电子商务的未来

——兼探讨电子商务在传统企业中如何生存、发展

周颖@ 中国食品有限公司

2012年7月

创新者的困境

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IBM PC的故事

–1980年5月，在CEO Frank Cary的直接干预下，IBM成立了PC项目组以对抗新推出的苹果个人电脑；

–PC项目组采取了一系列回避IBM官僚机制的办法，如对Intel\\MS外包的方式来开发，仅15个月推出了第一代IBM PC，立即取得惊人的成功，抢占了大部分份额，成为了事实上的PC标准–IBM决定将PC项目组整合进计算系统部以更好的利用内部资源。但事实上，当这个业务整合进去之后, IBM PC业务即告衰退，不断被HP Dell等模仿者公司超越。

•类似的名单很长：

–柯达：数字影像标准的发明者，却被它自身一手发明的数码相机所干掉，直至破产；

–微软：软件王者，却在移动互联时代被Google的Android系统所超越–诺基亚……

–国美，苏宁……

–传统企业的电子商务？

传统企业中电子商务经理人的困境

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内部的：

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总经理：“电子商务发展这么快，明年任务怎么也得增长5倍”……销售副总：“XX经销商又投诉你们乱价了”……

财务副总：“直通车这种费用我们没法帮你核销入账”……

财务经理：“让我们找税务局申请台税控机放在仓里？想都别想……‖HR副总：‖你们才占公司1%的销售，我凭什么要为你配30个人”营运副总：“为什么你们的库存总是盘不准？”

––

计划经理：―为什么要备那么多货，卖不出去算谁的？”……

•外部的：

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广告越来越贵，产出越来越差

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平台大战，跟也不是，不跟也不是

做来做去，淘宝旗舰店还是占80%销量，别的平台再上也不出量，旗舰店再加大投入也不产粮了电子商务部门首先要明确在公司的定位和价值

品牌传播与覆盖新渠道和客户群占领和销量提升以淘宝为例：淘宝是全球排名前三的中文网站，覆盖人群3.3亿，日均流量6000万，淘宝群体具有年轻、高学历、中高收入等特征在这个平台上做品牌传播效果显著，各项广告指标，如CPM, PPC，ROI均远高于一般网络媒体，且有销售回报电子商务渠道今天已经占据社会零售总额3%以上，而且未来将以50%以上的速度增长。占领了电子商务渠道，意味着占领了新兴渠道和未来市场份额苦B的销售部，压力山大，可将产品覆盖到传统渠道难以覆盖到的地方不过这样才能成长和体现价值覆盖年轻群体和不逛商场、超市的群体代表品牌：李宁，Jack Jones代表品牌：联想，奔驰Smart传统公司电子商务部Happy 的市场部，玩的开心，没有压力代表品牌：宝洁, 帮宝适但是需要小心老板质疑你的价值，沦为附庸通过电子商务所搭建的消费者数据库平台、配送渠道，支付体系等，可以非常方便地在短时间内实现将新产品派发给海量目标消费群手中，并快速直观地收集对产品的反馈，便于更好地改进产品，调整价格策略等的四种玩法代表品牌：百事、麦当劳电子商务提供了厂家直接面对消费者的机会，通过这个渠道可以直接与消费者互动，并通过口碑传播、社会化营销等手段，培养忠实消费者，提升产品和品牌的美誉度新品测试与调研消费者沟通和互动33

怎么做？

•吃着销售部的饭，拿着市场部的钱，干电子商务的活

–公司里面，吨位决定座位，当电子商务的销量占到公司10-20%的时候没有人敢于忽视你，但是你需要在达到公司大盘10%之前给老板保留和发展电子商务的充分理由

•降低老板对销售的预期，强化在营销、新品测试、市场研究、消费者保持方面的价值•核算，自负盈亏，尽量不赔钱

–老板：不赔钱的业务是好业务–跟老板算明白帐、让老板睡安稳觉

•加强和所有部门的沟通，最好能够争取分公司的地位，财务

–电子商务需要自主权，但在真正之前还是需要各个部门的支持和谅解；

传统企业电商人的困惑——

•电子商务何时能够变成主流销售渠道？我什么时候才能在公司有话语权? 还是电子商务永远只是销售的一个渠道？

•淘宝系一家独大情况下，做品牌电商永远处于弱势？B2C又不能开，其他平台起不来，如何脱离淘宝系掌控?

•产品不能自主，资源受制于人，库存不优先，价格不能动，电商该怎么做？

回归到商业本质

批发集贸市场库存周转

60-90天

大商场40-60天

连锁卖场30-60天

电子商务15-30天

渠道成本覆盖范围

30%-50%30%-50%12%-20%全国布点

6%-15%全国无缝覆盖

1公里商圈3公里商圈

•电子商务的发展正在迅速改变零售生态，也在重塑一个个行业

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图书行业：线上销售占比已达30%, 整个图书线下零售已经事实死亡；

家电行业：线上销售占比已达10%，大型家电连锁加快关闭一二线城市门店服装行业：线上销售占比已达16%，迫使线下服装品牌集体涨价30%，加速灭亡下一个？…

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•马云：‖21世纪不做电子商务将无商可务！‖

互联网对商业的影响远不止渠道那么简单…

•网络购物节约30-80%的渠道成本，并将渠道总库存周转天数降低50%-70%，是推动网购的第一驱动力；•典型案例:

•家电，服装，图书…

•取消渠道中间环节后，也就解决了渠道模式的痼疾：库存碎片化，更加高效利用库存；•点到点配送模式本身已经具备了大规模定制的特征，在此基础上衍生出更多的玩法，如预售，C2B等，释放供应链潜力；•案例：服装电商，小米手机，7格格

•由于点到点的接触成为可能，消费者对于产品的设计，功能需求等拥有了更大的话语权和参与性，也使得敏捷开发成为可能；

•案例：宝洁帮宝适新款纸尿布的开发、海信团购产品定制开发等等；

•互联网精神和80后群体的自我意识觉醒，使得宣传轰炸式营销效果式微；互联网营销的关键词是：UGC、碎片化、社交化；•点到点的交易关系使得针对消费者个体的个性化营销成为可能；•案例：大众点评，美丽说

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对未来电商市场的预判–市场发展趋势

Data Source: iResearch, 2011-2012年网络零售市场发展报告

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IT/网络行业特有的721定律

•在任何一个IT/互联网子行业，最终稳定的市场格局是：行业No.1占据70%市场份额且利润超高；行业No.2 占据20%市场份额且基本处于盈亏线上下；行业No.3-No.n 瓜分剩余10%市场份额且苟延残喘。比如：

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即时通讯行业：QQ74%，MSN11%；rtx、飞信等分剩余15%；

搜索引擎行业：百度77%，Google 19%，搜狗、人民搜索、bing等分1%；桌面操作系统：windows 80%, linux11%, 苹果及其他瓜分9% ；

桌面CPU：Intel 70%，AMD14%，IBM，Apple，Motorola等瓜分16%；微博：新浪87%，腾讯8%，其余网易，搜狐，百度等瓜分剩余的5%；b2c电子商务：淘宝80%，京东商城7%，其余13%；……

•产生这种现象的根源归根结底是两个——

–IT/互联网行业的低成本扩张特性，使得任何市场份额的拓展成本极低；

–消费者使用的路径依赖，使得他一旦习惯了使用某个平台，再切换到其他平台上的成本极其高昂（比如需要重新学习规则，新的使用习惯，舍弃原有社交关系等）

•721定律可以说主宰了整个互联网行业，我们从事电子商务也必须尊重并利用这一规律。

对未来电商市场趋势的预判

•电商零售在整体社会零售的占比，将会逐年攀升，但增速下滑，最后稳定在10%左右

–原因：电商的高速发展会倒逼流通渠道、商业地产等吐出利润，降低成本；另一方面，电商营销费用、物流费用等逐年增长，电商减弱价格战力度等因素，导致两条曲线将在某个时间点重合，电商高速增长的原动力：价格差将消失，只剩下另一个稍弱的驱动力：购物习惯和体验。

–某种意义上，是中国畸形的流通体系、高企的渠道和零售成本成就了中国的电子商务。

–从另外一层意义上而言，B2C电子商务的出现，也在倒逼整个中国的流通体系酝酿一场大的

•电商平台仍将持续721格局，但不排除未来数年出现新型的电商商业模式可能性

•电商业态的出现将使得品牌进一步集中，看清并能把握互联网趋势的品牌将在互联网时代博得最大利益，而跟不上形式的品牌则逐步退化、削弱

不同类型的品牌电商会有不同的进化路径

B2C+ B2B单一购买（单值较高，一件购买较多）C2B化品牌O2O品牌切割+互联网生存手机，数码，3C，家电….标准品（规格相对集中较少，盈利模式主要靠走量）服饰，箱包，家装，户外，时尚非标准品(规格较多或无标准，盈利模式是高毛利)定标食品，饮料，日化，快销……汽车用品，家居日用品特产，非标食品购买特性决定了电商对于连锁零售业态（超市）没有大的威胁，但某些领域（如进口红酒）则会发生变化, 密切关注天猫超市关联购买（单值较低，购买习惯是多件购买）行业特性决定了很难出现成规模的产品品牌，只能出现流通品牌品牌电商进化路径之一：C2B化品牌

早先作为品牌分支进入淘宝，赶上大势，销量成为亮点，也引起了内部重视

寻找增长空间：淘内分销，京东、亚马逊、当当开店…多重运作下，占据了一定的内部份额竞争越来越激烈，营销成本越来越高，钱越来越不好赚，认识到靠品牌定位和差异化圈定忠实粉丝才是王道

未来..

