大学生网络购物模式探讨 蒋四华 （长江大学离退休服务处 湖北 荆州４３４０２３） 摘要：随着互联网的兴起，我国网络购物的规模逐年扩大。大学生作为一类特殊的群体， 使得互联网在大学校园普及率极高，大学生成为网络购物的主要增长源。文章通过探讨大学生 网络购物模式，希望能对企业网络营销有所帮助。 关键词：大学生；网络购物；营销模式 中图分类号：Ｇ６４５ 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５—２２７２．２０１３．１２．０１９ 根据中国互联网络信息中心 全、实物与描述的相符度和物流配 现的高层次需求 这就是大学生消 发布的《第３１次中国互联网络发 送时间作为首选的几个因素。 费需求的跨层次性和多层次性。 展状况统计报告》，截至２０１２年１２ ２大学生作为网络消费主体 这样一来就不难解释．一个大 月．我国网络购物用户规模达到 ２．４２亿．网络购物使用率提升至 的特殊性 学生会花几百元购买一套职业套 装．同样他也会在二手网店购买十 ４２．９％。与２０１１年相比。网购用户 经过调查发现．大学生的消费 几元的衣服 增长４ ８０７万人．增长率为２４．８％ 行为具有自身鲜明的特点 大学生 ２．２消费决策的独立性和从众性 在网民增速逐步放缓的背景下．网 是一个特殊的青年消费群体．具有 大学生经过十几年的学校教 络购物应用依然呈现快速的增长 相近或类似的生活背景与人生经 育，其思维、知觉和感觉等方面都 势头 网购用户年龄大多集中在 历．年龄段相近．正处于一个由不 得到充足的发展 他们精力充沛。 ｌ８～３０岁．并且以企业白领和学生 成熟阶段向成熟阶段过渡的时期 大胆创新．反应灵活。有自己的主 为主 大学生作为其中一类特殊群 具体体现在以下方面： 见 这一点反映在消费上就是他们 体．其网络购物有其特殊性 ２．１ 消费需求的跨层次性和多层 会经常对自己希望得到的产品时 大学生网络消费的现状 次性 时关注．对于一些新产品的改进和 大学生年龄集中在１７～２５岁． 升级扑捉令人难以置信 虽然在现 根据一份对大学生网络购物 正出于生理和心里上的成熟期 在 阶段他们没有购买能力．但是在得 的调查．大学生当中有过网络购物 大学四年里．不仅要学习科学文化 到经济独立后他们会将这种需求 的人高达８２．５％ 在这些网络购物 知识．还要以后步人社会做好准 转化为购买 同时．大学生作为群 的大学生当中．大约有６７．３％的人 备．因而其消费具有现实和未来两 居的一类群体．潜移默化会受到周 有过重复购买的经历 同时针对他 方面的考量 通常他们会将对于自 围人的影响 他们大部分时间都在 们购买商品的研究当中．购买衣服 己未来工作求职的消费看得很重 校园．对于校园的潮流他们希望自 和书籍的比例达到７９．３％．远远高 但大学生消费的多样性远不止于 己不落伍．甚至是超前意识。在网 于其他各种商品 在关于荆州高校 此 根据马斯洛的需求层次论，人 络购物时．他们往往会事先听取别 大学生的一份调查中．网络购物平 们只有在底层的生理需求和安全 人的意见。这样就产生：一方面大 均每次消费的金额为１７３．４元．每 需求满足以后．才会产生高层次的 学生希望自己在校园中与大家接 年平均进行网络购物２．８次 在网 社交需求、尊重需求和自我实现的 近。不要落伍；另一方面．他们不希 络购物的群体当中绝大多数采用 需求 作为一些家庭拮据且无固定 望自己与附近人雷同．寻求个性的 的是Ｃ２Ｃ平台，如淘宝、京东等。而 收入者．他们需要精打细算才能平 自己。 问及网络购物最看重的因素时．大 衡他们的日常花费 但是大学生均 ２．３消费的理智性和冲动性 多数大学生购物者将网络购物安 存在高层次的社交、尊重和自我实 经过十几年的学校教育．大学 收稿日期：２０１３—１０—１３ ＰｌＯＮＥＥＲＩＮＧ ＷｌＴＨ ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ Ｍ０Ｎ丁ＨＬＹ ＮＯ．１２ ２０１３ ４９ 大学生网络购物模式探讨 生在心智上更加趋于理性 在购买 探索（Ｅｘｐｌｏｒｅ），当存在需求 商品时．他们会通过各种渠道获取 后．大学生就开始将这个需求付诸 产品的信息．比较它与同类产品之 实践．他们会通过各种渠道了解这 间的优劣 这在购买电脑、手机等 种产品 他们会首先在自己同学当 数码产品等方面表现得尤为明显 中征求意见．