日本公共广告机构运行机制分析及启示 ＡＮＡＬＹＳＩＳ ＡＮＤ ＲＥＶＥＬＡＴｌＯＮ ０Ｆ ＲＵＮＮＩＮＧ ＭＥＣＨＡＮｌＳＭ ＯＦ ＪＡＰＡＮＥＳＥ ＰＵＢＬＩＣ ＡＤＶＥＲＴｌＳｌＮＧ ＡＧＥＮＣＩＥＳ 东北大学霍楷 摘要： 日本公共广告机构（ＪＡＰＡＮ ＡＤＶＥＲＴＩＳＩＮＧ ＣＯＵＮＣＩＬ）简称“ＡＣ”，是日本最大 的、不以盈利为目的服务社会的广告管理及运营机构。文章通过对日本公共广告机 构的组织管理模式、公共广告的设计流程来探讨运行模式，分析得出ＡＣ运行机制 的系统协作性、行业自律性、活动广泛性和设计高品质，对我国公益广告的发展具 有重要的参考和借鉴作用。 关键词： 日本公共广告运行机制分析及启示 中图分类号：Ｆ７１３．８ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００３—００６９（２０１５）１０—００９０—０２ Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ａｄｖｅ ｒｔｉｓｉｎｇ Ｃｏｕｎｃｉｌ Ｊａｐａｎ（ＡＣ）ｉｓ Ｊａｐａｎ’ｓ ｌａｒｇｅｓｔ，ｎｏｔ ｔｏ ｐ ｒｏｆｉｔ ａｎｄ ｓｅ ｒｖｉｃｉｎｇ ｆｏｒ ｓｏｃｉａｌ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｏｐｅ ｒａｔｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ Ｔｈ ｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｄｅｓｉｇｎ ｐ ｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｔｈｅ ｏ ｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｏｄｅ ｏｆ ＡＣ ａｎｄ ｔｈｅ ｄｅｓｉｇｎ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃ ａｄｖｅ ｒｔｉｓｉｎｇ，ｔｈｅ ｐａｐｅ ｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｓｙｓｔｅｍ ｃｏｏｐｅ ｒａｔｉｏｎ， ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｓｅｌｆ—ｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅ，ａｃｔｉｖｉｔｙ ａｎｄ ｈｉｇｈ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ＡＣ ｏｐｅ ｒａｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ Ｉｔ ｈａｓ ａｎ ｉｍｐｏ ｒｔａｎｔ ｒｅｆｅ ｒｅｎｃｅ ａｎｄ ｒｅｆｅ ｒｅｎｃｅ ｔｏ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｉｎ Ｃｈｉｎａ Ｋｅｙｗｏｒｄｓ： Ｊａｐａｎｅｓｅ ｐｕｂｌｉｃ ａｄｖｅ ｒｔｉｓｉｎｇ Ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ Ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ Ｒｅｖｅｌａｔｉｏｎ 日本公共广告的组织管理 １日本公共广告机构的发展历程 日本公共广告机构主要通过电视、报纸、杂志、传播公益广告，发展 较为成熟和完善，通过对公益广告的选题征集、企划评审、媒体发布等一 系列运作流程，并形成自己独特的一套管理组织体系。