碎片化营销+CRM，更加精准锁定目标客户群体，持续获取客户价值

完成C2B企业的华丽转身，其影响有如ZARA对于服装业的冲击，最后带来行业群起效仿…由物流配送体系的差异，进一步延伸到生产领域，将C2B进行到底

首先是产品线上与母品牌进行切割，以图更加精准的切入线上群体，也避免线上下冲突，更猛的会进行品牌切割

品牌电商进化路径之二：O2O

早先作为品牌分支进入淘宝，赶上大势，销量成为亮点，也引起了内部重视

由于产品自身特性，比如家装，油烟机等，解决不了最后一公里问题，需要与线下合作

建立好利益分配体系，确保线下的积极合作态度，打通内部环节，确保订单通常流转

两种类型：第一种是线上2线下，线上成为营销和销售机会发现和过滤，线下完成订单和配送

未来..

完成O2O企业的华丽转身，其影响有如4S店对汽车行业的影响，带来行业群起效仿…

第二种类型是线下2线上，线下成为产品展示、试用和需求激发，线上完成订单配送，类似4S店模式

品牌电商进化路径之三：品牌切割+互联网生存

早先作为品牌分支进入淘宝，赶上大势，有了一定销量，但未引起内部重视性的、带有纯互联网基因的产品出现了：小米手机，PPG……

很痛苦，产品差异化很难，跟，必然抛弃原有渠道体系，不跟，眼睁睁看到市场被大片蚕食

毅然决定，培育一个子品牌，运作：品牌，人马，设计研发，

未来..

随着80后，90后群体步入主流消费群，很难说家电，数码，手表……这些高单值标品品类不会出现纯互联网品牌？纯互联网品牌发展最好的是智能手机（小米），现在有一堆跟风者，毕竟智能手机的人群与互联网高度契合，且本身具有互联性

品牌电商进化路径之四：B2C+B2B

早先作为品牌分支进入淘宝，赶上大势，销量成为亮点，也引起了内部重视

寻找增长空间：淘内分销，京东、亚马逊、当当开店…多重运作下，占据了一定的内部份额，但终究遇到瓶颈

另一方面，价格冲突越演越烈，尤其高毛利低配送成本产品线...随着购物习惯迁移，旗舰店取代传统零售成为价格标杆

未来..

企业在不断增长的线上市场和经销商利益间艰难寻找平衡…

最终形成电商直营店+ 电商KA分销（大B）+ 电商批发（小B）的渠道格局，并形成稳定增长渗透的局面。线下通路扁平化，就是某种意义上回归到大流通，通过B2B 技术和平台，寻求生产商到直接零售端的一级渠道架构最终有些企业会选择保线上、改线下，开始寻求线下通路的扁平化。这种企业往往：产品毛利较高，线下渠道弱，纠葛少

电子商务市场细分结构（2011年）

规模以上企业B2B36%网络购B2C物23.5%9.6%机票酒C2C中小企业B2B店76.5%52%2.2%2011量为年，电子商务总市场容网络购物市场中，场为87665万亿，其中网络购物市亿，占76.5%23.5%，约C2C占9.6%，约58631800亿；亿。

B2C占Data Source: iResearch, 2011-2012年电子商务发展报告，2011-2012年网络零售市场发展报告

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B2C+B2B路径下，实际上有三种业务模式

产品开发渠道销售自营门店加盟门店直销/准直销市场营销•流量导入•消费者沟通•拉动式营销供应链CTO,按订单配置零单分拣快递物流仓到门客户服务提升消费者体验CRM专职客服C客户

电商直营电商KA电商批发

长尾产品为主丰富SKU个性定制主流产品为主有限SKU批量标配KA平台渠道销售•产品曝光•客情维护•推动式营销BTS, 按库存生产批量调货整车物流仓到仓客情维护一对一行销兼任客服大B电商客户

主流产品为主有限SKU批量标配批发式销售•渠道•CRM•粗放式管理BTS, 按库存生产零担物流仓到仓CRM式管理一对多小B电商客户

美国流通业的启示国内渠道变革先行者…

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•90年代初时候大家都在说会计电算化，但10年之后没有人说会计电算化了，因为没有哪一家企业不是会计电算化；

•2000前后大家都在说办公自动化，但10年之后没有人说办公自动化了，因为没有哪家企业没用电脑办公；•今天我们都在说电子商务，或许10年之后没有人提电子商务…

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