公共关系网络传播探究

工商管理学院人力142阮康怡1465700042

摘要

在现阶段我国全面改革发展背景下,公共关系的网络传播发展显得比

较重要。世界趋于全球化，科技化，而这二者的产物——互联网使任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流成为可能。因此网络传播环境中的企业公共关系在企业发展中扮演着重要角色。本文将探讨企业的公共关系如何借助网络传播的优势，更好地实现公共关系的职能。

关键词网络传播公共关系企业

引言随着网络技术的不断成熟与众多网络服务商锲而不舍的应用开发、世

界日益随着网络连为一体，网络向用户提供着越来越多的服务空间，从早期门户网站的新闻、电子邮箱，到现在的博客、网络视频、电子杂志、手机网络终端等，这些都为企业公关行动的开展提供了多种多样的渠道和形式。策划公关活动指引着所有的公共关系活动朝着预定目标的方向行进。网络公关活动中，各种网络衍生媒介是公关信息的载体，正确选择媒介，有利于组织形象信息的顺利传播，同时，也能保证组织公关活动以最小的投入产生最大的效应，获得最大的效益。

正文

1网络公关的基本内涵与发展

公共关系是一种特殊的经营管理实践活动和传播活动,从20世纪早期开始在西方普及并得到了充分的发展,而它进入中国并系统地在我国企业经营管理实践中被运用则只有近20年的时间,相对来说我国企业在这方面的理论和经验仍嫌不够充分。近几十年,随着互联网的飞速发展,公共关系也从现实世界步入了网络空间,公关的网络化成为了国际公关学界研究的一个重要课题。许多国际知名企

业、公司对网络公关已经进行了不少的探索和实践,在加入WTO之后,为了应对由国际大市场上汹涌而来的竞争的大潮,网络公关业已成为我国企业更好地生存和发展所必须面对的挑战。网络公关是指社会组织为了塑造组织形象,借助互联网络,为组织收集和传递信息,在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标,影响公众的科学与艺术。网络公共关系是随着现代电子技术和传播技术的发展和应用而诞生的。据专家分析,广播由商业开发到拥有5000万听众,共花了38年时间;电视机从商业开发到拥有5000万用户,共花了13年时间;1995年,互联网开始商业运用,到1999年仅4年时间就扩展到了240个国家,112亿个用户,而且正以161%的速度飞速发展。

当今互联网是世界的潮流所向，是世界上充满竞争与机会的地方。企业为了在领域上抢占先机，不得不采取各种办法。然而网络更好满足企业的需求，在大数据的时代下，互联网的传播性，流通性与广泛性，能够帮助企业更好的宣传自己并吸引足够的客户。因此，网络成为了当今企业的重要战略地位之一。

2网络公关的优劣势分析

2.1网络传播信息特征

网络传播具有传播范围广，效率高，成本较低，实时高速以及高互动性的特点2.1.1高效率，成本较低

与传统的纸质宣传以及电视多媒体宣传相比，网络传播的成日显得更加低廉，性价比更高。网络传播的成本不再受制于电视台的收视率以及纸张数量的多少，它完全可以把大量的信息上传到互联网当中传播，让用户及可以了解又可以详细查询到相关信息2.1.2传播范围广

网络无边界,不受地理区域的,网络信息可以传到世界各地,无疑可以说是现代信息传播媒介中覆盖面最广的一种媒体。2.1.3实时高速

当企业发布相关的信息时，网络能够及时收到相关信息并发布到网站当中，其中的延迟可以小至忽略不算。这使得企业不需要借助其他外力,从而一定程度上

克服了传统公关活动传播方式较慢、中间因素较多、企业对其控制力差等缺点。2.1.4高互动性

用户在网络中了解相关信息的同时，还可以在网络上与企业直接交流双方的意见和信息，然而这是传统宣传方式所做不到的一点。在网络上，企业还可以通过用户在相关网站上的浏览信息，推算出用户需求的企业产品并推荐给相关用户，大大提高企业的营销效率。

