农产品区域品牌建设模式实证研究

第５期　河南科技学院学报　２０１０年５月　Ｎｏ．５　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｅｎａｎ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ｍａｖ．２０１０　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７３—６０６０．２０１０．０５．００１　农产品区域品牌建设模式实证研究　马清学　（河南科技学院，河南新乡４５３００３）　摘要：文章根据农产品区域品牌的核心价值类型，从区域政府和行业协会的视角提出了三种建设模式：特优自然　资源建设模式、现代科技建设模式和历史文化建设模式，并且以河南省的“四大怀药”、“鄢陵花木”和“洛阳牡丹”　的品牌建设为例进行了实证研究。　关键词：农产品；区域品牌；建设模式　中图分类号：Ｆ３２７　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７３—６０６０（２０１０）０５—０００１—０４　农产品区域品牌是品牌的一种类型，是在某区　的因素不同，建设农产品区域品牌就不能按照统一　域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较　模式进行。本文提出三种建设模式，并以河南省的　高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属　“四大怀药”、“鄢陵花木”和“洛阳牡丹”的品牌建设　品牌的商誉总和，是某种农产品的众多生产经营者　为例分别进行实证研究。　及其协作者合作拼搏的结果，是在该区域形成的某　一种农产品的知名度和美誉度。从消费者的视角看，　、特优自然资源建设模式　农产品区域品牌是由产品属性、质量、外观、价格、包　农产品品牌的核心价值是农产品本身的特优品　装、品牌标志、生产规模、市场范围、市场占有率、历　质，而这种品质主要是由区域自然资源决定的，其品　史文化、信誉保证等诸多要素所构成，这些要素可以　牌建设模式见图１。　帮助消费者识别、记忆、选购、联想和传播。其中，任　注册并要求统一使ｌ制定能反映晶　使用能表现　何一种农产品区域品牌都有一个或少数几个核心要　用地理标志、绿色ｌ牌产品特优　晶牌协　产品标志和喇络域名Ｉ品质的价格　价值的包装　素，即提供给消费者并能满足消费者需要的核心价　制定优惠政薮，吸弓１人　　Ｉ３统■　柏　小改变产品胤冉　、财、　在信息无索Ｉ　值，决定着品牌的形成和发展。多数农产品区域品　物、技术、信窟　２构　１充分利用　品质的前提’Ｆ．由Ｉ】　牌的核心价值是其产品的独特优秀品质，如世界著　名的法国“香槟酒”、我国的“西湖龙井茶”等；也有些　辞构加扩建｝速十大会ｉ“％经产公ｌ业济ｋ司集资规聚基地　源模，　　组建业培育　织产化　，骨囊　地然业．保持ｆ资域源特优发色展农［　¨　挝　・　强科品的生产经营遥城　＋农户”纲坝形式　ｔ经营　优化产品的　建立祧　托铣…的　技学术界创术定新艘特和用优现　农代产　扶持龙头企业，　主体　眦品质　加强质　教育和　农产Ｊ５南标准体系　农产品区域品牌的核心价值则是其悠久的历史文化，　培育企业名牌　质鼙监管　如闻名天下的“洛阳牡丹”等。特优自然资源、人文历　尽量棚信力强的公擞传　寄体　品在渠道终端　发展特色　符种公　广告　扩大品牌农产　史文化对农产品区域品牌核心价值的形成和提升往　播媒介　ｆ展宣传　ｆ内覆盖率　农　旅游　往起着决定性作用，但是在缺乏特优自然资源和人文　图１　农产品区域品牌特优自然资源建设模式　历史文化的情况下，依靠现代科技和组织管理同样也　以河南省“四大怀药”品牌的建设为例　能建设出具有较强竞争力的农产品区域品牌。　河南省的“四大怀药”（怀山药、怀地黄、怀菊　由于决定农产品区域品牌核心价值形成和提升　花、怀牛膝）因盛产于历史上由怀庆府管辖的焦作市　收稿日期：２０１０—０３一ｌ８　基金项目：河南省政府决策研究招标项目“河南省农产品品牌战略研究”（Ｂ０７５）；河南省科技厅软科学项目“基于河南省　特色农业产业化的农产品品牌战略研究”（０８２４００４１０３４０）　作者简介：马清学（１９６２一），男，河南辉县人，副教授，主要从事营销管理研究。　河南科技学院学报　博爱县、沁阳市、武陟县、温县、孟州市等地，故而得　发展，培育企业名牌。　名。虽然这四种药材在全国很多地方都能种植，但　４．