在他们当中寻找已经 如果大学生有这方面的需求．他们 购买这件商品或者类似品．或者在 会在网上论坛、互动问答等查看网 实体商店寻找满足自己需求的商 友评价 他们会在实体商店仔细了 品 而现在网络迅猛发展．人们获 解这个产品的优缺点．网店价格和 取信息变得更加简单、丰富。找到 实体价格间的差距 属于自己个性的产品不是难事 但是作为精力充沛的年轻人． 比较（Ｃｏｍｐａｒｅ），在买方市场。 他们往往会在购买的时候其情感 比较成为一次购买过程中必不可 因素会占相当大一部分比重 大学 少的环节 可是要在如此纷繁复杂 生是一个特殊的消费阶层．其消费 的产品中找到自己的产品．必须掌 行为体现出追求新潮、时尚、情趣 握一定的方法 一般来说．比较来 的特点．相对其他群体而言则带有 自两个方面：一是网店中的商品比 更多的情感因素 因为他们不仅希 实体店的优惠和方便程度：二是比 望商品能够在实用性方面满足人 较不同产品之间的性价比 现如 的需要．还希望商品能让人在使用 今．大学生对于网上已购买人对商 和观赏中获得精神的愉悦与心理 品的评论尤为敏感 在正式下定决 的满足 心购买这类产品之间．他们会在各 ３大学生网络购物模式 类ＢＢＳ系统、贴吧等网民只有发表 意见的场所查看网民的评论 这就 网络购物与传统的购物在消 考验商家在线上销售的服务质量 费动机没有很大差别．只是网络在 和问题解决机制 消费动机等多种渠道中．影响购物 确认（Ｃｏｎｆｉｒｍ１．在经过前面的 的因素也增多 不过人们可以看 探索和比较后．接下来就将进入确 到．网络购物作为一种新兴的消费 认阶段 在确认阶段．极是细小的 模式．与传统消费在信息搜集、商 因素也会左右大学生的选择 就网 品比较、购物影响因素和购物评价 络购物而言．中国网民首选因素还 方面有很大的差别 是价格 这也是众多网店竭力追求 总结起来．大学生网络购物模 低成本的原因 另外．网络安全也 式可用ＤＥＣＣＡ来概括（见图１）。 成为消费者购买十分关注的因素。 图１大掌生消费模式 需求（Ｄｅｓｉｒｅ）．欲望是市场存 选择好的平台．拥有安全便捷的支 在的前提．也是从事网络购物的基 付渠道．可以保证消费者在选择商 础 一般来说．网络购物的需求主 品时安心付款 现在网上购物消费 要来自以下方面：①是自己在现实 者还看重物流配送系统 在从卖家 生活确有存在的需求．例如，天冷 得到商品的邮件编号后他们会及 就会在网上购买棉衣御寒；②显示 时追踪商品去向 而三天被认为是 生活中的稀缺物品．在本地无法直 商品从确认到收货的最好时间。 接购得．或者成本较高时，就会进 评价（Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ）．在网络购 行上网购物：③自己的社交圈中有 物中．商家的信用服务超越传统个 的物品．自己希望得到 人圈中的小规模交流．变成一种可 ５０科技创业月刊２０１３年第ｌ２期 以计量、所有购物者都可以看到的 评价标准 在这个平台下．所有人 对产品的评价都将成为他人购买 的考虑因素 在收到商品确认付款 后．大学生一般会将自己对自己的 这次购物进行评价 这在无形之中 也成为网络商店下一次销售的关 键因素 网络购物形成是多方面的．而 个体因素也会造成不同大学生购 买者经历的消费阶段不一样 在研 究大学生消费习惯的时候．性别差 异是不得不考虑的一个因素 比较 男生与女生的购买习惯．可以看到 男生在购物时更加看重产品的性 价比．以及产品的坚固耐用．更加 偏好价格的适中。而女生在网络购 物时注重个性化、美观上的要求． 偏好在网络购物时赠送意外的小 礼品 ４结语 面对大学生这一充满潜力的 消费群体．各家网店也积极展开网 络营销抢占这一市场。网络营销从 最初的的电子邮件营销、新闻组合 营销、公告栏广告和搜索引擎营 销，发展到现在的病毒营销、社区 营销 作为新兴网络热门应用微博 的传播价值得到充分体现．但其商 业价值还有待发掘 体验式消费也 在受到大学生的青睐．先获得对产 品使用的认知．然后再购买．成为 刺激大学生进行购物的催化剂 总 的来说．现在大学生消费更加趋于 理性．获取信息更加高速便捷．对 网络购物的认同也在不断加强 大学生消费市场是一个不断 成长的市场。不同企业的实际情况 是千差万别的．大学生消费市场也 是复杂多变的。笔者选择从调查大 学生网络购物模式进行研究．初步 探索大学生网络购物的模式，希望 对企业进行网络销售有所帮助 （责任编辑高平）