环境意识对绿色酒店消费意愿的影响研究

环境意识对绿色酒店消费意愿的影响研究

房城城

()武汉理工大学,湖北武汉４３００７０

品,导致环境愈加恶化.为迎合大众需求、响应节能环保的号召,绿色酒店逐渐成为不少酒店企业的发展战略选

摘　要:酒店行业属于资源消耗型行业,酒店行业由于其功能和服务的性质,消耗大量的能源、水和一次性用

择.基于计划行为理论,构建了环境意识对绿色酒店消费意愿影响的假设模型,探究环境意识是如何影响绿色酒店消费意愿的.研究结果表明,消费者的环境意识通过行为态度、主观范式和行为控制正向间接地影响绿色酒店消费意愿.

关键词:环境意识;绿色酒店;消费意愿;计划行为理论;结构方程模型

:/中图分类号:F２７　　　　　文献标识码:A　　　　　　doi１０．１９３１１．cnki．１６７２Ｇ３１９８．２０１９．１５．０２１j

１　引言

意识到他们的消费行为可能会对环境造成伤害,他们也在消费中越来越多地表达了对于绿色产品,绿色服务的强烈诉求.在全球“绿色浪潮”的推动下,环境保护意识逐渐融入现代酒店的经营管理中.上世纪９０年代中期,绿色酒店的观念由欧美引入我国,北上广这类大城市的外资酒店和一些由国外管理团队管理的酒.但是,店开始实施“绿色行动”这一阶段的行动大部分仅仅局限于降低物资消耗和减少固体废弃物,且仅(.酒店开展绿色营销的目标依然停留李慧萍,２０１２)在刺激消费、追求消费数量增加的阶段,而非真正的从环境友好的角度出发.１中国生态环境旅游年”９９９年“).一直处于资源重度消耗的酒店行业开始意识２００３

到环保对未来可持续经营的重要性,部分酒店已经开始积极转型,通过节约水和能源,减少固体废物并回收和再利用耐用的服务项目实现环保的目的.虽然越来越多消费者表达对于绿色产品和绿色服务的偏好,但绿色酒店的收益并没有预想的变好,在此背景下,探究哪些因素会影响消费者选择绿色酒店意愿,这些因素之间是一种怎么样的关系,这一类问题就变得非常有意义.

.此后,活动的开展迅速掀起了酒店业的“绿色浪潮”全国各地的酒店都开始实施“绿色酒店”工程(饶雪梅,仅是个别酒店的行为,还没有在整个行业中普及开来

在消费领域,从步入２消费者逐步１世纪到现在,

体在执行特定行为时,根据外部客观条件的掌握和其自身主观能力对可能的困难的感知,行为意向指个体对于进行某一行为的心理倾向的程度.计划行为理论如图１所示.

环境问题上的心理觉悟.它包括生产、生活活动与自然关系的理论、思想、情感、知觉、伦理道德等意识要素与观念形态的总和.环境意识是个体价值观的一种体现,表现了个体对待环境问题时,所秉持的信念.

环境意识采用徐篙龄(的定义,指人们对待１９９７)

图１　计划行为理论

３　研究设计及调查

３．１　研究模型建立及假设提出

()在探究台湾消费者对绿色酒店消费意Chou２０１４

愿时,在TPB模型的基础上加入了责任义务这个变量,研究发现,行为态度、主观范式、行为控制、责任义务正向影响绿色酒店消费意愿.并且C行为hou认为,态度、主观范式和行为控制是直接影响绿色酒店消费意愿.计划行为理论认为,行为态度、主观范式、行为控制受到个体相关信念的影响,比如主观范式受到特定个体或群体对于是否该实行该行为的信念的影响,行为控制受到个体认为的,行为达成的难易程度的信()念的影响.此外,根据T个体信念的形høersen２００２g成又和个体所秉持的价值观有关.本文认为,环境意识作为环境价值观的一种体现,会影响个体相关信念的产生.具体表现为,环保意识会正向影响个体的行为态度,个体感知到的主观范式以及个体的行为控制.因此,本文预测,环境意识对于绿色酒店消费意愿的影响是间接的,是通过行为态度、主观范式和行为控制正向间接影响绿色酒店的消费意愿.由此,得到本文的

２　研究现状和理论基础

目前国内外学者对绿色酒店有不同定义,本文采

用较为权威的绿色酒店协会对绿色酒店的定义,将绿色酒店定义为环境友好的,通过致力于应用节水、节能、减少固体废物规划而达到保护地球环境和节省成本目的酒店.

计划行为理论(由ATPB)zen于２０世纪７０年代j提出之后,便在心理学和营销学领域作为行为预测的经典理论进行应用.行为态度指一个人对问题的行为,喜欢或不喜欢的评价以及评价的程度,是个体在参与某些行为时产生的积极或消极的评价,主观范式指个体对行为所感受到的社会压力程度,行为控制指个　４４

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三个中介假设.

