群体中农村的养种植户、全部的农民企业家、２４岁到４５间的外出务工人员、２８岁至６０岁的农户，全面满足农民企业家、养种植户的金融需求、部分满足外出务工者与农户的需求，提高农行在他们心中的认可度。二、按收入进行细分（见客户细分表３．１８）表３－１８客户细分收入层次ＡＡＡ类型东部农村企业的企业家、中部中大型及以上规模农村企业的企业家、老少边农村龙头企业企业家东部农场养殖专业户、中部农村小企业的企业家、中部ＡＡ部分种养殖规模较大的农场主、老少边地区的中小规模涉农企业的企业家东部较为富裕的农村人口、中部的养殖专业户、老少边的部分养殖专业户、少部分外出务工者东部达到农户人均收入以上的农村人口、中部较为富裕的农村人口、部分高收入外出务工者、老少边的部分养殖业东部少部分农村居民、中部中等收入的农户、部分外出务工者、老少边地区较为富裕的农户中部中下收入的农户、部分外出务工者、老少边中等偏上收入的农户ＡＢＢＢＢＢＢ西南交通大学硕士研究生学位论文ＣＣＣ第３９页中部的农村低收入人群、部分外出务工者、老少边中等收入农户中部农村最低收入人群、少部分外出务工者、老少边中ＣＣ下收入农户极少数外出务工者、老少边地区下等收入的农户ＣＣＣ从上述的市场细分中应该抓住ＢＢ级以上的农村个体客户、吸引Ｃ级以上的客户。３．５．２农行农村机构客户的细分总的来说农行的农村机构客户可分为两类：一、及其职能部门；二、农村的企业客户。对于第一类客户，农行需要积极主动地开展业务，协调好相互关系。对于第二类客户则应该根据的细分的结果来分别对待。农村的企业客户受到地域、文化、产业、管理等等因素的影响。３．５．２．１农村企业客户按规模与地域细分农村企业客户按规模与地域细分（见机构客户细分表３．１９）表３－１９机构客户细分农村企业行业地位规模划分地域主要需求特征中间业务、电子银行、结算需求、启动市场扩大规模的贷款需求中间业务、结算需求、启动市场扩大规模的贷款需求结算需求、启动市场扩大规模的贷款需求中间业务、信用卡、结算需求、电子银行、流动资金贷款、国际业务、财务咨询、扩大规模、技术改进等贷款需求中间业务、结算需求、流动资金贷款、扩大规模、技术改进等贷款需求结算需求、流动资金贷款、扩大规模、技术改进等贷款需求东部发达地区小型企业中部地区老少边地区东部发达地区大中型企业中部地区老少边地区西南交通大学硕士研究生学位论文东部发达地区第４０页中间业务、国际业务、结算业务、财务咨询、电子银行、信用卡业务、现金管理、专业化、规模化生产贷款需求中间业务、国际业务、结算业务、电子银行、信用卡业务、专业化、规模化生产贷款需求中间业务、国际业务、结算业务、信用卡业务、专业化、规模化生产贷款需求龙头企业中部地区老少边地区从上述的市场细分，农行应该重点营销龙头企业与大中型企业，为上述客户提供全面的服务，体现农行优势与产品差异性策略，吸引小型客户前来办理业务。３．６农行目标市场选择银行的目标市场很显然是可以推销金融产品、提供金融服务的区域和群体。首先它与金融密切相关，要有金融需求和欲望，其次要有一定量的资源。在前面的分析中，农行在农村金融市场处于领导者的地位，具有网点多、人员多的特色，网点与人员仅次于农村信用合作社，分销渠道更是远胜过信用社、邮政储蓄与其它的国有商业银行。在县域和乡镇，农行在具有明显的网络优势与结算优势的同时，农行还具有相当的品牌优势。另一方面，农村市场的个体客户与机构客户的需求日益多元化、地域化差异显著的特点，再结合农村金融市场与经济具有的“二元化”特点，农行在农村的目标市场的选择应该是以各个分行为基本单元，分地区分层次选择不同的目标市场。３．６．１农行农村个人客户目标市场的选择一、在东部及沿海发达地区，农行在个体客户方面应该是全面进入，当然重点是抓住其中的高端客户（企业家、种养殖户、富裕的农户），也要大力吸引其它农村个人客户。农行要充分利用自身的优势，要加强通过信用机制创新为优质重点个人客户，进行信贷投放，信用卡业务推广，还要通过突出中间业务与电子银行，不断地进行产品创新，达到与主要的竞争对手差异化营销的目的。二、在中部的各个分行在选择农村个人客户目标市场的时候，应该在分西南交通大学硕士研究生学位论文第４１页层次后选择目标市场：ｌ、各个省会城市周边的较发达的农村市场，可以按照东部及沿海分行的目标市场确定方案，２、其它地区，首先是抓重点优质客户（农民企业家、农场主），其余客户则根据具体的情况来分别对待：①如在劳务输出区，农行重点是抓住民工的储蓄与结算；②在传统农业区，则主要是办理储蓄吸收存款、代理保险，对少部分满足贷款条件的客户，谨慎的进入；③在旅游区则可以扶持旅游产业（比如农家乐等）。三、在老少边穷地区的分行，则是做好金融服务工作，目标市场主要是数量较少的农村企业家和部分有经济实力的种养殖业主，对其它的客户主要是依托现有的机构开展传统的储蓄、结算工作。３．６．２农行农村机构客户目标市场的选择相对于农村个体客户的目标市场的选择，农行在机构客户的选择上则更具整体性和一致性。３．６．２．１及其职能部门的目标市场对于及其职能部门的细分市场，农行需要全面进入，这将有力于农行在地方高效率开展工作，获得支持，更重要的是农行将获得参与农村城镇化建设中，基础设施建设贷款的大项目，会给农行带来低风险，长期稳定的巨大收益。３．６．２．２农村企业的目标市场农行在农村企业的细分市场上的目标市场是各个地区的涉农的龙头企业、大中型的农村企业，在考虑成本与风险因素的前提下，吸引部分具有潜力的小型企业。农行因该对龙头企业提供全方位的服务，除去信贷支持外，特别需要加大中间业务（企业年金、现金管理、公司理财等）、电子银行、以及市场信息服务等。对于中小型企业则是通过提供优质的结算方式与渠道。３．７农行在农村金融市场的定位商业银行市场定位就是根据银行自身现有的资本实力和服务方式在市场西南交通大学硕士研究生学位论文第４２页上所处的位置，针对当前目标市场的顾客群体对其服务的需求程度，强有力地塑造出与其竞争对手不同的个性和形象，并把这种形象生动地传递给顾客群体，从而使该种金融服务在市场上确定自己的位置。农行作为股份制商业银行，主要职责是通过业务经营运作达到盈利最大化。因此，其市场定位应围绕这个经营目标，但是农行又作为中国新农村建设的金融体系中重要的组成部份，其发展和变革也进入了中国农村改革的总体框架，综合考虑农村经济发展态势、特点、自身实力地位和农村金融市场发展状况以及服务三农的社会职能等因素，选择在农村市场相宜的市场定位。