１９７０年日本万国博 览会前，第一任理事长佐治敬三先生就提出“大阪的文明与提高”理念， １９７０年的日本万国博览会主题即‘１人类的进步与和谐”，这为公益广告组 织的推进与发展奠定了基础。１９７１年，关西公共广告机构诞生；１９７４年， 随着活动的扩大，该组织更名为“日本公共广告机构”，开始成为全国性 组织开展活动；２００９年，日本公共广告机构更名为ＡＣ ＪＡＰＡＮ，成为百分百 的权威的民间组织；２０１１年，公益社团法人ＡＣ开展公益性活动。 ２日本公共广告机构的理念 日本公共广告机构具有鲜明的理念，即为了公共（公众）通过广告活 动，试图提高国民的公共意识，为社会的进步和公共的福利做出贡献。这 可以分为两个层面来理解，主观上，通过广告的创作来呼吁、号召民众，要 求加入ＡＣＩ￣Ｊ企业、团体、媒体、广告公司等团体会员和个人会员进行广告 创作，唤醒民众的公益意识；客观上，作为社会的主体——民众的参与和 践行，从而全面提高日本国民的公共意识。作为民间自发性组织，日本公 ０９０关注思考产业 共广告机构担负起提高国民福祉的作用，具有非常深刻的社会意义。 ３日本公共广告机构的构成及分工 从ＡＣ的构成来看，主要包括加入Ａｃ的企业、团体、媒体、广告公司和 个人。目前参与Ａｃ的会员组织达１１６９家，企业团体缴纳会费、参加委员会 等活动；各个媒体处缴纳会费和参加委员会活动外，还肩负着媒体自身的 责任，负责公益广告的播放和揭示；广告公司除了缴纳会费、参加委员会 等活动，还担负起广告设计和制作任务；个人会员以缴纳会费作为对日本 公共广告机构的支持和参与；而ＡＣ通过会费未维持机构的运营、管理和 策划活动，并将广告公司制作的公益广告通过媒体播放出去。综上所述， Ａｃ的最大特点是无广告费，由广告公司免费制作、媒体协助免费放映。 二日本公益广告设计流程 １日本公共广告机构的宣传活动 日本公共广告机构每年开展各类宣传活动，征集选题、推广ＡＣ的理念， 激发民众的公益意识，每年的７月份到第二年的６月份，播放月２０个评审出优 秀公益广告片。主要分为全国宣传、报道 专、区域宣传、支援宣传等。 日本公共广告机构每年２—３月份在全国范围内开展主题宣传活动。日 本公其广告机构报道Ａｃ的成立、活动的内容、在全国开展宣传，普及民众 对ＡＣ工作的了解和支持。在不同区域针进行宣传，主要包括北海道、东 北、名古屋、大阪、中四国、九州、冲绳七个地区进行宣传，有助于根据当 地的特殊问题进行宣传，由当地的广告公司作企划。对支援活动的宣传， ＡＣ作为支援公共福利活动的团体在全国开展宣传活动。 ２日本公共广告机构的选题征集 日本公共广告机构在全国范围内根据热点事件、关注的重大问题征集 选题，并进行汇总归类，再根据选题内容安排广告公司进行创作和评审。这 些选题包括自然、社会和人三大方面，其中社会的规则和人有关的选题包 括：酒后驾车、吸烟和车厢内打手机、没礼貌、网络道德、飞速骑自行车、自 我为中心等。生存的意义方面选题包括：生命可贵、人生的意义、关怀内心 等。做人的状态选题包括：同情、互助、感激、珍惜、保护文化等。沟通交流 的选题：父母的言行、孩子的教育、家庭暴力等。人与自然的和谐选题：生 存环境破坏、垃圾问题、节能、全球变暖、自然保护等。日本公共广告机构 通过调查１２—７４岁的人群，通过调研民众，希望Ａｃ能做什么，收集大量的选 题词汇进行整理，然后将选题交给广告公司，设计成公益广告。 ３日本公共广告机构的企划决定 日本公共广告的设计与制作，通常由加入日本公共广告机构的广告公 司团体成员来承担，履行他们的社会公共责任和义务。加入ＡＣ组织中的 广告公司团体进行企划创作提案，把从社会收集来的公益关键词经过筛 选归类，分别提供给其广告公司等团体和个人会员成员，依据这些社会关 键词进行企划创作和提案工作。