成都职业技术学院学报 ２００８．１（第２卷第１期） 试论传媒跨媒体集团化的必要性与风险 试论传媒跨媒体集团化的 要性与风险 李春林① （成都职业技术学院青羊校区 四川成都６１００４１） 摘要：传媒跨媒体集团化已成为传媒业发展的普遍组织形式。为了应对加入ＷＩ＇Ｏ后国内外传媒的激 烈竞争、大量新媒介技术出现的挑战，也为了在社会主义市场经济条件下广播电视、报刊杂志、网络等媒 体自身发展的需要，在我国组建跨媒体综合性传媒集团是非常必要的。同时，也不容忽视跨媒体集团化所 带来的集团结构、规模扩张、财务管理等方面的风险。 关键词：跨媒体传媒集团化必要性风险 传媒跨媒体集团化已成为传媒业发展的普遍组 加入ＷＩ＇Ｏ后，国际传媒巨子们对中国内地市 织形式。在这种背景下，单一媒介很难在生存竞争 场早已垂涎三尺。２００１年５月１２日，传媒帝国新 中取得有利地位，传媒业的竞争态势也由过去单一 闻集团、路透集团、迪斯尼、维亚康姆、道琼斯等 的媒介竞争转向集团间综合实力的竞争。但是，就 纷纷现身北京国际电视周。２００１年９月１０日，ＡＯＬ 像当初美国在线与时代华纳宣布合并时，不少人都 时代华纳、默多克新闻集团与我国达成双边协 坚信全球最大的门户网站与传统出版业巨头这桩价 议，在广东省内提供有线电视服务。这是继华娱卫 值１８４０亿美元的“联姻”将彻底改变媒体业的格 视后，新的传媒在广东落地。这意味着我们与 局，而事实上这个世界上最大的集网络服务、出 国外传媒展开了一场看不见硝烟的、以争夺市场份 版、电视和娱乐于一体的跨媒体王国的运营情况却 额为主的“战争”。为了应对国际传媒的竞争，我 并不理想。那么，传媒跨媒体集团化到底有无必 国的电视、广播、报纸、杂志、网络等传播媒体有 要，如何才能发挥最大效益，潜在的风险又有哪 必要联合起来，重组资源，优势互补，走跨媒体集 些？ 团化的道路，这样才能壮大实力、增强活力、提高 一、我国传媒跨媒体集团化的必要性 竞争力。 １、从外因来说，随着我国加入ＷＴＯ后，媒体 ２、从内因来说，我国目前实行的是社会主义 间的竞争将加剧，这种竞争既来自国内，也来自国 市场经济，这就要求各媒体遵循市场经济的客 际。我国传媒选择走跨媒体集团化的道路，这是应 观规律，明确自身定位，即媒体是党和领导下 对国际传媒激烈竞争，壮大实力、增强活力、提高 的市场经济主体。我国传媒选择走跨媒体集团化的 竞争力的需要。全球电视１００强之首的时代华纳公 道路，这是社会主义市场经济条件下广播电视、报 司２００４年的年收入高达４２０多亿美元，位列２００４ 刊杂志、网络等行业自身发展的需要。市场经济讲 年度《财富》全球５００强公司第８３位。而我国电 求公平竞争，讲求速度、规模和效益，这必然要求 视行业的老大——电视台２００４年的广告收入只 我们对报刊杂志社、广播电视台、网站的现有资源 有８０多亿元人民币，排名全球电视媒体５Ｏ名以后。 进行跨媒体集团化重组，着力进行宏观管理机制创 ２００４年我国全国报业的广告收入也才２６５亿。显 新、微观结构创新、市场组织体系创新、技术创新 然，我国传媒的经济实力和国外传媒不在一个档 和投融资创新，从分散经营向集约化发展过 次。 渡，从重点突破向整体推进过渡。 ①作者简介：李春林（１９８０一），男，四川中江人，成都体育学院新闻系在读硕士，成都职业技术学院青羊校区 讲师，研究方向：体育新闻学、网络媒体传播学。 一ｌＯ— 产业发展研究 我国的传媒业在短短１０多年间已经取得了巨大 １、集团结构风险。这是新建立的跨媒体传媒集 团运营失败的最大潜在威胁。这里的集团结构风险是 指传媒集团的组织结构、市场结构、收入结构等结构 性配置因素可能对集团收益带来损失的风险。 的进步，但各媒体不论在传播的“硬件”如技术设 备方面，还是在“软件”如工作方法、管理、 从业人员素质等方面，离世界水平都还有相当大的 差距，这就需要各媒体联合起来，走跨媒体集团化 道路，互相学习和借鉴，以便追赶上世界传播事业 的发展步伐。 ３、从技术层面来说，２０世纪末２１世纪初，大 从全球范围来看，当今跨媒体的综合性传媒集 团已经成为世界传媒市场的主要力量，目前美国最 大的２５家传媒集团，都是包括了广播、电视、有线 电视、卫星广播电视、报纸、杂志、出版、电影、 量新媒介技术的出现，对现行的传播事业是一个巨 大的挑战。新报刊技术、国际卫星技术、互联网的 飞速发展等，都将深刻影响传媒业。彩色电视的诞 生、激光照排技术的发明、卫星电视的问世、光纤 电视的出现、模拟电视向交互式的数字电视的转 换、广播电视与电信及网络媒体的融合等等新技 术，一个个接踵而来，令人眼花缭乱。 尤其是信息技术的性变革，为广播电视、 报刊杂志的跨媒体集团化运作提供了现实的技术支 撑和物质保证。随着传播科技的发展，新媒介的诞 生，新旧媒介不断地渗透和整合，不仅使人类的传 播方式发生了变化，而且也给传媒产业的产业结构 和运营方式带来了深刻的变革。各大媒体企业特别 是在传播技术上处于优势的广播电视企业纷纷抢占 先机，采用跨媒体、多层次的发展战略，形成传播 业务从单一的视听领域向平面媒体领域和多媒体的 网络传播领域全方位扩展的态势。据统计，在美国 ２０００年年营业额名列前２０名的传媒巨头中，处于 前ｌ９名的均为以广播电视为基础的跨媒体的综合性 媒体产业集团，只有最后一名的《纽约时报》是单 一的报业集团。以ＡＯＬ时代华纳为例，就经营有广 播电视、有线电视、电影、图书出版、杂志、ＶＣＤ、 ＤＶＤ、唱片、音乐软件、网站等几乎所有类型的传 播业务和上百个著名的媒体品牌，并涉足宽带网、 传呼等电信业务。从已经进入或正在进入中国的国 际传媒集团看，如默多克的新闻集团、阳光卫视和 维亚康姆公司，也几乎都属于这类跨媒体综合性的 传媒集团。 二、传媒跨媒体集团化的风险 在看到我国传媒走跨媒体集团化道路的必要性 的同时，也不容忽视跨媒体集团化所带来的风险。 一般说来，跨媒体集团化面临的主要风险有集团结 构、规模扩张、财务管理三种。 唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等 众多产业在内的超级信息传播集团。表面上看，集 合了各种媒介的跨媒体集团本来应该能充分发挥原 有各媒介的传统优势和集结的外来优势，巩固其已 有的市场，并能在不同的领域继续开拓市场，实现 规模效益。然而，也可能走人像中国传统谚语所说 的“鱼与熊掌、不可兼得”， “样样都要、全部失 掉”那样，不但没能在多领域多渠道开拓市场，反 而失去了原有的固有市场。造成这一现象的原因就 在于新建立的跨媒体传媒集团内部的业务多元化， 直接对集团业务结构、收入结构、财务结构的控制 与调节提出了挑战。 一旦大型跨媒体综合性传媒集团在内部资源的 整合利用和收入来源上都存在过分倚重于某一块业 务的现象，比如过分依赖电视广告业务。一旦这块 业务由于多种原因出现盈利下降，将极大影响整个 集团的运营，甚至给整个集团造成致命的打击。 ２００２年４月倒闭的德国基尔希传媒集团就是吞咽了 这枚苦果的例证。基尔希集团是二战兴起的德国综 合性传媒巨人，该集团曾经分别以１５．５亿和ｌ６．７ 亿美元的价格买断了２００２年和２００６年世界杯的全 球转播权，并以每年３．５亿欧元的价格买进德甲和 德乙的直播权，还同时拥有欧洲冠军联赛和Ｆ１方 程式赛车等黄金赛事的转播权。但播出这些赛事的 付费电视遭遇了默多克旗下新闻集团的强劲挑战。 基尔希集团因此广告收入锐减，债台高筑，负债总 额高达６５亿欧元。最终基尔希集团的创始人莱奥・ 基尔希做出最后选择，让经营不善的基尔希传媒公 司破产，而保留其他盈利状况良好的公司。我国目 前各媒体就存在过分依赖广告收入的现象，如成都 广播电视台，成都日报报业集团９０％以上的收入都 来自于各自的广告收入。