农行在农村金融市场上是处于正规金融组织的领导者位置，同业间的竞争压力小于城市金融市场，但是农村金融风险较城镇高，融资效率低下，地域差异明显，客户的素质普遍较低。农行的相对于主要竞争对手的优势在于县域机构远多于其它大型国有股份制商业银行，而资本、网络、技术、结算则是农村金融市场上的信用社（农村合作银行）远不能比的。３．７．１农行在农村金融市场的功能定位农行在农村金融市场上的功能定位则应是：致力于面向三农、与携手努力推进农村城镇化，大力推动农村大型、龙头企业蓬勃发展，向广大农村客户提供“便利”、“快捷＂、“安全”、“优质＂的金融产品与服务。３．７．２农行在农村金融市场的产品定位在农村金融市场，农行的产品定位应该体现出自身的优势，与竞争对手的产品有明显的差异化——采用产品差异化的策略，通过加强金融产品的创新，使用户能轻易区分农行与竞争对手并能被产品与优质的服务吸引。农行目前来说应该在结算、电子银行与农村城镇化基础建设贷款、中间业务方面有所创新，紧紧抓住农村的高端客户，吸引中端客户。３．７．３农行在农村金融市场的形象定位长期以来，由于农行大量的网点集中在农村地区、信用社被农行托管多年，造成了在农村金融市场，客户难以区分农行与农村信用社，没有真正树立起自身的形象。农行应该树立起国有大型商业银行的形象，向客户展示出：西南交通大学硕士研究生学位论文第４３页１、实力雄厚２、管理先进规范；３、客户能获取更有层次的服务等新形象，严格的与信用社、农村商业银行、区分开来。要达到该目的农行应该在：１、标示的设定方面与信用社与其它主要的竞争对手在色彩视觉上有明显区别；２、通过多种媒体宣传与报道与农行相关的事件；３、在有经济基础的乡镇打造精品网点，让客户在农行不仅是满足业务需求，更多的是体验尊崇的享受与心理需求；３、员工的言行举止服装都采用同一的标准。３．７．４农行在农村金融市场的经营理念的定位针对农村市场的特点，农行长期以来的带有严重缺陷的国有银行的经营理念应该有个全新的定位。在农村金融市场上农行应该树立如下的经营理念：ｌ、以农村政治经济发展的方向为导向；２、以效益化客户的需求为核心；３、以服务三农的目标为中心；４、以成本和风险的控制为基础；５、以差异化竞争策略为方向；６、以精细化管理为内部驱动力；７、发展具有农行特色的新农村市场的经营模式；８、追求卓越；农行在农村金融市场进行细分、确定目标市场、定位后，就需要围绕上述的活动，跟据市场与农行的特点采取与之相适应的营销策略，来实际推动业务的开展，达到经营目标。西南交通大学硕士研究生学位论文第４４页章结合农行与农村金融市场实际的新营销组合策略随着中国经济增长，农村金融市场的“二元’’现象日益突出，农村经济发展的地区差异程度日渐扩大，农村客户的需求多样化、差异化，农行银行在农村金融市场面临着经营风险大、营运成本高，来自同业及非银行金融业的激烈竞争，迫切需要进行金融创新和营销创新。然而传统的营销组合策略不能全面反映农业银行在农村金融市场上业务的特点，有很大的局限性。因而依据农行在农村金融体系中的定位与经营的目标，系统总结农业银行产品的基本特性，并提出适合农业银行在农村金融市场的营销组合策略。４．１多层次ＳＴＰ策略根据农行面对的农村金融市场的特点，农村的客户群体的金融需求行为受到地区经济发展水平的影响（全国各个地区农村经济发展不平衡、同一地区、不同市县乡镇农村经济发展也极不平衡）。受到文化与亚文化的影响较大，农村地区客户的需求出现了明显的地域性和层次性的差异。农总行在对农村金融市场进行细分，选择了目标市场后，各一二分行、县支行还需要根据各地的具体情况，在保证市场容量与相对效率的情况下对当地的农村市场进行必要的ＳＴＰ（市场细分、确定目标市场和进行市场定位）。比如在广东、福建等地区，农村的第二、三产业产值已经占到当地农村社会总产值的７０％以上。较多的当地的居民与企业就需要金融机构提供多元化的产品与服务，需要金融的服务的手段、设备现代化，以提高服务效率和服务水平，如对信用卡、自动存取款机、电子银行等现代金融的服务品种。但是当地不少的地区也仍然存在着在农村经济以农业为主，兼业经营的特点比较突出，对金融服务的需求就明显不同于当地的其他地区。所以农行为提高在目标市场上的竞争优势与工作效率，在农村金融市场上的营销组合首先需要按照区域，以分行为单位分别制定；其次一个地区的客户，农行也需要根据实际的情况，按不同的客户群体分别设计不同的营销组合。西南交通大学硕士研究生学位论文第４５页４．２产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等（４】。农行的产品策略主要是指产品的创新策略与差异化策略。４．２．１农村金融市场上产品创新的策略从农业银行各种创新的基本情况看，农行在创新业务种类的选择上缺乏策略性。具体而言，目前农业银行的金融创新主要是对传统业务的重新包装及有限延伸，创新产品缺少系统性、针对性和高附加值。为创新而创新、重数量轻质量、重包装轻内涵等现象比较普遍，增加了银行的机会成本。农行在农村金融市场上的产品创新应该充分重视以下三个方面产品或服务的创新。１、结算业务产品的创新，依托农行的网络与网点优势，农行在农村金融的结算方面是具有比较明显优势的。针对各个地域农村金融市场的不同需求，农行需要及时把握重要客户群体的需求，并根据客户的需求，实时地更新现有的结算产品或创造新的结算产品。２、信贷产品与信用的创新：在中国广大农村地区，普遍存在着信用风险问题。农行需要根据目标市场的选定及自身的定位，在贷款品种及涉农贷款投放时，大力研究如何降低风险、控制风险上进行相应的创新。在信贷产品上，农行可以有针对性开发出类似于“农家乐”贷款、农村青年创业贷款等贷款品种；在信用风险控制创新上，可以创造“经济作物＂、“林权＂作贷款抵押物方式等等。３、网上银行及信息产品的创新：在今天的中国、互联网的发展速度呈现出爆炸性的速度，网上电子商务更是方兴未艾，农村互联网的发展速度更是远远超过了城市互联网的发展速度，截至２００８年１２月３１日，我国已经成为了世界上最大的互联网国家，在农村地区拥有８０００多万网民。农行应该抓住这个发的机遇、适时的推出自己的网上银行新产品。并可以根据自身在农村的信息资源优势，打造他行短时间无法模仿的Ｃ２Ｃ涉农产品交易平台、和提供农业商务信息服务。西南交通大学硕士研究生学位论文第４６页４．２．