农产品品牌系统及其管理研究

作者：安书芳

来源：《中外企业家》 2016年第9期

摘 要：阐述农产品品牌系统的内涵，对农产品品牌系统的构成要素进行相关的分析。结合我国农产品品牌构建过程中得出的经验教训，探讨我国农产品品牌系统发展过程中所需要进行的管理工作，并提出相关的意见，旨在提升我国农产品的市场竞争力。

关键词：农产品品牌系统；内涵；构成要素；管理工作

中图分类号：F304.3 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2016）25-0093-02

随着经济全球化发展的进程不断加快，我国农产品所面临的市场竞争也越发的激烈。在此背景下，如果想提升我国农产品的市场竞争力，农产品品牌化是较为有效的一个方法。国外对农产品品牌构建的相关理论的研究和实践工作进行得比较早，其农产品品牌构建过程中所得到经验教训值可以在我国农产品品牌构建的过程中起到一定的借鉴作用。例如，新墨西哥州立大学的Lillywhile教授等人把波尔多地区的Grand Grus葡萄酒和Ldaho马铃薯作为研究对象，对能够构建成功的农产品地域性品牌以及其构建过程中的影响因素进行了相关分析，提出了新墨西哥州地区的胡椒在构建地域性品牌中应当执行的方案；加利福利亚大学的Gerden-Little等人对加利福尼亚州的区域性农产品市场营销方案进行了相关的分析，认为在对农产品进行命名的过程中，为农产品确定一个地域性的品牌名称，可以提升消费者对此农产品的认知程度，从而使此种类型的农产品销售总额得到一定的提升。众所周知，我国就是茶叶的原产地，我国是种植茶叶规模最大的国家，但是我国所具有的茶叶知名品牌却相对来说比较少，品牌的含金量也相对较低，根据我国海关统计数据可以得知，世界范围内最大的茶叶品牌——英国联合利华公司的“Lipton”，每年的销售总额可以达到近百亿美元，甚至超过了我国每年的茶叶出口总值。上文中这些成功的例子能够对我国农产品品牌的构建起到一定的推动作用。

20世纪90年代中期，我国开始对农产品品牌进行相关的研究，因为世界范围内农产品正在从卖方市场向着买方市场转变，并且我国农产品的销售方式正在从集市贸易向着超市销售的方向转变。各个领域的学者在对农产品品牌进行相关研究的过程中，重点分析了农产品品牌构建过程中起到重要作用的几个点。例如，农产品品牌构建过程中的营销策略，农产品品牌构建成功之后所具有的市场竞争力，农产品品牌构建过程中应当执行的相关保护制度，农产品品牌构建过程中如何命名等，并取得了一定的成效。农产品在生产和销售的过程中具有一定的特殊性，所以农产品品牌构建工作进行的过程中就容易受到多方面因素的影响，农产品品牌的内涵、构成要素、运行等方面的问题需要从系统性的角度去看待，使农产品品牌管理工作进行的过程中能有一定的根据，从而提升农产品品牌管理工作的质量。

一、农产品品牌系统的内涵

在大多数人的脑海之中，农产品品牌就是把农产品的生产地区、农产品的品种、质量好坏当作基础，通过开展农产品外部包装、商标制定、广告宣传等工作，使不同的农产品之间的差别更加明显，最终让消费者能够识别出特定的农产品品牌，从而认定该品牌。农产品从其生产一直到消费者购买的整个过程中，都与其品牌的形象有着紧密的联系，如果想在人们的心目中树立一个优秀的品牌形象，那么从农产品的生产一直到消费者购买的整个过程中，每一个环节的相关工作都应当尽量做到最好。农产品品牌的价值与生长环境、气候条件、加工工艺、市场营销手段、营销方案等有着密切的关系，农产品品牌具有一定的系统性。

二、农产品品牌系统的构成要素

品牌是某一个产品的名称或标识，包含产品内在的属性、品牌的表层形象、品牌的内涵和品牌的传播等要素。从多个层面对品牌所包含的要素进行分析，能够对企业产品与品牌有更加深入的认识，使产品品牌内涵能够得到更加准确的设计，在产品销售的过程中与消费者保持密切的联系，在消费者的心目之中构建起良好的企业形象，最终让消费者形成品牌偏好。

1.产品本身所具有的属性

所有产品都需要为消费者贡献出一些使用价值，使消费者某些方面的需要得到一定的满足，只有具有上文中所叙述的特点的产品才是市场中需要的产品，农产品也在这个行列之中，农产品的使用价值就是农产品内在层面的属性，是产品物理方面的相关性能，其中包含产品的营养价值、口味、气味等因素，是农产品在特殊的生长发育场所和自然环境下所形成的特征，其具体的表现形式就是农产品的实体和有形的特征。

生产农产品的区域、季节、周期等相关的因素，都能够对农产品的产品属性形成一定的影响。农产品生产过程中所具有的条件和加工过程中所需要使用的加工工艺，都在一定程度上对农产品的产品属性造成影响。所以，农产品品牌系统的基础就是农产品所具有的产品属性，农产品所具有的产品属性在农产品生产、加工相关活动进行的过程中形成，农产品品牌的使用价值也由其所提供。