环境意识通过行为态度正向影响绿色酒店消H１:

费意愿

环境意识通过主观范式正向影响绿色酒店消H２:

费意愿

环境意识通过行为控制正向影响绿色酒店消H３:

费意愿

结合中介假设和有调节的中介假设,本文构建了基于TPB模型的环境意识对绿色酒店消费意愿影响的模型,本文的概念模型如图２所示.

拟合较好,可以进行后续检验.

中介变量

表２为中介模型的拟合系数,从表中可知,各模型

表２　结构方程初始模型拟合度系数

指标χ

２

dfχ/GFICFIIFI

２

适配的标准或临界值小于３,小于５也可接受

越小越好

检验结果６８１．３０．９１０．８９０．８９０．９１２．１

模型适配判断是可接受可接受可接受可接受可接受行为态度

NFI

大于０．大于０．９０,８５也可接受大于０．大于０．９０,８５也可接受大于０．大于０．９０,８５也可接受大于０．大于０．９０,８５也可接受图２　基于TPB模型的环境意识对绿色酒店消费意愿

影响的假设模型

全文的假设一共有三个,具体汇总如表表１　本文假设汇总

１所示.

全文假设描述

H１环境意识通过行为态度正向影响绿色酒店消费意愿H环境意识通过主观范式正向影响绿色酒店消费意愿H２２３

环境意识通过行为控制正向影响绿色酒店消费意愿

．　问卷设计与发放

本研究以问卷调查的方式进行取样,以在高档型绿色酒店和QT经济型绿色酒店收集到的WY调查

N问卷为材料背景,调查消费者的环境意识、行为态度、主观范式、行为控制、绿色酒店消费意愿这５个方面.为减少在大量发放问卷的后产生的问题或误差,确保问卷测项的科学性,本文采用了问卷前测的方式净化问卷题项.

　假设检验

．１　结构方程模型的构建

对前期数据进行收集和整理并检验了信度和效度之后,本文采用AMOS２１的．０对构建的结构方程初始模型和所收集的样本之间拟合程度进行分析,并根据所得的拟合度进行修正,以期获得最佳拟合程度的模型.在本文中,分别建立了３个中介模型,其中一个结构方程的模型及路径系数如图３所示.

图３　中介模型:行为态度为中介变量及路径系数(标准化)

TLI

大于RMSEA小于００．１．９０可接受,大于,０．８５也可接受

小于０可接受RM０．．９００７可接受２

R小于０．１可接受,０．越小越好

．００５更佳

小于０５更佳χ２

χ

小于３,小于５也可接受

７０．０５可接受是G/df大于２５２．可接受主观NFFI０．３１４可接受范式

CI

００．．９．９００,大于大于００．．８５也可接受大于０．可接受ITFFLII０．９８１可接受I

．９０．９８０可接受R．９０,９０,大于０,,大于０大于０．８５也可接受大于００．８５也可接受大于０．８８５也可接受大于０５也可接受

０．可接受RMMSE０．９可接受２

RA小于小于００．．１可接受,小于１可接受,０越小越好

０．．００５更佳

小于５更佳０．９１．０２０８可接受χ２

χ

小于７４是G/FdIf大于３,小于５也可接受

２８２可接受０．．６可接受行为NFI

００．０．０８１６可接受控制

CIFFI０．９０,大于大于０．８５也可接受大于I０．９０,０．可接受RTLI

０．９０,大于０．８５也可接受大于．９９００,,大于０．８５也可接受大于大于００．．８８５也可接受大于５也可接受

０．８９可接受０．８９８０可接受RM小于MSERA小于小于００．．１可接受,１可接受,小于００．．００５更佳

５更佳

０．可接受．２　路径系数检验

０．８７．００８７可接受

由表因此标准化回３分析可知,所有归系数在０．０５C．的绝对值都大于的R．显著性水平下都显２著.异于零.

表３　各变量之间的统计性检验和标准回归系数

中介路径路径

标准回归系数

C．R．

P值环境意识环境意识→行为态度００．＜态度→行为意愿

→行为行为态度→行为意愿环境意识→行为意愿０．５３６１５６．．１４３６２８＜０环境意识→主观环境意识→主观范式０．＜０．０５范式→行为意愿

主观范式→行为意愿０．１０．４７４．９６３３８５３５．．１１２５＜０．．０５环境意识→行为意愿＜０．００５环境意识环境意识→行为控制０．１７４．１２２８３＜０．０５５控制→行为意愿

→行为行为控制→行为意愿０．＜０环境意识．３　Bootstrap检验

→行为意愿

０．４．３５１８４．１８５７４５．．１１５１８３

＜０．０５＜０．０．０５．００５５

本文对中介效果的检定,是以环境意识为自变以行为态度(路径径１)、主观范式(路径２)、行为控制量,

中介模型３)为中介变量.检验中,以介绿效色应酒的店步消骤费分意为愿两作步为,因首变先量(路验的证间接效应是否显著(是否包含０),证直接效应是否显著,

则中介效应显著,否(是否包含则,中介效如果置信区间不包含

含０,则直接效应显著,中介为不完全中介０)应,如果置信区间不包不显著.然后,验,如果置信区

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３４４４４０品牌战略与电子商务

间包含０,则直接效应不显著,中介为完全中介.间接效应的检验结果如表４所示.直接效应的检验结果如表５所示.