２农村金融市场上产品差异化策略该差异化策略主要包括三个方面的差异化：一、农行的金融产品的设计与推出要具有地区性差异、客户群体的差异（层次性客户的差异）；二、农行推出与竞争对手的在垂直方向上差异的产品：农行比其他在农村金融市场上主要的竞争对手推出更好的产品比如：农行在即将升级完善网上银行后，将真正推出网上金融超市，该产品就是比主要的竞争对手更好的产品（更强的功能、更好的使用体验）；三、水平差异化即农行推出与竞争对手不同的产品。这方面是农行的薄弱环节，首先农行长期以来的产品创新主要是对竞争对手的模仿创新：其次一般来说金融产品的技术含量不高，易于模仿，要达到水平差异化有较大难度。农行在农村金融市场上却有基础条件推出该类产品，原冈如下：ｌ、农行具有信用社不具模仿的网络与结笄优势，２、农行的网点优势又是其它商业银行不能比拟的；３、农行在７月将推出对公客户信息系统；农行只要进一步深入进行市场调研，产品研发，那么农行就能推出这类与竞争对手水平差异化的产品。该类产品应该是在结算Ｅ的创薪产品或是信息服务类的产品。４．３定价策略农行在农村金融市场的定价策略主要包括三个方面的定价策略：ｌ、利率的定价策略；２、汇率的定价策略；３、中间业务手续费的定价策略；在中国国内金融市场上利率没有实现市场化，存款利率由人民银行制定统一执行，农行可操作的方面很少，一般只有是在机构客户的存款上可以制定相应的办法（将部分存款大户的存款从活期利率协商成定期存款利率，增加客户的收入）贷款利率则是由人民银行制定基本利率和浮动率，因此贷款利率的定价策略是如何制定贷款基准利率上的浮动率问题。国内的汇率则完全由国家管制，商业银行没有任何定价权。中间业务的手续费定价策略是农行产品定价的重点，从发达国家的商业银行来看，随着业务的不断发展，中间业务的收入比重不断上升，在美国等发达国家中间业务收入，占到整个银行收入４５％以上。西南交通大学硕士研究生学位论文第４７页４．３．１农行的定价目标在农村金融市场的各个目标市场上，农行具有不同的定价目标：ｌ、渗透进入市场的定价目标；２、扩大市场占有率的策略：３、增加收益的定价目标；４、公益事业定价目标；４．３．２利率的定价策略农行在农村金融的目标市场中，在目前存贷利率、汇率均管制的情况下，农业银行在利率的定价策略的重点主要是对贷款利率的定价策略，农行应结合实际的情况对于不同的目标市场采取不同的策略。在当前农村金融市场，各个金融机构利率情况如下（见２００７年农村金融机构实际贷款利率浮动区间分部表４．１）：表４－１２００７年末农村金融机构实际贷款利率浮动区间分布（与基准利率之比）［０．９．１］农村信用社２．３２．２ｌ［１，１．１１２．１［１．１，１．３１９．８［１．３，１．５１２０．７［１．５，２１５２．８２以上加极平１０．２加极１．６农村合作银行农村商业银行农业银行Ｏ．４６．７４．２１３．３３７．７３４．５３．２１．４７７．８７．５１２．２２９．７２７．４１５．４０．Ｏ１．２９１５．１２５．５１６．４２９．７８．６３．７０．９１．１３农业发展银行其他金融机构涉农金融机构６．３９０．２２．３１．Ｏ０．１Ｏ．００．０ｌ１６．８２４．７１８．４３１．２６．５１．８０．６１．１１９．４１９．５１０．２２０．３１４．０２２．４４．１１．３１数据来源：中国人民银行货币司从上述图标中，我们可以清楚地看到农行在农村金融市场的利率是偏低的。长期以来农行在贷款的利率定价上是比较粗放的，人为的因素、领导意志影响很大，没有进行精细化管理，难以在风险较高、资产配置效率低下的农村市场，取得目标收益。因此结合市场与农行自身实际制定相关的定价原则和方法是非常重要，不可忽视的。这将有利于农行降低营运风险与成本，西南交通大学硕士研究生学位论文增加效益。第４８页４．３．２．１客户综合回报，优惠定价法该定价方法主要针对发达地区富裕的个体客户、机构与龙头、大型企业的贷款利率。上述的目标客户群体是农行在农村地区的最有价值，最重要的低风险客户群体。该类客户将在负债业务、中间业务等业务领域与农行进行多方面的合作，并产生利润，农行在对该类客户指定利率的时候可以参照西方商业银行客户盈利能力分析法（ＣＰＡ）结合农行的实际制定。该类贷款利率＝人民银行基准利率＋（综合回报利润／（１＋该客户信用风险系数）一贷款发放成本）／贷款金额。该定价方法一般用于扩大市场份额使用。４．３．２．２客户成本定价法该定价方法，主要针对在农村市场上，风险一般但综合回报率较少的客户，贷款利率＝人民银行基准利率＋营运成本／贷款金额Ｘ（１＋风险系数）。４．３．２．３优惠定价法该类定价方法，主要应用于渗透竞争对手的细分目标市场或是参与公益事业。该方法的核心是，根据主要竞争对手在该目标市场的利率水平，在人民银行许可的下浮利率的范围内，采用低于对手利率水平的方法。４．３．３中间业务的定价方法在现代中间业务的定价方法一般可以分为如下几类（见中间业务定价方法分析图４．１）：西南交通大学硕士研究生学位论文第４９页图４－１中间业务定价方法分析农行在农村金融市场上一般采用１、跟随定价法；２、渗透定价策略；３、关系定价策略。跟随定价法～般针对与竞争对手同质的产品，并且双方的市场份额相当或差异很大，自己远小于竞争对手时使用。渗透定价法，一般是推出新产品，或与对手争夺市场份额是采用。关系定价法则是农行针对客户的综合回报，或视知名龙头企业，以低价、免费甚至亏损的价格为客户推销产品，其目的在于提高产品或自身的知名度、吸引潜在的顾客，以期望获得远期的收益。４．４成本策略农行长期以来的发展是以粗放的规模化方式进行，在业务开展时，几乎不怎么考虑成本。农行的考核办法也从未将成本纳入其中，近年来农行的营运成本、筹资成本都远远高于其他的大型股份制商业银行。其基本原因有如下几个方面：一、农行的机构与员工数远多于其他国有股份制商业西南交通大学硕士研究生学位论文第５０页银行；二、农行的网点多数集中在县域，经济环境较城市差；三、在农村金融市场上，由于普遍具有强制性存款的现象，而强制性的存款则以一年期以上的定期存款为主；四、农行的财务管理水平不高，对成本的控制不严。在不久的将来，农行即将成为上市的股份制商业银行，广大的股东必然会关心农行的财务状况，为提高自身的盈利水平，农行尤其在农村金融市场上营销、开展业务应该严格的控制成本，保证有效的投入与产出。４．４．１农行在农村金融市场上成本控制的基本要素农行在农村金融市场上成本控制的基本要素主要包括：１、筹资成本（存款结构）；２、网点的经营管理费用（银行为组织和管理业务经营活动而发生的各种费用。