传媒论苑■ｃＨｕＡＮＭＥｌＬｕＮＹｕＡＮ 基于 ＯＴ分析的陕西 跨媒体出版市场发展战略研宄 ◇王勇安张雯耘 伴随数字化的浪潮，继集团改制之后，我冈出版业又 的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，能清楚的确定 迎来了跨媒体出版时代。毫无疑问，由西安地区省属７家 出版社改制组成的陕西出版集团，是陕西地区跨媒体出版 的主要力量。无论是概念、产品还是市场，跨媒体出版都是 一企业的资源优势和缺陷，了解企业所面临的机会和挑战。 其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞 争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境 的变化及对企业的可能影响上。因此，将陕西出版集团内 外环境综合分析的ＳＷＯＴ分析对于制定公司未来的发展 项全新的出版活动，具有重大的现实意义和深远的历史 意义。因此，我们应当直面跨媒体出版市场战略存在的问 题，全面分析市场环境和集团未来将要面对的竞争情况， 对跨媒体出版市场进行全局性谋划，进而制定正确的跨媒 体出版市场战略。 一战略有着至关重要的意义。 １．内部竞争优势 陕西出版社和期刊社的数量在全国主要城市中位居 前列，既有门类齐全的省属专业出版社，又有数量庞大的 高校出版社、部委出版社和城市出版社，还有数十家学术 期刊、高校学报、各类大众文化杂志和多家都市报。２００７年 、陕西出版集团跨媒体出版市场战略的ＳＷＯＴ分析 所谓跨媒体出版，即横跨平面媒体（书、报、刊）、磁光 介质媒体（盒带、ＣＤ—ＲＯＭ、ＶＣＤ、ＤＶＤ）、网络媒体（Ｗｅｂｓｉｔｅ） 甚至移动媒体（Ｍｏｂｉｌｅ）等多种介质共存的出版方式。¨Ｊ］随 着数字出版技术的日益完善，媒介之间的融合更加紧密， １２月２８日，以省直图书出版社为主改制组建的陕西出版 集团挂牌成立，从管理和经营两个方面为整合陕西出版力 量、进军国内外出版市场打下了基础。陕西出版集团以图 书和音像出版为主，专业门类齐全，每年出版图书４０００多 种、音像电子出版物１００多种，经营多种报纸和期刊，年产 跨媒体出版这种同种信息内容跨越不同媒介形式传播的 现象越来越普遍，已经成为未来出版发展方向的代表。毫 无疑问，跨媒体出版对刚刚开始真正进入市场的陕西出版 集团是一次严峻的挑战，但同时也是急起直追，从资源大 省一跃成为产业大省的重要机遇。市场战略是企业开拓和 值约２０亿元。经过多年努力，陕西出版集团出版了一大批 获得国家大奖的图书和音像电子出版物，出版了大量优秀 畅销书，无论是教育图书、学术图书，还是大众文化类图 争夺市场的全部措施和手段的总合，是企业经营战略极其 重要的组成部分，甚至可以说是经营战略的基础和核心。 只有认真分析机遇、威胁、优势和劣势，我们才能在市场战 略的规划中，扬长避短，制定自己完善的战略。 ＳＷＯＴ分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综 书，都为跨媒体出版积累了丰富的作者资源、选题资源和 图书文本资源。 经过多年发展，陕西出版界培养了一批综合素质高、 策划加工能力强的专业图书出版队伍。此外，陕西出版集 团还拥有以图书产品为主的营销网络，特别是各个出版社 多年经营教育，营销网络已深入到教育行政部门、各级各 合和概括，分析企业本身的竞争优势（ｓｔｒｅｎｇｔｈ），竞争劣势 （ｗｅａｋｎｅｓｓ），机会（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）和威胁（ｔｈｒｅａｔ），进而确定企业 品的个人艺术品。ＤＶ技术的革命性意 义正存在于破除长久以来影像生产制 作的垄断，使个人化的民间影像有了 自由表达的空间。 “ＤＶ”这两个字母最初表示的是一 个技术标准，但现在它已远远超出了技 术范围。ＤＶ是一个概念群，对它的理解 把握。这里只是提供给大家一个理解的 参照，绝不是说它的含义仅限于此。０ （作者单位：上海大学影视艺术技 术学院） 最重要的是从个人化的影像这个角度去 Ｏ ２０１０＿０２ 传媒 ｅＨｕＡ Ｍ睡｝Ｌｕ ＹｕＡＮ ＩＩ传媒论苑 类学校和各级新华书店。 成功的案例。 ３．外部环境机会 ２．内部竞争劣势 总体来看，陕西地区的三十多家出版社以专业出版社 为主，学术期刊和大众文化类期刊专业特征也比较明显， 因此，这些丰厚的出版资源被各个专业出版社和期刊社、 报社从专业内容和媒介形式两个层次分割使用，不仅没有 读者阅读方式变化（接受心理变化）也是跨媒体出版 的外部环境机会之一。进入２１世纪，随着“读图时代”的到 来，传统的平面纸版传媒面临的竞争变得空前激烈，甚至 在电视、网络等音像媒体的挤压下退居边缘。因此，从这一 形成“同种信息内容跨越不同媒介形式传播”的跨媒体出 版格局，而且除图书出版外的其他媒介出版的规模效应也 没有真正实现。例如，以上世纪９Ｏ年代著名的“陕军东 征”，陕西文学创作飞跃发展并没有为陕西文学出版事业 带来应有的社会效益和经济效益。资源分散、产业规模小、 缺乏优良品牌，导致陕西出版传媒业在全国出版市场的影 响力小，竞争力弱，成为全国著名的“资源大省和产业小 省”，期刊年出版产值长期徘徊在２Ｏ亿元左右。 集团最大的传媒是图书出版，其业务以教育图书出版 为主，其品种利润分别占整个图书出版的５０％和７０％，产 品结构极不合理，而且多家出版社都采取依靠教育行政力 量的“系统发行”渠道占领教辅图书市场，抗风险能力差， 一旦教材政策有变，将面临十分严峻的局面。集团主营《童 话世界》等有一定影响的品牌期刊，旗下还有都市类报纸 《阳光报》和专业性报纸《文化艺术报》，这些处于成长期的 报纸和期刊虽然都还能良性运营，但影响范围有限，销售 市场和广告市场都处于幼稚时期。此外，西部音像出版社 是集团唯一的专业音像出版社，但产品数量和经营规模都 不理想，无论是区域音像市场还是全国市场，都没有显现 出应有的优势。因此，虽然以图书出版社为主改制组建出 版集团已显现出一定的出版集聚效应，也具备了跨媒体出 版的基础，但市场问题仍然困扰着陕西跨媒体出版的发 展。只有解决市场发展战略问题，才能实现真正意义上的 跨媒体出版。 据有关行业发展分析，全球出版业在未来将完成全面的 产业升级，网络出版将和传统出版平分市场，成为出版的主 要形式，网络支付成为出版消费的简便方式，个性化服务成 为出版营销的基本方式。但陕西出版集团旗下多数出版单 位，网络数字人才贮备远不适应行业发展需求，缺乏员工在 职学习提升机制，员工新技术素养缺失而又缺乏学习能力， 多数并不具备转型要求。出版业在本质上属于传媒服务业， 跨媒体出版要想获得读者的认可，必须贴近读者的消费心理 与消费形式。由于陕西出版长期以出版学生用教材教辅为 主，部分出版单位出版少量社科文化、科技类图书，产业经营 基本以图书市场的代理销售为主，缺乏产品形式创新、盈利 模式创新，例如出版与培训的结合、出版与影视的结合鲜有 意义上，纸版传媒与其他媒体的融合成为必然。 大众文化市场的巨大潜力也为跨媒体出版带来了发 展机遇。改革开放三十年，我国人民物质生活得到了极大 改善，人们对文化的消费欲求日益增长。特别是进入新世 纪以来，随着网络的普及和发展，人们现在可以通过更多 的渠道去消费文化，而不仅局限于传统的纸质媒介。从文 化资源角度来看，陕西拥有丰厚的历史文化、灿烂的革命 文化、特色鲜明的民俗文化和一定实力的现代文化。 