如果要给读者举一个将本章中所讨论的知识都应用在一个行业中的例子，实在没有比美国航空旅行业更合适的了。美国航空业多年来充分表现了他们对运用信息技术创造竞争优势的精通。现在让我们来看看他们是怎么做的吧。
1．航空订票系统
航空行业最早明显地应用IT技术是从泛美航空公司（American Airlines）和美国联合航空公司（United Airlines）第一次引进航空订票系统SABRE和Apollo开始的。当两家公司划分了航空市场后，他们将订票系统推向了市场。当旅行代理商与他们签约后，便可得到一台能与SABRE或APOLLO系统连接的计算机终端。最具特色的是一家旅行代理商只能与一个系统归属的公司签约。没有自己订票系统的航空公司，如Frontier航空公司则可以支付租金的方式使用SABRE或APOLLO，以便让他们的航班也能列在系统中，从而传递到旅行代理商一方。泛美航空公司和美国联合航空公司凭借自身拥有的订票系统获得了巨大的竞争优势。首先，该系统带来了丰厚的利润；其次，泛美航空公司和美国联合航空公司还可以获得竞争对手（如Frontier航空公司）的售票信息，因为这都在他们订票系统的信息库里。而如果Frontier航空公司想要特别的竞争分析的话，可以要求专门的报告，但必须支付费用并且要等报告准备出来。而且，SABRE和APOLLO曾被他们的“联合使用者”控告“屏幕歧视”，意指当旅行代理商输入请求查询符合条件的从芝加哥到圣弗朗西斯的客机时，首先显示的航班总是拥有系统所有权公司的航班，而联合使用者（如Frontier航空公司）的航班则排在后面。
2．经常乘机者计划
航空公司推出经常乘机者计划的目的在于使他们最有价值的客户，即那些经常乘坐飞机的商务旅行人士能够长期乘坐他们的飞机。在经常乘机者计划引进之前，商务人员没有任何理由总乘坐一家航空公司的飞机。
在经常乘机者计划推出后，乘机者开始发现有必要尽量乘坐一家航空公司的飞机了。因为长期乘坐可以得到免费乘机或者升级乘坐头等舱和商务舱的机会。经常乘机者计划变得非常流行，现在世界上的每家航空公司都有类似的服务。经常乘机者计划需要复杂的IT系统来处理所有的乘机记录。这是应用IT技术改变波特提出的五力要素，从而为航空公司提供服务的很好范例。该计划削弱了买方能力，使乘客选择其他航空公司的可能性减少；该计划通过提高转换成本降低了替代产品与服务的威胁，并树立了行业壁垒，使每家航空公司都必须在这样的一个计划下才能有效地进行竞争。
3．收益管理系统
收益管理系统的设计目的在于使每架飞机产生的年收入最大化。基本上来说，他们就是在飞机起飞前根据已售出座位的数量和预估的数量比较的结果来随时调整可售座位价
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格。所以，如果只售出了较少的机票，那么就会有很多低价机票；如果售出的机票数量比预估的要高，那么低价机票就会没有或者很少。目的就在于让飞机能包以尽可能高的座位个均价格达到满载，如图2-8所示。（航空公司宁可以较低的价格卖出一个座位，也不愿意让座位空着而什么也得不到。）
收益管理系统就是为什么有时你通过电话订票的价格可能比1小时后再订购时高出100美元的原因。同样，也是为什么你千万不要问你的邻座的票价的原因，否则你会很失望的。这就是价值链如何应用IT技术通过销售前增加价值的极好范例。
4．取消旅行代理中介的作用
美国旅行代理过去往往要从通过他们卖出的每一张票上抽取航空公司的一份佣金。航空公司逐渐发现，代理金是他们继工资和燃料费用后的第三大成本，于是就决定慢慢减少并最终取消代理的中介作用。他们让顾客可以通过网络或一个免费的800电话来更加便利地订票。航空公司还通过以下措施鼓励经常乘机者们抛开代理机构：
（1）他们对在网上订票的旅客给予1000英里的免费航空里程，这是相当于对经常乘机者的奖励。
（2）他们为经常乘机人员中的“精英者”准备了特定的800免费电话，享受更短的等待时间和经过专门训练订票服务。
（3）他们引进了电子机票，消除了对纸介质票据的需求。旅行代理的一个重要作用就是在登机前检查机票。而引进电子机票后，纸张票据消失了，转而被航空公司计算机系统中的数据记录所代替。
旅行代理商开始对他们提供的服务向顾客收费，以弥补失去的航空公司的佣金。很多乘客都不愿付费去接受旅行代理的服务，因为他们可以自己免费订票。结果，旅行代理的收入大大减少。专家调查发现，美国旅行代理商的数量大大减少了，原因就是航空公司的上述新举措。
这一趋势最有趣的一个方面就是，航空公司对于自己要取消旅行代理的中介作用从来不加保密。通常，某种产品或服务的始发者往往很小心地采取取消中介战略。例如，当Levi Strauss宣布它们要在网上销售501牌牛仔裤时，零售商们联合起来通告Levi Strauss，表示他们将停止销售Levi的牛仔裤。结果Levi Strauss公司很快放弃了他们的取消中介战略。
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5．应用新兴技术
然而，随着了解技术的企业家不断提出新的商业创意，航空旅行业的竞争局面继续发生着变化。以网络为基础的服务，如Expedia、Travelocity和Trip.com都进入了市场。Priccline.com同样没有落后，顾客们可以在Priccline.com上自己为机票定价。Last-minute负责在每周三向客户发出飞机客满的信息邮件。如果你曾经向航空公司网站询问什么时候是去纽约的打折机票出售时间，并允许航空公司向你发送这些电子邮件的话，你就能享受该网站的服务。特许行销就是当我们赋予商家给自己特殊报价的权力时发生的行销行为。另一种方式是像bid4vacations.com那样的拍买网站。他们的拍卖利用无线技术。你只要签名后，就可以让自己所选的航空公司给你打电话，并告诉你打算乘坐的航班的最新情况，应用无线电设备很快就能让机械师找到飞机上的空闲座位。航空公司正在试验智能卡方案，该方案能够加速检票程序并提高安全保障。红外线扫描设备和面容辨识设备可以作为种代方案。
由此，我们可以看到航空公司是如何使用波特教授提出的理论框架和本章中讨论过的其他方法的。他们应用的方法有：站在客户的角度看问题、发挥创造性解决问题、实现个性化、取消中介以及不断采用新方式与客户和供应者联系。
小组讨论：帮助你的朋友进行竞争
假设你的一个朋友在附近一家购物中心内经营一个小旅行代理公司。20年来，他和家人以经营这项业务过着舒适的生活。然而，随着近年来航空旅行业的一些新变化，他开始考虑自己的小代理公司能否在新的竞争环境中继续生存的问题。航空公司削减了对旅行代理的佣金支付，同时鼓励参加经常乘机者计划的成员抛开旅行代理直接与航空公司进行交易。新的竞争在网络时代的旅行业中出现了。
应用IT技术产生的电子机票变成了旅行代理商的噩梦。随着新技术的不断引进，你的朋友开始觉得他已经无路可走了。
试一下，看你是否能帮他想出利用IT技术增强他的公司竞争能力的方法。
案例问题
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