构建分销服务网络历史上，怀药商人曾经　唯独上述地区因自然资源特殊，出产的产品品质最　主动出资在全国各地建立怀庆会馆，专门为怀药商　好。所以，“四大怀药”自周代开始历朝历代都被列　人提供居住、交流、仓储等服务，对怀药销售、品牌推　为贡品，曾在旧金山和马尼拉举办的万国商品博览　广、降低销售成本等起到了重要作用。在“四大怀　会上作为国药展出，被中外客商称为“华药”，在东　药”品牌的建设过程中，这一历史经验仍然值得借　南亚各国更是被视为稀贵佳品，目前销售范围遍布　鉴。可以由焦作市政府或行业协会在全国各主要城　世界６０多个国家和地区。　目前，“四大怀药”品牌的建设已经取得了巨大　成绩。比如，现代产业化组织已初步成形，“同仁堂　等国内知名企业＋基地＋农户”模式将农户的小农　经济与国内外大市场联系了起来。２００３年获得了　中国地理标志产品保护，并且制定了质量标准体系、　统一了产品包装、成立了行业协会。当然，在“四大　怀药”品牌建设的过程中，还有许多方面做得不理　想。根据农产品区域品牌特优自然资源建设模式的　要求，在今后的建设过程中，还应重点做好以下几个　方面的工作。　１．科学界定怀药的种植范围　一是为了确保产　品的内在品质和品牌形象；二是为了遵循地理标志　保护的法律规定。由于怀药的最佳种植区分布在焦　作市的博爱、沁阳、武陟、温县、孟州等县市的部分地　区，因此应该打破行政区域分割，由焦作市政府统筹　规划和监管。　２．加大科技投入力度，开展绿色生产经营利　用现代科学技术培育优良品种、改良种植技术和加　工技术，在保持和优化产品质量的前提下提高产品　产量。同时，为了适应国内外市场需求的趋势，还应　保证产品无公害、无残留、无污染，并且通过绿色产　品质量认证。　３．进一步完善现代产业化组织形式　首先，制　定优惠政策，加大招商引资力度。一方面鼓励国内　外知名企业与区内现有企业合作，提升区内现有企　业的竞争力，另一方面吸引大企业在区内直接投资。　其次，加强对农民的培训教育工作，使之掌握现代栽　培管理技术，树立质量观念、市场观念、品牌观念、绿　色观念、信誉观念。其三，按照标准完善现有的和建　立新的怀药种植基地，加强农户、基地和龙头企业的　密切合作；其四，协调各合作方的利益关系，使怀药　种植者、加工者、销售者、服务者等都能享受到区域　品牌的成功建设所带来的收益；其五，扶持龙头企业　２　市建立销售服务机构，专门为各家怀药企业的分销　提供信息、协调、宣传、公关、招商等服务，并且成为　各家怀药企业交流合作的平台。　５．加大政府公共宣传力度，发展怀药旅游产　业　建设区域品牌，除了各相关企业进行宣传外，焦　作市政府或行业协会还应该通过各种传媒、药材大　会、学术会议等加大公共宣传力度，并且与焦作市已　经成名的云台山等旅游景点“连线”，发展怀药旅游　产业，通过让游客游览、体验等，使游客深切感受“四　大怀药”品牌的核心价值和怀药文化氛围。　二、现代科技建设模式　对于产品品质和特色主要由现代科技决定的农　产品，其品牌建设模式见图２。　中请注册并且要求使　制定能反映品　使用能表现　用集体商标、绿色产　牌产品特优晶　品牌楱　价　品标志和网络域名　质的价格　值的包装　进行区域规划，　Ｉ　献　｝在信息元索ｌ　投入现ｆ　牲￡　吸引人、刚、物、制定优惠政蕺，　　２构　１依靠　加强质鞋救育　技术、信鼹谨社　建产　科技发　和质最监管　会经济资源，加　构＋农速建户　“”业公组集　织聚形　组地式　　｛业化　培经：织体　育营，　睡　展提农品特业高品色，产质　　绮　标●　建一芷准的和农体执产系行品　　扶持挖头企业，　按照鲦色产品　培育企业名牌　要求　经营　尽嚣利用各种剁　力强的公捉传播媒　厂’告　扩大品牌农产　发髓持乜　在！巽ｊ　终端　介开腱宣传　宣传　的覆盖率　农业旅游　图２农产品区域品牌现代科技建设模式　以河南省“鄢陵花木”品牌的建设为例　河南省鄢陵县位于中原腹地。该县的花木种　植始于唐，兴于宋，盛于明清，素有“花都”之美称，　享有“鄢陵腊梅冠天下”之盛誉。民国时期，该县　的花木产业因战乱、灾荒而萧条。解放以后尤其是　改革开放以来，经过恢复、稳步发展、引导、快速发　展四个阶段，该县已成为我国最大的花木产销集散　地，先后被国家林业局、中国花协命名为“全国重　点花卉市场”、“中国花木之乡”、“中国腊梅文化之　马清学：农产品区域品牌建设模式实证研究　第５期　乡”、“中国花木第一县”。“鄢陵花木”品牌效应的　些因素起到了重要作用。比如，当地政府先后与中　国农业大学、中国林科院等建立了稳固的技术依托　关系，聘请了２Ｏ多位专家学者组成技术顾问团，开　与“四大怀药”相近）。