包括员工工资、电子设备运转费、保险费等经营管理费用）；３、费用支出（包括随业务量的变动而变化的手续费支出、业务招待费、业务宣传费等）；４、营业外支出。４．４．２农行在农村市场营销对成本的控制策略农行在农村市场营销时对成本的控制应该是进行的全方位、全过程、全员的管理与控制。农村金融市场具有风险大，资产配置低下等特点，农行进行金融产品与服务的营销时，１、应该充分考虑综合盈利性与风险，严格的控制销售费用；２、完善业绩考核评价工作，建立奖罚制度；３、大力提高人员素质，建立精通营销、擅长成本控制的职工队伍；４、可以采用包括：①标准成本控制法；②弹性成本控制法；③边际成本控制法；④成本指标控制法等一些方法结合农行的实际，进行有效的成本控制。４．５分销的策略农行的市场营销活动效益的高低取决于产品与分销渠道。前者是形成使用价值的过程，后者是将使用价值和价值的实现过程，建立适合于市场的分销渠道对于农行具有非常重要的现实意义。所谓分销策略指的是商业银行的营销渠道，也就是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径。农行在农村金融市场上的营销渠道主要分为两个：一、直接的营销渠道；二、间接的营销渠道。直接的营销渠道，就是通过银行的网点将将已经开发西南交通大学硕士研究生学位论文第５１页出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户，以满足不同客户的需要；间接的营销渠道就是指农行通过金融电子终端设备（ＡＴＭ、ＰＯＳ、ＣＤＭ、ＣＲＳ等）和虚拟银行（电话银行、网上银行）等分销渠道将银行的产品２４小时的推广到客户。据农行四川省分行营业部的数据表明，在２００８年，成都地区通过间接分销渠道完成的金融产品交易占到了总体业务３５％；在全国范围间接渠道分销的业务也成逐年上涨。４．５．１直接营销渠道的销售策略１、网点形象的差异性设计：为了有效区分农行与信用社的区分，农行的标识应该在色彩与图案加大与其标识的差异性，以便加强在客户心里的印象。２、精品网点的打造：农行过去的网点面积狭小，装饰简陋、设备落后；难以体现出农行的实力和吸引高端客户。农行应该在黄金路段、重点乡镇打造功能齐备、设备先进、装修高雅的精品网点，以吸引更多的高端客户，提高盈利水平。３、在乡镇农行可以采取控股的方式，在经济环境较好的区域和地方投资者共建乡村银行，有力的削弱农村信用社、农村合作银行、邮政银行的网点优势，并真正的做到服务到家。４．５．２间接的营销渠道策略ｌ、大力投放金融电子终端设备（ＡＴＭ、ＰＯＳ、ＣＤＭ、ＣＲＳ等），并不断加强电子终端的业务品种与功能，通过遍布乡镇的金融电子终端，并结合农行的结算优势，牢牢把握农村的机构客户与个体客户中的高端者，同时有效的降低农行的营运成本，减少低收益业务对柜台的压力。２、加大电话、手机、特别是网上银行等虚拟银行的建设；网络经济在全球如火如荼的发展，中国的网络市场发端于９０年代末期，依托庞大的人口基数以及快速增长的宏观经济背景，到目前为止已成长为超过美国的网络用户总数的第一大国。截止２００８年１２月３１日，我国网络用户总数为２．９８亿，与１９９７年的６２万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的４８０．６倍；ＣＮＮＩＣ的统计数据显示，截至２００８年底，我国农村网民规模达到８４６０万，较２００７年增长３１９０万，增长率超过６０％，增速远远超过城镇。农村网民规模的大幅提升，城乡差距有望逐步缩小。同时报告显示，在我国的各个省份中，西部西南交通大学硕士研究生学位论文第５２页地区网民数增长最快。其中增长率在６０％以上的八个省份中，六个在西部，包括青海、云南、贵州等三个增长最快的省份，显示出我国互联网正迈向全面协调发展。在东部和中部地区城市互联网建设日趋成熟的今天，农村和西部地区对互联网还有很强的需求，这将成为未来中国互联网发展中的重要力量；其次中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络购物用户人数已经达到７４００万人，年增长率达到６０％．艾瑞咨询联合淘宝网发布的《（２００８年度网购市场发展报告》显示，２００８年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿元大关，达到１２００亿元，较上年增长１２８．５％。从上述的数据表明，在中国的农村地区，网上银行将具有巨大的潜力。针对农村客户使用电脑的模式特别是中西部农村地区“以网吧上网为主”，农行因该在网点的特定区域开放网银体验区或网银使用区，逐步地培育忠实的网银用户。４．６政治权力策略政治权力策略是指大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，就必须经常地得到一些具有某种权力和影响力的企业高级职员、立法部门和的支持。农行在农村金融市场上的最重要的资产业务与中间业务的细分目标市场就是农村城市化过程的基础建设贷款、以及代收代付业务。要实现对上述目标市场的营销，就必须重视对的营销策略。４．６．１多种方式进行营销、建立与的良好关系ｌ、农行因该积极主动与当地联系，向当地介绍我行的业务开展情况、金融产品的种类与特点、我行的相对优势等等，让了解农行的情况与农行的业务需求；２、通过人缘地缘优势、采取适当的途径与方式建立与地方主要负责人的良好关系；３、积极了解地方的规划、招商引资项目。在风险可控的条件下，积极参与，协助完成部分具有可行性的项目，并保持长期的友好合作关系。西南交通大学硕士研究生学位论文第５３页４．６．２有效利用的权力，高效拓展业务ｌ、针对农村地区，业务开展效率低下的特点，要积极利用为农行作宣传，有效地引导当地农村居民与企业到农行办理业务。２、通过对当地的有效营销，努力争取包括农村养老、医疗、专项补贴等具有规模效益的代收付业务。３、积极参与地方农村城镇化建设的基础建设贷款与资金的结算。４．７公共关系策略在现代社会中，公共关系与市场营销是紧密结合在一起的，公共关系营销也日益成为商业银行市场营销的主流，实践证明，有效地开展公关活动，能为商业银行带来显著的经济效益和社会效益，所以，公关策略在商业银行的营销策略中的作用举足轻重。４．７．１农行在农村金融市场上公共关系的内涵农行在农村市场上的公共关系分内外两种：即纵向、上下隶属的关系和横向、平行协作的关系，内容包括：指导性、宣传性、交际性、服务性、公益性、征询性等多种形式。