毕业论文——中外商业广告对比

摘 要：商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间

沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。通过浅析中外商业广告的差异，了解中外商业广告的不同之处，找出国外广告值得我国学习的地方，加强与国际广告界的沟通和交流，在高起点上学习和借鉴国外先进的经营和管理经验，使中国的广告事业在学习和借鉴中得到更好的发展 ，步入世界广告先进国家的行列。

关键词：广告 文化差异 管理制度差异

商业广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，商业广告必须植根于民族文化的土壤中。文化并没有优劣之分，作为传递文化载体之一的商业广告，我们应该探究它的文化内涵，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的快捷而原生态的传播

一、商业广告

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。 （一）商业广告的目的

商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。 如在不成功的商业广告中找一致命缺点，就是广告人员在销售与行销努力上，常视广告为一分离与独立部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。商业广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。而公司之使用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。 （二）商业广告的作用

商业广告既是一种经济现象，具有功利性;也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。

二、中外广告文化上的差异

笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。不同的国家，他们的文化也不尽相同。文化的不同造成他们生活习惯、日常语言、风俗习惯等方面的不同。而不同国家的广告文化也因为这样在风格、创意、语言、观念等方面存在着差异。 （一）广告风格上的差异

中国人长久以来都有着含蓄、沉稳的传统美德，所以在塑造广告的时候总会不经意地走上这种传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人一种沉闷、凝重的感觉，让人觉得中国的广告缺乏趣味性和吸引力。国外的广告则往往表现的很幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，可以很轻松的吸引人们的注意力。

大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一个特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给消费者带来轻松与愉悦的感觉，让人难以接受。例如做茶饮品的广告就会举着产品说:某某茶,经过多少多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来。而国外的广告作品一般都能够超越商品的本身做广告，不拘泥于商品，但又能在准确的把握商品的某一个特征的基础上非常生动、形象地表现出商品的魅力，能够在不经意之间震撼消费者的心灵，吸引住消费者。诙谐幽默、轻松愉悦是构成西方广告的主调。通过中外商业广告风格的对比，我们可以看出这种差异是由中外不同的传统文化造成的。中国人长期受儒家思想的影响，形成了含蓄，沉稳的传统美德，他们讲究“无规矩不成方圆”，做事要按规矩来。所以中国的广告也在不经意间走上了这种传统路线。而西方人由于他们自身的历史文化原因，讲究的是幽默，风趣和个性的张扬。他们崇尚解放思想和跳跃式的思维。他们的风格多变而不拘泥于一点，所以在他们的广告中充分体现了这一点。 （二）广告创意的差异

广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，使观众领悟到深刻的人生道理，愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意很难使人得到心灵的震撼，让人过目即忘。

很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国、日本等发达国家以及东南亚等

国有着很大的差异。本人认为这些观点过于偏激，有崇洋媚外之嫌。由于各个国家文化意识的不同，中外广告创意上的差异是必然存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。例如：南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人心中充满了温暖，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。

澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画，黄色派人的涌进正像啤酒一样\"流入\"红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。

日本的三得利啤酒的一块路牌广告上，展现的是一片山水环绕的图景，广阔而宁静，于现代都市喧嚣外给人以一种宁静、安详之感，仿佛看到它的人已回归自然，使人心旷神怡。

从中外啤酒广告的差异中，我们可以看到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因主要表现在：各个国家和民族人们风俗习惯的不同，商品消费环境的不同，人们的文化不同及广告发展阶段的不同。广告不拘泥于形式，只要符合消费群体的心理，能够震撼 消费者的心灵，给消费者带来感动就是一个成功的创意。不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行广告创意的制作，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣、吸引公众，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。 （三）广告语的差异

一个成功的广告语可以铸就大半个成功的广告。在表述内容上，国内广告语大多数都注重与时代精神相结合，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店的广告语，国内是“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，事在人为”，抓住一切机会表现中华民族的传统美德，教育大众，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课。而台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻画了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲，牢牢吸引住公众的心。在表现形式上，国内广告语用

词用句大都严谨、工整，而且喜欢借用典故。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，喜欢采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，上厌下平，对仗工整。海外广告语则非对联式：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告，是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求：“妈妈，我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶，海外广告语则含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初恋的味道”。

其实中外广告语的差异也是中外人们日常生活用语的差异。中国人在日常生活中的语言就是比较严谨，工整，很少使用比喻，夸张等修辞手法，比较直白。而西方人平时说话就比较风趣，幽默，含蓄，比较喜欢用比喻，夸张等修饰手法。他们的用语听上去就很风趣，俏皮。正是因为中外人们日常用语的不同，所以他们的广告用语也体现了很大的差异。 （四）广告观念的差异

在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告界很早就确立了广告经营规范，广告经营者们都自觉的维护这种规范，共同维护广告市场健康、有序的发展。首先，从整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次，广告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真的按照行业的规范标准和运做流程进行，几乎很少会随意的删除某一环节，或者漏掉某一步骤。而中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。

从整体而言，中国广告市场与国外相比，显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，手段可谓多种多样，只要可以赚钱什么手段都可以用，不惜以牺牲市场规范为代价。从90年代初我国就在一些城市试行广告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履维艰。这也是中国广告起步较晚，广告经营规范在中国市场发展还不够完善的一种表现。为了在以后的经济浪潮中站住脚，获得快速的发展，我国应该尽快的完善国内广告市场的经营规范，让科学的广告观念在广告市场得到普及，使广告业得到快速的发展，从而带动我国经济的稳定、快速的发展。