传统的纸质出版时代，地处经济文化发展相对落后的 西部，远离国际国内出版中心的陕西出版界，要想通过传 统版权贸易将自己的产品推向国际市场，需要克服商流、 物流、资金流等一系列屏障。跨媒体出版是在纸媒体传播、 电子媒体传播和网络媒体传播中，实现信息要素的共享、 组织方法的共享和满足应用需求的最大化。 这种全新的 出版形式，从技术上突破了商流、物流、资金流等市场屏 障，为地方出版集团走向国际市场创造了条件，陕西丰富 的出版资源能够更有效地转化为出版产品。 此外，“十一五”文化发展纲要列出了八项数字出版内 容，明确了跨媒体出版是全社会进步发展标志的观念，地 方出版集团成立带来的产业集聚效应，已经开始带来体 制、资源以及市场的多重连动效应。起码在获得更大的市 场力量、提升品牌塑造品牌形象、拓展营销渠道三个方面 为跨媒体出版发展营造更好的环境。 ４．外部环境威胁 跨媒体出版无论是对政府宏观管理还是企业具体运 作，都是全新的课题，市场环境还面临着许多亟待解决的 问题。数字版权保护不规范、设施手段不完善是跨媒体出 版面临的第一大难题。跨媒体出版彻底改变了传统出版交 易形式，版权授权模式从一对一洽谈版权发展为一对多、 多对一，甚至是海量授权交易，这种交易会带来巨大的交 易成本，也大大降低了运行效率，还需要一大批版权贸易 人才。高昂的交易成本和人力成本阻碍了大量交易的进 行，版权资源无法得到充分地应用，无法发挥它应有的社 会和经济效益。 跨媒体出版暂时的盈利困难也是陕西出版集团跨媒 体出版面临的难题。跨媒体出版物的销售收入主要包括图 传媒２０１０．０２ ｏ 传媒论苑ＩＩ ｃＨｕＡＮＭＥ｝ＬｕＮｙｕＡＮ 书、报纸、期刊、电子书、音像制品、数据库、网络出版物等。 根据我们调查，目前陕西出版集团旗下出版社经营的报 纸、期刊和音像出版物虽有盈利，但销售收入无法与图书 出版相比，电子书、数据库、网络出版物等数字出版物基本 是投人大于产出。总的看来，目前能在跨媒体出版业务方 面赢利的出版社比例还很小，图书出版仍然是全集团主要 的销售收入。因此，悬殊的投入产出比无疑会直接影响到跨 媒体出版业务的发展。 激烈的市场竞争是陕西出版集团跨媒体出版面临的第 合作、建立战略联盟和拓宽营销渠道，迅速占领跨媒体出版 市场（见表２）。 表２跨媒体出版的ＳＯ战略分析 优势—Ｓ ＼ ＼ ＼ 、 内部条件因素 ｓｌ：专业出版人才资源。 ＼ ＼ ＼ ｓ２：丰富的作者资源、选题资源和 图书文本资源。 ｓ３：各类媒介形式初具规模； ｓ４：业绩财务状况良好。 三大难题。跨媒体出版突破了传统文化产品市场流通的屏 障，为地方出版集团走向国际市场创造了条件，但同时也使 竞争打破了地域和媒介形式的界限，变得更加白热化。在跨 媒体出版领域，无论是作者资源、信息资源、市场资源，陕西 出版集团既要面对同一地区报业、广播电视对出版资源的竞 争，也要应对出版业内的竞争。尽管目前陕西出版体制改革 已有成效，但尚未进入出版业资本运营，投、融资体制还未发 生深刻变革，难以为跨媒体经营提供雄厚的资金，跨媒体出 版的规模在短时期内无法迅速增值。在这种情况下，竞争压 力无疑是陕西出版集团跨媒体出版发展的重要外部环境威 胁因素之一。 二、ＳＷＯＴ指导的市场战略方向 美国哈佛大学著名管理学家迈克尔・波特在其１９８５年 所著《竞争优势》中提出了基于ＳＷＯＴ分析的４种可供选 择的战略，即ＳＯ战略、ＷＯ战略、ＳＴ战略、ｗＴ战略。［ 其分 析矩阵模型如表１。 表１ ＳＷＯＴ分析矩阵 、＼内部条件因素 优势一ｓ 劣势一ｗ 外部条 机会一０ ＳＯ战略（发挥优势、 ＷＯ战略（利用机 利用机会） 会、改变劣势 ｓＴ战略（发挥优势， ｗＴ战略（克服劣 威胁一Ｔ 规避风险） 势、规避风险） 根据ＳＷＯＴ方法“依靠内部优势，克服内部劣势，利用外 部机会，回避外部威胁”的战略制定原则，结合上述分析结 果，陕西出版集团跨媒体出版的ＳＯ、ＷＯ、ＳＴ、ｗＴ四类发展战 略分述如下。 １．ＳＯ战略 ＳＯ战略的核心是发挥优势、利用机会。鉴于以上对跨媒 体出版机会与优势的分析，根据ＳＷＯＴ分析矩阵，我们认为 陕西出版集团的可选跨媒体出版ＳＯ市场战略，是充分利用 跨媒体出版发展的机遇，发挥自身优势，通过加强国际国内 Ｏ ２０ｌ０．０２ ｆ＃＇Ｎ－ 外部条件因素 ＼ ｓ５：一定的营销网络； 、 ｓ６：集团改制的集聚效应。 机会－－Ｏ ｓ０战略（发挥优势、利用机会） Ｐｌ：建豇西部著作权交易中心，联合国 ０１：各级政府重视； 内外出版巨头，抓住跨媒体出版发展机 ０２：大众阅读习惯改变； 遇，将陕西丰富的出版资源推向国际市 ０３：国内大众文化市场潜力巨大； 场。Ｐ２：与本省广电、报刊建立战略联 ０４：亟待开发陕西丰富的出版资源； 盟，联手打造西部大众文化跨媒体出版 ０５：国际市场屏障突破。 品牌。Ｐ３：拓宽跨媒体出版营销渠道，多 层次、多角度占领跨媒体出版市场。 ２．ＷＯ战略 利用机会，克服劣势，陕西出版集团跨媒体出版可选的 ＷＯ市场战略是抓住一切可以利用的机会，努力克服原来存 在的问题和跨媒体出版发展中的劣势，通过拓展融资渠道、 利用区位人才优势、加强行业间合作等方式，改变产品结构、 争取发展资金、优化人才结构，从而为跨媒体出版提供资金、 产品和人才的保障（见表３）。 表３跨媒体出版的ｗ０战略分析 ＼ 内部条件因素 劣势一ｗ ＩＸ，ｒ１：专业和不同媒介分割出版资源。Ｗ２： 产品结构不合理抗风险能力差 Ｗ３：报 刊、音像出版市场影响有限。Ｗ４：原有人 员技术素养缺失。Ｗ５：创新意识缺乏。ｗ６： 网络数字出版人才储备不能适应行业发展 外部条件因素 ＼ 要求 机会一０ ＷＯ战略（利用机会、改变劣势 ０ｌ：各级政府重视。 Ｐｌ：开发国内市场，改善产品结构，提供 ０２：大众阅读习惯改变。 产品保障。Ｐ２：争取上市利用资本市场， ｏ３：国内大众文化市场潜力巨大。 提供资金保障。Ｐ３：利用区位人才优势， ０４：亟待开发陕西丰富的出版资源。 改善人才结构。Ｐ４：加强与相关行业的合 ０５：国际市场屏障突破 作，特别是民营计算机技术企业合作。 ３．ＳＴ战略 与其他地方出版集团一样，陕西出版集团跨媒体出版面 ｃＨｕＡＮＭ壁Ｊｌ＿ｕＮｙｕＡＮ■传媒论苑 临的三大外部条件威胁，突出反映了通过跨媒体出版进行业 务转型的困难。地方出版集团进行跨媒体经营，绕不开如 何解决原有主营业务与拓展其他媒体经营的矛盾。实施跨 媒体出版市场的ｓＴ战略，扩大优势，消除威胁，必须在尽 三、跨媒体出版战略的实施 综合上述分析，面对跨媒体出版市场外部环境的机会 与威胁因素，根据自身的优势与劣势，陕西出版集团应当 根据ＳＷＯＴ指导的市场战略方向，采取相应措施，不失时 机的实施积极的跨媒体出版市场战略。 １．市场战略目标 量保持主业健康发展的基础上，有计划、按步骤的将经营 业务向其他媒体发展。在这方面，贝塔斯曼、默多克的新闻 集团都有成功的经验。反之，不顾主业，盲目冒进，只追求 要在跨媒体出版中取得发展，集团必须进一步提升企 跨媒体出版的风光灿烂，不能集中使用集团的资源，更好 地服务于某一特定的目标，提高资源利用率，最终必然导 致“后院起火”，最终只能被市场淘汰。联系以上分析，陕西 出版集团跨媒体出版的ｓＴ战略（如表４）。 袁４跨媒体出版的ＳＴ战略分析 ＼ ＼＼ 内部条件因素 优势～ｓ ｓ１：专业ｍ版人才资源 ｓ２：丰富的作者资 源、选题资源和图书文本资源。ｓ３：各类媒 介形式初具规模。ｓ４：业绩财务状况良好。 ｓ５：一定的营销网络。 外部条件因素 ＼ ｓ６：集团改制的集聚效应。 威胁一Ｔ ｓＴ战略（发挥优势，规避风险） Ｔｌ：数字版权保护不规范、设施不完 Ｐ１：坚持专业化道路，以图书出版为基础， 善。