2.2网络传播信息特点在网络公关中的相关应用2.2.1信息搜集

企业可以密切监测公共论坛等场合中对公司的评论和态度,辨识顺意公众、逆意公众和公众,或者通过查询相关的新闻组、网络论坛来发现新的利益群体,研究市场态势,为组织提供有价值的信息。同时,方便快捷的网上调查,将使组织以更经济的方式快速得到需要的资料和信息。如,就公众对该组织形象的评价进行统计分析,用数据或文字的形式显示公众的整体意见,或者就某一具体公关活动条件进行实际考察,可以使一个组织准确地了解其在社会公众中的形象地位,从而策划有效的公关活动方案,及时有效地把握公众。而网络使调查变得经济且更具时效性。同时,公众可以在线直接查询企业数据库及相关信息,了解有关情况,并与组织联系,直接反馈信息等。2.2.2信息发布

网络使得一个组织可以不需要新闻记者或编辑等外力的介入,直接面向公众发布新闻和信息。虽然由记者采写的新闻对企业有很大的价值,但媒体会对新闻稿进行删改,可能产生信息失真。因而组织很有必要自己发布信息。2.2.3个性化

在传统公关中,对公众的刻画是粗线条的、群体式的。先进的互联网技术让企业有能力获得公众更详尽的资料,发送个性化信息,使得公关个性化成为可能。公关网站可以通过相对的数据推荐算法，为每一个用户定制相应的商品介绍与商品推荐页面。

3网络公关的传播工具及其功能

3.1企业网站的宣传

建树组织形象是公共关系的基本目标,也是基本任务。企业网站,是企业为自己在电脑网络上建立的一个窗口,通过这个开放的窗口,各类组织可以向全世界介绍自己的各种信息,树立组织形象。比如,可以通过主页向世界宣传自己的产品、技术、服务及其他企业形象信息。企业网站的主页上可以设置不同的窗口,访问者可以自己寻找进入他感兴趣的“主页窗口”,比如,公司介绍、热点信息、客户服务、客户订单系统等等。网页的设计可以图文并茂、声情并茂。访问者就可以同时得到文字、图像和声音的多媒体信息,从而形象、生动而又具体地了解企业的各种情况,建立对该企业形象的认知。

企业网站宣传有两大特性。一是动态性,网页上的内容随时可以更新和充实,不象传统的印刷或音像宣传品,制成后就难以更改;二是互动性,信息传递和接收的方式发生了很大变化,信息接受者具有更大的获取信息的自主权,可以根据自己的需要和兴趣,选择自己合适的时间和地点来访问有关的主页,“拉取”有关的信息。同时在企业的网站上,公众可以与企业进行双相互动的交流,从中便可能有效地反馈受众的信息,了解自身在形象宣传方面的优势与不足,并及时改进。3.2虚拟论坛的信息交流和监测功能

在互联网上影响力最大的传播方式之一是虚拟论坛,又叫讨论组,是网上供人们就某一共同主题或感兴趣的问题开展讨论、分析、辩论、评价等的公共场所,它已成为公关信息交流中很重要的一个渠道,最新的公关动态常常是最先在讨论组中反应出来。通过它企业的公关人员还可以执行信息监测功能,以实现对市场动向、企业形象、产品形象等信息的监测和危机预防、控制等。

参考文献:

〔1〕(美)弗雷泽P1西泰尔(FraserP1Seitel)1公共关系实务〔M〕1机械工业

出版社,2004

〔2〕居延安1公共关系学〔M〕1复旦大学出版社,2001〔3〕谢尔・霍兹1网上关系学〔M〕1复旦大学出版社2001

〔4〕居延安1从美利坚走向中国的报告———关系管理〔M〕1上海人民出版

社,2003

〔5〕奥利弗・威廉姆森1经济组织的逻辑,企业制度与市场组织———交易费

用经济学文选〔M〕1上海三联书店,上海人民出版社,1996:～109