具体来说就是农行针对农村客户群体的特点，采用在农村地区行之有效的宣传方法和手段，对内增强竞争力，对外树立与提高农行的形象，有力地改善或提高营销的外部环境。４．７．２相关的具体措施４．７．２．１密切与农村个人与机构客户的关系，建立与客户长期的战略伙伴关系农行需要根据当地农村市场与客户的特点，以农村客户的公众利益为导向充分了解客户的需求，以满足客户的需求作为“行动的指南’’，加强对客户的消费引导，从而影响和改变公众的态度，让其产生有利于银行的行为。农行还要注意处理农村客户的投诉与建议，加大对客户利益的保障。西南交通大学硕士研究生学位论文４．７．２．２运用适合于农村市场的传播手段，提升农行的形象第５４页在中国大部分农村地区的影响力最大的传播媒介是电视、报纸、宣传资料，特别要值得重视的是乡村的广播站，农行要利用好上述媒介特别是乡镇府的广播站，并加以整合。农行需要通过频发动全方位的宣传攻势，积极宣传推广农行的“ＣＳ”战略，使公众在得到更多的关于农业银行经营理念、金融产品、金融服务等方面的信息，在最短的时间、最大的范围内达到与公众沟通的目的，利用传播媒介的权威性和可信度提高农业银行银行的形象。４．７．２．３建立农村的公关队伍与搭建公关平台实践表明在农村金融市场上的公关工作是劳动密集型的工作。农行具有一批当地的年龄偏大的员工，他们具有一定的业务经验、对当地的农村市场的情况比较了解。农行可以合理利用这些员工组建相应的公关队伍，并根据实际情况制定公关策略、计划和措施。农行还要充分重视与当地的、部分重要的民间组织共同搭建传播的沟通平台，大力提高公关的效率与成果。４．８促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销的方式一般可以分为“推式促销＂、“拉式促销＂农行在农村金融市场的客户具有地域性层次性差异、客户的素质普遍较城市客户低、受到文化与亚文化因素的影响，从众的心里特点比较明显。针对上述情况农行应该采用适合于该市场的促销策略。４．８．１人员推广策略人员促销虽是最古老、最普遍、最直接的促销手段，但是它可以直接与客户保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法、解答客户的问题，消除客户的疑虑，西南交通大学硕士研究生学位论文第５５页诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行为。它也是农行在农村金融市场上最有效的促销方式。该策略主要包括三个方面的内容：１、人员推销的形式；２、银行内部员工的推销模式建立；３、建立客户人员推广模式；１、人员推销形式：是指由于农村客户的素质较低，对于银行的新产品一般不容易了解，农行的网点则需要通过网点的大堂经理、客户经理、前台柜员为客户做有形展示，让客户对该银行产品有较为深刻的印象和认识。２、内部员工推销的模式建立：在农村地区农行要打破以前的销售模式，一方面在基层网点实施全员营销，并制定相应的考核制度；另一个方面，大堂经理需要掌握农行多方面的业务知识和相应的营销技巧，在对客户进行营销时，能为客户做现场的演示，解答客户疑问。３、根据农村地区客户的需求行为受到家庭（大范围的）、周围人群的影响很大，具有很强的从众心理，因此农行在农村地区的营销模式完全可以借鉴保险公司的一些成功的经验，就是在当地招聘一些人缘关系广，利用这部分人在当地的影响力，带动一批客户在农行办理业务，继而影响更多的人来农行办理业务。４．８．２广告促销策略广告是企业用以对目标客户和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。广告在商业银行的营销中也常常被采用，如何唤起消费者或者说目标客户的注意是广告的技巧。只有准确把握目标客户的心理需求，广告才能达到预期的效果。农村地区的广告促销策略与城市的广告促销方式有所不同，除去使用电视广告、广告牌、进行宣传和金融产品及服务推广外，发行宣传资料、赠送小礼品、和利用乡镇的有线广播都是行之有效的方法。在社会发展到今天，农行还需要特别重视新闻媒介软广告促销策略，要认真研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律，发挥不同新闻媒介对宣传农业银行形象的作用，通过一些公益的事件，为农行的形象作软广告，达到宣传农行、提升农行形象的效果西南交通大学硕士研究生学位论文第５６页４．８．３专题活动或会议方式促销农行针对农村客户群体，金融与经济知识缺乏的情况，可以通过举行财经知识普及、专题讲座、农行金融知识竞赛、农动会，赞助当地的一些特色专题活动等等对农行的产品与服务作营销。第５章农行营销策略组合在当前农村金融产品中的应用在文章的前面部分我们通过科学对农村金融市场细分、以及根据客户群体特点、农行及竞争对手的分析，确定了农行在农村市场的目标市场和对农行定位。在前者的基础上提出了新的与市场相符的营销组合策略，在本章我们将具体结合农行的三大主题业务与服务从微观的角度具体分析该营销策略组合在实际工作中的应用。５．１营销策略组合在负债业务的应用相对于其他种类的产品，农行的负债业务（存款业务）与其他竞争对手具有很强的同质性。农行的存款大体上按客户可以分为两大类：ｌ、个人存款业务；２、机构存款业务。在存款业务的产品创新上受到利率管理的，只有从地域群体策略、分销策略、政治权利策略、公共关系策略、促销策略等方面着手５．１．１农村个人存款业务的营销策略组合应用５．１．１．１多层次ＳＴＰ策略各级农行在满足市场容量与效率和成本的基础上，首先根据地域与群体策略对各个地区的农村个人存款客户进行细分、根据细分的结果选择相应的重点地客户、高端客户并进行有效管理；西南交通大学硕士研究生学位论文５．１．１．２产品策略第５７页针对主要竞争对手的同质存款产品，农行要根据所在地域客户的特点，发现对方产品中的弱点——没有覆盖全国的网络，结算能力低下，适时推出具有金融超市功能的借记卡、信用卡，加强优势宣传，向对手展开直接的攻击。５．１．１．３加强分销渠道的建设首先重点在经济发达、经济容量大的农村地区，加大金融电子设备的投入；其次有步骤、分层次的改善其他农村地区的分销渠道；第三需要加大电子银行的建设，不断地加强在网上银行的建设与创新，并在中西部、老少边地区的网点建立网银使用体验区；５．１．１．