新成立的跨媒体传媒集团 ——成都传媒集团只有实现业务多元化，并向各块 业务都要收益，才能避免出现德国基尔希传媒集团 一１ １— 一ｉ．｜ｌＩ职业拉术肇院学报 ２０ｏ８．１（第２卷第１期） 试论传媒跨媒体集团化的必要性与风险 的结局。 ２、规模扩张风险。这里的规模扩张风险是指 媒体集团在购买、兼并、联合其他企业或资产，以 实现本集团规模增大的过程中潜在的可能导致集团 整体或部门盈利能力下降、效率降低、规模不经济 的风险。 组建大型跨媒体综合性传媒集团的目的是为了 实现规模效益，然而，根据西方经济学的观点，跨 媒体传媒集团运作不好的话也极可能出现规模无效 益。以兼并或合并为主要手段的媒体集团规模扩张 是媒介集团化的主要标志，但同时传媒集团的扩张 风险也日益扩散。通常就表现为规模无效益，即扩 张后集团的整体实力上升，但集团整体和个体公司 的盈利能力下降或集团整体收入上升，但成本同时 升高，净盈利减少。法国维旺迪集团就是一个最好 的证明，该集团自２０００年以来，大量举债，连续收 购了施格拉姆公司、美国网络公司的电影与电视业 务，并购入ＥｃｈｏＳ￣１０％的股份，一跃成为世界第 二大传媒集团。但规模的扩张并未给新组建的维旺 迪集团带来预计中的丰厚回报。２００２年整个集团的 净亏损达到２３３亿欧元。 ３、财务管理风险。一般而言，财务管理风险 是指企业由于利用财务杠杆，也就是负债经营，而 使企业可能丧失偿债能力，最终导致企业破产的风 险，这也是一种使得股东收益发生较大变动的风 险，或者说是资金链断裂的危险。 对跨媒体传媒集团而言，它面临的财务管理风 险主要是财务杠杆比例失当引发的偿债能力风险和 资金链断裂引发的支付能力风险。纵观西方大型传 媒集团的发家史，几乎都是靠借贷起家，利用财务 杠杆在并购中实现快速扩张的。如默多克的新闻集 团，时代华纳公司等都是这种情况。 但是，靠借贷经营的传媒集团，一旦在特定时 日现金流出量超过现金流入量或者传媒集团在出现 收不抵支的情况下，都可能出现到期不能偿还债务 本息的风险，从而直接导致负债率升高、财务风险 扩散。同时，传媒业区别于其他行业的一个显著特 征就是生产经营活动中对现金持续大量的需求，特 别在传媒集团的核心环节——内容制作上，需要大 量的现金予以支持，而资本不能永远补贴现金流， 如果这个环节发生现金支付危机，将会对任何一家 媒介集团的核心能力造成致命打击。 一１２一 三、我国传媒跨媒体集团化的建议 及时调整，优化结构，整合资源，在跨媒 体做大的基础上做强我国的媒介集团，已经成了我 国媒介产业发展战略的必然选择。 １、调整国家对传媒业的宏观管理，突破 条块，促进媒介产业结构的转型，为我国传媒 集团实施跨媒体兼并和重组打开通道。 长期以来我国新闻传播业实行“条块结合，以 块为主，分级管理”的模式，结果在实际中成了条 块分割和地方保护，因此跨媒体的经营很难操作和 实行。落后的管理导致我国媒介产业结构的极 端不合理：首先，从组织结构来看，传媒业的散、 滥、小是目前最大的弊端，全国一万多家报刊有一 个共同的特点，那就是只生不死，除非违规被撤消 刊号，否则即使负债累累也不肯倒闭；３０００多家电 视台一半以上经营状况不容乐观，但没有一家会因 为纯经济原因而破产。因此，组建一些大型的传媒 集团，通过兼并重组，发展集约经营，形成合理的 组织结构是当务之急。其次，从产业结构来看，我 国传媒业由于受所有制结构的，投资主体和投 资渠道单一，业外资本很难进入，缺乏多元化的投 资和经营，因而也造成产业结构单一，产业拓展空 间狭小，抗风险能力弱，无法形成“东方不亮西方 亮，堤内损失堤外补”的产业补偿机制。这种管理 不改变，我国媒介行业分散经营的状况就无法 突破，也就无法从根本上降低成本，增进效益，做 大传媒市场。 ２、尽快完善媒介投融资，为传媒集团的 跨媒体经营提供必要的资本市场的支持。 