同时利用各种公共媒介加强　形成，除了跟当地种植花木的历史有关外，还有一　公共宣传。　三、历史文化建设模式　如果消费者最为看重的不是产品本身的价值，　展技术指导、培训和科研开发。制定和推行了花卉　而是区域品牌的悠久历史和深厚的文化底蕴，那么　产品质量标准和生产技术规程，并且建立了国家级　其区域品牌的建设模式见图３。　花木博览园和花卉生产示范基地。相继成立了县　Ｉ申请嘲络域名，注册集体商标ｌ设计与品牌核心　Ｉ　花卉办公室、花卉协会和产业联合会、农业信息中　心和花木交易信息中心，形成了县、乡、村三级领导　和服务体系。每年举办中原花木交易博览会，先后　建成了万亩花卉游览区、生态农业观光区、中原花　木博览园等２０多个景区景点。推出了花乡农家　乐、鄢陵生态旅游节、花都樱桃观光采摘游等一系　列旅游项目。　当然，根据农产品区域品牌现代科技建设模式　的要求，在建设“鄢陵花木”品牌的过程中，还应重　点抓好以下工作。　１．进一步加大科技投入，强化品牌特色，提高品　牌的核心价值　瞄准国内外市场需求，加强科技开　发和科技成果转化，使花木品种、质量和供应市场的　时问具有显著特色。　２．优化产业化组织形式首先，加强科技服务，　完善土地流转机制，优化政府服务质量和农业基础　设施，增强对花木企业的吸引力。其次，协调各合作　方的利益关系，让农民、企业、服务组织等都能享受　到花木产业化发展和花木品牌的成功建设所带来的　收益。其三，鼓励或帮助现有花木企业进行技术、组　织、管理、营销的现代化改造，增强其创名牌的意识　和能力。　３．利用各种外在信息元素构建品牌核・ｅ．／价值识　别系统可以由当地花木协会申请注册集体商标，　用法律保护“鄢陵花木”的品牌形象。利用商标标　识、产品包装、旅游纪念品、宣传手册、路牌、分销点　门牌等外在信息元素，外显品牌核心价值。　４．建立分销服务网络，加大公共宣传力度分　销网络的建设管理、广告宣传应该是各家企业的事　情，但是为了降低整个地区花木产品的分销费用，提　高分销效率，扩大区域品牌的知名度和知信度，树立　区域品牌形象，应该由当地政府或花木协会在各主　要市场中心建立“鄢陵花木”分销服务处（主要功能　ｌ或地理标志，井要求统一使用ｌ价值相适应的包装ｌ　制定优，　墼政　４．统一外在信息元索　投入现代科技　策，吸弓　人、　财、物、技术、信息等社会经　　建产　３．构　Ｉ突显　提　加强质摄教育　济资源．加速　业化　’　夯　高　和质量监管　产业集聚　组织．　构建“公司＋　培育　品牌核心价值：所Ｉ　蓑．　　品●　建立＿利执行　经营　基地＋农户”　主体　ｌ证　史文化　质　统一的农产品　标准体系　组织形式　ｌ传播与创新　扶持龙头企业，　１挖掘当地历史艾化资源，充实新文化内涵　按照绿色产品　培育企业名牌　．要求生产经营　ｔ　举办　开展文化　升：展　制作相关　生产销售　媒介　文化节　论坛（包括　文化和　活动　网上论坛）　农业旅游　影视作舶　相关产品　宣传　图３农产品区域品牌历史文化建设模式　以河南省“洛阳牡丹”品牌的建设为例　“洛阳牡丹”之所以甲天下，甚至成为河南省洛　阳市的一张名片，虽然跟当地土壤富含牡丹生长所　需要的微量元素和适宜的气候有关，但最主要的原　因是其悠久深厚的历史文化。“洛阳牡丹”文化的　兴盛主要得益于隋、唐、宋等多个朝代皇家栽培和观　赏的推动，唐诗宋词的赞颂，还有当地百姓千百年来　喜欢种花、插花、赏花的风俗。目前，洛阳市已是全　球面积最大的牡丹花观赏基地，其牡丹种苗、盆景和　芍药牡丹的产销规模在全国名列前茅。“洛阳牡　丹”品牌闻名天下，其成功经验主要包括五方面：一　是充分利用当地牡丹花的悠久栽培、观赏历史和丰　富的牡丹花文化资源，在每年的花开时节举办规模　盛大的牡丹花会，以此推动以牡丹花观赏为主体的　旅游业发展。二是依靠牡丹花会和优惠政策吸引八　方客商。三是重视品种培育和栽培技术研发，并且　制定和推行了种苗商品和盆栽催花商品质量标准，　从而使产品质量得到保证和提高。四是按照现代产　业化组织的要求，实行区域化布局、专业化生产、企　业化管理、社会化服务和一体化经营，形成了较为完　整的以观赏为主的牡丹产业系统。五是获得了原产　地标记（即地理标志）保护，并且利用各种传媒积极　２０１０亟　河南科技学院学报　进行宣传。　如资金投入、现代技术和装备的应用、市场研究、产　当然，该市在建设“洛阳牡丹”品牌的过程中，　品销售、品牌宣传等。　还有许多需要加强或者完善的地方。按照农产品区　４．