推进创新理论探索创新实践 ＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ实务探讨 媒体与节目研究 ——“融”媒介，“融”思维 一媒介融合情境下报纸网站发展的思考 魏曦英 （福建工程学院文化传播系福建福州３５０００１） 摘要：媒介融合情境下，报纸、网站联姻，打造“融”媒 成的经验可借鉴，可以说是“摸着石头过河”，走一步是一步。 相较于广播、电视，报纸进行“媒介融合”的尝试是最早 介，目的在于探寻报纸的数字化生存的可行性模式。报纸网 式，新兴的商业门户网站内容模式已然成熟，这些都为报纸 站，如何发展？传统纸媒有数百年的采编经验和新闻生产模 的：早在１９９２年，美国《圣何塞信使新闻报》就创办了全球第 一份电子网络版，中国的《杭州日报》也在１９９３年成为了国 网站发展提供了可宝贵的经验。但是如果缺乏适应“融”媒介 内第一份拥有网络版的报纸。 ２００５年中国都市报研究会年会通过《南京宣言＞，指出 的“融”思维，未能跳出思维的定势，打破旧有的格局和模式， 报纸网站仍将处于发展停滞、影响力小、可有可无的尴尬状 “平面媒体应探索数字化生存之策，应对数字化的到来。”在 态。 经过了最初的漠视无视、对立对抗之后，纸质媒体终于达成 了“走媒介融合之路”的共识，并立即付诸行动，纷纷“触网”。 目前，大部分的报纸网站已摆脱了报纸的“网络版”或电 子版的束缚，经过了复制、粘贴纸媒内容的原始期，走向了 “报网互动”初始阶段，与广播网站、电视网站相比“融媒介” 关键词：报纸网站 “融”媒介 “融”思维 近年来，国内众多传统媒介开始建立自己的网站，并以 已初现雏形。但是目前国内报纸网站，在内容和资金上面多 网络版的形式发布媒介母体已发布的信息，报纸网站、广播 依赖于母体纸媒，影响力平平，更遑论盈利、发展，其中绝大 网站、电视网站纷纷成立。２０１０年年初，中央电视台更是把 部分仍为传统纸媒的附庸和延伸，为传统纸媒的数字化生存 “央视国际”网站更名，高调亮出了“中国网络电视台”的旗 别辟蹊径的愿景，十分渺茫。 号，明确表明了未来和网络融合的发展目标。 观念上的变革是突破发展瓶颈的关键，打造“融”媒介， 从长远来看，我们有理由期待：随着媒体整合的深入和 需要“融”思维，报纸网站，非驴非马，既不能照搬传统纸媒的 传媒科技的发展，从严格意义上讲，所有的传媒内容都将以 固有经营模式和思维模式，也不能模仿已成功的商业门户网 同样一种数字格式来存储，数字化将成为未来各个媒体平台 站的发展模式。要适应数字化生存，报纸网站不应是简单的 的共同存在形式，最终可能打造出全新的融文字、图片、视频 报纸＋网站，而应当是二者互补、交融产生的一种全新的媒 等多种媒体形式于一体的数字媒体平台。 各种媒介将被整合在一个数字化的平台上，呈现出多功 能一体化的趋势，这种现象被定义为“媒介融合”（Ｍｅｄｉａ 介形式。 由于目前，网站与报纸相比，在力量对比上明显处于劣 Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ），成为近年来学界研究的一个热点话题。面对 势，众多报纸对于“母体纸媒”从资金、新闻源、人才等方面均 新媒体咄咄逼人的挑战，对于传统媒介来说，建立网站其发 存在很强的依赖性，人们多习惯性地把报纸网站看成了传统 认为报纸网站只是纸媒实现多元化 展的最终目标是达到你中有我，我中有你的“融”境界，打造 纸媒的一种延伸和附庸，经营战略的一个环节，这样的一种惯性思维是不利于报纸网 个“融”媒体，找到传统媒介数字化生存的适宜形态。 一“你中有我，我中有你”的媒体网站，是一种全新模式的 站的发展的。 媒介，传统的“报业（广电业）”概念和现在的其它一些媒体概 念将被彻底颠覆，传媒业的产品形态和行业边界都将重塑。 