大学生网络购物模式探讨

作者：蒋四华

来源：《科技创业月刊》 2013年第12期

蒋 四 华

（长江大学离退休服务处 湖北 荆州 ４３４０２３）

摘 要：随着互联网的兴起，我国网络购物的规模逐年扩大。大学生作为一类特殊的群体，使得互联网在大学校园普及率极高，大学生成为网络购物的主要增长源。文章通过探讨大学生网络购物模式，希望能对企业网络营销有所帮助。

关键词：大学生；网络购物；营销模式

中图分类号：G645

文献标识码：Ａ

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１３．12．０19

根据中国互联网络信息中心发布的《第３１次中国互联网络发展状况统计报告》，截至２０１２年１２月，我国网络购物用户规模达到２．４２亿，网络购物使用率提升至４２．９％。与２０１１年相比，网购用户增长４ ８０７万人，增长率为２４．８％。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。网购用户年龄大多集中在１８～３０岁，并且以企业白领和学生为主。大学生作为其中一类特殊群体，其网络购物有其特殊性。

１ 大学生网络消费的现状

根据一份对大学生网络购物的调查，大学生当中有过网络购物的人高达８２．５％。在这些网络购物的大学生当中，大约有６７．３％的人有过重复购买的经历。同时针对他们购买商品的研究当中，购买衣服和书籍的比例达到７９．３％，远远高于其他各种商品。在关于荆州高校大学生的一份调查中，网络购物平均每次消费的金额为１７３．４元，每年平均进行网络购物２．８次。在网络购物的群体当中绝大多数采用的是Ｃ２Ｃ平台，如淘宝、京东等。而问及网络购物最看重的因素时，大多数大学生购物者将网络购物安全、实物与描述的相符度和物流配送时间作为首选的几个因素。

２ 大学生作为网络消费主体的特殊性

经过调查发现，大学生的消费行为具有自身鲜明的特点。大学生是一个特殊的青年消费群体，具有相近或类似的生活背景与人生经历，年龄段相近，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。具体体现在以下方面：

２．１ 消费需求的跨层次性和多层次性

大学生年龄集中在１７~２５岁，正出于生理和心里上的成熟期。在大学四年里，不仅要学习科学文化知识，还要以后步入社会做好准备，因而其消费具有现实和未来两方面的考量。通常他们会将对于自己未来工作求职的消费看得很重。但大学生消费的多样性远不止于此。根据马斯洛的需求层次论，人们只有在底层的生理需求和安全需求满足以后，才会产生高层次的社交需求、尊重需求和自我实现的需求。作为一些家庭拮据且无固定收入者，他们需要精打细算才能平衡他们的日常花费。但是大学生均存在高层次的社交、尊重和自我实现的高层次需求。这就是大学生消费需求的跨层次性和多层次性。

这样一来就不难解释，一个大学生会花几百元购买一套职业套装，同样他也会在二手网店购买十几元的衣服。

２．２ 消费决策的独立性和从众性

大学生经过十几年的学校教育，其思维、知觉和感觉等方面都得到充足的发展。他们精力充沛，大胆创新，反应灵活，有自己的主见。这一点反映在消费上就是他们会经常对自己希望得到的产品时时关注，对于一些新产品的改进和升级扑捉令人难以置信。虽然在现阶段他们没有购买能力，但是在得到经济独立后他们会将这种需求转化为购买。同时，大学生作为群居的一类群体，潜移默化会受到周围人的影响。他们大部分时间都在校园，对于校园的潮流他们希望自己不落伍，甚至是超前意识。在网络购物时，他们往往会事先听取别人的意见。这样就产生：一方面大学生希望自己在校园中与大家接近，不要落伍；另一方面，他们不希望自己与附近人雷同，寻求个性的自己。

２．３ 消费的理智性和冲动性

经过十几年的学校教育，大学生在心智上更加趋于理性。在购买商品时，他们会通过各种渠道获取产品的信息，比较它与同类产品之间的优劣。这在购买电脑、手机等数码产品等方面表现得尤为明显。如果大学生有这方面的需求，他们会在网上论坛、互动问答等查看网友评价。他们会在实体商店仔细了解这个产品的优缺点，网店价格和实体价格间的差距。