４通过有效的公共关系策略①定期回访重点黄金客户，并建立长期的友好关系；②通过定期举办金融知识普及、参与地方特色活动，宣传与吸引广大的农村客户；５。１．１．５通过有效的促销手段①采用多种媒体宣传农行，提升农行在农村客户心理的地位与形象；②通过人员推广，特别是重视策划客户间的推荐与宣传，将农行的产品有效的推广；５．１．２农村机构存款业务的营销策略组合应用５．１．２．１农村机构存款业务的ＳＴＰ策略首先细分机构客户的类型，针对龙头与大型涉农企业、地方及相关部门，农行需要保持长期战略合作伙伴关系。西南交通大学硕士研究生学位论文５．１．２．２农村机构存款业务产品策略应用第５８页要通过优势的结算、中间代理业务、电子银行业务、贷款业务相结合以组合方案和产品吸引客户；５．１．２．３加强产品的分销渠道建设①打造精品网点，吸引高端客户；②积极向客户推广农行专用ＰＯＳ，加大资金的归集比例；③加大金融电子机具的投放。５．１．２．４高度重视政治权力策略的使用农行要行长挂帅，主动上门营销，加强与各个地方的关系。通过与地方的有效合作，农行要争取社保（养老、医疗）等具有规模效应的业务，有力地促进存款的增长。农行在与的交往中，要及时了解地方招商引资的企业及情况，并提高效率，争取优先进入。５．１．２．５通过有效的促销手段进行金融产品推广①主要是通过人员推广，首先分析客户的需求，由客户经理上门营销农行的相关产品，吸引存款；②可以聘请重点企业的财务与出纳人员为农行的信息员，及时得到企业资金流动的情况，便于提高企业的存款余额。５．２资产业务的营销策略组合的应用资产业务是目前农行最主要的主营业务，资产业务营销的效果直接影响着农行的年利润的高低。农行资产业务按服务对象可分为：１、个人的资产业务；２、机构的资产业务；按包含的内容可分为ｌ、贷款业务；２、透支业务；３、押汇类；个人与机构两类资产业务的营销策略组合的具体应用讨论如下：西南交通大学硕士研究生学位论文第５９页５．２．１个人资产业务的市场营销策略组合５．２．１．１多层次的ＳＴＰ策略的应用首先根据各地农村金融市场的特点、客户的类型对市场进行的细分，然后根据农行的定位，选择资产业务目标市场，最后根据市场特点与客户的类型选择相应的金融产品，以及农行贷款的投放力度。农行还需注意从分挖掘自身的存款客户，通过建立健全客户信息管理系统，从优质的存款个人与机构客户中寻找资产业务潜在的客户。５．２．１．２产品策略的应用①对于发达地区中高端客户群体，农行要积极营销，通过产品创新（信用创新），在解决客户生产、创业贷款需求的前提下，通过综合营销，向客户推广信用卡、结算、消费贷款等银行产品，提高客户的综合回报率。②对于中西部的高端客户，农行要通过信用创新，在对风险小的生产项目，积极扶持的同时推出其他的银行系列产品。③对于中西部以及老少边地区的客户群体，农行主要是开展小额的存单抵押贷款、惠农卡小额透支等业务。５．２．１．３定价策略的应用农行应根据风险的大小、客户的综合回报率来进行全面考虑后，制定相关的利率。５．２．１．４分销渠道策略应用相对于存款业务，贷款业务分销渠道的策略主要是①加大网上银行的等虚拟银行的建设力度；②建设一批设备先进、环境优雅的精品网点，进行功能分区，建立ＶＩＰ客户室或专柜，为农行的高端客户提供高效率的优质服务，以吸引中高端客户；③以及在支行一级有针对性地成立理财中心，将个体客户的资产业务进行一站式服务，提高工作效率、简化工作流程。西南交通大学硕士研究生学位论文５．２．１．５公共关系策略应用第６０页①通过多种渠道，宣传农行与农行的产品，让农村客户熟知农行的主要个人资产业务产品；②定期为重点客户，举办专题沙龙，普及金融投资、与管理知识，保持与黄金客户的伙伴关系；５．２．１．６、促销策略的应用农行对个人资产业务的促销策略主要是①结合公司业务、信用卡业务、存款业务、中间业务同时开展对个人的资产业务；②促销的重点要放在沿海发达地区、中西部发达城市，在欠发达地区的农村金融市场中主要推广存单小额质押贷款：③通过人员促销方式推广，特别是要善于利用本地的客户为农行进行渗透性的产品营销；④积极联系相关的生产厂商和销售厂商，把个人资产业务从源头抓起；５．２．２机构、公司资产业务的市场营销策略组合５．２．２．１机构、公司资产业务多层次的ＳＴＰ策略首先农行需要建立、健全ＣＥＩＶｌ系统，并进行客户关系分析；其次农行的机构业务按照服务的对象主要分为①各级部门；②各类涉农的公司业务；第三根据农行的愿景来确定农行在农村机构资产业务的目标市场：①对农村城镇化的基础设施的贷款投放；②对龙头及大型涉农企业的专业化、规模化生产、流动资金、技术改造的贷款需求；５．２．２．２机构、公司资产业务产品策略针对农行在农村金融市场上的的目标市场和定位，由于资产业务具有高同质性，在机构资产业务的产品策略上，农行需要通过对中间业务、电子银行的产品创新，来吸引机构客户，同时推出自己的资产业务。西南交通大学硕士研究生学位论文５．２．２．３机构、公司资产业务定价策略第６１页对于公司、机构资产业务的定价，农行需要①积极调查主要竞争对手的定价情况，对于与对手有强烈竞争的项目，在利率的定价上要紧随竞争对手，一般情况下定价要优于对手；②农行对公司与机构的客户贷款定价时，需要考虑公司与机构的综合汇报率，风险大小，然后结合基准率、竞争对手利率，动态的定价；５．２．２．４机构、公司资产业务分销渠道策略针对机构与公司资产业务，农行主要能采取两个策略①在直接的分销渠道上，农行应该推出一站式服务，简化客户办理业务的流程，大力提高办事效率；②对于流动性贷款，农行在对相关客户的信用与风险进行评估后，对不同的客户授予不同的授信额度；然后通过网上银行的产品创新，让客户在网上自助办理流动性贷款和其他一些资产业务。５．２．２．５机构、公司资产业务政治策略①农村城镇化基础建设贷款是农行在农村金融市场上最重要的资产业务。要成功营销到该类项目，农行需要通过政治权力策略，本地与上级行双管齐下，对相关的部门作营销推广，在本地与系统的营销努力下，为排忧解难，积极支持新农村建设：②各级农行机构，要长期与地方保持战略伙伴关系，通过及时了解地方的招商引资的状况，快速选择目标市场，发动营销攻势：③要重视通过的平台，宣传与提升农行的形象与推广农行的特色金融产品与服务。５．２．２．