月刊当代经济·2019年第3期支付宝用户消费数据共享意愿影响因素研究—基于计划行为理论——邹威威（贵州财经大学，贵州贵阳550025）摘要：近年来，随着移动支付在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色，消费数据的大量为不同用户提供更精准的金融服务，进一产生后如何使用户消费数据得到进一步的分析利用，步为社会创造价值成为每一个金融机构面临的新挑战。支付宝用户作为消费数据的主要生产者对于推进消费数据共享进程具有之一，探究他们对于消费数据共享的倡导和参与的影响因素，以共享态度、主观规重大意义。本文以计划行为理论构建了支付宝用户消费数据共享意愿模型，使用软件SPSS20.0范、感知行为控制和共享意愿作为影响因素对支付宝用户进行了问卷调查，对数据进行了整理分析，最后根据结论提出了建议和对策。关键词：支付宝；消费数据；共享一、引言消费数据共享主要是指用户消费的数据的共享，进数据主要包括消费数量、消费商品和消费时间等，行消费数据共享能打破以往的“数据壁垒”，最大限度减小“数字鸿沟”，使消费数据资源得到合理优化配置，更多的金融机构能根据用户共享的消费数据而提供不同且更为精准的金融服务。这对于社会和经济的发展无疑都是一件好事。意愿越强烈，支付宝用户进行消费数据共享行为可能性越大。因此，本文提出以下假设：H1：支付宝用户消费数据共享的共享态度对共享意愿存在正向影响。H2：支付宝用户消费数据共享的主观规范对共享意愿存在正向影响。H3：支付宝用户消费数据共享的感知行为控制对共享意愿存在正向影响。二、数据共享研究现状国内对于数据共享方面的研究主要集中在政府对于消费数据共享信息共享、科研数据共享等领域，的研究较少。本文针对支付宝用户对消费数据共享意愿进行调研，根据计划行为理论构建模型调查影响因素，为促进共享进程献计。2、模型构建本文基于计划行为理论构建了支付宝用户消费如图1所示。数据共享意愿模型，三、模型构建1、计划行为理论与研究假设主观规范和感知在计划行为理论中，行为态度、行为控制共同影响着行为意愿，行为意愿直接影响着行为结果。共享态度是指支付宝用户对消费数据共享行为的总体评价，对这一特定行为是否具有积共享态度直接影响共极性心态。在计划行为理论中，享行为意愿。主观规范主要是指支付宝用户在消费数据共享这一行为决策中感知到的社会压力，其反映的是重要的他人或团体对支付宝用户行为决策的影响程度。支付宝用户所感知的社会压力主要来自于金融机构工作者、知名专家等。感知行为控制主要是指支付宝用户在进行消费数据共享时感知到的难易程度，在计划行为理论模型中反映了用户对于特定行为机遇或者资源的依赖，个体感知越容易，行为图1支付宝用户消费数据共享意愿模型四、研究方法1、调查问卷设计本文数据来源于问卷，采用李克特五点式计分标准，1分表示“非常不同意”，2分表示“不同意”，3分，及5分表示表示“一般”4分表示“同意”“非常同意”，受访者根据自身真实感知对题项进行回答。2、调查问卷的发放与回收问卷通过问卷星平台进行发放与回收，共回收273份问卷，剔除填写时间小于40秒的无效问卷后，剩余242份有效正式问卷。82CONTEMPORARYECONOMICS五、实证分析1、信度和效度分析（1）信度分析。信度主要指对于同一研究课体不同研究员进行测量，所得结果的一致性和可靠性程度。本文信度测量中共享态度、主观规范、感知行为控制和共享意愿琢值分别为0.892、0.897、0.860和0.846；问卷整体α值为0.938；所有变量琢系数值均在0.8以上，且整体信度达到0.938，表明整个问卷信度一致性较好。（2）效度分析。效度指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。本文效度测量中共享态度、主观规范、感知行为控制和共享意愿KMO值分别为0.836、0.833、0.732和0.696，且Sig值均为0.000，小于显著性水平0.05，表明各变量适合做因子分析。（3）因子分析。