２０１３年，ＡＣ组织日本的公共广告设计制 作活动中，有来自日本全国８９４４家广告公司提出竞赛的企划方案，总计提 交作品８８９件，最终入选１９件作品在全国展播。从参与的广告公司的数量 上来看，主流和权威的广告公司如日本电通公司、博报堂、ＡＤＫ等都参与 此次竞赛活动，具有相当的权威性和普及性；从本年度提交作品８８９件的 数量上来看具有相当的规模；从最终入选１９件作品的比例来看，占２％，由 此看出日本公共广告的评审相当严格，质量也比较高。 ４日本公共广告机构的审查 日本公共广告机构每年对广告公司上报的公益广告审查，具有非常 严苛的标准。从公益广告光的设计和制作方面来看，主要针对广告公司的 要求，不能采用“硬塞主义”和“站在高处命令教训ｌ”的原则，而是从人文 关怀、用心交流的角度去设计和制作公益广告。这样能够让公益广告与民 众建立具有亲和力的桥梁和纽带，通过广告的力量，打开人们在生活中内 心的大门，产生良好的情感沟通。 在ＡＣ对公益广告审查时，更多地关注企划是否注重人性的表达，从 人的角度出发思考问题，并提出解决问题的方法，产生人文关怀。关注人 的存在、弘扬善良、博爱、情感和慈悲之情，提倡人道、人本精神，注重从 人的正面品质出发，弘扬人性的真善美，发挥正能量，从而使公益广告更 能激发人性美，产生更大的社会价值。 从日本公共广告机构对公益广告的审查来看，具有如下标准。公益广 告是否与ＡＣ的出发点一致，是否打着Ａｃ的牌子来发布广告；公益广告的 创意想法是否简洁和清晰明朗；公益广告的创意是否便于人们去思考ｉ解 决问题的方向性是否能看到；是否在命令、教训Ｉ和指令；广告中的创意、 形象、情节、表现手法等是否伤害到其他人；广告作品中采用的名人、动 画人物、音乐、书籍等元素是否恰当；主题的选择、想法的设定和表现方 法在实现中是否有困难；以公共广告为基础，寻找受众容易接受和能被理 解的语言是至关重要的。 ５日本公共广告的媒体发布 首先，ＡＣ与ＮＨＫ电视台的合作形式。 日本公共广告机构与ＮＨＫ电视台合作播放公共广告始于２０００年，在 ＮＨＫ电视台上播放日本公共广告机构产出的日本公共广告，每年ＡＣ给ＮＨＫ 电视台播放一个公共广告。日本ＮＨＫ电视台是日本唯一的公共电视台。日 本公共广告机构通过与ＮＨＫ电视台合作，使日本公共广告机构这一民间公 共组织与国家电视台形成合作与交流的平台，促进官方对ＡＣＩ３￣认可和接 受，对公共事业的重视和推动，从而更有效地推进公益广告向前发展。 其次，ＡＣ对突发性事件的广告发布。 日本公共广告机构为突发性事件提供应对策略和协助支持，如３．１１东 日本大地震和海啸期间，日本公共广告机构组织其团体单位、广告公司和 媒体第一时间参与宣传救助活动，通过媒体报道地震信息，组织广告公 司策划和设计公共广告活动。面对救援期ｆＢ３产生的食品抢购问题，ＡＣ组 织策划，向民众宣传有序和节约购买；组织设计人员亲临灾区考察、拍摄 活动，第一时间将信息上传ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ等社交媒体形成话题，引起 大众的强烈关注和声援；在此期间，ＡＣ呼吁和组织其广告主、媒体等团 体，停播商业广告，全面转向东日本大地震的报道。这些活动的开展，体 现了日本公共广告机构对社会的使命感和责任感，对突发应急事件的高 效应对，赢得了社会的认可和尊重。 再次，ＡＣ的发布媒介。 经过ＡＣ组织的公共广告，通常发布在电视媒体、户外媒体、这站媒 体等场所。首先，由电视媒体和Ａｃ合作，￣ｎＮＨＫ电视台的合作形式；其次， 广告主与ＡＣ合作，广告主从ＡＣ拿到广告后，房子自己购买的媒体框架中， 在电视媒体的商业广告空档期播放公共广告。Ａｃ把年度中评选出的优秀 广告分别指定到加入ＡＣ的各个媒体公司、广告主手中负责公共广告的播 放，也有广告主与ＡＣ合作联系放松和张贴公共广告。