６机构、公司资产业务公共管理策略①各地农行需要选择通过多种渠道与媒体，对外宣传农行的形象与金融产品；②农行要积极参与各个地区的社会活动，树立农行良好的社会形象；③利用农行的人员优势农行具有一批当地的年龄偏大的员工，他们具有一定的业务经验、对当地的农村市场的情况比较了解，来建立行之有效的农村市西南交通大学硕士研究生学位论文场的营销公关队：５．２．２．７机构、公司资产业务促销策略第６２页针对农行在农村金融市场上的资产业务的目标市场的特点，以及资产业务的同质性，各地农行在资产业务的促销上①建立健全客户经理与产品经理制度，二者要相互协作，高效推广农行业务；②将农行的资产业务与农行具有优势的结算、电子银行、网上银行等业务捆绑销售，通过优势项目，带动资产业务的营销；③深入市场、调查分析重点客户的需求，农行主动的针对客户的需求，在服务上积极创新、有效的通过广告宣传、资料分发，人员上门推广等方式促销。５．３中间业务的市场营销策略组合的应用在现代高收益低风险的中间业务成为了商业银行重点发展的方向。在发达的欧美国家的商业银行中间业务的收入占据了总收入的５０％以上，以花旗银行为例在２００７年，中间业务收入达到了８０％以上。中国农业银行在农村金融市场上的最大竞争优势业务就是中间业务，农行要实现在农村金融市场的战略目标就需要重视与大力发展中间业务。农行当前的中间业务可以分为如下九类（见中间业务分类表５．１）：表５－１中间业务分类：１．支付结算类中间业务２．银行卡业务３．代理类中间业务４．担保类中间业务５．承诺类中间业务６．交易类中间业务７．基金托管业务８．咨询顾问类业务９．其他类中间业务（保管箱等）在农村金融市场上农行经常性的优势业务是①支付结算类中间业务；②银行卡业务③代理类中间业务④承诺类中间业务⑤基金托管业务西南交通大学硕士研究生学位论文第６３页５．３．１多层次ＳＴＰ策略的应用相对于其他两个主体业务，中间业务是在农村金融市场全面进入的业务。各级农行需要通过ＳＴＰ策略，主要是细分各地的农村金融市场中客户的需求，对不同的客户群体有针对性地推出不同中间业务产品和服务，高效的满足各类客户的需求，通过中间业务，建立农行有别于竞争对手的优势。５．３．２产品策略在中间业务中的应用中间业务产品的创新是三大业务中最为显著的，在农村金融市场上，农行的中间业务产品的创新应该是结合虚拟银行（电子银行、网上银行）、功能多元化的产品创新，农行还需要特别注意利用网络与网点优势，开展咨询顾问类业务。在整个农村地区农行需要不断加大对结算产品和银行卡的业务创新与推广；在高端客户上，农行在抓好支付结算类业务的同时，要认真分析客户的需求，适时推出信用卡业务、代理类产品和咨询顾问业务类产品；在中端客户积极探索，代理类产品的创新、信息咨询产品：在底端客户则主要是在现有结算产品的基础上，对产品的功能进行优化和升级。农行在中间业务产品的策略上，要从产品主导型银行向客户需求主导银行转变。５．３．３产品定价策略在中间业务中的应用在农村金融市场上，农村的客户对产品的价格比较敏感，农行制定相关的中间业务产品价格除去结算业务执行《商业银行服务定价管理的暂行办法》的上限规定外，在卡业务的年费和开户费用上在中西部与老少边地区要采用渗透的低价定价策略，首先培育客户群体；在东部沿海发达地区，则可以采用与城市基本相同的定价策略。在代理业务与咨询顾问类中间业务，农行则可以根据关系定价法与需求分析相结合的办法进行。农行可以在起少收、甚至初免收重要客户和新营销客户的中间业务费用，待客户被农行系列产品绑定后，伺机推出新的定价标准。５．３．４中间业务产品的分销渠道策略中间业务是三大业务中，最依赖于网络与网点的业务，要加速发展中间业务，需要农行①根据各地农村经济与金融市场的实际，有效地调整网点布西南交通大学硕士研究生学位论文第６４页局，打造精品网点；②农行需要大力发展电子银行、网上银行，要以网上银行为重点，不断地进行服务创新；③要加强农行计算机网络的升级和完善，要加大金融电子机具的投放，和有效布局；④可以通过信函、电话、网络等多种渠道营销。⑤对于信用卡类产品可以采用外包的形式，与第三方的服务商签订协议，加速该类中间业务的发展速度。５．３．５中间业务的公共管理策略中间业务的公共管理策略比较灵活①对于结算业务，农行可以使用多种有效地媒体进行宣传，并加以人员推广；②对于卡业务特别是信用卡业务，农行可以与商家联合推出多种体验活动，有形的进行营销；③对于咨询信息类业务，农行可以或联系相关的专家教授，定期举办专题讲座和沙龙。５．３．６中间业务的促销策略中间业务种类较多，其促销的方式也具有多样化：①对于所有类型的中间业务均可采用广告促销，广告的形式主要包括杂志、报纸、电视、广播、网络、宣传资料，但需要注意需要进行组合优化和成本控制；②对于信用卡业务、结算业务、代理业务，可以通过网上银行进行价格优惠促销，加速银行虚拟化发展方向；③销售促进：这主要是针对信用卡产品，农行可以推出积分计划和购买优惠计划，同时也可以与大型的商户推出联名卡，并提供打折优惠。④可以通过电话和网络进行促销；⑤通过ＣＲＭ数据库，有针对性地对客户进行促销；⑥通过人员拓展促销方式对产品进行推广。西南交通大学硕士研究生学位论文第６５页第６章结论综上所述，农行要在“二元经济＂状况下，具有“金融抑制＂，资产配置效率低下、风险巨大、客户需求具有多元化、区域化的农村金融市场上实现经营战略目标，就需要充分重视市场营销策略。农行只有树立以客户需求为中心，深刻而充分的了解中国农村金融市场与农村客户群体的现状后才能根据市场和自身的特色，改变僵化落后和与客观内外环境不符的营销方式与策略，结合ＳＴＰ、７Ｐ、１０ＰＳ、４Ｃ等现代的营销策略与理论，制订出适合农村金融市场的新的营销策略组合。新的营销策略组合与农行现行的营销策略组合相比具有很大的优势性，其主要表现在下面几个方面：首先新的营销策略是以满足有效客户的需求为核心的，而农行现行的营销策略基本上是以销售产品为核心的：第二：新的营销策略是建立在对农村金融市场环境、消费者、竞争者的详细了解与深入的分析基础之的，而农行现行的营销策略是建立在过去的经验与模仿竞争对手的基础之上，并且没有明确的细分市场与目标群体；第三：新的营销策略是在对农行进行了定位后结合科学的现代营销理论、商业银行发展理论、经济理论而形成。近年来农行的营销策略则以４Ｐ为核心，但是由于缺乏市场环境的分析，对自身定位不准，策略因此显得粗糙而没有针对性，在实际的工作中取得的效果难以令人满意。农行在农村金融市场要实现目标任务与战略计划，就需要使用这些先进与有针对性的市场营销策略组合。