农夫山泉广告策划书

农夫山泉广告策划书

1.农夫山泉的基本情况

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。公司是中国一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山优质水源基地。2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。

2.产品范围

生产瓶装自然饮用水、维生素水和红茶。其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自 千岛湖的深层水；2003年又推出以“ 农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“ 农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料

3.品牌优势

1.农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。含有天然矿物元素的饮用水.

2.坚持水源地建厂，水源地生产。

3.只生产天然弱碱性的健康 饮用水，坚决反对在水中添加任何人工 矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比

例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

4.地域优势

拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山优质水源基地。

5.竞争市场的现状分析

竞争对手：哇哈哈、乐百氏

哇哈哈：知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质略显粗糙。

乐百氏：知名度较低，但品牌美誉度高，品牌气质优雅，有品位。

6.相关产品的广告分析

1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。

1998年，公司赞助世界杯足球赛五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。

2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。

2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被 授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《 小康财智》（《 求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

“我们不生产水，我们只是大自然的 搬运工。”

7.国内其他同业广告分析

哇哈哈在水的广告上采用的都是感性倾诉方式，如“我的眼里只有你”，“我的心里只有你”，“爱你等于爱自己”等。哇哈哈提倡广告的促销性，认为广告重要的是大众接受程度，能吸引消费者，就能启东市场，所以哇哈哈走的是明星代言路线。广告虽不叫好但嫩实现销售提升。

乐百氏经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明的穿过层层过滤。最终净化乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之退出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来就是一个很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以27层的承诺就理性的给消费者一个很强的安全感，而且它的冷静和优雅大大提高了乐百氏的品牌形象。

8.国外同业广告分析

Kona Nigari

产自美国夏威夷地区，这种矿泉水是把当地海面一公里以下的海水抽上来以后经过脱盐处理而制成的。这种水有丰富的海洋矿物质，据说具有减肥、美肤、减轻压力的功效。 大瓶的容量为5升，价格为2000多美元，小瓶的有0.06升，价格为33.5美元。

法国国水CHATELDON

这个世界上最昂贵的贵族王室享用的水，源自于1650年法国国王路易十四。在位期间，路易十四定期找侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送到凡尔赛宫供王室享用，此后便成为第一瓶受法国保保护的矿泉水

以上两种矿泉水主要以饥饿营销的方式进行，物依稀而贵。且保证质量，有浓重的历史感，所以品牌形象奢华而高贵。

9.制定调查表，统计调查结果

同学： 你好，我们正在进行一项有关农夫山泉饮用水消费市场的调查，想请教你一些看法。请客观陈述你的观点。非常感谢！

Q1：请问你的性别

○ 男

○ 女

Q2：你的生活费情况

○ 800以下

○ 800至1500

○ 1500以上

Q3：以下种类中，你比较喜欢购买哪种品牌的矿泉水？

□ 康师傅

□ 娃哈哈

□ 农夫山泉

□ 依云

□ 雀巢

□ 昆仑山

□ 其他

Q4：你平时都喜欢在哪里购买矿泉水？

□ 大型超市

□ 便利店

□ 自动售货机

□ 娱乐游乐场所

□ 想买就买，不在意在哪里

Q5：以下哪些是你选择矿泉水的原因

□ 品牌知名度

□ 容量

□ 价格

□ 包装新颖

□ 质量保证

□ 随便选

□ 其他

Q6：你通常能接受什么价位的矿泉水？

○ 1-2元

○ 2-3元

○ 5-10元

○ 10元以上

Q7：你是否有饮用过农夫山泉的矿泉水

○ 是

○ 否

Q8：你通过哪些途径了解到农夫山泉的

○ 电视广告

○ 商店

○ 朋友宣传

○ 网络

○ 其他

Q9：你觉得农夫山泉的价格如何

○ 便宜

○ 适中

○ 偏贵

○ 较贵

Q10：你认为农夫山泉在哪些方面还需要改进的

□ 产品口味

□ 广告宣传

□ 外部包装

□ 产品的质量

□ 性价比

□ 产品知名度

Q11：农夫山泉强调是天然饮用水无污染，对此你认为可信度怎么样？

○ 非常可信

○ 有点可信

○ 基本可信

○ 不可信

○ 完全不可信

Q12：你认为农夫山泉的品牌是否深入人心

○ 是

○ 还好

○ 否

Q13：“标准门”事件后，你对于农夫山泉的购买欲是？

○ 更加坚定的继续的购买

○ 有点影响，但是还是会考虑购买

○ 不会再继续购买

○ 持观望态度

Q14：你对农夫山泉的外包装是否满意

○ 满意

○ 一般

○ 不满意

Q15：你比较偏向哪种促销方式【多选题】

□ 降价

□ 赠品

□ 加量不加价

□ 抽奖

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