农产品区域公共品牌创建与维护策略研究

作者：亢晓昉，杜 鑫

来源：《商业经济》 2021年第9期

[作者简介] 亢晓昉(1976-),女，山西原平人，副教授，研究方向：企业战略、公共区域品牌管理。

[基金项目] 2019山西省哲社规划课题省级重点项目：基于品牌价值共创视角下的山西农业产业集群研究(2019B448)。

亢晓昉 ， 杜 鑫

（山西工程科技职业大学， 山西 太原 030031）

[摘 要] 我国幅员辽阔南北气候差异明显，产生了独具特色的农产品，推动了我国农产品市场的发展。在特色农产品基础上，整合区域优势资源，加快推进农产品区域公共品牌的创建与维护对于提升区域农产品附加值、竞争优势和经济效益都具有重要帮助。对农产品区域公共品牌创建与维护的重要意义进行分析，并指出其存在的主要问题，最后提出相应策略，以强化农产品区域公共品牌的创建和维护。

[关键词] 农产品；区域公共品牌；创建与维护；策略

[中图分类号] F323 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2021）09-0128-03

在乡村振兴和农业供给侧结构性改革等一系列战略的推动下，对区域农业发展提出了更高水平的要求。我国作为农业大国，不同区域间农业资源的差异较大，因此特色农产品种类较多，形成了独具特色的农产品品牌。区域公共品牌也被称之为公用品牌，主要是指在某个特定区域内，能够被相关机构、企业、农户等共同享有的品牌，其具有较高的市场声誉和生产能力。其中，一些知名度较高的农产品区域公共品牌比如五常大米、盘锦河蟹、潜江小龙虾等。加快推进农产品区域公共品牌建设具有重要意义，是实现乡村振兴和加快推进农业供给侧结构性改革以及推进农业转型升级的重要举措。但是农产品区域公共品牌的创建和维护还存在很多问题，需要根据区域特色采取有效措施进行全面推进。

一、农产品区域公共品牌创建与维护的重要意义

(一)有助于加快乡村振兴

长期以来，农村地区经济发展相对落后，一直是我国经济社会发展的短板。我国农村地区分布广泛、农业生产方式落后，农民的收入水平普遍较低。近年来我国不断实施乡村振兴战略，以全面促进农村经济的发展。农产品区域公共品牌的创建和维护可以提升农产品的市场知名度和品牌价值，进而提升农产品的市场竞争力，也使得农民收入大大增加，也为农村经济社会发展注入新鲜的活力，促进农业产业的发展，进而有助于加快实现乡村振兴战略目标。

(二)有助于推进农业供给侧结构性改革

近年来，我国在供给侧结构性改革方面取得了重要成就，使得经济新常态下各行业呈现出高质量发展态势。随着人们收入水平和生活水平的不断提升，越来越倾向于购买富有地方特色的、绿色健康的农产品。农产品区域公共品牌的创建和维护可以使得广大农民能够根据消费者

的喜好调整和优化产业结构，并通过集约化和规模化等方式提升区域特色农产品质量，有效助推农业供给侧结构性改革，进而可以全面促进新时期“三农”事业的发展。

(三)有助于加快农业转型升级

随着我国经济社会的不断发展，加快实现农业现代化成为全面建成小康社会和巩固脱贫攻坚成果的关键。现代农业的发展必须要具有强大的品牌和鲜明的特色作为基础。因此，各地区通过对自然资源优势的充分挖掘和利用，打造出农产品区域公共品牌，并对其进行有效维护，进而可以为区域农业发展提供新的思路和方向，有助于形成新的农业发展格局，以此推进农业转型升级。

二、农产品区域公共品牌创建与维护存在的问题

(一)品牌多而杂，知名度不高

我国一直是农业大国，农产品种类繁多，但农产品的市场化程度一直较低，很多偏远地区的农产品还属于自产自销。近年来，打造农产品品牌成为各区域农业经济发展的重要举措，农产品的品牌种类较多，但整体规模较小，生产经营显得过于分散，因此使得区域农产品品牌呈现出明显的多而杂且知名度较低问题。比如在某区域粮油生产过程中，每个加工厂都会形成一个品牌，但其知名度普遍较低，甚至使消费者对其产生假冒伪劣的印象，进而在很大程度上限制了该区域粮油产品的生产和销售，也不利于推进农业经济的健康发展。

(二)农产品深加工程度低，品牌附加值不高

从初级农产品到深加工需要经过较多的环节，经过深加工的农产品通常具有明显的品牌溢价能力。在我国大部分地区，农产品收购企业大都在从农户手中完成农产品收购之后直接对其进行内销或者出口，有部分是对农产品进行简单包装或者简单加工之后进行销售，因此难以全面发挥产品的价值，也没有形成完整的农产品加工产业链。尤其是一些果蔬农产品的生产和销售方面，由于大部分都是简单包装和加工之后进行销售，因此缺乏对农产品品牌的正确认识，导致农产品品牌的附加值较低，在市场中的溢价能力有限，难以有效提升农产品的销售价格，广大农户及农产品收购和生产企业的利润也得不到显著提升。

(三)农产品标准化体系不健全

我国农产品种类繁多、产量较大，市场供应相对充足，但是我国农产品的标准化程度一直处于较低水平，在深入开辟国内外市场中受到诸多的限制。很多区域农产品由于缺乏标准化，因此使得质量监管失去了基本依据，有些地区农产品的标准技术过于落后，没有跟得上现代农业发展和消费市场需求变动的速度，有些地区虽然针对农产品生产和销售等方面制定了相应的标准，但是对其宣传力度较低，各项标准得不到全面贯彻落实，阻碍了农业标准化发展。另外，很多地区虽然已经充分认识到农产品品牌建设的重要性，但是在具体落实过程中存在明显的重视品牌创建而忽视品牌维护的问题，使得很多品牌虽然已经被注册，但没有应用到具体农产品中，不仅农产品缺乏标准化体系，农产品品牌的评价方法也相对欠缺，以此阻碍了农产品品牌的发展。