2.农产品品牌的品牌表象

品牌所具有的基础性功能就是帮助消费者识别出相关的品牌，但是此识别过程中不能脱离物质载体而单独进行。因此，产品的品牌必须经由一定的物质搭载才能够体现出自身的意义，也就是说，通过一定的有形化的处理，来体现出品牌所具有的价值。品牌有形化处理的过程中可以使用的物质载体分为两种，分别是直接载体和间接载体，其中直接载体包含产品的外部包装、产品的文字等，间接载体包含产品所具有的质量、产品的功能、产品的价格等。一般情况下优秀的品牌在其载体方面都会拥有不错的表现。

随着经济的发展和人们生活水平的提升，市场的竞争也越发的激烈了，在激烈的市场竞争下就形成了品牌战略，企业在激烈的市场竞争中使用品牌战略，才能够较为有效地体现其与竞争对手存在的差别。所以，产品品牌在构建的过程中应当具有一定的特征，例如，产品所具有的个性相对来说比较强、产品的标识和同类产品的风格明显不同等，从而在产品销售的过程中体现出与竞争对手的差异，避免在竞争的过程中使用价格战这种损人不利己的营销策略。与此同时，不同的品牌所代表的应当是不同的产品质量、生活理念，从而满足不同的消费者在消费的过程中提出的不同的需求。品牌使消费者在消费的过程中能够更加容易地识别自己所需要的产品，节约了消费者在购买产品的过程中花费的时间，减少了消费者在购买商品的过程中所承担的风险，提升了消费者的购买欲望，最终使产品的销售总量得到一定的提升。例如，消费者在购买大米的过程中，可供选择的品牌有很多，其中包含北大荒、华润五丰、国宝等，不同的品牌代表着产品所具有的不同的特性，消费者根据自身的需求，可以选择不同品牌的大米。

3.农产品的品牌内涵

构成农产品品牌内涵的相关要素主要包含以下几个方面，即农产品生长过程中所处的地理区域，农产品加工过程中使用的工艺，农产品所具有的历史意义，农产品实际使用的过程中所具有的价值等。另外，在农产品生产加工相关企业中也能够找到构成农产品品牌内涵的要素。在农产品生产加工的相关企业中能够构成农产品品牌内涵的要素主要包括：企业的价值观念、企业的精神文化、企业的历史传承等。农产品品牌内涵是整个农产品品牌系统中最为抽象的一个部分，它是把农产品的属性、农产品品牌的传播当作基础，但又起到了一定的统率作用，农

产品品牌系统中其他三个构成要素在运作的过程中受到品牌内涵的协调，从而能够让消费者更加容易地辨识出不同农产品的差异。

三、农产品品牌系统运行的过程中应当开展的管理工作

农产品品牌系统运行的过程中开展的管理工作要兼有沟通、渠道、属性以及核心价值，应当在农产品生产、销售和流通的每一个阶段中起到引导和规划作用，让农产品的生产者、农业相关企业、农业协会、有关职能部门在农产品生产、销售的过程中发挥其应有的作用。根据我国农产品品牌构建过程中容易出现的问题，在我国农产品运行的过程中可以采取以下管理手段。

1.强化农产品的品牌意识

如果想在农产品品牌系统运行的过程中提升农产品的品牌价值，就要强化农产品的品牌意识。农产品品牌系统运行的过程中，农产品所具有的功能方面的价值、心理方面的价值、服务方面的价值分别对应着农产品的生产阶段、销售阶段和流通阶段，农产品品牌系统运行的过程中获得的利益与农产品的生产者、农业相关企业、农业协会、有关职能部门、农产品的消费者都有一定的关系。农产品品牌系统运行的过程中所涉及的利益相关者应当强化农产品品牌意识，才能够让农产品品牌系统在运行的过程中具有一定的稳定性和持续性。但是因为农产品在生产和流通的过程中具有一定的特殊性，并且农民的农产品品牌意识相对来说比较淡薄。因此，在对农产品品牌意识进行强化的过程中，各个地区的有关部门应当起到主导作用，例如在农产品品牌构建的过程中进行统筹规划，甚至在农产品品牌构建的过程中由相关部门出资。

2.重视外部环境

农产品品牌在发展的过程中，对外部的市场环境应当进行一定程度的优化处理，所以在农产品品牌系统构建的过程中，有关部门应当通过颁布法律法规、调整税费等一系列措施来提供一定的保障。一是重视农产品品牌属性在农产品品牌系统构建过程中的作用，有关职能部门应当加大农产品质量的分层次、检验和督察工作的力度；二是完善农产品品牌评估体系，引导从事农产品生产工作的人员进行商标注册，严厉处罚生产假冒伪劣商品的行为，从而使品牌农产品的合法权益受到应有的保护；三是农产品品牌系统运行的过程中，应当整合人才、物质、资金等方面的资源优势，依托农业技术的有关机构，使农产品品牌在发展过程中的科学技术含量得到一定的提高，提升从事农业相关工作的人员整体的素质水平，从而使我国农产品品牌构建过程中，相关工作人员能够及时地发现问题并加以解决。

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（责任编辑：辛美玉）