三 、广告管理制度的差异

管理制度是对企业管理各基本方面规定活动框架，调节集体协作行为的制度。管理制度是比企业基本制度层次略低的制度规范。它是用来约束集体行为的成体系的活动和行为规范，主要针对集体而非个人。各个行业间的管理制度是有很大的差异的。就算是同一个行业，不同的国家，不同的地区的管理制度是不同的。比较不同国家的管理制度的差异，可以互相学习对方的先进的管理经验，是该行业得到更好，更快速的发展。 (一)广告立法的差异

与国外发达国家相比，我国的广告立法起步较晚。中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是1982 年颁布的《广告管理暂行条例》, 1987年颁布的《广告管理条例》, 1995 年2 月1 日施行的《中华人民共和国广告法》, 此外, 《反不正当竞争法》、《商标法》、《食品管理法》、《药品管理法》以及《消费者权益保护法》都涉及到与广告有关的条款。而英国早在1712 年就通过了报纸和杂志广告的纳税法案, 即《印花税法》, 政府由此开征广告特税。1907 年英国颁布了世界上最早的“广告法典”, 禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美, 禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。1968 年制订的《交易表示法》中, 有禁止商品和服务广告中的不正当表示的条款, 如虚伪陈述, 诽谤言语, 激励犯罪, 广告侵权等。从这里可以看出我国广告立法与西方发达国家比是有一定的差距的。

其中中外广告立法对比最具有代表性的就是在对虚假广告的管理方法上。我国目前对虚假广告除行政处罚措施以外, 还处以广告费1～ 5 倍的罚款, 严重的要追究刑事责任。但对虚假广告的定义和虚假广告的危害程度并没有作具体清楚的界定, 而且《反不正当竞争法》中规定对虚假广告的罚款是10 万到20 万元之间, 与《广告法》不一致。欧美一些国家对违法广告处罚也很严, 尤其是虚假广告, 从对虚假广告的认定到处罚是按照很规范的程序进行, 对处罚结果往往也要“广而告之”。由于企业间竞争的激烈, 广告主和广告商们是非常不愿意到这一步, 因为这意味着声誉倒地, 甚于面临破产, 因此, 有效的管理与处罚办法也促使广告主和广告商自我约束。

这种差异归根到底是因为我国长期处于封建社会，经济发展起步较晚，我国的广告立法尚处于新生阶段。但这对于我们来说并不是坏事，我们在广告发展中可以借鉴西方的先进管理方法，避免我们在发展中走弯路。我们应该相信我国的广告一定可以取得喜人的成绩，位列世界广告先进国家的行列之中。 (二)广告预算确定方式的差异

制定企业广告预算是企业最困难的营销决策之一。广告费用由于行业的不同差异是很大的.既使是同业，也有不同的预算方式。比较常用的是:其一，以企业经济能力为基础来确定促销费用的绝对额；其二，根据目前或预期的销售额确定广告预算的水平；其三是根据竞争对手的广告预算来确定本企业的预算水平；其四是目标任务法，即首先确定广告目标，然后确定要达到这些目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。在我国，采用前两种广告预算方式，特别是第一种方式似乎居多数。但是，国际性广告特别强调的是积累性效应。广告促销不是在一段时间内钱多就多做，钱少就少做，无钱就不做所能起作用的，而需要在正确战略思想的指导下，用统一的色彩、统一的口号、统一的构成成分，通过有计划地多次播放，并与产品特点、渠道与定价因素相协同，才能起一定作用。这方面日本来华广告提供了强有力的比较效果。多年来，日本产品广告费占我国外来广告费总额的70%以止，而相应的营销效果是日本的彩电占全国进口的87.8%，冰箱占进口的68.4%.汽车占进口的63%。

结束语：

综上所述，由于存在着复杂，繁多的原因，中西方广告的差异是必然存在的。根据目前中西文化差异的现状以及全球化背景下文化融合的趋势来看，中西方广告未来的发展肯定会呈现两种趋势并存的情况：一方面，中西方广告会继续体现各自的文化特征，以自身文化背景为土壤，紧紧抓住当地消费者的心理特点，进行运作。另一方面，随着全球化趋势越来越明显，中西方文化交流越来越频繁，中西方广告势必也会互相取长补短，相互借鉴。而外资广告公司进入中国广告市场，其自身的本土化及其对本土广告公司潜移默化的影响，也正呈现出中西方广告互相渗透的特征与趋势。这将给我们行业的发展带来极大的契机和挑战，我国的广告创意人员在未来的广告创意过程中，应当继续发扬自身优点，在高起点上学习国外先进的经营与管理经验。现在我国广告从业人员达51万人，已经成为一支有力的的产业大军，960万的大地上到处展现出璀璨的文化，13亿人口的消费大国有取之不尽、用之不竭的广告创意资源。我们立足在这样坚实的基础上，应多出广告精品，迎来我国广告行业百花盛开的新局面。相信在不久的将来我国一定会位列世界广告先进国家的行列当中。

参考文献: