“互联网+”背景下服装行业营销模式创新研究

“互联网+”背景下服装行业营销模式创新研究

熊

凯

(江汉大学商学院，湖北武汉430056)

摘

要

：在经济全球化背景下，中国服装行业面临的国内外环境发生转变，竞争日益激烈。尤其在“互联网

十”背景下，消费者消费模式发生了重大改变，传统的营销方式必然面临很大的挑战。阐述了传统服装营销模式 的类型以及它的瓶颈和挑战，提出了现今具有代表性的几种营销创新模式。

关键词：服装营销；营销模式；创新中图分类号：27

F

文献标识码：

Adoi：10. 19311/j. cnki. 1672-3198. 2016. 33. 038

者技术优势，广泛利用社会的技术或者资金资源。而 受特许人因为可以使用别人以建好的品牌可以降低经 营风险和创业资金等。海澜之家、百斯盾等都是采用 的这种模式。2

服装行业传统营销模式面临的瓶颈终端市场不足

服装批发依托于批发市场，而在批发过程中，本身 就只有较少的利润空间，批发削弱了企业的获利能力。 由于在批发过程中，一些服装批发企业会采取赊购的 形式，遭受较大的经营压力。后来这些欠款又成为批 发商和厂家谈判的筹码，使厂家陷入被动地位。在进 入终端市场时，各种大型专卖店或者专柜进场费较高， 还有场地费用、促销费用等。有可能也会面临被迫参 与促销活动，这些都影响了服装行业利润率。2.2代理商与制造商之间的矛盾

在代理或者是分公司模式下，由于要去寻找代理 商或者分销商，而这些中间商掌握着渠道，因而在交易 中占据着主导地位，这样给厂商带来风险。代理商不 愿分担原材料以及人力资本等成本上涨的影响因素， 常常会再次压缩厂家的利润空间。并且，当厂商遭遇 品牌危机或者是代理商发现该厂家的产品滞销，没利 可图时，代理商会要求马上中止合作，从而使整个厂家 陷入被动局面。因而，在企业的长久发展过程之中，品 牌建设不能真正贯彻实施。2.3

窜货问题

在整个供应链系统中，一旦中间经销商或者其他 分支机构因为一己私利采取跨区域销售上平，这时就 会造成市场秩序紊乱，严重影响服装制造商的信誉和 品牌形象。产生的主要原因还是在整个营销渠道中存 在着一些不确定的因素。如果选择合作的中间商出问 题，对整个企业造成很大影响。由于服装行业进入门 槛低，不存在技术壁垒，易被模仿和抄袭，一旦代理商 瞄准市场，抄袭畅销款式，会使市场出现大量假冒产 品。对于这种现象，企业要制定一套完善的处理机制， 否则威胁到企业的价格以及声誉。3

服装行业传统营销模式面临的挑战

在经济全球化以及互联网技术的迅速发展之下， 中国的服装行业面临的国内外环境也发生转变，竞争 日益激烈。随着国际品牌进入中国市场，也给国内服 装行业带来巨大冲击。特别是在“互联网十”背景下， 服装行业受到的冲击更大。在这种情况之下，中国服 装行业如果要从市场竞争中获得胜利，必须进行创新 研究。1

服装行业传统营销模式分析

2.1

1.1批发零售营销模式

服装企业在前期的资本积累阶段往往采取这种模 式。由于企业成立之初，无论是产品设计质量还是知 名度都相对没有竞争优势，采取批发零售模式辐射范 围广，能够较快的进行资金回笼，因而大多数自主经营 的小企业或者是成立之初的企业都会采取这种模式。 1.2分公司或者代理商模式

代理营销是代理商代企业或某一品牌打理日常事 务，不是买断企业的产品，企业给代理商供货，货物的 所有权属于厂家，代理商通过代企业把代理的商品或 服务转手卖出去，赚取企业代理佣金的一种营销模式。 最简单的代理营销模式即：制造商—经销商—消费者。 将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授 权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发 展和管理下属终端商。1.3直营连锁模式

即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的 经营形态。总部采取纵深式的管理方式，直接下令掌 管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。 其实这种模式类似于管理组织结构中的直线职能制， 所有的一切都有总公司统一指挥。这种模式之下，总 公司的职能作用很大，所有的零售点都必须按照总公 司的要求，统一行动。1.4特许加盟模式

特许加盟实质是一种契约关系。按照一定的契约 或者事先约定好的某种规定，特许人向受许人提供一 种商业经营权利，并且按照企契约的规定，给予受许人 独特的技术、并进行培训、经营管理方式等方面的指 导，而受许人要支付给特许人一定的费用。这是一种 双赢的经营模式，特许商能够充分利用自身的资源或

3.1消费者需求的改变

随着社会生产力的増强，人们收入水平的提高，顾

基金项目：本文是2016湖北省教育厅人文社会科学研究项目《“互联网十”背景下汉派服装复兴路径研究》（项目编号：

16096)阶段性成果。

G

现代商贸工业 2016年第33期 83

品牌战略与电子商务

客的需求不仅局限于质量、服务，还有互动和体验。消 费者付费的原因是因为体验过程中给人的美好感觉。 而传统营销模式下，品牌的建设受到一定程度的制约， 生产商在与代理商之间的合作也难持久，导致新的体 验经济下难以满足消费者追求的美好体验。3.2外来产品冲击

随着全球经济一体化以及中国加入

除去一小部分直营店之外，美邦的特许连锁经营店，这 就是美邦的虚拟经营模式，就是在这种做法下，美邦为 企业的扩张节省了资本，可以花费更多的时间和资金 经营管理和品牌建设之上。在服装设计、4.3

PPG—

网络直销

批批吉服饰（上海）有限公司（简称“

PPG”）成立于

WTO组织之

2005年10月，首先以男士衬衣为核心产品，之后向针 织衫、礼包、男裤、领带等扩展，将现代电子商务模式与 传统零售业进行创新性融合，通过“外包生产、外包质 量监控、外包物流”的方式，实现“无店面，无仓储，无工 厂”的互联网销售模式。这种类似于网络直销的销售 模式在服装行业引起了极大地反响，然而由于其模式 后，越来越多的国际品牌进军中国。不仅国际品牌很 快占领中国国内高端市场，国外大众零售品牌也很快 获得中国消费者的青睐。像

HM、优衣库还有ZARA

等品牌进入中国市场之后，给国内其他品牌也带来了 一定的冲击，国内品牌面临的难度更大。3.3

电子商务的出现

随着互联网技术的广泛发展，网络营销的观念也

P开P始G产生。从阿里巴巴淘宝网的成功运作，到后来

的网络营销模式取得成功，以及后来VANCLE在

此基础上加以创新，传统的订购会代理商等中间渠道 的作用正逐渐弱化。根据新闻报道，现在有点订货会 已经变成一日会，这是以往都没有出现过的情况。4

“互联网+”背景下服装行业营销模式创新

4.1

SPA模式一一体验营销

ofPrivateSPA自有品牌专业零售商模式（Speciality retailer labelApparel)，是一种从商品策划、制造到

零售都整合起来的垂直整合型销售形式。尽管这是一 种商业模式，但是从营销学的角度看叶有不少可取的 地方。日本的优衣库、西班牙的

ZARA加上美国HM

通过运用这种模式，在服装界享誉盛名。

这种模式下服装企业将自身定位于零售商，不仅 是销售终端，还直接搜集顾客的最新消费信息，掌握最 新市场动态。与传统相比缩短了供应链长度，实现物 流的快捷。在依托快速反应系统下，运用即使获取的 消费信息，可以在很短的时间内完成设计生产到产品 销售环节。

ZARA等它们的服装生产周期大概为10

天左右，引领国内服装市场走向快时尚消费时代。

而

5SPA模式还有一个突出特点，注重体验营销。

P A终端零售店通常注重橱窗的陈列和更新，以此提

高店面形象。店内环境优雅，各种服装模特的摆放独 具风味。有着强烈的视觉冲击感。因为是自助式购 物，顾客在享受购物乐趣时不会被打扰，能够根据自己

的喜好和品位来挑选，而少量的服务员只是从旁辅助， 看是否有需要帮忙，推销展示衣服已经不是他们的主 要工作。

4.2虚拟经营—

美邦的成功

所谓虚拟经营，即公司只负责品牌经营，而将生 产，销售外包，生产找服装加工厂接单，销售则以特许 经营的方式找加盟商合作。国内企业率先启用虚拟经 营模式的是美特斯邦威。

在美邦发展初期，由于创始人周成建认识到服装 行业的核心竞争力在于品牌建设，但是自身技术管理 落后，资金缺乏，很难有大的作为。因而他采取了委托 加工的方式生产产品，同时又找到批发商经销其品牌。

4 84 现代商贸工业| 2016年第33期

容易被模仿并且没有核心竞争力使得

PPG模式的跟

随者有机可乘，VANCLE公司在后来超越了 PPG.

采取网络直营的方法首先在价格上以及个性化定

制发面会有优势，但是顾客可感知价值以及购物体验 没有充分显现。

PPG模式最大的败笔在于它的营销策

略问题主要采取传统的广告促销并运用呼叫中心处理 订单。由于广告媒体促销投入较大，直接导致互联网 业务产品比重低，需要花费更多资金进行电视广告等， 其实可以借助互联网投放网络广告。4.4

网络营销

随着网络技术的发展和电子商务的出现，许多产 品都是通过因特网进行销售的，因而也就有“网络营 销”这一名词，其基本概念是指通过互联网进行市场推 广活动，这是21世纪最有代表性的一种低成本、高效 率的全新商业形式，它可以让厂家以更经济的方式实 现

B2C以减少中间的流通环节。

不过，很多企业已在利用网络平台，利用最新的受

众ON较LY广的微博和倍ODA受欢迎的微信进行线下品牌宣传。

和VEROM通过潜在客户拍摄二维码，分

享至微博后进行在线抽奖，参与即人人有奖。拍码互 动、微博互动、销售互动结合一体。消费者充分参与享

受立体、积极的互动营销当中。总体反应此次活动新 颖

、有趣、创意十足。不仅官方微博日均浏览量増幅超

过10%，同时线下活品牌个性化，人性化的新体验，扩 大了线下活动的影响力，对于提升整体品牌竞争力也 起到推动作用。参考文献

[]柴云峰.汪寅华.我国服装企业如何实现品牌战略管理[].经营

与管理，

2010，（6).

[]张翼.服装品牌运营模式的思考[].山东纺织经济，2010,

（11).

[]马东利.品牌服装营销模式浅析[].中国商贸，

（24).[4]段婵娟.简析

SPA经营模式中的创新形式[].纺织导报，2011，

(6).

[]常琦.自品牌小型服装商城商铺营销弊端分析[].北方经贸，

2011,

(4).

[]谢慧敏.服装企业营销渠道分析[].商业经营，

2012，（5).[7]汪鹏，鲍婧，苏海涛.基于3

VS理论的PPG公司营销战略研究

[].商场现代化，

2009，（4).

[]李钰.电子商务下服装营销的三道门槛[].企业改革与管理，

2009,(8).