其中的电视媒体、户 外媒体和车站媒体的播放费用是免费的，由各个媒体来义务承担；在媒体 与广告主的广告传播中，都带有ＡＣ字样，体现了日本公共广告机构的社会 责任感。通过日本公共广告机构与这些媒体和广告主的合作，推动了日本 公共广告的传播，强化了Ａｃ的社会认可度。 三日本公共广告的启示 日本公共广告运作流程具有一套规范的流程。首先，从宣传方面，经 ～…一。 ．．…．， …．．… 由日本公共广告机构全国性的宣传，使公益观念深入人心；其次，从选题 来源方面，ＡＣ选择具有一定规模的代表人群开展关键词征集活动，将社 会热点关键词的收集与整理，形成可创作和实施的铺垫和基础；再次，从 设计制作和审查方面，由加入ＡＣ组织的广告公司和制作公司义务企划提 案，经过严格评选程序选出最终入选的广告方案进行加工完善，形成最后 的公告作品；最后，从媒体发布方面，由加入ＡＣ的媒体公司、广告主义务 投放广告。 ２行业的自律性 日本公共广告经过长期发展，形成公共广告行业内部普遍认可和遵 守的自律性。日本公共广告机构完全民间化自发组织起来的非营利性组 织，非国家和主导，也没有强制执行的条文规范和章程，而是完 全出于行业的自律性。以民众的广泛参与和支持为前提，通过参与日本公 共广告机构开展的各项活动，支持日本公共广告事业的发展；以行业协会 为平台，组织和导向日本公共广告的实施、监督、评审等全过程；以广告 公司自发参与为实施载体，完成公共广告的设计和制作；以媒体的播放为 渠道，免费、义务、自发地完成公共广告的播放程序。 ３活动的广泛性 日本公共广告行业除了以协会为主导开展上述公共广告设计与实施 之外，还开展了学生奖的设立、与国际接轨的公益事业活动的宣传等活 动。日本公共广告机构主导学生奖竞赛，培养日本公共广告事业的 人、积蓄创意的力量。通过学生参与公共广告的关注和调研，增强学生对 公共事业的深入理解和学习，深刻认识什么是公益、如何亲身体验公益 和参与公益；通过对公共广告创意、设计与评审活动的参与，培养学生对 公共广告专业素养的普及和提升，尤其是学习整体公共广告的调研、文 案、创意思维、企划、表现手段、合作精神、沟通精神等都是一次历练。除 此之外，日本公共广告机构还与国际各广告协会、团体合作，如国际红十 字协会、世界自然基金会等合作、冠名等。 ４设计的高品质 首先，它是由各大权威的广告公司完成企划提案，在众多方案中进行 评审，筛选出极具价值的创意提案作品。接下来由这些巨头广告公司的设 计人员完成制作加工，形成完整的作品。往往这些权威的广告公司如电通 公司等，选择顶级设计总监和设计师参与广告的设计和制作，他们都是负 责大企业主的设计师，具有非常成功的案例、或获得戛纳广告节、纽约广 告奖等国际大奖的设计师，非常了解采用何种设计表现手段和情节的处 理方法，使公共广告更能够打动人，并能够在社交网站上形成公共话题， 反映良好。设计师也通过公共广告的设计，不断提升自己的知名度，树立 了自己的设计品牌。因此，日本的公共广告零成本投入、设计制作品质极 高，起到了事半功倍的效果。 结论 综上所述，日本公共广告机构以非盈利性质的机构形式，对日本公共广 告设计整体流程产生行业的高度指导作用，具有完全的性、纯粹性、社 会性和公益性，确保了日本民众对公共广告的广泛参与选题与监督、设计团 体对公共广告的高品质设计、媒体发布的权威性和高度的自律精神。目前， 我国尚无此类的公共广告机构，对于公共广告的设计选题来源、设计流程、 设计质量把握、广告发布载体等缺乏系统的程序，随着社会的发展，公共广 告必然会成为促进社会精神文明发展的重要载体。因此，日本公共广告机构 这一运行模式对我国公共广告未来的发展具有很好的参考和借鉴作用。一 参考义献 ｔｌｌ徐金灿日本公益广告机构＂ＡＣＪＡＰＡＮ”研究综述Ｉ Ｊｌ广告大观２０１２（４）：６３—６９ ，高桥仪平日本 障 矗计口 莩 器 ．ｏ青ｒｊ：年 ｐ／ｉｎ ｄ者ｃｘＪ：￣ｔ ｍｌｍ： 产业－关注思考０９１