网络、报纸，以谁为主，孰轻孰重？ （一）在报纸网站的初创阶段，网站可能会更多地依赖纸 它不是文字＋图片＋音频＋视频，也不是办个网站把内容 媒。包括资金上的依赖。新闻源的依赖．甚至有公信力、影响 堆砌上去，多一条信息渠道卖内容、卖广告。未来“融媒介”的 力方面的依赖 传统报业可以把强大的影响力通过“报网互动”有效地 样貌谁也无法清晰地勾勒，如何打造“融媒介”，没有任何现 ２。１１年第１期（总第７７期） Ｉ拳奄锫档 ｒ—＇＇ 争采寸 囊拳 — 迁移给网站，让报纸网站直接跳过漫长的“默默无闻”的培育 网络这个平台，及时地汇聚网民的各式言论，这些海量的、原 期，从一开始就“一呜惊人”，从众多媒体中凸显出来。杭州日 报网上线８个月共举办包括“长三角读者大春游”、“大学生 生态、鲜活的信息，使报纸网站充满了勃勃生机。 在这方面，国外媒体的一些做法值得借鉴：法国世界报 创业快车”、“中小学记者团评选”等在内的４０多个报网互动 集团下属网站ＷＷＷ．ＬＥＰＯＳＴ．ＦＲ创办～年半时间，月度累 Ｐ访问量为２８０万人次，按其发展势头，其ＩＰ访问量有望 活动。上线不久的都市快报在线也配合当地有关部门推出了 计ｌ５００万人次／月）。其成功在于完全用年 “百家特色商家”网上评选等活动，吸引了大量市民上网浏览 迅速超过世界报网站《参与。实践告诉我们：以报网互动为特色的活动，其实质是利 轻人的口味、视角来制作新闻。该网站不采用通讯社和报纸 用强势纸媒的品牌影响力为新媒体造势，可以迅速提升人 文章，四分之三的内容来自本网站的博客，每个编辑负责２０ 气，是传统纸媒办新媒体的一条重要捷径和优势。 “９６８１１”，还不定期地推出“Ｊ上海都网”的专版，往往在纸媒 个左右博客的互动与组稿，彻底打破了记者与网民的身份界 比如，福建省《海峡都市报》在报纸上宣传购物平台 限，实现真正的全民传播。 “报网融合，报网合一”，当一个完美的纸媒网站建成时， 上宣传某一活动，而后再通过网站搜集民意，最后汇成一篇 其提供的信息产品内容是多元化、个性化的，其阅读终端也 新闻刊登在纸媒上。２０１０年８月１６日Ａ９版，共刊了两条新 是可以多元选择的，可用电脑、ＩＰＴＶ、电子纸读报，也可考虑 闻“网民提案首个周冠军产生了”、“‘网民提案’聚焦六大问 用手机接收，如果你喜欢，也可以打印成传统纸媒的形式来 题”，就是在对网站“今日民生看板”的热帖进行分类、归纳、 细细地欣赏把玩。报纸只是数字化生存的一种外在形式而 评比的基础上形成。随后还邀请了部分在网上发帖的网友召 开座谈会，为建设更美好的城市献计献策。 已。在这样的一个目标下，你会发觉“２０４４报纸消亡”的预言 并没什么可怕，探讨报纸、网站，孰轻孰重，已经失去了意义。 网络能够弥补报纸延展性方面的不足，网上的精华部分 “到２０４４年，确切地说是２０４４年１０月，最后一位日报读者 也可以出版在报纸上，在巩固传统媒体的竞争力和影响力之 将结账走人”，报纸也完成了数字化生存的使命，实现凤凰涅 余，反哺网络的知名度和美誉度。这是一种值得期许的向 檠般的重生。 “融”发展的趋势。在“报网融合”的初始阶段，报、网要协同作 战，报、网不可偏废，两者要在传播效力和经营上形成合力。 来 ＝ 目前国内报纸网站，大致可分为两类：一类是全国性媒 的“人民网”、《解放军日报》的“中国军网”、《中国青年报》的 （二）长远来看。报纸网站要以网为主。以网络着眼于未 体打造的中央级新闻网站，影响力较大的主要有《人民日报》 以网为主，以网络着眼于未来，充分利用网络的竞争优 “中青网”、《光明日报》的“光明网”等；另一类是，有影响力的 势，这种观念上的转变是报网融合的前提。“大部分书报刊本 区域性报纸，主要是一些都市报办的门户网站：如《南方都市 将实现数字化、无纸化，网上下载是主要发行方式。”