Ｔ２：跨媒体出版盈利困难 Ｔ３： 加强跨媒体产品开发，拓展跨媒体出版市 业内及其他媒体竞争激烈 场 ４．ＷＴ战略 ｗＴ战略解决的是改变劣势，防范威胁的问题。面对跨 媒体出版的不利条件，冷静客观分析自身劣势，我们认为 陕西出版集团必须将跨媒体出版生产经营活动定位在某 一特定的受众群体、信息产品线的某一部分或某一地域上 的市场。具体来说，就是以改革教育出版为突破口，建设数 字化教育出版平台，从媒介形式和内容两个方面实现跨媒 体出版（见表５）。 表５跨媒体出版的ｗＴ战略分析 ＼＼ 内部条件因素 ＼ 劣势一ｗ ＼ ＼ Ｗ１：专业和不同媒介分割出版资源。ｗ２： ＼ 产晶结构不合理抗风险能力差。Ｗ３：报刊、 ＼ 音像出版市场影响有限。Ｗ４：技术素养缺 失。Ｗ５：创新意识缺。Ｗ６：网络数字出版人 外部条件因素＼＼ 才储备不能适应行业发展要求 威胁一Ｔ ｗＴ战略（克服劣势、规避风险） Ｔ１：数字版权保护不规范、设施不完善。 Ｐｌ；以图书出版为基础．通过建设网络数字 他：跨媒体出版盈利困难。 化学习平台．整合教育图书资源，实现产品附 Ｔ３：业内及其他媒体竞争激烈。 加值倍增。Ｉ＂２：抓住跨媒体出版发展机遇，从 媒介形式和内容两个方面改善产品结构ｃ ｌ 业的品牌价值，同时努力进行内容创新、技术创新，向读者 提供高质量的产品，抓住跨媒体出版的历史机遇，将陕西 出版集团建成中国一流的跨媒体出版行业的领先者。 改制后的陕西出版集团，不应当是简单的以图书为主 要产品的单一媒体出版机构，而应当定位为综合性跨媒体 出版集团。集团通过提供知名品牌的高质量的跨媒体产 品，为读者创造横跨平面媒体（书、报、刊）、磁光介质媒体 （盒带、ＣＤ—ＲＯＭ、ＶＣＤ、ＤＶＤ）、网络媒体（Ｗｅｂｓｉｔｅ）、甚至移 动媒体（Ｍｏｂｉｌｅ）等多种介质共存的阅读视听服务。 ２．采取措施 为了实现以上战略目标，集团应从市场开拓、品牌战略 管理、流程再造和人才培养四个方面实施积极的市场战略。 ①努力开拓跨媒体出版市场 通过建立西部著作权交易中心，强化与关键客户的战 略联盟关系，以原有图书市场为依托，努力开拓跨媒体出 版市场。 尽管目前大部分出版社跨媒体出版尚未实现盈利，但 投入产出比基本持平的出版社占了较大比重，非纸质出版 物销售收入逐年增加， 说明跨媒体出版产品属于产品的 导入期，正处于起步阶段，潜力巨大。众所周知，一个稳健 的企业必须有合理的市场分布和合理的营销渠道。在处于 产品导入期的跨媒体出版市场中寻求发展机遇，国内国外 市场并重是必须坚持的战略原则。其实，现代信息技术已 经基本消除了跨媒体出版市场的国家界限、地区界限，为 跨媒体出版市场一体化奠定了基础，我们完全不必因为地 域、规模和实力所限而放过逐浪国际跨媒体市场的大好时 机。正确的做法是通过与关键客户建立战略联盟关系，争 取市场的多元化，努力将还处于“幼童市场”的跨媒体出版 市场培育成明星或金牛市场。这样一来，集团不但能成功 地规避市场风险，还可获得多个利润中心。 选择正确的渠道策略是公司开拓跨媒体出版市场成 功的关键因素。“内容为王”是出版经营永恒的主题，跨媒 体出版经营的本质，不是简单的“媒体搬家”，而是在多种 媒介形式下的“内容服务”。集团应充分利用环境优势、技 术优势和区域出版资源优势，迅速着手建立西部著作权交 传媒２０１０．０２ Ｏ 传媒论苑ｌ ｃＨｕＡ Ｅ｝Ｌｕ Ｙ ＡＮ 易中心，从内容服务的角度迅速进入跨媒体出版市场，准 确配置出版资源，操控跨媒体出版市场，实现规避市场风 险，抢占跨媒体出版市场制高点的目的。 值得注意的足，以集团目前实力而言，短时期内难以 整合，结合自身内容资源优势，孵化出新产品。 ④引进与培养相结合锻造人才队伍 跨媒体出版需要的不仅是创意人才、制作人才和技术 人才，还应包括大量的市场营销人才。