从需求角度分析企业CRM应用现状及其发展趋势

从需求角度分析企业CRM应用现状及其发展

趋势

1999年Deloitte咨询公司关于CRM的调查报告 第一部分 孟凡强 编译

本文编译自Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施CRM状况进行调查后写出的报告。

这些公司中，有一半正在实施它们的CRM项目，另一半差不多终止实施。47%来自制造业，39%来自服务业，7%来自流通业，5%来自零售，其它2%来自政府机关和慈善组织。调查的方式是咨询卷形式，收到返回的咨询卷后利用电话进行进一步调查，关于一些企业则采纳面谈的形式进一步调查。下面让我们来看一下它们的调查结果。

就上马CRM项目的动因而言，六年之前的调查表明，那时的目的要紧与效率有关：提升销售时刻、减少纸张工作、减少治理负担。现在的目的则要紧与提升销售成效（effectiveness）有关，如表1所示。

目标 提升销售的成效 提升服务质量和客户忠诚度 通信 推测 及时提供信息 提升收入 支持团队销售 提升销售时刻 改进销售的治理 提升营销的成效 提升利润 降低销售成本 表1：CRM的目标 百分比 67 48 43 25 22 21 19 11.5 10 8 8 5.5

关于哪些部门介入了CRM的实施，如表2所示。

部门 现场销售 销售治理 营销 客户支持 百分比 92 67 65 62 39 26 18 15 9 高层治理 渠道合作伙伴 财务 其它 表2：CRM所涉及的部门

初期的CRM系统要紧是为在办公室里的销售或服务职员服务，趋势则是使得他们能利用网络在其它地点使用CRM系统。规划的CRM系统的79%可在公司办公室内使用，81%可在职员离开办公室时也能够使用，41%与顾客在一起时使用。调查表明，销售和服务人员期望在接电话时，CRM能引导他们对客户的表述（71.6%）、进行需求分析（65.1%）、给出建议（46.7%）、回答客户咨询题（56.3%）、进行产品的配置（20.9%）。

关于采纳的CRM解决方案所具有的要紧功能，如表3所示。有超过18%的公司打算在CRM上马时与ERP集成在一起，超过36%的公司打算在以后如此做。

功能 机会治理 接触治理 办公室套件 电子邮件 对潜在客户的跟踪 电话报告（Call Reporting） 销售分析 推测 Internet介入 建议的产生 营销百科书 百分比 85 84 79 76 68 65 63 57 55 43 41 客户支持 Presentations 订单录入 与后台的连接 电话营销 培训 配置器（Configurator） 表3：CRM的功能

40 40 38 34 31.5 30 27 就CRM的软件商的进展而言，在2年前，还没有真正的市场领先者，但在这次调查中，有十几个公司被提到的较多。我们能够相信，从2000年开始，CRM的软件商数量将逐步减少。这么多软件能够选择，因此软件选型有一定的困难。调查中，CRM的实施团队给出了一些在软件选型时可参考的信息源，如表4所示。

猎取软件商信息的来源 百分比 咨询顾咨询 其它用户 文献 Internet 会议 过去的体会 52 44 43 40 33 22 表4：CRM的软件选型所参考的信息源

利用上面的信息，专门容易把软件商缩小到5个。但仅了解这些产品具有哪些功能并不够，还要了解它们是如何工作的。对这些公司选择解决方案时所用的方法的调查表明，各方法及其得分（5分制）如表6所示。最终做出决策所考虑的因素如表7所示。

最终做出决策时考虑的因素 得分 提供一个实施打算 要求软件商进行ROI分析 访咨询各软件的客户 Custom demo HQ visit 软件产品试用 User benchmark 4.53 4.48 4.48 4.39 4.19 4.19 3.88 表6：选择解决方案时所用的方法

因素 使用的难易程度 具有哪些功能 进行客户化的能力 价格 实施的难以程度 百分比 59 50 38 29 28 表7：选择软件时所考虑的因素

就上马CRM的价格而言，呈明显的下降趋势。每一个席位（rep）所花费的费用从1997年的$13,039降到1998年的$10,385，1999年降到$9,864，硬软件、客户化、实施等环节所花费的费用的下降程度如表8所示。市场竞争的猛烈使得软件费用从1997年的$3,800下降到1999年的$1,875，客户化的费用从1997年的$3,800降到1999年的$2,560，此种趋势将连续下去。所以这只是些平均的数据，实际上，各项目的费用差距是专门大的，从$2,200每个用户到$32,550每个用户不等。如果企业把更多地销售、营销和服务工具等集成到CRM中，并对新业务流程进行另外的培训的话，费用专门容易到达每个用户$16,840。

费用组成 硬件 客户化 软件 支持 培训 下降百分比 39.5 24 18.5 8.5 3 表8：费用各环节下降的百分比

对那些差不多完成CRM系统的配置的企业的调查表明，它们除了所列出的一些咨询题外，还要面对另外一些挑战，如表9所示。调查显示，就CRM的结果与企业期望之间的差距而言，29%的企业认为有了明显的提升，38%认为有了一定的（minor）改善，29%认为没有改善。

阻力 治理层的阻力 定义CRM系统讲明书 44 43 百分比 提升用户的主动性和产出 42 确定流程所存在的咨询题 31.5 确定ROI 目标的设定 数据初始化 寻求高层领导的支持 资金的支持 对软件进行客户化 对系统进行评判的工具 29.5 28 27 23 23 15 10 表10：CRM的实施所面临的要紧挑战

一些实施过CRM项目的企业就如何上马CRM项目给出了一些建议，如表11所示。

建议 分析企业流程 用户参与 获得高层的支持 获得专家的关心 全面铺开之前，先局部试运行（Pilot before rollout） 提供足够的支持 提供培训 分时期实施 获得足够的资金 对软件商进行评估 合理配置人员 百分比 45 36.5 35 32 27 25 25 21 28 11 11 表11：差不多实施过CRM的企业给出的忠告