２０１０年 报》的“南方都市网”，《京华时报》的“京华网”、《杭州日报》的 ７月２０日，在“２０１０中国数字出版年会”上，汉王科技董事长 “杭州日报网”，《海峡都市报》的“海都网”等等。 刘迎建以《攻克旧媒介帝国最后一座堡垒》为题发表演讲，对 浏览上述各家网站的页面，可以看到随着商业门户网站 未来十年数字出版做出十大预言。Ｉｌｌ新媒体强大的功能，决定 的成功，大部分的报业网站也都纷纷借鉴了其综合门户网站 了报网融合最后应当以网络为依托，融合的目的是为了实现 模式，信息结构和页面设计与商业门户网站大同小异，走的 数字化的生存，报网合作的最终归依应是信息可以海量存 是新浪、搜狐定下的沃尔玛式的媒体超市路线，谈不上生产 媒介，与 储、交互性强的网络媒体。走在“报网融合”的道路上，必须改 模式与商业模式的创新。值得思考的是，要打造“融”变观念，不能以传统媒体眼光看待新媒体，打造“融媒介”，要 商业门户网站相比较，报纸网站有哪些是独有的、可以挖掘 有“融思维”。 “融”思维是互动的，互享的，互生的。借助读者生产内 网站可借助网络这个互动的平台，鼓励网民发言，发表言论， 上传视频，构建一个言论各异、多元化的民主信息传播平台。 比如，“人民网”的首页中“强国论坛”、人民调查”、“人民 的优势呢？ （一）保持传统纸媒的权威、公信力。延续母体纸媒的品 １．把中央性大报和行业报的权威性和专业性延伸到网络 世界中 容，进行微内容的整合，就是符合这种思维的一条途径。报纸 牌和影响力 人民网的定位就是把自己打造成国家重要新闻发布、政 时评”、“人民热线”，这四个重要栏目基本是以热点话题为核 策法规权威解读的重要平台，加强和沟通党、政府同人民群 心，网民发的林林总总的贴汇总、归类。由网民生成的内容在 众联系的重要桥梁。这种定位与《人民日报》几十年间，在中 一些报纸网站中的比重日渐加大，构建了民众抒发心声、抨 国人生活中形成的政治影响力和不可动摇的权威性非常一 ２００８年６月２Ｏ日，胡锦涛总书记通过人民网与网友在 击时弊的一个“安全排气阀”，也为下情上达，提供一个渠道。 致。 地方性的报纸网站“海都网”中，“海都调查”、“今日民生看 板”栏目在网页中十分醒目，网站还设定了“抢海鲜”，“网民 线交流，问候网友，倾听民意，被视为互联网发展史上的一个 采访有奖征集”等版块，鼓励网民自己创作最鲜活的海都新 标志性的事件。人民网社区设有４０个主题论坛（加上手机论 闻。报纸网站，与传统纸媒的内容上的不同，在于它能借助于 坛共４１个论坛）和强国博客，“强国论坛”注册用户６０万，最 东南铝榷２０１１年第１期（总第７７期） 推进创薪理论探索创新实践 ＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ实务探讨 媒体与节目研究 ——高同时在线人数达８Ｏ万，被誉为网上“最有影响力的时政论 立了一个读者可免费在线实时阅读新闻的时报连线网 坛”。在互联网世界中，浏览人民网，可以感受到“人民日报” （Ｔｉｍｅｓ Ｗｉｒｅ），以满足读者对新闻信息更高层次的需求，并 一以贯之的权威和霸气。 为其提供一种便捷的个人订制新闻体验。该网站随时将《纽 “２１世纪网”是２１世纪报系旗下的专业财经新闻网站， 约时报》网站上最新的报道和博客文章按时间顺序发布。除 以专业、独家的视角，有机整合即时资讯、深度报道、权威观 了实时更新外，时报连线网的另一特点是可为读者提供订制 点，应用新媒体手段深度挖掘有效商业信息，２００９年该网站 服务。读者可以点击网页上方的３个标签：所有新闻、你的新 进行两次重要改版，增开记者博客、大声等有特色的栏目，逐 闻、商业与科技新闻，进行选择性阅读。［４１ 渐脱离报纸影响成长为有影响力的独立媒体。与此相类的纸 容以财经为主要特色。 