但是作为精力充沛的年轻人，他们往往会在购买的时候其情感因素会占相当大一部分比重。大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。

３ 大学生网络购物模式

网络购物与传统的购物在消费动机没有很大差别，只是网络在消费动机等多种渠道中，影响购物的因素也增多。不过人们可以看到，网络购物作为一种新兴的消费模式，与传统消费在信息搜集、商品比较、购物影响因素和购物评价方面有很大的差别。

总结起来，大学生网络购物模式可用ＤＥＣＣＡ来概括（见图1）。

需求（Ｄｅｓｉｒｅ），欲望是市场存在的前提，也是从事网络购物的基础。一般来说，网络购物的需求主要来自以下方面：①是自己在现实生活确有存在的需求，例如，天冷就会在

网上购买棉衣御寒；②显示生活中的稀缺物品，在本地无法直接购得，或者成本较高时，就会进行上网购物；③自己的社交圈中有的物品，自己希望得到。

探索（Ｅｘｐｌｏｒｅ），当存在需求后，大学生就开始将这个需求付诸实践，他们会通过各种渠道了解这种产品。他们会首先在自己同学当中征求意见，在他们当中寻找已经购买这件商品或者类似品，或者在实体商店寻找满足自己需求的商品。而现在网络迅猛发展，人们获取信息变得更加简单、丰富，找到属于自己个性的产品不是难事。

比较（Ｃｏｍｐａｒｅ），在买方市场，比较成为一次购买过程中必不可少的环节。可是要在如此纷繁复杂的产品中找到自己的产品，必须掌握一定的方法。一般来说，比较来自两个方面：一是网店中的商品比实体店的优惠和方便程度；二是比较不同产品之间的性价比。现如今，大学生对于网上已购买人对商品的评论尤为敏感。在正式下定决心购买这类产品之间，他们会在各类ＢＢＳ系统、贴吧等网民只有发表意见的场所查看网民的评论。这就考验商家在线上销售的服务质量和问题解决机制。

确认（Ｃｏｎｆｉｒｍ），在经过前面的探索和比较后，接下来就将进入确认阶段。在确认阶段，极是细小的因素也会左右大学生的选择。就网络购物而言，中国网民首选因素还是价格。这也是众多网店竭力追求低成本的原因。另外，网络安全也成为消费者购买十分关注的因素。选择好的平台，拥有安全便捷的支付渠道，可以保证消费者在选择商品时安心付款。现在网上购物消费者还看重物流配送系统。在从卖家得到商品的邮件编号后他们会及时追踪商品去向。而三天被认为是商品从确认到收货的最好时间。

评价（Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ），在网络购物中，商家的信用服务超越传统个人圈中的小规模交流，变成一种可以计量、所有购物者都可以看到的评价标准。在这个平台下，所有人对产品的评价都将成为他人购买的考虑因素。在收到商品确认付款后，大学生一般会将自己对自己的这次购物进行评价。这在无形之中也成为网络商店下一次销售的关键因素。

网络购物形成是多方面的，而个体因素也会造成不同大学生购买者经历的消费阶段不一样。在研究大学生消费习惯的时候，性别差异是不得不考虑的一个因素。比较男生与女生的购买习惯，可以看到男生在购物时更加看重产品的性价比，以及产品的坚固耐用，更加偏好价格的适中。而女生在网络购物时注重个性化、美观上的要求，偏好在网络购物时赠送意外的小礼品。

４ 结语

面对大学生这一充满潜力的消费群体，各家网店也积极展开网络营销抢占这一市场。网络营销从最初的的电子邮件营销、新闻组合营销、公告栏广告和搜索引擎营销，发展到现在的病毒营销、社区营销。作为新兴网络热门应用微博的传播价值得到充分体现，但其商业价值还有待发掘。体验式消费也在受到大学生的青睐，先获得对产品使用的认知，然后再购买，成为刺激大学生进行购物的催化剂。总的来说，现在大学生消费更加趋于理性，获取信息更加高速便捷，对网络购物的认同也在不断加强。

大学生消费市场是一个不断成长的市场。不同企业的实际情况是千差万别的，大学生消费市场也是复杂多变的。笔者选择从调查大学生网络购物模式进行研究，初步探索大学生网络购物的模式，希望对企业进行网络销售有所帮助。

（责任编辑 高 平）