(四)政府政策的支持和引导不足

农业发展关系到我国经济社会的整体发展，是决定全面建成小康社会的关键。在农产品区域公共品牌创建和维护过程中，离不开政府政策的支持和引导。但是当前各级地方政府在农产品区域品牌创建和维护方面还缺乏相应的政策指引，导致区域公共品牌创建和维护的成效并不显著。首先，很多政府部门还没有充分认识到农产品区域公共品牌创建的重要意义，对如何进

行品牌创建、如何进行有效的维护等缺乏认知，存在放任自由的现象。另外，农产品区域公共品牌创建和维护是一个相对复杂的过程，而很多地方政府将主要精力集中于发展经济方面，没有根据区域农业特色资源优势和农产品市场需求制定出相应的区域公共品牌培育管理办法，对相关企业的支持和引导作用不明显，加大了农产品区域公共品牌创建和维护的难度。

三、农产品区域公共品牌创建与维护的对策建议

(一)强化区域公共品牌与企业品牌的合作

在农产品区域品牌创建和维护过程中，要正确处理好子母品牌之间的关系，促进两者的共同发展。母品牌就是农产品区域公共品牌，子品牌就是区域内不同农产品的品牌，实现两者的合作协调发展和共赢成为推进农产品区域公共品牌创建和维护的关键所在。在农产品区域公共品牌创建过程中，必须要充分发挥行业协会、企业和政府等方面的作用，完善公共品牌的运行机制，实现对区域内特色资源的有效配置，强化区域公共品牌的叠加效应。各地区要深入挖掘区域公共品牌的价值，促使农产品经营企业和个人能够深入挖掘各类农产品的价值内涵，以此培育出区域内更具特色、高品质和高价值的品牌。在公共品牌与企业品牌合作发展过程中，要坚持以农产品区域公共品牌为基础，打造各具特色的企业品牌，以此实现农产品区域公共品牌的最大价值。

(二)构建完善的品牌营销推广体系

在农产品区域公共品牌创建和维护过程中，必须要通过线上线下多种方式进行营销推广，以提升其市场知名度和品牌内涵，全面展示特色品牌形象，提升其影响力。首先，要借助农产品展销会等促销平台，加强对农产品区域公共品牌的宣传，提升其影响力。同时，要紧跟时代步伐大力发展农产品电子商务，还要通过实施农超对接、农企对接、农校对接、农社对接等营销模式，使得高标准、高质量的农产品能够直接进入商超，并通过电子商务进行网络销售。最后，要充分借助各类新闻媒体比如传统媒体和新兴媒体等方式，对农产品区域公共品牌进行宣传和推介，注重对区域农业优势资源和特色资源的宣传，倡导新的农产品消费文化，为农产品区域公共品牌的创建和维护营造良好的氛围。

(三)建立健全农产品标准化体系

进一步完善农产品标准化体系，全面提升农产品质量是创建和维护农产品区域公共品牌的关键。首先，要根据区域农业产业发展水平，对农业生产技术规范等内容进行修正和完善，建立健全农业标准化体系，尤其是要完善农产品质量控制体系。同时，要逐步推进农产品标准化生产基地建设，要加强对农民的宣传教育，使其能够按照标准化进行优质农作物的种植，实现区域农业的规模化生产经营和生产的标准化，优化区域农业发展布局，加快产业化发展步伐。另外，要强化对农产品的不定期抽检并建立质量安全溯源信息平台，通过大数据、人工智能等手段实现全国溯源平台建设，以连接各区域农产品溯源信息平台，加大对农产品是检测结果的通报和惩处力度，为农产品区域公共品牌建设提供必要的保障。

(四)强化政府政策支持和引导

如前所述，在农产品区域公共品牌创建和维护过程中，必须要强化政府政策的支持和引导。各级政府部门必须要进一步提升对农业经济发展的重视度，清晰认识到农产品区域公共品牌创建和维护的重要意义，进而将其视为推进农业产业结构优化、农民增收和促进农业经济发展的重要举措。地方政府部门必须要强化农产品区域公共品牌创建和维护的顶层设计，根据区域农业资源及特色优势，对农产品区域公共品牌创建和维护各环节进行相应的政策支持，比如强化财政资金支持、税收优惠等，通过科学引导来加快区域内农业资源的整合与高效利用。同时，

要促使区域各级政府部门牵头创建特色农产品生产示范区，强化招商引资能力，强化政府、企业、行业协会以及农民等多方合作，为农产品区域公共品牌创建和维护提供必要的政策保障。

随着我国农业经济的不断发展，农产品区域公共品牌创建和维护工作逐渐被重视起来，各地区均取得了一定进展。但是由于各地区农业资源差距较大，对农产品区域公共品牌创建和维护提出了各自的要求。所以在进行农产品区域公共品牌创建和维护方面必须要坚持以差异化的区域特色为基础，从强化区域公共品牌与企业品牌的合作、构建完善的品牌营销推广体系、建立健全农产品标准化体系、强化政府政策的支持和引导等方面出发，采取有效措施以推进农产品区域公共品牌的创建与维护，以提升区域农产品的综合竞争优势。

[参考文献]

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[责任编辑：高萌]