造媒介“自己人”的形象 有的学者提出，在互联网时代，大众传播工作者将化为 实是，网络世界里，在专业人才、传播经验和社会公信力等方 业媒介组织作为大众传播主体的主体地位仍将是坚不可摧 如何发挥传统纸媒在互联网世界里专业的解读和分析 媒财经网站还有经济观察网、财经网，均依托纸媒的原创内 泡沫，不复存在，这是一个“传”、“受”边界消解的时代。但事 ２．区域性的报纸网站应树立本土意识。强化区域色彩。打 面具有优势的传统媒体，更具备诠释新闻的资格和能力，专 “诚如文化现象，越具有民族性的就越具世界性。互联网 的。 世界的客观规律也是如此：越有地域性，越能代表网站所在 的地方特色，越有生存价值。” 区域性的报纸网站，应树立本 的能力，使报纸网站与商业门户网站相比，能提供最具影响 土意识，强化区域性色彩，积极建立与读者、社区更加坚定的 力的产品，具体的路径，尚待探索。 联系，有力提高报纸的阅读率。一点开“杭州日报网”，就可以 看到红底白字的醒目的八个特别推荐的版块，“城市通”、“我 是动漫王”、“杭州女孩”、“民间赛宝”、“塘栖时间”、“创业俱 结语 “融合”已不是一个新语，媒介融合的讨论早已沸沸扬 扬。２０１ ０年元月，国务院常务会议关于“三网融合”的消息再 乐部”、“杂弄口”，洋溢的是浓浓的西子湖畔的杭州味。 ２００５年成立的“海都网”，页面一直在改版，２０１０年１１ 次引起了强烈的反响，尚在网络世界摸索前行的传统媒体， 月的页面已和８月的页面大不相同，页面改版有意识地强化 又将面临着电信巨头的渠道争夺，传统媒体的生存危机感似 本土新闻、本土资讯。１１月３目的页面首页，包括了“海都调 乎又加重了一层。查”、“网民提案”、“海都激情广场”、“全城热恋”、“海都娃娃 开，网页页面清晰简洁、重点突出。 “三网融合”更多是一种渠道上的融合、接收终端的多元 为内核的“融媒介”，不管渠道怎么变，接收终端怎么变，独 所有的传统媒介应当关注的是，打造以数字化生存 班”、“海峡房网”、“抢海鲜”七大版块，内容紧紧围绕本土展 化。报纸，报纸网站，在提供丰富的本地生活信息，打造一个本区 创、原创、高品质的内容，才是在竞争中立于不败之地的根 域的吃喝玩乐类信息的广告平台方面大有可为。可以打造网 本。旧有的媒介中潜藏着能决定新媒介发展道路的因素，新 络购物平台，汇聚热帖、组织婚介活动、报道群众性的娱乐活 媒介为旧媒介的发展提供了无限的可能，在媒体“裂变”的时 动，也可以发挥网络互动本色，打造一个虚拟的网络社区，融 代，如何实现新旧之间的融合，打造“融”媒介，如雾里看花， 期待方家指 入当地，打造媒介“自己人”的形象，提高网站的用户黏性，扮 众说纷纭，难免盲人摸象，各执一端。一孔之见，演社区守望者角色。 （二）发挥报纸的专业优势。通过精选择提供有竞争力的 内容产品 正、补充。 这是一个信息垃圾社会、一个各种观点和谣言四起的时 代，人们需要守门员帮助挑选、梳理和理解事实，帮助他们在 复杂多变的环境中做出理性的判断。 报纸网站的核心竞争力体现在：既可以满足快速、海量 浏览的功能，更多地提供满足浅阅读需求的产品，同时还能 提供满足精当、深度、专业信息需求的功能，即更多提供满足 深阅读的产品。现在通行的做法是，网站页面上提供琳琅满 目、有诱惑力的多媒体新闻，而给报纸留了一块自留地。比如 “人民网”的“人民网上看报纸”板块，提供了报业集团旗下报 纸的电子版的免费浏览。 报纸网站有大量的原创内容和第一手的数据，可以在此 基础上，针对读者的个性化需求，媒体要去帮读者进行筛选， 按照使用者的个人习惯，源源不断提供有序结构化信息。 ２００９年５月１２日《纽约时报》推出了一项新服务即建 作者简介： 魏曦英福建工程学院文化传播系副教授 ２。１１年第１期（总第７７期） ｌ隶书钴尴