统一包装各家企业在生产和销售盆花时，　域品牌历史文化建设模式的要求，还应重点做好以　可以根据各种牡丹的品种属性、当地的历史传说、细　下工作。　分市场的需求动机，设计使用造型独特、颜色和图案　１．进一步挖掘文化资源　比如，举办“洛阳牡　美观的花盆包装物，但是应该统一附上“洛阳牡丹”　丹”文化艺术节活动、开展“洛阳牡丹”文化论坛（包　品牌的名称和标志，使消费者在观赏花的同时对“洛　括网上论坛）、制作相关影视作品、生产销售相关纪　阳牡丹”品牌加深记忆并产生美好联想。　念品。利用“洛阳牡丹”的各种历史传说、故事等生　产和销售相关玩具。这些活动或产品不仅可以丰　参考文献：　富、提升和传播“洛阳牡丹”品牌的核心价值，而且　［１］熊明华．地域品牌的形象建设与农业产业化［Ｊ］．中国农　可以延伸品牌价值链，促进当地经济发展。　业大学学报：社会科学版，２００４，（２）：２６—２９．　２．导入新时代的文化内涵　现代人追求富贵　［２］范喜梅，赵小全・四大怀药及其开发前景［Ｊ］・黑龙江农业　和美丽，因此可以让“洛阳牡丹”在传承传统文化　科学，２００７，（　）：９３—９　・　的基础上，根据不同的细分市场分别导入具有人　［　］程峰・“四大怀药”经济化的过程［Ｊ］・集团经济研究，　格化　富虫＇，　国色天＿香’，形象，以满足人们的　研究的回顾与展望［Ｊ］．河南科技　美好愿望。　学院学院，２０１０，（１）：ｌ一７．　３・完善“公司＋基地＋农户”的组织形式　这　［５］刘丽，周静．基于产业集群农产品区域品牌建设的几　是一种适应中国国情的并且在其他地方已经取得成　点思考［Ｊ］．农业经济，２００６，（１１）：５２—５３．　功经验的产业化组织形式。这种形式可以有效解决　［６］干经天，李莉莎．论区域品牌农业［Ｊ］．农业现代化研究，　农户小规模分散经营所无法解决的许多重要问题，　２００３，（９）：３５６—３５９．　（责任编辑：刘爱琴）　Ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｏｎ　ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌｓ　ｏｆ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　Ｍａ　Ｑｉｎｇｘｕｅ　（Ｈｅｎａｎ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｘｉｎｘｉａｎｇ　４５３００３，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｃｏｒｅ　ｖａｌｕｅ　ｓｔｙｌｅ　ｏｆ　ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｂｒａｎｄ　ｏｆ　ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｏｆｆｅｒｓ　ｔｈｒｅｅ　ｋｉｎｄｓ　ｏｆ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌｓ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｖｉｅｗ　ｏｆ　ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｔｒａｄｅ　ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ　ｎａｔｕｒｌａ　ｒｅｓｏｕｒｃｅ　ｃｏｎ—　ｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ，ｍｏｄｅｌＴｌ　ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ｍｏｄｅｌ，ｈｉｓｔｏｒｉｃａｌ　ａｎｄ　ｃｕｌｔｕｒｌａ　ｍｏｄｅ１．Ｉｔ　ａｌｓｏ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｔａｋｉｎｇ“Ｆｏｕｒ　ｂｉｇ　ｈｕａｉ　ｍｅｄｉｃｉｎｅｓ”．“Ｙａｎｌｉｎｇ　ｆｌｏｗｅｒｓ　ａｎｄ　ｔｒｅｅｓ”ａｎｄ“Ｌｕｏｙａｎｇ　ｐｅｏｎｙ”ａｓ　ｅｘａｍｐｌｅｓ，　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｂｒａｎｄ；ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ　４