当代西方媒介产业已体现出大规模经营、大工 业生产、大资本投入、高科技手段、高效益产出的 产业发展特征，它们的兼并重组，没有一次是用现 金交易的形式进行的。由于它们都是公开贸易的公 司，每一次并购都是在资本市场上通过股权置换很 快就完成了。我国传媒集团要迅速做大做强，依靠 媒介自身的产品经营和生产经营来实现积累和扩 张，速度太慢，短时间内根本不可能达到。但现在 我们对媒介融资顾虑重重，担心融资活动的无序会 干扰导向，影响意识形态的安全。但是不进行 资本运营，不拓宽资金利用的渠道，我国的传媒集 团就难以在短时间里提高资产经营能力，带动业 产业发展研究 务、规模和效益的扩张，跨媒体的投资和兼并也不 分散的经营资源，组建跨媒体集团以寻求规模效益的 可能进行，做大做强最终只能成为一句空话。所幸 必要性的同时，我们必须清醒的认识到跨媒体集团化 的是，２００１年５月，在中国新版的《上市公 所带来的集团结构、规模扩张、财务管理等风险。相 司行业分类指引》中，已将传媒与文化产业定为上 关部门应及时调整，优化结构，整合资源，为我 市公司１３个基本产业门类之一，其下含出版、声 国传媒跨媒体集团化提供必要的支持。 像、广播电影电视、艺术和信息传播服务业５个大 类。这种分类对我国的传播文化业究竟能不能上市 参考文献： 已经给了明确的答复，对推动我国传播文化产业的 ［１］常永新．我国传媒集团的发展及现状分析［Ｊ］． 发展，特别是进入资本市场无疑将具有十分深远的 广西社会科学，２００３，（２） 影响。 ［２］李俊彦．传媒集团的资源整合与优势［Ｊ］．当 ３、推动数字化、网络化技术的发展，促进我 代传播，２００５，（９） 国媒介产业的升级，为传媒集团的跨媒体整合提供 ［３］陈桂兰 罗亚．传媒集团化的风险分析．第一 统一的平台。 财经日报，２００５，（８） 媒介产业是知识密集型的产业，高新技术的运 ［４］戴元光金冠军．传播学通论［Ｍ］．上海交通 用，直接关系到媒介的生存和发展，也关系到传媒 大学出版社，２０００，（８） 的经济效益和社会效益。当前数字化已强化了 ［５］吴信训等．现代传媒经济学［Ｍ］．复旦大学出 版社，２００５，（３） 信息的编码和解码过程，各种文字、资料、声音和 ［６］吴飞．大众传媒经济学［Ｍ］．浙江大学出版 图象都可以转化为数字信息，而网络技术则把各种 社，２００３，（３） 数字信息连成一个整体，从而加速了信息的流通和 ［７］迈克尔．埃默里等．美国新闻史——大众传播 共享。在这样的国际大背景下，我国媒介传播平台 媒介解释史［Ｍ］．新华出版社，２００１ 的技术改造和升级换代日益迫切。不占据技术制高 ［８］季燕京．经济传播学散论．传播、社会、发展 点，不跟上世界信息化浪潮的步伐，我国传媒业就 ——全国第四次传播学研讨会论文集［ｃ］．１９９６ 又要落后西方多少年，也就不可能在国际信息市场 ［９］胡正英．新闻理论教程．中国传媒大学出版社 上取得获利的空间和机会。 ［Ｍ］．２０００ 总之，传媒跨媒体集团化已成为传媒业发展的普 ［１０］郭全中．论报业集团经营管理．青年记者 遍组织形式。在认识到媒体为了在竞争中取胜，整合 ［Ｊ］．２００６，（９） Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ Ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ ａｎｄ Ｒｉｓｋ ｏｆ Ｔｒａｎｓ——ｍｅｄｉａ Ｇｒｏｕｐｉｎｇ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｍｅｄｉａ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｂｙ Ｌｉ Ｃｈｕｎｌｉｎ （Ｃｈｅｎｇｄｕ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ＆Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｃｈｅｎｇｄｕ，Ｓｉｃｈｕａｎ，６１００４１） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｒａｎｓ—ｍｅｄｉａ Ｇｒｏｕｐｉｎｇ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｍｅｄｉａ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｈａｖｅ ｂｅｅｎ ｔｈｅ ｇｅｎｅｒａｌ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐａｔｔｅｒｎ ｏｆ ｍｅｄｉａ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｏ ｃｏｐｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｉｅｒｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ａｎｄ ｎａｔｉｏｎａｌ ｍｅｄｉａ ａｆｔｅｒ ｊｏｉｎｉｎｇ ＷＴＯ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｂｙ ｍａｎｙ ｍｅｄｉａ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｔｏ ｍｅｅｔ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔ ｏｆ ｒａｄｉｏ ａｎｄ ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ ｍｅｄｉａ， ｎｅｗｓｐａｐｅｍ ａｎｄ ｍａｇａｚｉｎｅｓ，ｎｅｔ ｍｅｄｉａ ａｎｄ ｏｔｈｅｒ ｍｅｄｉａ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｏｆ ｓｏｃｉａｌｉｓｍ ｍａｒｋｅｔ ｅｃｏｎｏｍｙ，ｉｔ ｉｓ ｎｅｃｅｓｓａ－ ｙｒ ｔｏ ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｔｒａｎｓ—ｍｅｄｉａ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｇｒｏｕｐ ｉｎ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅ ｒｉｓｋ ｏｆ ｇｒｏｕｐ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ｅｘ－ ｐａｎｄｉｎｇ，ｆｉｎａｎｃｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｂｙ ｔｒａｎｓ—ｍｅｄｉａ Ｇｒｏｕｐｉｎｇ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｍｅｄｉａ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｃａｎｎｏｔ ｂｅ ｎｅｇｌｅｃｔｅｄ． Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ：ｔｒａｎｓ—ｍｅｄｉａ；ｍｅｄｉａ ｇｒｏｕｐｉｎｇ；ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ；ｒｉｓｋ 一１ ３—