在因子分析中，共享态度、主观规范、感知行为控制和共享意愿均只有1个解释因子，且主成分的特征值均大于1，分别解释了75.495%、76.419%、78.169%和76.521%的总体方差，证明所有变量效度检验较好。2、描述性统计分析（1）人口社会学特征描述。在242份有效问卷中，从性别角度看，男性被调查者占比55%，女性占比45%；从年龄分布看，25岁以下占比81.4%，26～35岁占比14.9%，36～45岁占比2.1%，46～55岁和56岁以上各占比0.8%；从婚姻角度看，未婚被调查者占比91.7%，已婚占比8.3%；从文化程度角度看，本科人数最多，占比70.2；从月收入角度来看，1001～3500元人数最多，占全部被调查者的44.6%；从是否经常使用支付宝角度看，有91.7%的被调查者经常使用支付宝。此外，有61.6%的被调查者明白消费数据共享带来的好处。（2）变量数据描述。本部分主要针对问卷中14个题项数据进行极小值、极大值和均值进行检验，从数据中可以看出，均值在3分左右，但大部分题项并未达到3分以上，说明现阶段支付宝用户对于消费数据共享的意愿并不是很强烈。3、差异分析为探究本问卷性别和是否明白消费数据共享对调查结果有影响，将对这两个人口特征进行方差分析。（1）性别对各变量的差异分析。根据问卷数据，各变量显著性概率值均大于显著性水平0.05，说明性别对各变量影响均无显著性差异。（2）消费数据共享带来的好处明白与否对各变量的差异分析。根据问卷数据，各变量显著性概率值均小于显著性水平0.05，这说明是否明白消费数据共享带来的好处与各变量存在显著性差异。4、相关性分析相关性分析主要是为了分析判断各变量之间是否存在关联性及关联程度的大小。本文根据问卷调查数据得出各变量间全部存在正向相关，且在显著性水平No.3，20190.01上显著，符合本文提出的研究假设。5、回归分析各变量间存在明显的正相关性，但不能证明存在因果关系，因此要对变量进行回归分析来解释变量间的因果关系。各变量对共享意愿的回归分析。根据数据分析可得调整R方值为0.617，可知感知行为控制、共享态度、主观规范解释了共享意愿的61.7%。Anova表中F值为130.166，在0.00显著性水平下显著，整体回归令人满意。共线性诊断中容差值均大于0.4，VIF值均小于10，说明不存在多重共线性，各变量在显著性水平0.01下回归存在显著性差异，说明H1、H2、H3假设均成立。6、研究结论本文基于计划行为理论构建了支付宝用户消费数据共享意愿模型，利用SPSS20.0对问卷数据进行验证，结果显示研究假设均成立，但共享意愿均值离理想分数4.0还有较大差距，说明支付宝用户消费数据共享意愿还有很大的提升空间，现阶段支付宝用户对于消费数据共享意愿普遍不高。此外，研究结果还表明是否明白消费数据共享带来的好处是影响共享意愿的一个重要因素，这对于进一步宣传消费数据共享带来的好处也将是今后推进共享进程的重点领域。由此本文提出以下建议。（1）加大力度宣传消费数据共享带来的好处。通过宣传消费数据共享带来的好处，让更多人了解共享的好处，让更多用户推广并参与其中，对于消费数据资源的合理配置，推动社会进步和经济发展都具有十分重要的作用。（2）从支付宝用户本身出发，树立消费数据共享的正确认识，这是推进消费数据共享过程的根本力量。作为移动支付平台方，支付宝可以适时推送消费数据共享信息等供用户学习，为吸引更多用户参与，还可适当发放优惠券或小额奖励金等。（3）从支付宝移动支付平台角度看，应主动参与到用户消费数据共享进程中，让更多移动支付平台方参与其中，平台与平台间互相获取用户消费数据达到共赢局面。不同平台间用户消费数据不尽相同，拥有了同一用户在各平台的消费数据能更全面地了解该用户的财务能力，对于该客户进行精准合适的金融服务无疑是有利的，对于金融机构来说不仅能降低服务成本，还能带来更多的经济效益。参考文献[1]袁顺波：科研人员采纳自存储的影响因素研究[J].图书情报识，2014（2）.[2]余玲：科研人员科学数据共享意愿的影响因素研究[D].南华大学，2016.[3]郑理：大连市政府信息共享影响因素调研[D].大连理工大学，2017.（责任编辑：夏慧凌）83