表４　间接效应检验(Bootstrap检验)

间接效应标准误()Index０．１７４０．１２６下限

上限

检验

()()结果SE)(LLCIULCI

０．１３９０．２１２０．２３５０．２４５显著显著对消费者行为态度的影响,因此企业在对外进行营销活动时,可以尝试增加情感的诉求,比如,使用地球的形象,标注“请多多关心我,爱你,爱我”一类富有情感的宣传语.

５．２　增强消费者对于绿色酒店消费的主观范式

主观范式重要的人的意见对自身的影响,比如当你的家人认为,你应该选择绿色酒店时,那么你对于选择绿色酒店的主观范式就会加强.从这个角度出发,企业可以激励消费者影响身边的人去选择绿色酒店,检验路径环境意识→行为态度→行为意愿

环境意识→主观范式→行为意愿

０．２８０．１５环境意识行为意愿

→行为控制→０．１４５

０．４５

０．１２４

０．２３５

显著

表５　直接效应检验(Bootstrap

)检验路径直接效应标准误下限

上限

检验

(环境意识０Index)０(S)不显著环境意识→行为意愿→行为意愿０．０７５不显著环境意识→行为意愿

０．．００２４１５

０．E５８)－(L０L．C０I３９(０U．LCI

)结果０．．３４５７－－００．．０１１２１４００．１．１３５０３３５１

不显著

．４　中介检验结果

在区间,均不包含Bootstrap检验中,间接效应的Bootstrap置信

接效应的Bootst０ra,p因置信区间此,三条中,均包含介路径通路径为完全中介,检验结果如表０,因此三条中介过验证,而直表６　中介假设的结果

６所示.

假设假设描述

结果H环境意识通过行为态度正向影响绿色酒店消费意愿成立H１成立H２环境意识通过主观范式正向影响绿色酒店消费意愿３

环境意识通过行为控制正向影响绿色酒店消费意愿

成立

　　结果表明,

通过中介的假设均通过了假设检验,证实了环境意识对于绿色酒店消费意愿的影响路径.

　总结与建议

本文在梳理相关文献和研究现状的基础上,对因变量环境意识及三个中介变量和结果变量消费意愿进行了理论假设及结构方程模型构建,通过针对性地发放了调查问卷以获取准确而具有参考性的数据,共得到有效问卷EXCEL等软件对收集的数据３９６份.运用SP进SS行１９整．０合、及AMO分析S２,１构．０和

建了结构方程模型并验证了相关假设.从所得的数据分析结果可以看出,消费者的环境意识对于绿色酒店消费意愿有正向的间接影响,可以采取以下措施来促进绿色酒店的消费意愿.

．１　增强消费者对于绿色酒店消费的行为态度

过去研究表明,消费者对于企业绿色宣传存在不信任,而这种不信任会影响消费者对于绿色酒店的态度,因此企业可以通过信息的曝光,进行认证,建立与消费者交流渠道的方式,来增加消费者对于绿色酒店的行为态度.此外,过去研究表明,对于绿色产品,消费者还受情感诉求的影响,而这种诉求,本文认为也是　４６

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比如朋友—朋友,家人—家人,来相互影响.对于本身认同绿色价值观的消费者,他们自身也会愿意影响身边的人开展环保行为,因此,企业开展这类活动会达到事半功倍的效果.

５．３　增强消费者对绿色酒店消费的行为控制

根据以往的调查,绿色产品通常比普通产品高１５％－３０％,按照２００元/间/天的经济酒店标准换算,绿色酒店的价格相较于普通酒店通常要高人民币.这笔费用对于中产阶级(年收入１３２０－６万以０元上)的消费者来说并不高,但是消费者可能并不清楚,只是主观感觉绿色产品或服务就意味着高价格,高消费.

绿色酒店意味着高消费的想法,从行为控制层面降低了消费者选择绿色酒店的行为意愿.过去的研究一定程度上能解释这一现象,有学者发现,当消费者对两个选项进行权衡取舍时,消费者对定性变量的敏感性要高于对于数值的敏感性(当缺少评价信息时),在这个例子中,消费者在评价绿色酒店时,只知道绿色酒店贵,所以如果这个消费者是价格敏感的消费者,其选择绿色酒店的行为控制就会大幅降低.所以酒店应该都提供酒店的价格信息,并把自身酒店和同档次酒店进行对比,降低消费者潜意识上对于绿色酒店贵的认知.

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