论文还紧密联系实际操作，通过对农村客户需求行为、竞争对手需求行为与策略的研究，对农行作ＳＷＯＴ分析后，将新的市场营销策略与农行的三大业务（负债业务、资产业务、中间）相结合，对新的市场营销策略的具体应用作了较为详细的讨论。西南交通大学硕士研究生学位论文第６６页致谢本文在写作的过程中得到了指导导师黄登仕教授的悉心指导，黄登仕老师对我提出了详细而中肯的修改意见。ＭＢＡ２００７周末班的封蕾、尹晓峰协助我修订了文章的部分格式，我的父母与太太张兰也为我提供了充裕的时间与空间。以上的老师、同学和亲人对我论文的完成提供了巨大的帮助，在此我表示衷心的感谢！同时在此对我所引用文献的作者表示感谢！西南交通大学硕士研究生学位论文第６７页参考文献［１】董晓林，洪惠娟．中国农村经济发展中的金融支持研究．中国农业出版社２００３［２】刘仁伍．新农村建设中的金融问题．第一版中国金融出版社．２００６．１０［３］何文广．中国农村金融转型与金融机构多元化．中国农村观察．２００４．（２）［４］菲利浦．科特勒，凯文．莱恩．凯勒．营销管理．第１２版．上海人民出版社．２００６［５］李建英、许世瑛．发达县域经济中构建农村社区银行．农村金融研究．２００４（４）ｆ６】伍成基．中国农业银行史．第一版．北京经济科学出版社．２０００［７］Ｗｉｌｌｉａｍ·Ｇ．Ｚｉｋｍｕｎｄ．营销调研精要．第二版．清华大学出版社．２００７【８］Ｄｏｎａｌｄ·Ｒ．Ｌｅｈｍａｎｎ，Ｒｕｓｓｅｌ１Ｓ．Ｗｉｎｅｒ．第六版．营销策划分析．北京大学出版社．２００７［９］迈克尔．波特．竞争论．北京中信出版社．２００６［１０】彼得．罗斯．商业银行管理．北京经济科学出版社．１９９９［１ｌ】中国人民银行农村金融服务研究小组．中国农村金融服务报告．人民银行．２００８［１２］张云．中国农业银行个人金融业务实务．北京经济管理出版社．２００４［１３】葛兆强．透析商业银行的金融创新与核心竞争力．中国金融电脑．２００７（５）［１４】韩西清．电子商务与网络营销．第二版．北京科学出版社．２００６［１５］周小斌，耿洁，李秉龙．影响中国农户借贷需求的因素分析．中国农村经济（８）ｆ１６】张华．商业银行金融业务创新体系研究．上海海事大学２００５［１７］郝渊晓．商业银行营销管理学．北京科学出版社．２００４【１８】赵宇欣，梅婷．ＣＲＭ系统与我国商业银行营销．华南金融电脑．２００５（４）［１９］里斯·特劳特．营销战．北京中国财政经济出版社．２００２［２０］迈克尔·Ｊ·塞勒．金融研究方大全．第一版．清华大学出版社．２００５［２１］Ｇａｌｂｉｓ，Ｖｉｃｅｎｔｅ．ＦｉｎａｎｃｉａｌＩｎｔｅｒｍｅｄｉａｔｉｏｎａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃＧｒｏｗｔｈｉｎＬｅｓｓＤｅｖｅｌｏｐｅｄＣｏｕｎｔｒｉｅｓ：ＡＴｈｅｏｒｅｔｉｃａｌＡｐｐｒｏａｃｈ．ＪｏｕｒｎａｌＡｇａｉｎｓｔｏｆＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＳｔｕｄｉｅｓ．（Ｊａｎｕａｒｙ）１９９７【２２］ＯｌｉｖｉｅｒＭａｈｕｌＯｐｔｉｍａｌＩｎｓｕｒａｎｃｅＣ１ｉｍａｔｉｃＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．ＡｍｅｒｉｃａｎＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＥｃｏｎｏｍｉｃｓ．（Ａｕｇｕｓｔ）２００１Ｅｃｏｎｏｍｙ．ＪｏｈｎｓＨｏｐｋｉｎｓ［２３］Ｍｃｋｉｎｎｏｎ，Ｒｏｎａｌｄｃｏｎｔｒｏｌｉｎｔｈｅ１．ＴｈｅｏｒｄｅｒｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃＬｉｂｅｒａｌｉｚａｔｉｏｎ：ＦｉｎａｎｃｉａｌＴｒａｎｓｉｔｉｏｎｔｏＭａｒｋｅｔ西南交通大学硕士研究生学位论文Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙｐｒｅｓｓ．１９９１．第６８页Ｂｕｓｉｎｅｓｓ【２４］Ｍｕｎｌｂａｃｈｅｒ．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＴｈｏｍｓｏｎｐｒｅｓｓ．１９９９【２５］Ｊｅｆｆｉｎａｄｕｒａ．ＦｉｎａｎｃｉａｌＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ．１９９８ＭａｒｋｅｔｓａｎｄＩｎｓｔｉｔｕｔｉｎｇ．Ｓｏｕｔｈ—ｗｅｓｔｅｒｎｃｏｌｌｅｇｅ【２６］ＣａｒｏｌＨ．Ａｕｄｅｒｓｏｎ＆ＪｕｌＭｉｆｆｌｉｎＣｏｍｐａｎｙ．２０００ｉａｎＷ．Ｖｉｎｃｚｅ．ｓｔｒａｔｅｇｉｃＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔＭｅｅｔｉｎｇｔｈｅＧｌｏｂａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｌｌｅｎｇｅ．ＢｏｓｔｏｎＮｅｗＹｏｒｋ．Ｈｏｕｇｈｔｏｎ［２７］Ａｕｔｈｕｒｍｅｉｄａｎ．ＢａｎｋＭａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｍ］．１９８４［２８］Ｆｒｅｄｅｒｉｃ，Ｓ．Ｍｉｓｈｋｉｎ．ＴｈｅＥｃｏｎｏｍｉｃｏｆＭｏｎｅｙ，ＢａｎｋｉｎｇＭａｒｋｅｔｓ［Ｍ］．ＰｅｒｓｏｎＥｑｕａｔｉｏｎ．２００２［２９］Ｌａｕｔｅｎｔ，Ｃ．Ｒ．ＩｍａｇｅａｎｄＳｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎＢａｎｋｅｒ’ＳＭａｇａｚｉｎｅ（ＵＫ），１９９７【３０］Ｗｉｎｔｅｒ，Ｊ．Ｓ．，Ｅ．Ｈ．Ｎｅｌｓｏｎ．ＬａｕｎｃｈｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒｓ［ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆｍａｒｋｅｔｉｎＢａｎｋａｎｄＦｉｎａｎｃｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．ＴｈｅＳｅｒｖｉｃｅｓｔｏｎｅｗＦｉｎａｎｃｉａｌＲｅｓｅａｒｃｈＳｏｃｉｅｔｙ，２００３【３１１程利波．银行业金融创新［Ｊ］．上海人民出版社．２００３