陕西出版集团的营 销队伍以图书产品、特别是教育图书产品营销人才为主， 既有难以适应跨媒体出版市场的一面，也有吃苦耐劳、长 同时进行多种媒介形式产品市场开发。大规模的跨媒体经 营之前，媒体必须首先做好自己的主业。就是在跨媒体经 营的过程当中，还必须保持自己主业的健康发展，否则，将 于系统发行的优势。对整个出版界来说，跨媒体出版都是 应付不暇，主业旁落，导致跨媒体出版市场开拓的失败。 ②强化品牌战略管理 与传统单一媒介形式出版不同，跨媒体出版插上了网 络信息技术的翅膀，产品更新速度之快是前所未有的，受 众数量、结构也表现出新的特征，品牌对渎者阅读行为的 影响也愈加复杂。因此，建立强势品牌，赢得更多的读者忠 诚和更高的价格，对增大公司利润、市场份额，寻求新的合 作伙伴，有着相当重要的作用。制定合理的品牌战略不仅 是必要的，而且是实现其战略目标的重要途径之一。 跨媒体出版产品的结构复杂，功能不同，目标读者繁 多，适用的销售渠道也有差异。因此，在品牌拓展方面，集 团应根据各类产品的不同特点、档次、功能来建立自己的 品牌，并针对不同品牌推出具体的推广计划。 ③积极进行流程再造 集团跨媒体出版市场战略的成功实施，除了关注外部 环境和市场，还应该进行企业自身系统建设和业务流程调 整，使集团的运营符合新的市场战略的要求。 集团是在整合一系列中小型专业出版社的基础上发 展起来的，原有的业务流程是按照中小型专业出版的业务 来设计的，主要客户也以国内新华书店和民营图书经销商 为主。随着跨媒体出版业务的扩展，以前的按照职能来划 分业务流程已不能适应当前的业务需要，突出表现为分散 经营和缺乏核心技术两个方面。首先，以出版社为单位分 散经营跨媒体出版，不仅使陕西出版集团强大的图书产品 资源优势难以发挥，分散了资金投入，而且分割了市场。其 次，陕西出版集团至今没有集团规模的数字化出版资源库 和相应的数字平台，不同媒介形式的资源难以整合，与整 个社会存在着数字鸿沟，抢占跨媒体出版市场的制高点只 能是一句空话。 鉴于这种情况，集团市场战略实施的一个重要任务，就 是通过组建跨媒体出版中心推进跨媒体出版业务的流程再 造。跨媒体出版中心是集团跨媒体出版流程的核心，承担着 集团跨媒体出版选题论证、市场开发、资源数字化、对外版权 交易的整合的重任。中心要与专业网络技术公司一同打造统 一的网络平台，将集团旗下各子单位的出版资源进行数字化 ①２０１０．０２ 传媒 新生事物，熟悉跨媒体出版市场运作的人才都是稀缺资 源。因此，集团应在引进关键人才的同时，组织现有营销队 伍研究市场、研究渠道，发扬营销人员作风顽强的作风，打 造出熟悉市场运营、理解产品内容、掌握跨媒体技术的全 新的跨媒体市场营销队伍。 ０ 注：本文为陕西省社会科学基金项目《陕西跨媒体出 版发展战略研究》（０８Ｌ０２１）阶段性成果 参考文献 ［１］张立：《跨媒体：出版业未来的方向》Ⅲ，《出版参考》， ２００６（１０）：２３ ［２］郝捷、陈黎：《地方出版集团跨媒体出版结构战略初 探——以陕西出版集团为例（第２期）》《大学出？ｖ￣｝２００９（２）： ２２－２６ ［３］刘红莉：《谈谈跨媒体出版》《印刷工业》，２００９．５：６８ ［４］迈克尔・波特：《竞争优势》【Ｍ】，北京：华夏出版社， １９９７ ［５］张立：《我国图书出版社跨媒体出版状况调查报告》 【ＯＬ】，２００９—０６—０４ ０９］ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｓｉｎａ．ＣＯｒｎ．ｃｎ／ｓ／ｂｌｏｇ＿４ｂ０９２０ ｄ６ＯｌＯＯｅｄａｑ ｈｔｍｌ （作者王勇安系陕西师范大学新闻与传播学院教授；张 雯耘系陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
